6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.3. Thực trạng định vị thƣơng hiệu và mức độ nhận biết thƣơng hiệu
cho xe máy và chƣa chú trọng phát triển phủ thị trƣờng Bắc và Nam. Trong khi đó, sức tiêu thụ cho thị trƣờng xe máy đang đi ngƣợc với xu hƣớng bảo hòa đặc biệt là mặt hàng lốp không săm dành cho xe tay ga, đây cũng là thị trƣờng doanh nghiệp có thể hƣớng đến đầu tƣ và là phân khúc tiềm năng để phát triển thêm tại thị trƣờng nội địa.
Thƣơng hiệu DRC đang đƣợc định vị một cách “tự phát”, dựa vào sự lâu năm của công ty và đi theo xu hƣớng và nguồn lực sẵn có chứ chƣa quan tâm nhiều đến công tác phân đoạn thị trƣờng để định hƣớng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
2.3.3. Thực trạng định vị thƣơng hiệu và mức độ nhận biết thƣơng hiệu DRC hiệu DRC
a. Định vị thương hiệu
Công ty chƣa xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu và bản đồ nhận thức của khách hàng về sản phẩm và thƣơng hiệu, chƣa xác định rõ những lợi ích khác biệt và nổi bật của sản phẩm, bản sắc và tính cách thƣơng hiệu nên công
tác truyền thông lợi ích cảm xúc và hình ảnh thƣơng hiệu gặp nhiều hạn chế, làm giảm hiệu quả. Các chƣơng trình truyền thông tiếp thị trƣớc đây thiếu khái niệm định vị thƣơng hiệu, chƣa truyền thông về lợi ích khác biệt và nổi trội so với đối thủ cạnh tranh để sử dụng nó làm thế mạnh cạnh tranh cũng nhƣ chƣa tìm ra thị trƣờng ngách phù hợp để tạo dựng thƣơng hiệu cho riêng mình. Vì vậy nên nhất thiết trong thời gian tới, công ty cần đƣa ra chiến lƣợc định vị riêng cho mình để tạo ra đƣợc điểm mạnh vƣợt trội so với các thƣơng hiệu khác trên thị trƣờng, công ty cần phải thực hiện định vị một cách sâu sắc, định vị phải dựa trên sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu, thị trƣờng.
Qua khảo sát và điều tra khách hàng, các chuyên gia tƣ vấn đã đƣa ra bản đồ nhận thức về sản phẩm, thƣơng hiệu DRC và các thƣơng hiệu trong nhóm chiến lƣợc.
Bản đồ này cho thấy có 3 nhóm thƣơng hiệu khá rõ ràng trong nhận thức ngƣời tiêu dùng:
- Nhóm thứ nhất Micheline, Bridgestone, CSM, DRC, SRC đƣợc cảm nhận là có chất lƣợng, thông dụng và uy tín.
- Nhóm thứ hai Yokohama, Maxxis, Kumho, Double Coin, Goodyear có nhiều qui cách trong sản phẩm, phổ biến.
- Nhóm thứ ba là sản phẩm của Trung Quốc với giá thành rẻ.
Sau khi tiến hành xác định rõ tính cách, giá trị cốt lõi thƣơng hiệu làm nền tảng để thiết kế các yếu tố bản sắc thƣơng hiệu cơ bản và các ứng dụng thƣơng hiệu, sau đó tập hợp thành bộ cẩm nang hƣớng dẫn bản sắc và truyền thông thƣơng hiệu. Điều này sẽ giúp xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu nhất quán và hiệu quả tại mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng.
Trong thời gian đến Công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng nên:
- Tập trung định vị trong thị trƣờng theo hƣớng chuyên biệt cao về lợi ích nổi bật nhằm gia tăng tên tuổi thƣơng hiệu khi bƣớc đầu tung sản phẩm Radial, nhanh chóng tạo lập tên tuổi thƣơng hiệu với việc đầu tƣ nguồn lực hợp lý, hạn chế cạnh tranh đối đầu và gia tăng liên tƣởng thƣơng hiệu theo kiểu “thƣơng hiệu tốt nhất dành cho một nhóm đối tƣợng khách hàng riêng”.
- Gia tăng chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và quan hệ chất lƣợng/giá cả - yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng đặc biệt từ góc độ của ngƣời sử dụng và đại lý.
b. Mức độ nhận biết thương hiệu
Để nhận biết đƣợc công tác phát triển của thƣơng hiệu DRC, tác giả đã triển khai công tác điều tra thông qua khách hàng và ghi nhận các mặt cụ thể công tác điều tra nhƣ sau:
Nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu DRC. Để biết đƣợc khả năng nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu DRC thì ta tiến hành lập bảng câu
hỏi để tiến hành điều tra (Xem bảng câu hỏi phần phụ lục).
Thu thập điều tra qua bảng câu hỏi và thiết lập khảo sát trên Google Form với kích cỡ là 200 mẫu dƣới hình thức lấy mẫu ngẫu nhiên gửi bảng câu hỏi cho các cửa hàng, đại lý và ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm xăm lốp cao su trên cơ sở khu vực địa lý (chủ yếu tại Đà Nẵng, Hà Nội, Hồ Chí Minh).
