Theo kết quả báo cáo hoạt động của Bộ phận thẻ năm 2017 mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc về phía khách hàng như sau:
Bảng 4.15. Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố thuộc về phía khách hàng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ Đơn vị tính: % TT Các nhân tố Mức độ đánh giá Rất ảnh hƣởng Ảnh hƣởng Bình thƣờng Không ảnh hƣởng Rất không ảnh hƣởng 1 Nhận thức của khách hàng về dịch vụ thẻ 40,00 40,00 20,00 0,00 0,00 2
Thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt
30,00 40,00 30,00 0,00 0,00
3 Thu nhập của khách hàng 35,00 40,00 25,00 0,00 0,00
4 Độ tuổi sử dụng thẻ 25,00 35,00 35,00 5,00 0,00 Nguồn: Báo cáo hoạt động của Bộ phận thẻ năm 2017 – Vietinbank Bắc Ninh
- Nhận thức của khách hàng về dịch vụ thẻ
Nhận thức của khách hàng về vai trò của thẻ ngân hàng phụ thuộc khá nhiều vào trình độ dân trí cũng như mức độ tiện ích của sản phẩm thẻ. Vẫn còn nhiều khách hàng không hiểu hết các tính năng, công dụng và tiện ích của sản phẩm thẻ nên có xu hướng dùng thẻ rất hạn chế. Do đó Chi nhánh gặp khó khăn trong việc triển khai các dịch vụ thẻ. Trong những năm tới, với trình độ dân trí ngày càng được nâng cao trên địa bàn, xu hướng sử dụng thẻ trong các giao dịch cũng dần dần được gia tăng dù còn chậm. Thêm vào đó, mức độ tiện ích của các sản phẩm thẻ cũng phải được mở rộng. Những yếu tố tác động trên góc độ đòi hỏi chất lượng của dịch vụ thẻ phải được nâng cao nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó, tạo ra động lực cho Chi nhánh nâng cao được chất lượng dịch vụ.
- Thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt
Trong thời gian gần đây, cùng với sự phát triển của các sản phẩm thẻ là các yếu tố hạ tầng hỗ trợ cho việc sử dụng thẻ ngân hàng như hệ thống máy ATM, các điểm đặt máy POS có sự gia tăng. Điều này góp phần hình thành thói quen thanh toán không dùng tiền mặt trên địa bàn. Tuy nhiên, thói quen này mới chỉ xuất hiện ở một bộ phận nhỏ khách hàng có thu nhập cao, thường xuyên tiếp xúc với các hệ thống giao dịch thông minh, tiện ích. Còn lại, đa phần dân cư trên địa bàn vẫn duy trì thói quen sử dụng tiền mặt trong giao dịch. Một lượng lớn
khách hàng sử dụng thẻ nhưng chưa khai thác hết các tính năng của thẻ, rất hạn chế dùng trong các thanh toán, giao dịch thay tiền mặt. Nhiều trường hợp dùng thẻ để nhận lương hàng tháng, sau khi nhận được các khoản này thường rút phần lớn số tiền trong tài khoản để phục vụ chi tiêu. Có tình trạng này là do những khách hàng này vẫn thường xuyên mua bán, giao dịch tại các chợ truyền thống, các cửa hàng có quy mô hộ gia đình ... những nơi còn rất ít hỗ trợ thanh toán không dùng tiền mặt. Điều này làm hạn chế sự phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng của Chi nhánh nói riêng và các Ngân hàng trên địa bàn nói chung.
- Độ tuổi sử dụng thẻ
Qua khảo sát cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Chi nhánh đa phần đều nằm trong độ tuổi từ 18 - 45. Đây là đối tượng khách hàng trẻ, có khả năng tiếp cận dễ dàng với công nghệ và các tiện ích trong giao dịch thẻ. Mặt khác, đây cũng là độ tuổi lao động, có thu nhập ổn định nên việc sử dụng dịch vụ thẻ là thường xuyên. Những khách hàng trên độ tuổi này lại có xu hướng ít giao dịch bằng thẻ hơn. Trong bối cảnh dịch vụ thẻ của Chi nhánh còn nhiều dư địa để phát triển thì đối tượng khách hàng trẻ cần được quan tâm nhiều hơn để nâng cao được doanh số thẻ cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.
