CHƢƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
4.4.2. xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Một là, nghiên cứu còn hạn chế về phạm vi điều tra, do vậy nếu có điều kiện nên mở rộng phạm vi thu thập dữ liệu, tăng kích thƣớc mẫu để kết quả nghiên cứu đƣợc chính xác hơn.
Hai là, các yếu tố trong mơ hình có thể đƣợc đo lƣờng bằng nhiều biến quan sát hơn, để nghiên cứu đƣợc phong phú và cụ thể hơn
Ba là, nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu thêm các yếu tố ảnh hƣởng đến các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và từ đó ảnh hƣởng đến ý định mua
KẾT LUẬN
Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa Abbott. Trong đó, các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu bao gồm: nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu. Dựa vào cơ sở lý thuyết đã có cùng với việc tham khảo ý kiến của chun gia mơ hình nghiên cứu đƣợc đề xuất gồm bốn yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đều có ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng
Trong nghiên cứu chính thức, mẫu có kích thƣớc là 200, đáp viên là những ngƣời đã từng sử dụng các sản phẩm của công ty Abbott. Kết quả nghiên cứu thể hiện thông qua thống kê mơ tả mẫu gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập; thống kê mô tả theo thang đo bao gồm các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và ý định mua. Sau khi kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha thì chỉ loại 2 chỉ báo, các chỉ báo cịn lại đều đƣợc chấp nhận. Phân tích nhân tố khám phá chỉ ra rằng các biến quan sát đều đƣợc giữ nguyên trong các nhân tố. Phân tích tƣơng quan cho thấy, biến nhận thức thƣơng hiệu khơng có tƣơng quan đối với ý định mua trong khi đó biến lịng trung thành có tƣơng quan mạnh nhất đến ý định mua. Mơ hình hồi quy theo phƣơng pháp stepwise đã loại biến nhận thức thƣơng hiệu ra khỏi mơ hình. Theo đó, chỉ có ba nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua đó là chất lƣợng cảm nhận, lịng trung thành thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu. Trong đó, nhân tố lòng trung thành thƣơng hiệu có hệ số hồi quy lớn nhất. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích Anova để kiểm định giả thuyết có hay khơng sự khác biệt trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và ý định mua theo các đặc điểm cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khơng có sự khác biệt theo giới tính và độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và ý định mua. Tuy
nhiên lại có sự khác biệt trong việc đánh giá các yếu tố nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và ý định mua theo thu nhập
Nhìn chung nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định đối với ngành sữa nói chung và cơng ty sữa Abbott nói riêng. Nghiên cứu cũng đề xuất việc mở rộng mơ hình nghiên cứu cũng nhƣ ứng dụng vào các lĩnh vực khác. Bên cạnh đó có thể đƣa ra nhiều biến quan sát hơn, góp phần làm cho thơng tin chính xác hơn.
Mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đạt đƣợc, tuy nhiên nghiên cứu ngày cũng không tránh khỏi những thiếu sót trong việc xây dựng thang đo cũng nhƣ trong quá trình thu thập dữ liệu, làm ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng việt
[1] Trần Hoài Chi (2013), Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu đến ý định mua hàng với các sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, luận văn thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh Đại học Đà
Nẵng
[2] Phạm Thị Lan Hƣơng (2010), Quản trị thương hiệu, Trƣờng Đại Học
Kinh Tế, Đà Nẵng
[3] TS. Lê Văn Huy, ThS. Trƣơng Trần Trâm (2012), Phương pháp nghiên
cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản tài chính
[4] Nguyễn Đình Thọ & và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, trƣờng Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.
[5] Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội
[6] Trần Trung Vinh (2011), Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam, số 3 (44) 2011.
Tiếng Anh
[7] Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name, Simon & Schuster, New York.
[8] Aperia, T., and Back, R. (2004), Brand Relations ManagemeAWA,
Ola Hakansson, Malmo.
[9] Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5th Edition, Thomson, Ohio.
impact of brand on Thai female consumer in purchase decision of foreign makeup product
[11] Bowen, J.T., and Shoemaker, S. (1998), “Loyalty: A strategic commitmeAWA”, Cornell Hotel and RestauraAWA Administration
Quarterly, Vol. 39, No.1, pp.12-25.
[12] Farquhar, P. H. (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research, Vol.1, No. 9, pp. 24-33.