STT NỘI DUNG KẾT QUẢ
1 Tỉnh/TP sinh sống Đà Nẵng 41% Hà Nội 27% Hồ Chí Minh 32% 2 Độ tuổi Dƣới 25 tuổi 13,3% Từ 25 tuổi - 40 tuổi 47,7% Trên 40 39%
- Mức độ nhận biết thương hiệu
Hình 2.8. Mức độ nhận biết thương hiệu DRC
Với câu hỏi: Cho biết khả năng nhận biết qua các thƣơng hiệu săm lốp cao su? Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu theo thang đo ba cấp độ: Nhận biết đầu tiên, nhận biết không trợ giúp và nhận biết có trợ giúp. Ta thấy: Thƣơng hiệu CSM, đƣợc biết đến đầu tiên tập trung tại TP Hồ Chí
thành phố. Có thế thấy đƣợc độ phủ của thƣơng hiệu CSM chiếm vị trí thứ 1 trên thị trƣờng nội địa.
Thƣơng hiệu DRC đƣợc nhận biết đầu tiên tại Đà Nẵng chiếm đến 91%. Dù không cần gợi ý thì tại thị trƣờng này DRC cũng đã đƣợc biết đến chiếm 85%. Tuy nhiên, tại 2 TP Hồ Chí Minh và Hà Nội thì thƣơng hiệu DRC gần nhƣ chỉ đƣợc biết đến khi có gợi ý. Đây là con số thấp so với việc đƣa ra mục tiêu là thƣơng hiệu dẫn đầu trong thị trƣờng nội địa.
Thƣơng hiệu SRC đƣợc nhận biết nhiều ở thị trƣờng Hà Nội. Nhƣng chiếm tỉ lệ nhận biết rất thấp khoảng 7% so với 2 thƣơng hiệu DRC và CSM.
Sự nhận ra ngay một thƣơng hiệu là một lợi thế của bất cứ một thƣơng hiệu nào, công ty cổ phần cao su Đà Nẵng cũng cần nổ lực hơn để thực hiện mục đích đƣa thƣơng hiệu DRC trở thành thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến nhất. Tuy nhiên, để đạt đƣợc mục tiêu đó công ty cần phải nhận thức rõ ràng vấn đề này và cần phải có một sự đầu tƣ xứng đáng cho công tác quảng bá thƣơng hiệu của mình thì mới tăng khả năng nhận biết của khách hàng.
- Nguồn thông tin khách hàng biết về thương hiệu DRC
Thông qua biểu đồ trên ta thấy trong các nguồn thông tin thì khách hàng biết đến thƣơng hiệu DRC nhiều nhất thông qua quảng cáo, và kế tiếp là thông qua mạng internet. DRC thƣờng xuyên tham gia các hội chợ, triễn lãm. Nhƣng phần lớn khách hàng lại không biết đến thƣơng hiệu qua nguồn thông tin này. Vì vậy trong thời gian tới công ty cần có nhiều chính sách về quảng bá thƣơng hiệu để khách hàng biết đến thƣơng hiệu DRC.
- Dấu hiệu nhận dạng thương hiệu DRC
Hình 2.10. Biểu đồ dấu hiệu nhận biết thương hiệu DRC
Thông qua kết quả điều tra nếu trên các yếu tố giúp nhận diện thƣơng hiệu DRC gồm có tên nhãn hiệu, logo, bao bì sản phẩm, đồng phục nhân viên, phƣơng tiện vận chuyển. Trong các yếu tố trên, chỉ có 2 yếu tố đƣợc nhận biết đó là tên nhãn hiệu (61,4%) và logo (28,6%), còn các yếu tố còn lại thì không đƣợc nhận biết. Điều này chứng tỏ, thƣơng hiệu DRC vẫn chƣa có những nét nổi bật riêng và việc truyền thông của công ty từ xƣa đến nay vẫn chƣa hiệu quả. Đây là vấn đề lớn công ty cần nghiên cứu và triển khai để đƣa thông tin thƣơng hiệu đến khách hàng.
Trong quá trình phát triển thƣơng hiệu nên tiến hành nghiên cứu sức khỏe thƣơng hiệu. Công tác này cần thiết để giúp DRC hiểu rõ hơn sức khỏe thƣơng hiệu hiện nay trên thị trƣờng nhƣ độ nhận biết, sử dụng, trung thành
khách hàng cũng nhƣ định hƣớng các công việc cần điều chỉnh liên quan đến các khía cạnh tiếp thị và truyền thông nhƣ chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm, định giá, khuyến mãi, phân phối, truyền thông. Nghiên cứu cũng giúp DRC xác định cảm nhận của khách hàng, vị trí và thế mạnh cũng nhƣ các yếu điểm của các thƣơng hiệu trong ngành, cảm nhận về tên gọi, logo và bản sắc hiện hữu. Từ đó hỗ trợ những quyết định quan trọng liên quan đến hiệu chỉnh thƣơng hiệu.