6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA
CỦA CÔNG TY
2.4.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Hiện nay sản phẩm của công ty được lưu thông trên thị trường qua các nhà phân phối, vì vậy trung gian này có ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và sự phát triển của công ty. Vì vậy việc lựa chọn nhà phân phối phù hợp là vấn đề quan trọng nhằm đáp ứng nhanh cho thị trường.
a. Tìm kiếm các thành viên tiềm năng
Mặc dù đã có danh sách các trung gian nhưng việc xác định ai trong số họ có thể đáp ứng được yêu cầu của công ty là việc không dễ dàng. Một số trung gian không đạt yêu cầu vì khối lượng hàng bán thấp, một số khác gặp khó khăn về tài chính và một số thì đơn giản là không thể tin tưởng được. Vì vậy, sự lựa chọn trung gian không đúng đắn có thể phá huỷ công việc kinh doanh của công ty.
Quá trình tuyển chọn và sàng lọc trung gian nên theo trình tự sau đây: Bước 1: Căn cứ vào các nguồn thông tin về các nhà phân phối trong khu vực có khả năng, nhân viên giám sát bán hàng tiến hành khảo sát với các tiêu chuẩn đã được thống nhất.
Bước 2: Sau khi khảo sát, xem xét các điều kiện ban đầu phù hợp với tiêu chí lựa chọn nhà phân phối của công ty và phù hợp với việc phát triển hoạt động kinh doanh. Nhân viên quản lý bán hàng tại khu vực sẽ tổng hợp và báo
cáo đánh giá trình lãnh đạo Phòng Kinh Doanh xem xét.
Bước 3: Lãnh đạo Phòng Kinh Doanh gặp trực tiếp với cửa hàng – nhà phân phối tiềm năng. Nếu như nhà phân phối này đạt được các yêu cầu tiêu chí lựa chọn của công ty, cũng như có nguyện vọng trở thành nhà phân phối, giữa công ty và chủ cửa hàng tiếp tục tiến đến giai đoạn đàm phán về các vấn đề liên quan đến việc cửa hàng trở thành nhà phân phối chính thức của công ty.
Bước 4: Lãnh đạo Phòng Kinh Doanh báo cáo lãnh đạo Công ty ra quyết định và ký hợp đồng phân phối. Sau đó, nhân viên kinh doanh phổ biến cho nhà phân phối mới này về sản phẩm, các chính sách của công ty cho các nhà phân phối, cũng như trao đổi về các điều kiện phân phối cần thỏa thuận giữa hai bên.
b. Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn
Việc tìm kiếm người trung gian phân phối nên bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và xác định tiêu chuẩn để đánh giá những người trung gian phục vụ cho thị trường đó. Nhìn chung, những tiêu chuẩn sau thường được chú trọng khi xác định trung gian:
•Điều kiện pháp lý: giấy chứng nhận tư cách pháp nhân, phòng cháy chữa cháy….
•Khả năng tài chính: Công ty đánh giá khả năng tài chính của nhà phân phối dựa vào hồ sơ đăng ký kinh doanh về nguồn vốn đăng ký và dựa vào báo cáo tài chính hàng năm.
•Kinh nghiệm phân phối: công ty chọn các nhà phân phối luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp tức là mỗi nhà phân phối thì chịu trách nhiệm phân phối tại một khu vực cụ thể, tránh đan xen, trùng lặp nhau.
•Năng lực và khả năng bán hàng: nhà phân phối phải có cơ sở vật chất tốt như nhà kho, văn phòng, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống xe tải vận chuyển.
•Sự nhiệt tình, hợp tác trong kinh doanh
c. Đánh giá và lựa chọn thành viên
Khi đã tìm thấy nhà trung gian có triển vọng thì việc tiếp theo của công ty là gặp gỡ và thoả thuận với trung gian đó. Từ trước tới nay, công ty luôn ở vị trí bán hàng, giờ thì nó phải chuyển đổi sang vị trí đàm phán và bán hàng để thuyết phục người trung gian chấp nhận ký hợp đồng phân phối cho công ty. Trong hợp đồng cần phải giải thích rõ ràng các trách nhiệm cụ thể của người trung gian, đặc biệt là ấn định doanh thu tối thiểu hàng năm mà trung gian phải đạt được. Đây sẽ là cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động của nhà trung gian phân phối cũng như việc tiếp tục duy trì hay huỷ bỏ hợp đồng với họ.
