6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Đặc điểm của sản phẩm gạch ốp lát
- Các sản phẩm gạch men hầu hết là nặng, dễ vỡ khi vận chuyển, bốc xếp do đó đòi hỏi công ty phải hoàn thiện cấu trúc kênh sao cho sản phẩm nhanh chóng đến tay tiêu dùng và hạn chế rủi ro khi vận chuyển.
- Tính mùa vụ của sản phẩm gạch men tương đối cao, vì chỉ trong mùa nắng nóng và dip Tết để sửa sang nhà cửa thì nhu cầu tiêu thụ gạch ốp lát mới cao do đó bản thân công ty phải có kế hoạch sản xuất phù hợp, về phía các trung gian phải có một lượng tồn kho thích hợp để đảm bảo đáp ứng nhu cầu thị trường.
2.2.3. Đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm
- Thị trường Miền Trung thích các sản phẩm gạch có giá thấp, do vậy các sản phẩm gạch Prime dễ dàng xâm nhập thị trường và khả năng tiêu thụ rất lớn. Đây là đặc điểm thuận lợi cho Công ty.
- Nhu cầu tiêu dùng gạch ốp lát của thị trường Miền Trung trong thời gian sắp tới: Do xu hướng chuyển dịch tiêu dùng từ các kích thước nhỏ như 25x40 cm sang kích thước 30x45cm, 40x80cm tại các khu vực đô thị là nguyên nhân dẫn đến sản lượng bán hàng của Công ty thấp, làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của Công ty.
- Xu hướng chuyển dịch gia tăng sản lượng tiêu thụ từ khu vực thành thị sang khu vực nông thôn. Vì hiện nay tại khu vực thành thị mức sống người dân đi lên, họ không chỉ yêu cầu về chất lượng mà còn cả về chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ do đó tăng tiêu thụ gạch cao cấp, giảm dần gạch giá rẻ. Xác định nhắm đến phân khúc khách hàng bình dân vì vậy Công ty giữ ổn định thị trường thành thị qua các chính sách xúc tiến bán hàng đồng thời đẩy mạnh mạng lưới tiêu thụ về các vùng nông thôn.
2.2.4. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
❖Về sản phẩm:
- Hiện có nhiều thương hiệu sản phẩm trên thị trường như Viglacera, catalan, Vitto, TTC, Bạch Mã, Hoàn Mỹ, Mikado…Gạch Bạch Mã, Viglacera nhắm đến đối tượng khách hàng có thu nhập cao, gạch Catalan, Vitto thì thu nhập khá và đối tượng bình dân vì vậy sản phẩm cạnh tranh chính đối với Công ty CP Prime Group– Miền Trung là gạch Catalan, Vitto.
- Một đối thủ cạnh tranh khác của công ty là Công ty CP Tasa với sản phẩm Tasa với dây chuyền sản xuất hiện đại, năng suất cao. Chiến lược của công ty chủ yếu tập trung mạnh vào chất lượng sản phẩm, mở rộng chủng loại.
➢Điểm mạnh của các Công ty này là có kinh nghiệm nhiều năm trong ngành, công nghệ hiện đại, đa dạng chủng loại sản phẩm.
➢Điểm yếu: độ phân tán thị trường cao vì các công ty này có mạng lưới phân phối ở nhiều tỉnh thành phố do đó không thể tập trung nguồn lực phát triển tại một thị trường cụ thể vì vậy mức độ bao phủ thị trường không cao bằng
Công ty CP Prime Group – Miền trung. Ngoài ra các sản phẩm này không phù hợp với thị yếu tiêu dùng tại thị trường Miền Trung như gạch Viglacera thì giá quá cao, gạch Tasa, Vitto thì ít kích thước, mẫu mã, và các hiệu ứng nổi bật. Đây là những điểm mấu chốt mà Công ty dựa vào để đánh bật đối thủ, gia tăng thị phần.