- Thu nhập của khách hàng
Trong những năm gần đây, yếu tố thu nhập của dân cư trên địa bàn của Chi nhánh có xu hướng gia tăng. Điều này có được là do sự phát triển về mặt kinh tế - xã hội trên địa bàn. Điều này làm cho nhu cầu và khả năng sử dụng các loại thẻ ngân hàng cũng tăng lên. Chi nhánh cũng phần nào được hưởng lợi từ yếu tố này.
4.3. ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC NINH
4.3.1. Định hƣớng nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh
Vietinbank Bắc Ninh thực hiện hoạt động chiến lược cạnh tranh lấy chất lượng dịch vụ thẻ làm yếu tố quan trọng trong công tác chăm sóc khách hàng. Sự khác biệt hóa về dịch vụ thẻ phải đảm bảo có tính nổi trội, luôn làm hài lòng với từng đối tượng khách hàng tiến tới mỗi khách hàng cụ thể trên từng sản phẩm dịch vụ. Cụ thể như sau:
- Đem đến sự hài lòng cũng như tin cậy cho khách hàng.
- Giữ chân những khách hàng hiện hữu, tăng lượng khách hàng trung thành, gia tăng lượng khách hàng tiềm năng, giảm thiểu việc khách hàng chuyển ngân hàng khách giao dịch, tư vấn khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong mốn của khách hàng để giữ vững lượng khách hàng đang hoạt động và mở rộng thị phần lợi nhuận.
- Tiếp tục xây dựng hình ảnh Vietinbank Bắc Ninh năng động, hiện đại, luôn sát cánh chung vai cùng khách hàng phát triển, sẵn sàng phục vụ nhu cầu về dịch vụ tài chính ngân hàng tới mọi lúc mọi nơi, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt nhất, giá cả phù hợp nhất, thuận lợi nhất, kịp thời nhất đảm bảo đem lại sự hài lòng vượt trội mà khó Ngân hàng nào trên địa bàn tỉnh có được. Với phương
châm phục vụ “kinh doanh tất cả hướng tới khách hàng” với slogan “chia sẻ cơ
hội- hợp tác thành công” đáp ứng kỳ vọng mong đợi của khách hàng khi lựa chọn các sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu của Ngân hàng.
Mục tiêu phát triển chất lƣợng dịch vụ thẻ
Vietinbank Bắc Ninh đã và đang lấy chất lượng dịch vụ thẻ làm định hướng phát triển, làm chiến lược cho hoạt động kinh doanh vì nghiệp vụ dịch vụ khách hàng là nghiệp vụ gián tiếp mang lại lợi nhuận khá cao cho Chi nhánh, trong khi đó rủi ro hầu như là không có. Với mục tiêu Vietinbank Bắc Ninh xây dựng cho Ngân hàng chiến lược quản lý và nâng cao công tác dịch vụ thẻ ở tất cả các khâu, từ bộ phận trực tiếp đến bộ phận gián tiếp. Tiếp tục phấn đấu trở thành một trong những Ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam
4.3.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh
4.3.2.1. Nâng cao mức độ đồng cảm của dịch vụ thẻ Căn cứ xây dựng giải pháp
- Lắng nghe tôn trọng và lấy ý kiến của khách hàng tạo điều kiện cho họ cảm giác được quan tâm, được coi trọng và biểu lộ sự quan tâm của nhân viên ngân hàng với khách hàng sẽ là một biện pháp rất hiệu quả trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về mức độ đồng cảm hiện nay của Chi nhánh, còn 13 - 23% khách hàng chưa hài lòng
- Căn cứ vào nguyên nhân của những tồn tại trên là do còn một số cán bộ nhân viên chưa nhận thức đúng về việc mình đang cung cấp dịch vụ đặc biệt cho
khách hàng. Một nguyên nhân nữa là do khối lượng công việc lớn gây nên tình trạng quá tải khi giải quyết nhu cầu cho khách hàng
Mục tiêu của giải pháp
- Nâng cao nhận thức của nhân viên về vai trò dịch vụ thẻ của ngân hàng - Kết nối giữa nhân viên, giữa ngân hàng với khách hàng nhằm mang lại những sự thấu hiểu khi phục vụ khách hàng
Nội dung của giải pháp
- Đào tạo, định hướng khách hàng về sản phẩm thẻ: Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, truyền hình Ngân hàng TMCP
Công thương - Chi nhánh Bắc Ninh có thể tổ chức các chuyên mục giới thiệu về
sản phẩm thẻ qua đó giúp cho khách hàng hiểu về lợi ích trong việc sử dụng thẻ, cách thức bảo quản, sử dụng thẻ và phòng chống rủi ro có thể xảy ra trong quá trình sử dụng thẻ.
