Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản
4.2.2. Các yếu tố bên trong
4.2.2.1. Chính sách phân phối sản phẩm
Đối với bất kì doanh nghiệp nào, để tiêu thụ được sản phẩm ngoài việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao phù hợp thị hiếu, đặc điểm tiêu dùng ở từng thị trường nhất định, các doanh nghiệp phải chú ý đến chính sách phân phối và vận động hàng hoá của mình. Đây là một chính sách không thể thiếu trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Nó đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trường. Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm, năng lực sản xuất Công ty đã xây dựng chính sách phân phối tương đối hợp lý và hiệu quả. Với chính sách giá cao nên Công ty đã tập trung chủ yếu cửa hàng ở các trung tâm thành thị. Kênh phân phối được áp dụng ở Công ty đó là kênh phân phối ngắn:
Công ty 76 Trung tâm kinh doanh thương mại Khách hàng
Sơ đồ 4.2. Mạng lưới kênh phân phối
(Nguồn: Phòng Kinh doanh) Ưu điểm: của loại phân phối này là: Công ty có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Hạn chế : là số lượng các cửa, hàng đại lý và văn phòng đại diện của Công ty vẫn còn quá ít so với các công ty khác trên địa bàn, chưa xứng với tiềm năng phát triển của Công ty.
Kết quả đánh giá của các nhà phân phối và các điểm bán lẻ của công ty về mức chiết khấu, giá bán sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của sản
phẩm, các chính sách khác cho nhà phân phối và các điểm bán lẻ cũng cho thấy được sự thiện cảm, mối quan hệ tốt, sự trung thành của họ với công ty trong những năm qua. Đây cũng là một lợi thế giúp công ty tiếp tục củng cố vững chắc vị thế của mình đồng thời tạo đà thuận lợi để mở rộng thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước.
Theo xu hướng tất yếu, kênh thương mại hiện đại ngày càng phổ biến và đóng vai trò quan trọng hơn trong phân phối. Tuy nhiên, tỷ trọng doanh thu qua kênh này hiện vẫn còn rất thấp ở công ty do công ty chưa muốn phụ thuộc quá nhiều vào các chính sách bán hàng của các siêu thị. Trong tương lai, công ty vẫn cần có các chính sách phù hợp để đẩy mạnh thương mại qua kênh phân phối.
Bảng 4.15. Bảng tỷ lệ sản phẩm của Công ty tại các đại lý năm 2016
Chỉ tiêu Tỷ lệ (%)
Hàng kinh tế 88
Hàng quốc phòng 12
Tổng cộng: 100
Nguồn: Phòng Kinh doanh Với hệ thống phân phối này khách hàng có thể trực tiếp mua sản phẩm từ Công ty tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, liên lạc trực tiếp với phòng kế hoạch của Công ty hoặc thông qua các Công ty kinh doanh khác
4.2.2.2. Về hoạt động quảng cáo, tiếp thị và quan hệ cộng đồng (PR)
Hoạt động quảng cáo, tiếp thị: Đây là những nhiệm vụ quan trọng đặt ra trong chiến lược phát triển thị trường của công ty. Công ty TNHH MTV 76, TC CNQP đã thực hiện các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin công cộng như: Internet, catalogue, tham gia các hội chợ triển lãm qua đó giới thiệu sản phẩm của công với khách hàng. Đội ngũ cán bộ phòng tổ chức hành chính đã tổ chức tốt các hội nghị khách hàng thường niên đây là một trong những chính sách quảng cáo và tiếp thị sản phẩm của công ty để xúc tiến và hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả tốt.
Chính sách quảng cáo tiếp thị thương hiệu Công ty 76 được thực hiện khá nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm.
Tuy nhiên trong những năm qua, hoạt động quảng cáo chưa được công ty quan tâm đúng mức. Chính điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của công ty. Việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng cho các sản phẩm của công ty đều nhỏ lẻ không mang tính đại chúng lâu dài,… Các dòng sản phẩm, công thức, cách thực sản xuất, nhãn mác, bao gói cũng không có gì khác biệt.