❖ Về giá bán:
Giá thành gạch men của Công ty ở mức trung bình phù hợp với mức sống trung bình của người dân lao động. Chính vì có nhiều sản phẩm có giá bán tương đồng nên Công ty cần có chính sách giá bán linh hoạt, đem lại quyền lợi tốt nhất cho các thành viên kênh. s
Bảng 2.5. Giá bán lẻ đến người tiêu dung các sản phẩm gạch men
(ĐVT: Đồng)
Kích
thước Prime TTC Tasa Vitto Hoan My Catalan Viglacera
30x45 74,000 x 75,000 75,000 77,000 75,000 x 30x60 110,000 100,000 110,000 105,000 110,000 105,000 120,000 40x40 65,000 x 65,000 x x x 85,000 50x50 74,000 x 74,000 75,000 x 74,000 x 60x60 C 95,000 92,000 95,000 92,000 110,000 92,000 145,000 60x60 GP 135,000 120,000 125,000 118,000 130,000 120,000 165,000 80x80 240,000 x 215,000 210,000 230,000 215,000 250,000 (Nguồn: Các cửa hàng bán lẻ)
❖ Về các kênh phân phối trên thị trường:
Các đối thủ cạnh tranh cũng đang áp dụng kênh phân phối hai cấp, cấp một là các đại lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các người bán lẻ. Các nhà phân phối hiện tại của công ty cũng là những trung gian tiềm năng của các công ty cạnh tranh vì họ có uy tín, kinh nghiệm và mạng lưới địa điểm kinh doanh do đó Công ty cần hoàn thiện kênh phân phối và có những chính sách khuyến
khích để tạo dựng sự trung thành của các nhà phân phối.
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH
ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG
2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của công ty CP Prime Group trên thị trường miền Trung Prime Group trên thị trường miền Trung
Trải qua 19 năm hình thành và phát triển, công ty CP Prime Group đã phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp miền Trung. Trong cơ cấu sản phẩm gạch ốp lát thì công ty có 2 dòng sản phẩm chính là gạch ốp và gạch lát.
Sơ đồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối gạch men của công ty
a.Chiều dài của kênh phân phối
❖ Kênh phân phối trực tiếp
Đây là loại kênh ngắn trực tiếp từ Công ty đến khách hàng không qua trung gian nào. Kênh trực tiếp được thể hiện qua việc bán hàng hóa được người tiêu dùng mua trực tiếp tại các showroom giới thiệu sản phẩm của công ty, bán hàng tại các hội chợ và các công trình. Thị trường tiêu thụ của loại kênh này ở tất cả các tỉnh trong khu vực.
•Ưu điểm:
- Khách hàng thường mua với số lượng lớn, doanh số và lợi nhuận cao. - Kênh phân phối trực tiếp này đảm bảo tính linh hoạt rất cao, đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo sự phù hợp với những biến động trên thị trường.
•Nhược điểm:
- Một số khách hàng công là chủ đầu tư và các nhà thầu thường có công Nhà phân phối Cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng Công ty CP Prime Group
nợ lớn, kéo dài qua nhiều năm và rủi ro rất lớn khi họ làm ăn bị thua lỗ.
- Việc phát triển mạnh loại kênh phân phổi trực tiếp sẽ dẫn đến sự hạn chế khả năng tiếp thị của các loại kênh khác. Hình thức bán này cũng được công ty rất hạn chế do công ty muốn tránh mâu thuẩn với các đại lý bán sỉ, và nhà phân phối.
- Do địa bàn phục vụ rộng khắp các tỉnh Miền Trung nên cần sử dụng nhiều nhân viên bán hàng do đó chi phí hoạt động rất lớn gồm chi phí tuyển mộ, huấn luyện, trả lương.
- Các nhà quản trị của công ty gặp nhiều khó khăn trong việc tuyển chọn lực lượng bán hàng có năng lực và phẩm chất đáp ứng được nhu cầu công việc.
❖ Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp của công ty bao gồm kênh cấp 1, cấp 2.
Phần lớn sản phẩm của công ty cung cấp ra thị trường thông qua kênh phân phối gián tiếp. Vì vậy công ty luôn quan tâm đến việc lựa chọn các đối tác trung gian là các nhà phân phối có uy tín.
Có thể diễn giải về kênh này như sau:
Từ công ty đến nhà phân phối đến của hàng cấp bán lẻ đến người tiêu dùng thuộc kênh 2 cấp, tức là có 2 trung gian giúp phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc sử dụng kênh phân phối gián tiếp chiếm tỷ lệ lớn, bởi vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Là kênh phân phối tương đối dài, hàng hóa được công ty phân phối cho các nhà phân phối để cung cấp cho người tiêu dùng.
•Ưu điểm:
- Số lượng nhà bán lẻ nhiều, bao phủ thị trường tốt nhất trong các loại hình kênh của Công ty.
- Hoạt động bán hàng đơn giản, thuận tiện cho người tiêu dùng.
sẵn có của các trung gian thì sẽ giúp công ty mở rộng thị trường, gia tăng sản lượng bán.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
•Nhược điểm:
- Sản phẩm chuyển giao nhiều lần, gây phát sinh hao hụt, hỏng hóc, chi phí lưu thông cao.