- Thực hiện văn hoá giao tiếp với khách hàng cho cán bộ nhân viên. Để giúp cho giao tiếp với khách hàng tốt, tạo cho khách hàng tâm lý thoải mái và hài lòng khi rời khỏi ngân hàng phụ thuộc vào văn hoá doanh nghiệp, cụ thể ở đây là cách bày trí phòng giao dịch thân thiện, đẹp mắt sang trọng, các tiện nghi phục vụ khách hàng và nhân viên giao dịch cần phải mặc đồng phục, tiếp đón khách hàng niềm nở, xử lý thông tin chuyên nghiệp. Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, không chỉ dừng lại ở việc giải quyết xong công việc của họ mà họ phải cảm thấy vui vẻ và hài lòng với phong cách phục vụ của ngân hàng, nếu họ không được phục vụ tốt thì họ sẽ tìm đến các ngân hàng
phục vụ họ tốt hơn và như vậy Ngân hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Bắc
Ninh sẽ mất khách hàng. Do vậy, chi nhánh cần xây dựng văn hoá giao tiếp khách hàng, đặc biệt phải trau dồi cho cán bộ nghiệp vụ thẻ tại chi nhánh các kỹ năng như: Kỹ năng về phán đoán tâm lý, kỹ năng xử lý thông tin từ phía khách hàng, kỹ năng xây dựng quan hệ khách hàng.
- Chú trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng: Để có được khách hàng đã khó nhưng việc giữ chân được khách hàng còn khó hơn, có được khách hàng trung thành là quan trọng vì chi phí để thu hút thêm 1 khách hàng mới tốn gấp nhiều lần so với giữ chân khách hàng cũ. Hiện tại, công tác chăm sóc khách hàng sau bán hàng chưa được chú trọng, chưa tư vấn kỹ cho chủ thẻ các chức năng tiện ích của thẻ, các phát sinh có thể xảy ra khi sử dụng thẻ. Khi có phát
sinh xảy ra họ đã bỏ không sử dụng thẻ và tìm đến ngân hàng khác cung cấp dịch vụ sau bán hàng tốt hơn. Đối với ĐVCNT cũng như vậy, khi lắp đặt xong cũng không thường xuyên kiểm tra, chăm sóc dẫn đến doanh số sử dụng thấp và số lượng ĐVCNT huỷ hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ ngày càng nhiều. Trong thời gian tới, chi nhánh cần quan tâm hơn nữa tới công tác chăm sóc chủ thẻ và ĐVCNT. Ngoài ra, việc xử lý và giải quyết khiếu nại cho khách hàng cần nhanh chóng, chính xác, tạo niềm tin và nâng cao uy tín đối với khách hàng.
- Tiến hành phân loại khách hàng theo các nhóm khác nhau, từ đó xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng cho phù hợp. Từ đó có hoạt động tặng quà vào các dịp lễ, Tết, ngày kỉ niệm cho các khách hàng lớn của Chi nhánh như ngày 8/3, ngàv 20/10, ngày Doanh nhân Việt Nam 13/10, ... hay tặng quà sinh nhật cho khách hàng cá nhân chia theo nhóm khách hàng. Chi nhánh nên quan tâm hơn với các khách hàng cá nhân có lượng tiền gửi lớn và thường xuyên giao dịch. Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, trong quá trình giao dịch khách hàng có thể gặp sự cố. Do đó, Chi nhánh cần tăng cường các dịch vụ hỗ trợ khách hàng như tra cứu thông tin, dịch vụ tư vấn, hướng dẫn khách hàng về cách sử dựng và xử lý các sự cố khi giao dịch bằng thẻ. Đặc biệt là chú trọng tới việc giải đáp các khiếu nại từ phía khách hàng.