Tuy nhiên, trong thực tế hiệu quả các chương trình quảng cáo trên truyền hình (chủ yếu là truyền hình Quân đội) của công ty mang lại chưa thực sự cao. Lý do là các chương trình quảng cáo này được xây dựng dưới dạng đưa tin,chưa chú trọng tới việc quảng bá thương hiệu cũng như giới thiệu chi tiết các sản phẩm của Công ty. Số lượng người xem tiếp cận được với chương trình còn hạn chế. Nội dung quảng cáo chưa nói đến tầm quan trong của các sản phẩm mang tính ứng dụng cao cũng như thân thiện với môi trường, chưa thực sự phù hợp với văn hóa tiêu dung và đặc thù riêng của người Việt Nam. Vì vậy, dấu ấn của các chương trình quảng cáo để lại trong lòng người tiêu dùng còn chưa cao.
Bảng 4.16. Chi phí hoạt động quảng cáo của Công ty giai đoạn 2014 - 2016 ĐVT: Triệu đồng ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu 2014 2015 2016 So sánh (%)
15/14 16/15
QC trên truyền hình 405 412 460 101,7 111,7
QC trên đài phát thanh 155 152 159 98,1 104,6
QC trên báo, tạp chí 125 113 138 90,4 122,1
Chi phí QC khác 32 35 37 109,4 105,7
Hoạt động tài trợ, ủng hộ 356 368 382 103,4 103,8
Tổng 1.073 1.080 1.176 100,7 108,9
Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty hàng năm có đăng tải các thông tin trên kênh truyền hình Trung ương,kênh truyền hình Quốc phòng, trên đài, báo, các tạp chí Công nghiệp quốc phòng. Ngoài ra công ty còn tham gia các chương trình từ thiện ở trong nước như: ủng hộ vì người nghèo, xây nhà đồng đội, các,... Chi phí dành cho quảng cáo và làm từ thiện của công ty trong những năm qua ước tính chỉ chiếm khoảng 0,1% doanh thu hàng năm.
truyền tài nhanh nhất đồng nghĩa với nó là chi phí cao nhất, hàng năm công ty vẫn bỏ ra trên 400 triệu đồng dành cho quảng cáo trên truyền hình kênh Quốc phòng cũng như trên chương trình Quân đội nhân dân của đài truyền hình Trung ương, bên cạnh đó công ty còn kết hợp quảng cáo trên đài phát thanh, tạp chí kinh tế, tạp chí Công nghiệp quốc phòng về chất lượng và mẫu mã sản phẩm của Công ty, tiếp đó là in mẫu mã sản phẩm Công ty trên băng rôn trong các hội trợ triển lãm… Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ thương mại quốc tế hàng năm với mục tiêu quảng báo thương hiệu.
Bằng việc tham gia hàng loạt các hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động văn hóa, thể thao, công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Công ty 76 trong lòng người tiêu dùng, trong đó nổi bật nhất là công tác từ thiện xã hội. Trong năm 2015 và năm 2016, công ty đã tham gia nhiều hoạt động tài trợ từ thiện, xã hội nhằm tiếp tục khẳng định với cộng đồng sự quan tâm đến lợi ích xã hội của công ty, cụ thể một số hoạt động chính như sau:
Tổ chức chương trình tình nguyện mùa đông. Công ty đã tổ chức chương trình tặng quà một số trường nằm trong vùng có điều kiện kinh tế đặc bết khó khăn trên địa bàn tỉnh Cao Bằng. Đây là một trong những hoạt động xã hội trọng tâm mà công ty luôn hướng đến “chăm lo cho thế hệ trẻ”. Trong các dịp lễ Tết, Trung thu, Quốc tế thiếu nhi,...công ty phối hợp cùng Quỹ Bảo Trợ Trẻ em Việt Nam, Ủy ban Mặt trận Tổ tỉnh Hà Tĩnh, Hội chữ thập đỏ và các cơ quan hữu quan tổ chức thăm và tặng quà cho các hộ gia đình và đặc biệt là học sinh, trẻ em nghèo trên địa bàn toàn tỉnh.