[13] Firoozeh Fouladivanda & Maryam Amini Pashandi (2013), The effect of
Brand Equity on Consumer Buying Behavior in term of FMCG in Iran,
IAWAerdisPERipnary Journal of CoAWAemporary Research in Bussiness, Vol4, No 9
[14] Hair, J.F. Jr, Anderson, R., Tatham, R. and Black, W. (1998), Multivariate Data Analysis, PreAWAice-Hall, Englewood PERiffs, NJ [15] Keller, K. L. (2003). Building, measuring, and managing brand equity.
New Jersey: Pearson Education.
[16] Macdonald, E. K. & Sharp, B. M. (2000) Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication, Journal of Business Research, 48 (1), 5-15
[17] Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei and Seyed Hessmaldin Mahdavinia (2011), The effect of Brand Equity ComponeAWAs on Purchase IAWAeAWAion: An application of Aaker’s model in the automobile industry, IAWAernational Business and ManagemeAWA
Vol 2, No.2 2011, pp 149-158
[18] Murphy, J. (1998). What is branding?. In S. Hart, J. Murphy Brands: The new wealth creators (pp. 1-12). London: Macmillan Press
[19] Samitamby SeAWAhilnathan & Uthayakumar Tharmi (2012), The relationship of brand equity to purchase iAWAeAWAion, The IUP
Jourrnal of Marketing ManagemeAWA, Vol. XI, No.2, May 2012 [20] Syed Irfan Shafi & Madhavaiah (2013), The Relationship between brand
equity, appared product attributes and purchase iAWAeAWAion: A study of selected apparel brands in India, IAWAernational Journal of
Avance Research, Volume 1, Issue 3, March 2013
[21] Tipaporn Burnrungkitjareon & Suveera Tannasansopin (2011), Purchaing iAWAeAWAions of young Thai male towards men’s skin care products
[22] Yasin, N. M., Noor, M. N. & Mohamad, O. (2007). Does image of couAWAry-of-origin matter to brand equity?. Journal of Product & Brand ManagemeAWA, 16 (1), 38-48
[23] Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and syAWAhesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 2 pp. 2-22.
PHỤ LỤC 1: Mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu theo hai quan điểm
PHỤ LỤC 2: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Lòng trung thành thƣơng hiệu Nhận thức thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Các tài sản thƣơng hiệu khác Liên tƣởng thƣơng hiệu
PHỤ LỤC 3: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller
PHỤ LỤC 4: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Syed Irand Shafi & Dr. C. Madavaiah (2003)
Giá trị thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận
Nhận thức thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu
Các thuộc tính
Giá
Chất lƣợng Thiết kế
Hình 2: Mơ hình nghiên cứu của Tipaporn Burnrungkitjareon & Suveera Tanansansopin (2011)
Hình 3: Mơ hình nghiên cứu của tác giá Uthayakumar & Samithamby (2012) Giá trị thƣơng hiệu Ý định mua Giá trị TH Lòng trung thành TH Chất lƣợng cảm nhận Liên tƣởng TH Nhận thức TH Yêu thích TH Ý định mua
PHỤ LỤC 5: Quy trình nghiên cứu
CSLT Và các nghiên cứu thực tiễn
Thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
Kết quả nghiên cứu
Mơ hình, thang đo ban đầu
Mơ hình, thang đo, BCH thử nghiệm
Mơ hình, thang đo, BCH chính thức
PHỤ LỤC 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Lòng trung thành thƣơng hiệu Ý định mua
PHỤ LỤC 7: BẢNG CÂU HỎI BẢNG CÂU HỎI
Xin chào anh/ chị
Tôi tên là Nguyễn Phúc Anh Thƣ, học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh- Đại Học Đà Nẵng. Hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu “ Ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Mong anh/ chị dành một chút thời gian trả lời giúp một số câu hỏi dƣới đây. Tôi xin cảm đoan mọi thông tin cá nhân của anh/ chị sẽ đƣợc giữ bí mật
Anh/chị vui lòng khoanh tròn vào một trong các số từ 1 đến 5 để biểu thị mức độ đồng ý của anh/chị với 1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý
Câu 1: Anh/ chị hãy cho biết đánh giá của anh/ chị với sản phẩm sữa Abbott 1 Tơi có biết thƣơng hiệu sữa Abbott 1 2 3 4 5
2 Tơi có thể dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu sữa Abbott
với các thƣơng hiệu khác 1 2 3 4 5
3 Các đặc điểm của thƣơng hiệu sữa Abbott có thể đến
với tơi một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5
4 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo thƣơng hiệu sữa
Abbott một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5
5 Abbott là thƣơng hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi
nghĩ về các thƣơng hiệu chăm sóc sức khỏe 1 2 3 4 5
6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thƣơng hiệu sữa
Abbott tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó 1 2 3 4 5
7 Thƣơng hiệu sữa Abbott là thƣơng hiệu đáng tin cậy
trên thị trƣờng 1 2 3 4 5
các thƣơng hiệu khác
9 Tôi sử dụng thƣơng hiệu sữa Abbott để khẳng định
và thể hiện bản thân 1 2 3 4 5
10 Tôi tin tƣởng và yêu mến thƣơng hiệu sữa Abbott 1 2 3 4 5 11 Thƣơng hiệu sữa Abbott có nhiều sản phẩm đa dạng 1 2 3 4 5
12 Sữa Abbott có hiệu quả sử dụng tốt 1 2 3 4 5 13 Sữa Abbott rất an toàn cho sức khỏe 1 2 3 4 5 14 Bao bì của sữa Abbott rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 15 Sữa Abbott có hàm lƣợng chất dinh dƣỡng cao 1 2 3 4 5 16 Sữa Abbott có hƣơng vị thơm ngon 1 2 3 4 5
17 Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của thƣơng hiệu
sữa Abbott rất tốt 1 2 3 4 5
18 Tơi hồn tồn tin tƣởng vào chất lƣợng của sữa
Abbott 1 2 3 4 5
19 Tơi sẽ tìm mua sữa Abbott để sử dụng chứ không
mua các thƣơng hiệu khác 1 2 3 4 5
20 Khi có nhu cầu, sữa Abbott là sự lựa chọn đầu tiên
của tôi 1 2 3 4 5
21 Tôi không mua các loại sữa khác nếu trong cửa
hàng có sữa Abbott 1 2 3 4 5
22 Khả năng mua sữa Abbott của tôi rất cao 1 2 3 4 5
23 Tôi nghĩ rằng, nếu mua sản phẩm sữa, tôi sẽ mua
sữa Abbott 1 2 3 4 5
Câu số 2: Anh/ chị vui lịng cung cấp những thơng tin sau đây: 1) Họ và tên:……………………………………………………………….. 2) Giới tính: Nam Nữ 3) Tuổi Dƣới 30 Từ 30 đến 40 Từ 41 đến 50 Trên 50 4) Thu nhập
Dƣới 5 triệu Từ 5 đến 10 triệu Trên 10 triệu
PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ MƠ TẢ A.Thống kê mơ tả theo mẫu
Statistics
Giới tính Thu nhập Độ tuổi
N
Valid 200 200 200
Missing 0 0 0
Giới tính
Frequency Precent Valid Precent Cumulative Precent Valid Nam 61 30.5 30.5 30.5 Nữ 139 69.5 69.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Thu nhập
Frequency Precent Valid Precent Cumulative Precent Valid Dưới 5 triệu 45 22.5 22.5 22.5 Từ 5 đến 10 triệu 78 39.0 39.0 61.5 Trên 10 triệu 77 38.5 38.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Độ tuổi
Frequency Precent Valid Precent Cumulative Precent Valid Dưới 30 17 8.5 8.5 8.5 Từ 30-40 61 30.5 30.5 39.0 Từ 41 - 50 106 53.0 53.0 92.0 Trên 50 16 8.0 8.0 100.0 Total 200 100.0 100.0
B.Thống kê mô tả theo mẫu thang đo Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation (AWA1) Tơi có biết thương
hiệu sữa Abbott 200 1 5 4.39 .671
(AWA2) Tơi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu sữa Abbott với các thương hiệu khác
200 2 5 4.24 .737
(AWA3) Các đặc điểm của thương hiệu sữa Abbott có thể đến với tơi nhanh chóng
200 1 5 3.95 1.045
(AWA4) Tơi có thể nhớ và nhận biết logo thương hiệu sữa Abbott một cách nhanh chóng
200 1 5 4.33 .771
(AWA5) Abbott là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu chăm sóc sức khỏe
200 1 5 4.02 .924
(AWA6) Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu sữa Abbott tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
200 1 5 4.01 1.030
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation (ASS1) Thương hiệu sữa