- Một số nhà phân phối vừa bán sĩ vừa bán lẻ nên tính chuyên môn hoá chưa cao.
- Việc tổ chức phân phối cho các nhà bán lẻ, số lượng, chất lượng và giá cả ra sao đều do các nhà phân phối tự quyết định.
b. Chiều rộng của kênh phân phối
- Nhà phân phối: Hiện nay công ty đang áp dụng hình thức phân phối sản phẩm qua nhà phân phối là chủ yếu, các nhà phân phối được lựa chọn theo tiêu chuẩn nhất định và được ký hợp đồng tiêu thụ với công ty. Hiện nay khu vực miền trung có 24 nhà phân phối và được phân bố đều khắp các tỉnh thành trong khu vực.
Bảng 2.6. Tổng hợp các đại lý và trung gian của công ty năm 2017
Chi nhánh Địa bàn phân phối Số lượng
Nhà Phân Phối Cửa hàng bán lẻ
Miền Trung Thanh Hóa 2 240 Nghệ An 1 321 Hà Tĩnh 3 350 Huế 1 150 Quảng Bình 1 200 Quảng Trị 2 320 Đà Nẵng 1 350
Chi nhánh Địa bàn phân phối Số lượng
Nhà Phân Phối Cửa hàng bán lẻ
Quảng Nam 3 230 Quảng Ngãi 1 50 Bình Định 2 320 Phú Yên 1 330 Khánh Hòa 2 480 Ninh Thuận 2 124 Bình Thuận 2 340 Tổng cộng 24 3.805
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
- Cửa hàng bán lẻ: công ty không quản lý các thành viên này vì số lượng này do nhà phân phối quyết định và thường được phân bổ trên khắp các khu vực của thi trường. Hiện trên khu vực miền Trung có số lượng 3805 các cửa hàng bán lẻ và những thành viên này là yếu tố giúp sản phẩm đến được tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất.
Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh
Bảng 2.7. Cơ cấu tiêu thụ theo kênh phân phối của công ty giai đoạn 2015-2017
(ĐVT: Triệu đồng)
Kênh phân phối
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Gía trị Tỷ trọng (%) Gía trị Tỷ trọng (%) Gía trị Tỷ trọng (%) Kênh trực tiếp 46,056 6 76,269 9 95,760 10 Kênh gián tiếp 721,546 94 771,163 91 861,839 90 Tổng cộng 767,602 100 847,432 100 957,599 100
Prime là một tập đoàn được xem như là hàng đầu trong ngành cung ứng gạch men của thị trường Việt Nam. Đây là kết quả biểu hiện rỏ nét cho mô hình phân phối sản phẩm của công ty. Với mục tiêu đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi địa bàn, Prime đã đẩy mạnh quy trình phân phối qua các nhà trung gian, các cấp bán hàng. Thông qua các nhà phân phối, Prime đẩy mạnh bán sản phẩm của mình bằng cách qua từng cấp độ cửa hàng, từng gian hàng trên từng địa bàn. Mặc dù sản lượng tăng qua hàng năm nhưng tỉ trọng của kênh gián tiếp giảm dần, chứng tỏ công ty cũng đang ưu ái hơn cho kênh phân phối trực tiếp, cụ thể, năm 2015 kênh phân phối trực tiếp chiếm 6% trong tổng tỉ trọng phân phối, qua năm 2016 tỉ lệ này tăng lên 9% và năm 2017 tăng 10%. Giá trị tiêu thụ sản phẩm của công ty thông qua kênh phân phối gián tiếp là chủ yếu, luôn chiếm tỷ lệ 90% trên tổng giá trị. Việc sử dụng kênh phân phối gián tiếp chiếm tỷ lệ lớn cho thấy công ty và các trung gian đã thực thiện tốt quá trình cung ứng sản phẩm ra thị trường, thông qua các chính sách bán hàng phù hợp đã mang lại lợi ích và củng cố tiềm năng phát triển của nhà phân phối và công ty.