- Hiện tại Chi nhánh chưa có phòng Chăm sóc khách hàng riêng biệt nên cần thành lập bộ phận này để chuyên trách xây dựng và thực hiện các chính sách chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao chất lượng hoạt động nói chung và mảng dịch vụ thẻ nói riêng. Bộ phận này có chức năng cụ thể như sau:
+ Thiết lập khung thời gian xử lý các sản phẩm, dịch vụ bản lẻ chủ yếu, trong đó có dịch vụ thẻ như mở thẻ, thời gian chờ đợi giao dịch, thời gian giải quyết khiếu nại của khách hàng.
+ Tiếp nhận các khiếu nại và thắc mắc của khách hàng về sản phẩm dịch vụ (trong đó có dịch vụ thẻ), theo dõi tần suất phát sinh các khiếu nại về một dịch vụ nào đó để có báo cáo kịp thời, tham mưu cho Ban lãnh đạo để có giải pháp xử lý kịp thời.
+ Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, đánh giá kịp thời các thông tin ngược chiều và các ý kiến của khách hàng, gửi thư cám ơn và quà tặng cho khách hàng có những đóng góp thiết thực.
+ Thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng đã định hướng.
+ Thiết kế phòng hay quầy cho khách hàng VIP, quầy chuyên phục vụ cho khách hàng mở tài khoản, mở thẻ và các vấn đề liên quan đến dịch vụ thẻ.
+ Đới với nhóm khách hàng tiềm năng, Chi nhánh có thể cử nhân viên trực tiếp đến phục vụ tại nhà riêng, hoặc tại cơ quan.
+ Mở rộng tiêu chí xếp loại, đánh giá khách hàng, tích lũy điểm thưởng cho khách hàng, tạo điều kiện cho nhiều khách hàng được tham gia chương trình nhằm hưởng các chính sách hậu mãi.
+ Ghi nhận và phản hồi thông tin của khách hàng. Những phàn nàn, góp ý, khiếu nại của khách hàng sẽ giúp Chi nhánh có cái nhìn khách quan hơn về hoạt động của mình. Giải quyết nhanh chóng và triệt để các khiếu nại, thắc mắc này sẽ giúp Chi nhánh tạo được niềm tin cho khách hàng, giữ vững và tăng cường uy tín trong mắt khách hàng.
Điều kiện để thực hiện giải pháp
- Ban giám đốc phải đưa ra những ranh giới rõ ràng về những lĩnh vực mà nhân viên chăm sóc khách hàng được trao quyền quyết định. Và khi đã quyết định vấn đề nào rồi, ban giám đốc cần ủng hộ, tạo cho nhân viên lòng tự tin khi thực hiện công việc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Điều này tạo động lực cho nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Thường xuyên mở các lớp tập huấn kỹ năng cho cán bộ nhân viên trong chi nhánh
Kết quả dự kiến
- Rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng khi gặp khó khăn
- Nhân viên nhớ tới khách hàng, nhớ tới dịch vụ mà khách hàng thương giao dịch, thể hiện sự quan tâm của mình với khách hàng khi có đầy đủ thông tin về khách hàng
- Nâng cao hiệu quả chương trình thăm hỏi tặng quà phù hợp cho đúng đối tượng
4.3.2.2. Tiếp tục đầu tƣ vào các phƣơng tiện hữu hình
Căn cứ của giải pháp
- Căn cứ vào kết quả khảo sát nhân viên của Chi nhánh, Phương tiện hữu hình có vị trí quan trọng xếp thứ hai trong năm nhân tố
- Căn cứ vào kết quả đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ của Chi nhánh
- Căn cứ vào nguyên nhân của kết quả khảo sát trên: do chi phí đầu tư xây dựng và cải tạo Chi nhánh còn ít; chưa có một quy chuẩn xây dựng và bố trí không gian tại các Chi nhánh
Mục tiêu của giải pháp
- Xây dựng được không gian làm việc và giao dịch với khách hàng mang những đặc điểm riêng biệt của Vietinbank
- Khách hàng cảm thấy thoải mái khi bước chân vào trụ sở và các phòng giao dịch của Chi nhánh
Nội dung giải pháp
Để tạo được ấn tượng và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng về hình ảnh của Vietinbank Bắc Ninh, trước hết Chi nhánh phải làm đẹp hình ảnh hữu hình, đó là