Abbott là thương hiệu đáng tin cậy trên thị trường
200 1 5 3.99 .732
(ASS2) Hình ảnh thương hiệu sữa Abbott rất độc đáo so với các thương hiệu khác
200 3 5 3.79 .639
(ASS3) Tôi sử dụng thương hiệu sữa Abbott để khẳng định và thể hiện bản thân
200 2 5 3.77 .742
(ASS4) Tôi tin tưởng và yêu mến thương hiệu sữa Abbott
200 3 5 3.97 .660
(ASS5) Thương hiệu sữa Abbott có nhiều sản phẩm đa dạng
200 2 5 3.92 .672
Valid N (listwise) 200
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation (PER1) Sữa Abbott có hiệu
quả sử dụng tốt 200 1 5 4.06 .765
(PER2) Sữa Abbott rất an
toàn cho sức khỏe 200 2 5 3.83 .851
(PER3) Bao bì của sữa
Abbott rất hấp dẫn 200 1 5 3.74 1.010
(PER4) Sữa Abbott có hàm
lượng chất dinh dưỡng cao 200 2 5 3.89 .693
(PER5) Sữa Abbott có
hương vị thơm ngon 200 2 5 3.99 .672
(PER6) Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của thương hiệu sữa Abbott rất tốt
200 2 5 3.80 .777
(PER7) Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng sữa của Abbott
200 1 5 3.84 .779
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation (LOY1) Tơi sẽ tìm mua sữa
Abbott để sử dụng chứ khơng mua các thương hiệu khác
200 2 5 3.84 .742
(LOY2) Khi có nhu cầu, sữa Abbott là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
200 1 5 3.82 .755
(LOY3) Tôi sẽ không mua các thương hiệu khác nếu trong cửa hàng có sữa Abbott
200 1 5 3.75 .901
Valid N (listwise) 200
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation (PI1) Khả năng mua sữa
Abbott của tôi rất cao 200 2 5 3.81 .847
(PI2) Tôi nghĩ rằng, nếu mua sản phẩm sữa, tôi sẽ mua sữa Abbott
200 2 5 4.00 .808
(PI3) Tôi sẽ tiếp tục mua
sữa Abbott trong tương lai 200 2 5 3.88 .812
PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA A. Nhận thức thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .676 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted (AWA1) Tơi có biết thương
hiệu sữa Abbott 20.55 8.279 .464 .624
(AWA2) Tơi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu sữa Abbott với các thương hiệu khác
20.71 8.169 .429 .630
(AWA3) Các đặc điểm của thương hiệu sữa Abbott có thể đến với tơi nhanh chóng
20.99 8.754 .109 .750
(AWA4) Tơi có thể nhớ và nhận biết logo thương hiệu sữa Abbott một cách nhanh chóng
20.61 7.727 .513 .603
(AWA5) Abbott là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu chăm sóc sức khỏe
20.92 6.948 .558 .577
(AWA6) Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu sữa Abbott tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
B. Chất lƣợng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .867 7 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted (PER1) Sữa Abbott có hiệu
quả sử dụng tốt 23.09 13.435 .604 .853
(PER2) Sữa Abbott rất an
toàn cho sức khỏe 23.31 12.697 .657 .846
(PER3) Bao bì của sữa
Abbott rất hấp dẫn 23.41 12.493 .545 .868
(PER4) Sữa Abbott có hàm
lượng chất dinh dưỡng cao 23.25 13.716 .626 .851
(PER5) Sữa Abbott có
hương vị thơm ngon 23.15 13.314 .742 .838
(PER6) Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của thương hiệu sữa Abbott rất tốt
23.34 12.557 .772 .830
(PER7) Tơi hồn toàn tin tưởng vào chất lượng sữa của Abbott
C. Li n tƣởng thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .647 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted (ASS1) Thương hiệu sữa
Abbott là thương hiệu đáng tin cậy trên thị trường
15.52 3.216 .452 .568
(ASS2) Hình ảnh thương hiệu sữa Abbott rất độc đáo so với các thương hiệu khác
15.65 3.195 .586 .509
(ASS3) Tôi sử dụng thương hiệu sữa Abbott để khẳng định và thể hiện bản thân
15.67 2.847 .617 .475
(ASS4) Tôi tin tưởng và yêu mến thương hiệu sữa Abbott
15.47 3.296 .504 .546
(ASS5) Thương hiệu sữa Abbott có nhiều sản phẩm đa dạng