2.4.2. Chính sách thúc đẩy các trung gian bán hàng
a.Các phần thưởng tài chính
Các phần thưởng về tài chính sẽ thích hợp với tất cả các nhà trung gian đang phân phối và nỗ lực bán hàng cho công ty. Lợi nhuận hoặc tiền hoa hồng phải phù hợp với nhu cầu của người trung gian và có thể thay đổi theo doanh số hàng hoá bán ra và mức độ các dịch vụ họ cung cấp. Công ty có chính sách khen thưởng cho các nhà phân phối hoàn thành vượt mức sản lượng tiêu thụ đã cam kết.
Bảng 2.9. Tỷ lệ thưởng doanh thu năm cho nhà phân phối.
Nhóm Điều kiện Tỷ lệ thưởng
Diamond Doanh thu ≥ 150 tỷ VND 5%
Sapphire Doanh thu từ 78 - 150 tỷ VND 3%
Ruby Doanh thu từ 55 - 78 tỷ VND 2%
Jade Doanh thu ≤ 55 tỷ VND 1%
(Nguồn: phòng kinh doanh)
b. Chính sách tín dụng
thanh toán ngay để chiết khấu vào đơn hàng đó. Công ty có chính sách chiết khấu hấp dẫn từ 1% đối với các khách hàng thanh toán nhanh, và ngược lại tính lãi phạt 0,09% lãi suất trên số tiền nợ chưa thanh toán. Tùy theo năng lực tài chính của các nhà phân phối mà họ có thể ký quỹ một số tiền phù hợp với khả năng. Nhà phân phối có thể đặt nhiều đơn đặt hàng trong tháng với điều kiện chỉ đặt trong hạn mức của số tiền đã ký quỹ, trường hợp đặt hàng vượt định mức số tiền ký quỹ thì nhà phân phối phải thanh toán các hóa đơn đã đạt định mức ký quỹ.
Bảng 2.10. Chính sách tín dụng dành cho nhà phân phối
Chính sách Hình Thức Chiết khấu
Chính sách tín dụng
Thanh toán ngay 1%/Tổng giá trị đơn hàng Thanh toán không
đúng hạn
0,09% lãi suất/ số tiền nợ/ngày
c.Chính sách giá cả
Việc xác lập chính sách giá cả một cách đúng đắn là một nội dung quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi, có hiệu quả và chiếm lĩnh thị trường.
Giá bán sản phẩm = Chi phí + Lợi nhuận mục tiêu
Chi phí được tính trong giá bán sản phẩm đã bao gồm đầy đủ các loại chi phí được tính toán trong kế toán chi phí như: chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí nhân công trực tiếp, chi phí quản lý nhà xưởng, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp, khấu hao tài sản cố định,…. Công ty đã lựa chọn các nguồn nguyên liệu có sẵn ở Vĩnh Phúc (như đất sét Bá Hiến, Xuân Lôi…) và trong nước có chất lượng tốt để giảm bớt chi phí vận chuyển và tăng tính chủ động trong kinh doanh.
Nhìn chung, giá các sản phẩm của công ty là là trung bình, thấp hơn các sản phẩm của một số công ty như TaSa, Đồng Tâm, Viglacera, Bạch Mã …Với mục
tiêu thâm nhập thị trường thì mức giá của công ty thấp hơn từ 3– 5 ngàn đồng/ m2, mẫu mã sản phẩm đa dạng nên được thu hút được tập khách hàng có thu nhập trung bình vốn khá đông đảo trong thị trường hiện hữu của doanh nghiệp. Công ty có những sản phẩm ceramic giá thấp, khoảng 50.000 đồng/m2, dành cho đối tượng tiêu dùng ở vùng đô thị nhỏ, nông thôn và các khu vực miền núi, có những sản phẩm cao cấp giá cao hơn – từ 60 đến 90.000 đồng/m2 – dành cho các khách hàng ở các khu vực đô thị lớn. Đối với các khu vực thị trường khác nhau thì công ty đưa ra những mức giá khác nhau căn cứ vào tình hình thực tế của thị trường đó. Giữa các khu vực thị trường có sự chênh lệch giá đối với cùng một loại sản phẩm tùy khoảng cách địa lý, mức thu nhập và mục tiêu chiến lược của công ty đối với khu vực thị trường đó. Riêng vùng miền Trung thì mức giá lại thấp hơn giá vùng các vùng phía Bắc và Nam từ 1.000đ – 2.000đ/m2 để phù hợp với mức thu nhập của người dân ở đây.
d. Chính sách hổ trợ bán hàng
Công ty có các chính sách hổ trợ bán hàng cho các nhà phân phối bằng hình thức chiết khấu, khuyến mãi cho nhà phân phối theo khối lượng hàng nhập trong ngày. Việc áp dụng chính sách chiết khấu giúp tăng sản lượng bán ra hàng ngày và đảm bảo mục tiêu sản lượng trong tháng.