Bên cạnh đó, công ty tham gia tài trợ cho các sự kiện xã hội ý nghĩa: Lễ hội “Tôn vinh danh nhân Việt Nam tiêu biểu xuất sắc năm 2016 – Thương hiệu phát triển kinh tế hội nhập” nằm trong hoạt đồng chào mừng ngày Doanh nhân Việt Nam 13/10/2016. Bên cạnh đó, Công ty cũng được trao giải thưởng cao quý “Doanh nghiệp vì Người lao động” năm 2016 tôn vinh các doanh nghiệp đã có những chế độ, chính sách nhằm quan tâm sâu sắc tới đời sống vật chất tinh thần, môi trường, điều kiện làm việc của người lao động. Điều này giúp tên tuổi của Công ty được nhiều người biết đến.
4.2.2.3. Phương thức bán hàng
Là một phương thức mà qua đó có thể thu hút sự chú ý của người mua. Sản phẩm của Công ty TNHH MTV 76, TC CNQP được bán theo các hợp đồng được ký trước và chủ yếu xuất khẩu. Sự hình thành hợp đồng trên cơ sở khách
hàng đến thăm để lựa chọn và đi đến ký hợp đồng. Đối với công ty, thì các hình thức quảng cáo, khuếch trương sản phẩm còn chưa được áp dụng rộng rãi, chưa tạo được thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường nên phương thức quảng cáo còn hạn chế.
4.2.2.4. Hình thức thanh toán
Đối với khách hàng là đại lý hình thức thanh toán theo phương thức trả trong vòng 1 tháng. Đối với khách hàng là công ty trong các khu công nghiệp thì phương thức thanh toán chủ yếu là thanh toán ngay. Còn về giao hàng thì Công ty TNHH MTV 76, TC CNQP thường áp dụng giá bán là giá cố định không bao gồm giá vận chuyển.
Công ty TNHH MTV 76, TC CNQP áp dụng hình thức chiết khấu, giảm giá cho khách hàng mua với số lượng nhiều. Từ đó, góp phần kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Tác động của chất lượng và tính thẩm mỹ của sản phẩm
Đối với nhiều loại hàng hóa thì chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tùy thuộc vào chất lượng và nhu cầu của từng khách hàng để xác định giá thành sản phẩm. Do chưa tạo được nhiều kiểu dáng và mẫu mã phong phú nên quá trình tiêu thụ của Công ty TNHH MTV 76, TC CNQP gặp nhiều khó khăn trước các đối thủ cạnh tranh.
4.2.2.5. Tác động hình thức định giá
Giá cả là một trong những thông tin quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua bán. Do đó, mỗi sự thay đổi giá đều ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Vì vậy, việc định giá hợp lý sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ và ngược lại sẽ kìm hãm và giảm lượng tiêu thụ lớn. Hơn thế nữa, việc định giá khác nhau phụ thuộc vào các bên tham gia, ưu thế thuộc về bên nào thì phần định giá phụ thuộc và bên đó. Công ty TNHH MTV 76, TC CNQP áp dụng khung giá chung cho bán lẻ khoảng 132 đến 135 % giá vốn. Với các đại lý bằng giá bán lẻ cộng chi phí vận chuyển, và áp dụng chiết khấu giảm giá cho các đơn đặt hàng có giá trị lớn.
4.2.2.6. Khả năng đáp ứng của công ty
Nguyên vật liệu mà công ty sử dụng trong quá trình sản xuất là hạt nhựa PP, HDPE. Công ty phải tự tìm nguồn cung ứng nguyên vật liệu. Các nguồn hạt nhựa trong nước chỉ đáp ứng được 10% của quá trình sản xuất của công ty còn lại phaỉ nhập ngoại. Thời gian đầu công ty nhập chủ yếu từ Hàn Quốc, sau đó do
sự phát triển của công ty nên đòi hỏi nguyên liệu tăng công ty phải khai thác thêm nguồn cung ứng từ các nước Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan …Tuy nhiên trong thời gian qua giá hạt nhựa có nhiều biến động làm ảnh hưởng tới tiến độ sản xuất của công ty, vì nhập ngoại nên phải phụ thuộc vào phía nước ngoài làm giảm uy tín của công ty và hạn chế việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.