a. Nhận biết nhu cầu
Bƣớc khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đƣợc thỏa mãn. Quá trình nhận biết diễn ra khi ngƣời tiêu dùng nhận ra nhu cầu. Mô hình căn bản là các vấn đề của ngƣời tiêu dùng có thể khái quát hóa thành nhu cầu. Những nhu cầu này đƣợc thỏa mãn bằng cách tạo ra lợi ích; lợi ích có thể đƣợc tạo ra thông qua những đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ.
Hình 2.4: Tháp nhu cầu của A.Maslow
Mô hình của Abaraham Maslow đƣa ra khung thứ bậc về nhu cầu từ thấp đến cao bao gồm năm nhóm nhu cầu chính . Nhìn chung, có thể dự đoán ngƣời tiêu dùng trƣớc hết thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ thấp (nhƣ sinh lý trƣớc khi thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ cao (nhƣ tự khẳng định . Hơn nữa, có thể lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn đƣợc những nhu cầu ở cấp độ cao hơn so với những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
b. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn cùa mình. Cƣờng độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tùy thuộc vào: sức mạnh của sự thôi thúc, khối lƣợng thông tin mà ngƣời mua có sẵn ban đầu, tình trạng của việc cung cấp thông tin bổ sung, sự đánh giá giá trị mà ngƣời tiêu dùng dành cho các thông tin bổ sung và mức độ hài lòng mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc từ việc tìm kiếm .
Các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành bốn nhóm.
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen. Đây là nguồn thông tin có tính quyết định nhất, thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá của ngƣời tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. Đây là nguồn cung cấp nhiều thông tin nhất, thực hiện chức năng thông báo cho ngƣời tiêu dùng và là nguồn thông tin mà ngƣời làm marketing khống chế.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: chạm trực tiếp và sử dụng sản phẩm.