Bảng 2.11. Chính sách khuyến mãi trong tháng của công ty
CSBH T7/2018, áp dụng cho loại 1+2, nếu trường hợp khác sẽ quy định chi tiết. SP Chính sách áp dụng Phạm vi áp dụng Thời gian áp dụng 25x40 1. CK 4.76% Miền Trung 01- 31/7/2018 2. Chiết khấu 2,000 VNĐ/hộp, gồm
VAT nếu sản lượng mua hàng trong tháng đạt hoặc vượt sản lượng khoán
40x40
1. Chiết khấu bổ sung 1,500 VNĐ/hộp gồm VAT cho khách hàng nếu SL mua hàng/tháng của khách hàng đạt hoặc vượt SL khoán Miền Trung 01- 31/7/2018 40x40 cotto 2. Chiết khấu 4.76%. Khoán SL/tháng
50x50 KTS 1. Chiết khấu 9.09% Miền Trung 01- 31/7/2018 2. Sản lượng mua hàng/ngày từ 160 hộp trở
lên: CK thêm 4,500 VNĐ/hộp (chưa VAT)
30x45 1. CK 4.76% Miền Trung 01- 31/7/2018 2. Chiết khấu bổ sung 1,364 VNĐ/hộp
(chưa VAT) cho khách hàng nếu SL mua hàng/ngày của khách hàng từ 96 hộp trở lên. 30x60 1. CK 9.09% Miền Trung 01- 31/7/2018 2. Mã 9900: CKBS 3,000 VNĐ/m2
chưa VAT. SL/ngày từ 48 hộp. 60x60 Ceramic in kỹ thuật số 1. CK 9.09% Miền Trung 01- 31/7/2018 2. CKBS gồm VAT từ 3,000 đến 7,000
(VNĐ/m2), chi tiết trong QĐ. Khoán SL/tháng
Việc áp dụng chính sách chiết khấu giúp tăng sản lượng bán ra hàng ngày và đảm bảo mục tiêu sản lượng trong tháng
e.Chính sách về tinh thần
Trên thực tế, những nhà phân phối và các nhân viên bán hàng thường rất hưởng ứng các phần thưởng về tinh thần cũng như sự công nhận về những việc mà họ đã làm. Một chuyến du lịch nước ngoài hay đất nước nơi có trụ sở công ty mẹ hoặc văn phòng thuộc các vùng miền là một niềm vinh dự rất lớn đối với các trung gian phân phối.
Bảng 2.12. Chương trình cho Nhà phân phối
Chương trình Tổng DS đạt 12 tháng
DS=40 tỷ DS= 80 tỷ
Cùng Prime khám phá thế giới 1 vé đi Châu Á 1 vé đi Châu Âu
Nối vòng tay lớn 1 Iphone 2 Iphone
<Nguồn: Phòng kinh doanh>
f. Chính sách hỗ trợ
Nhằm mục đích giúp các thành viên mở rộng khả năng kinh doanh và tạo nền tảng tin tưởng lẫn nhau trên cơ sở lợi ích và nghĩa vụ của cả hai bên. Công ty đã thực hiện các hình thức hỗ trợ sau:
❖ Đối với bán hàng trực tiếp
Do đối tượng khách hàng trực tiếp của công ty là các khách hàng là các công trình, chủ đầu tư nên chỉ mới dừng ở việc giới thiệu, thuyết minh bán hàng cho các khách hàng mà chưa có sự quan tâm nhiều đến các chương trình dành cho các nhà thầu, chủ đầu tư.
❖ Đối với các nhà phân phối
Hỗ trợ vận chuyển hàng hóa: Trong hoạt động giao nhận hàng, công ty giao quyền quyết định cho các thành viên, họ có thể đến nhận hàng trực tiếp tại kho công ty, tự thuê phương tiện vận tải đến chở nhưng có thể nhờ công ty liên
hệ giúp.
Hỗ trợ kho bãi: Có một số đại lý chạy đua doanh số nên lấy thêm hàng để đạt chỉ tiêu mặc dù kho hàng đã chật. Vì vậy công ty hỗ trợ cho đại lý đó lưu hàng đã mua tại kho của công ty với mức phí ưu đãi, đến khi nào đại lý cần hàng thì công ty sẽ điều động hàng theo yêu cầu của đại lý.