Tình hình kinh doanh các vùng miền tại miền Trung
Bảng 2.8. Tình hình kinh doanh các tỉnh thành tại miền trung
(ĐVT: triệu đồng) Thị trường Tỉnh Thành Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2016/2015 Năm 2017/2016
Gía trị Gía trị Gía trị Gía
trị Tỷ trọng (%) Gía trị Tỷ trọng (%) Bắc miền Trung Thanh Hóa 24,381 25,356 27,892 975 4% 2,536 9% Nghệ An 52,798 54,382 59,820 1,584 3% 5,438 9% Hà Tĩnh 56,580 58,278 64,105 1,698 3% 5,827 9% Huế 79,084 87,308 98,658 8,224 9% 11,350 12% Quảng Bình 52,644 58,119 65,674 5,475 9% 7,555 12% Quảng Trị 104,515 115,385 130,385 10,870 9% 15,000 12% Nam miền Trung Đà Nẵng 164,854 181,998 225,658 17,144 9% 43,660 19% Quảng Nam 66,347 73,247 102,769 6,900 9% 29,522 29% Quảng Ngãi 109,556 120,950 136,674 11,394 9% 15,724 12% Bình Định 104,736 115,629 130,660 10,893 9% 15,031 12% Phú Yên 20,936 25,321 28,613 4,385 17% 3,292 12% Khánh Hòa 29,867 32,973 37,260 3,106 9% 4,287 12% Ninh Thuận 55,999 61,823 69,860 5,824 9% 8,037 12% Bình Thuận 36,591 40,360 54,163 3,769 9% 13,803 25% Tổng cộng 767,602 847,432 957,599 79,830 9% 110,167 12%
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Thị trường phân phối tại Miền Trung được phân thành Bắc Miền Trung và Nam Miền Trung. Thông qua bảng tổng kết kết quả phân phối tại khu vực
miền trung, ta nhận thấy rỏ rệt rằng sản lượng ở đây không cao và phát triển như những vùng miền khác trên cả nước nhưng cũng phát triển nhẹ so với mặt bằng chung. Cụ thể năm 2016 so với năm 2015, doanh thu tăng 79,830 triệu đồng tương ứng với 9 %, hầu hết các tỉnh và thành phố tại khu vực miền trung đều tăng trưởng đều. Đặc biệt tại khu vực Bắc Miền Trung, tỉnh Quảng Trị chiếm tỷ lệ tăng trưởng khá vượt trội đối với các địa bàn khác, năm 2016 tăng 10,870 triệu đồng tương ứng với 9% so với năm 2015 và năm 2017 tăng 15,000 triệu đồng tương ứng với 12% so với năm 2016, cho thấy sản phẩm Prime được bán phổ biến và ưa chuộng tại địa bàn này, một phần nhờ vào chất lượng và giá cả, nhưng không thể phủ nhận rằng sự phát triển này là nhờ vào chiến lược phân phối của công ty trên địa bàn hoạt động quá hiệu quả.
Bắc Miền Trung là những tỉnh và thành phố quy mô nhỏ hơn so với Nam Miền Trung nên việc doanh số của khu vực này vượt trội hơn Bắc Miền Trung là điều hiển nhiên. Đứng đầu về doanh số khu vực Nam Miền Trung là Thành phố Đà Nẵng, dựa vào bảng trên ta thấy được rằng năm 2016 doanh số tăng 17,145 triệu đồng so với năm 2015 và tăng 43,660 triệu đồng của năm 2017 so với năm 2016. Nhưng so với những tỉnh khác thì Đà Nẵng vẫn chưa phải là tỉnh thành nổi trội nhất, mà qua bảng thống kê, tỉnh Quảng Nam được xem là tăng trưởng mạnh nhất trong các khu vực, điều đó biểu hiện qua số liệu, cụ thể năm 2016 so với năm 2015 sản lượng chỉ tăng 9% tương ứng với 6,900 triệu đồng nhưng năm 2017 sản lượng tăng 29,522 triệu đồng tương ứng với 29%, một thay đổi vượt bậc trong sản lượng của tỉnh Quảng Nam. Hầu hết qua các năm đều tăng trưởng, mặc dù có những tỉnh tăng không đáng kể những về cách nhìn tổng quát chung vẫn luôn phát triển.
2.3.2. Sơ đồ quản lý kênh hiện tại của công ty
Quan hệ trực tiếp: Quan hệ gián tiếp:
Sơ đồ 2.3. Sơ đồ quản lý kênh hiện tại của công ty
Công ty quản lý các thành viên kênh thông qua Phòng bán hàng mà trực tiếp là bộ phận quản lý bán hàng, bao gồm quản lý vùng, nhân viên giám sát và nhân viên báo cáo tổng hợp.
•Công ty chỉ quản lý nhà phân phối mà không tham gia quản lý các cửa hàng bán lẻ bởi vì:
- Số lượng cửa hàng nhiều, chỉ tác động gián tiếp thông qua các chương trình khuyến khích và đánh giá các nhà phân phối.
- Sản phẩm gạch ốp lát rất nặng và dễ vỡ trong quá trình vận chuyển vì vậy quản lý tới kênh nhà phân phối hạn chế được rủi ro trong quá trình vận