Hỗ trợ xúc tiến: Nhằm khuyến khích các thành viên phấn đấu tiêu thụ sản phẩm, hàng năm công ty lập kế hoạch tổ chức các chuyến đi du lịch kết hợp với tham quan khảo sát thị trường, tiếp cận thị trường hiện hữu, giới thiệu các sản phẩm do công ty phân phối, học hỏi thêm kinh nghiệm,…
Hỗ trợ quản lý và đào tạo lực lượng bán hàng: Hàng năm công ty luôn có cán bộ thị trường đến khảo sát, đồng thời giúp đỡ các thành viên bổ sung kiến thức kinh doanh mặt hàng gạch men như cung cấp thông tin thị trường, cung cấp kiến thức sản phẩm, ... qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho họ giới thiệu sản phẩm đến khách hàng của mình.
Hàng năm, công ty tổ chức hội nghị khách hàng, mời các nhà phân phối tham dự đóng góp ý kiến. Với những nhà phân phối yếu kém, nợ quá hạn hoặc vi phạm quy chế thì công ty sẽ đưa ra các phương án hổ trợ về các mặt như: phát triển mẫu mới độc quyền, làm một số chương trình hổ trợ bán hàng riêng…nếu trong khoảng thời gian ngắn nhà phân phối vẫn không có hướng phát triển hoặc thái độ không hợp tác thì công ty kiên quyết chấm dứt hợp đồng.
❖ Đối với các cửa hàng bán lẻ
Là những tổ chức, cá nhân nhận hàng của công ty hay qua các nhà phân phối sau đó bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Lực lượng bán hàng này phát triển rất mạnh trong những năm gần đây, hiện nay công ty có hàng nghìn cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Công ty có các hình thức trợ cấp như sau:
Hỗ trợ cơ sở vật chất ban đầu: cung cấp 100 % bảng hiệu cửa hàng, các kệ trưng bày sản phẩm, các logo nhằm giới thiệu và khuyếch trương điểm bán
ban đầu.
Bồi dưỡng nghiệp vụ cho đội ngũ quản lý, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ, thường xuyên tổ chức các hội thảo chuyên đề, mở các lớp tập huấn nhằm: Nâng cao kỹ năng tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng, truyền đạt kiến thức sử dụng, các hiệu ứng nổi bật của sản phẩm qua đó giúp các thành viên giải quyết nhanh các yêu cầu kỹ thuật của khách hàng, cung cấp những thông tin về chính sách, chế độ bảo hành và dịch vụ sau bán hàng của công ty đến các nhà bán buôn, bán lẻ.
2.4.3. Những vấn đề mâu thuẩn trong hệ thống kênh phân phối của công ty
Trong quá trình phân phối hàng hóa, có một số vấn đề mà công ty thường xuyên gặp phải đó là mâu thuẫn giữa các thành viên kênh.
-Mâu thuẫn theo chiều ngang: Việc bán lấn địa bàn quy định là vấn đề xảy ra liên tục trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Mặt khác một số nhà phân phối tự ý bán phá giá để hút khách hàng gây ra khiếu nại khiếu kiện giữa các nhà phân phối. Công ty đã giải quyết mâu thuẫn này bằng cách đưa ra biện pháp phạt tiền, hoặc cắt các chương trình khuyến mãi mua hàng trong tháng để tránh sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối.
-Mâu thuẫn theo chiều dọc: đó là mâu thuẫn giữa công ty và các nhà phân phối.
-Mâu thuẫn về vai trò: các Nhà phân phối thường xuyên chờ đợi sự trợ giúp hoặc hổ trợ xúc tiến bán hàng từ công ty tuy nhiên các nhà phân phối lại không cam kết làm đúng các chính sách mà công ty yêu cầu nên công ty phải có biện pháp như ngừng cung cấp hay cảnh cáo…
-Mâu thuẫn do sự khác nhau về nhận định của mỗi bên: công ty rất coi trọng việc trưng bày mẫu mã tại các cửa hàng, đại lý và luôn yêu cầu nhà phân phối cũng như các cửa hàng cấp 2 trưng bày các biển hiệu ở các vị trí đẹp,
không bị khuất tầm mắt, tuy nhiên các cửa hàng vẫn treo ở những vị trí khuất và mục đích để che nắng mưa.
2.4.4. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
Việc đánh giá tầm quan trọng của các thành viên trong kênh là như nhau. Nếu như nhà phân phối quan trọng trong việc lưu trữ sản phẩm, cung cấp đến