8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Hai phƣơng pháp tiếp cận cơ bản về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc xác định vào đầu nhƣng năm 90 của thế kỷ XX. Phƣơng pháp tiếp cận đầu tiên dựa trên mô hình 2 biến số Nordic (Gronroos, 1984) coi chất lƣợng dịch vụ bao gồm chất lƣợng kỹ thuật và chức năng trong đó chất lƣợng kỹ thuật đề cập đến những gì đƣợc phục vụ và chất lƣợng chức năng cho biết chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào.
Cách tiếp cận thứ hai là định hƣớng ngƣời tiêu dùng. Các mong đợi (kỳ vọng) là cơ sở cho sự hài l ng. Sau khi s dụng dịch vụ, họ so sánh những kỳ vọng của họ trƣớc đó với các trải nghiệm. Các kết quả có thể sắp xếp từ hài l ng cho đến không hài l ng. Các phƣơng pháp để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ thế nào để giúp ngƣời thực hiện, quản lý hiệu quả việc cung cấp chất lƣợng dịch vụ đã trở thành trọng tâm của các nhà nghiên cứu. Trong số các mô hình thang đo khác nhau về chất lƣợng dịch vụ trong các tài liệu hiện có, mô hình SERVQUAL và SERVPERF của Parasuraman, Cronin, Taylor và các nhà nghiên cứu khác trên thế giới đang trở nên khá phổ biến.
a. Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc Parasuraman công bố năm 1985. Thang đo SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc.
Chất lƣợng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng
Thang đo SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (Responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
ng 1.1. Các tiêu chí trong thang đo SERVQUAL
STT Diễn giải Thành phần tin cậ
1 Công ty giữ đúng lời hứa theo cam kết với khách hàng
2 Khi bạn gặp khó khăn, công ty thực sự quan tâm chia sẻ và giải quyết vấn đề
3 Công ty là địa chỉ đáng tin cậy
4 Công ty cung cấp dịch vụ của mình đúng theo thời gian đã cam kết 5 Công ty rất ít để tạo ra l i trong quá trình làm việc
Thành phần đáp ứng
6 Nhân viên công ty cho biết chính xác khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện 7 Nhân viên công ty thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
8 Công ty luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
9 Công ty luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng
Thành phần đảm ảo
10 Cách cƣ x của nhân viên công ty khiến bạn tin tƣởng 11 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty
12 Nhân viên công ty rất lịch sự với bạn
13 Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để h trợ bạn
Thành phần đồng cảm
14 Công ty luôn có các chính sách quan tâm đến khách hàng 15 Công ty có nhân viên riêng để phục vụ bạn
16 Nhân viên công ty luôn quan tâm đến mong muốn của khách hàng 17 Công ty thực sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng
18 Thời gian hoạt động của công ty thuận lợi để khách hàng giao dịch
Thành phần phƣơng tiện hữu h nh
19 Công ty đƣợc trang bị hiện đại
20 Cơ sở vật chất của công ty đƣợc bài trí bắt mắt 21 Nhân viên công ty ăn mặc trang nhã, lich sự
22 Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, tờ rơi đƣợc bài trí gọn gàng, thuận tiện để s dụng
b. Thang đo SERVPERF
Thang đo SERVPERF đƣợc Cronin và Taylor xây dựng năm 1992 dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Đây là một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự 1988; 1991; 1993) và mô hình đã đƣợc s dụng rộng rãi (Buttlr 1996, Robinson, 1999) nhƣng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng. Nhƣ vậy, so với mô hình SERVQUAL thì số lƣợng các biến đã đƣợc giảm đi 50%, và trở nên đơn giản hơn nhiều. Theo thang đo SERVPERF:
Chất lƣợng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lƣờng một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã s dụng, sự mong đợi có thể đƣợc hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể đƣợc giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus vad Boller, 1992; Teas, 1993)
Ngƣời đƣợc hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992). Do đó, đo lƣờng sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn. Mặt khác, các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Queter (1997) khi thực hiện nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL. Ngay cả Zeithalm, một trong những nhà nghiên cứu đồng mô hình SERVQUAL, đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ bị ảnh hƣởng trực tiếp bởi chính cảm nhận về dịch vụ thay vì việc nghiên cứu hiệu số giữa kỳ vọng và cảm nhận nhƣ trƣớc đây (Bouldinh và các cộng sự, 1993).
1.3. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996): “sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã s dụng dịch vụ đó”.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng: “sự hài l ng đƣợc xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng đƣợc xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. - Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ trên các giá trị do dịch vụ mang lại. - Ý định sẵn sàng tiếp tục s dụng dịch vụ.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên
những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách đƣợc thoả mãn. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, đƣợc tích luỹ khi mua sắm và s dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và s dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá hài lòng hay không hài lòng. Nếu nhƣ không có căn cứ vào sự thể nghiệm cũng nhƣ kinh nghiệm của quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đƣa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.
Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại khớp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng hàng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể s dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. C n Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động
bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, c n nói đến chất lƣợng dịch vụ là nói đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lòng là kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998).
Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn thiết lập mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002 đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài l ng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng h chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997). Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, nghĩa là chất lƣợng dịch vụ -
đƣợc xác đinh bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng (Parasuman, 1985, 1988).
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng
Hình 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và s hài l ng khách hàng Spreng và cộng s , 1
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG HÀNG
1.4.1. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ
Hình 1.2. Mô hình s hài lòng khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman, 1994
Chất lƣợng mong đợi
Nhu cầu không đƣợc đáp ứng Nhu cầu đƣợc đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Giá cả Dịch vụ quan hệ Chât lƣợng quan hệ Chất lƣợng sản phẩm Chất lƣợng dịch vụ Sự thỏa mãn chức năng Mối quan hệ Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc cấu thành từ 2 thành phần:
Sự thoả mãn chức năng đạt đƣợc khi khách hàng s dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lƣợng với giá cả hợp lí. Vì vậy, sự thoả mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ.
Mối quan hệ đạt đƣợc trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ. Các yếu tố thể hiện mối quan hệ này nhƣ sự tin tƣởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp, v.v…
1.4.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Cronin và Taylor Taylor
Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ.
Theo mô hình này thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Hình 1.3. Mô hình s hài lòng của khách hàng của Cronin và Taylor
Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lê và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Ƣu điểm của mô hình:
Phƣơng tiện hữu hình Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Chất lƣợng dịch vụ Cảm thông Sự hài lòng của khách hàng
- Mô hình đƣợc ứng dụng để chỉ ra chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hƣởng đến cƣờng độ mua và s dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lƣợng dịch vụ.
- Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị s dụng của dịch vụ.
Hạn chế của mô hình:
Cronin & Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của chất lƣợng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, so với công cụ SERVQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hƣởng đến việc đo lƣờng nên kết quả thu đƣợc tốt hơn. Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lƣờng thành quả thực tế để đánh giá sự thỏa mãn về dịch vụ từ phía khách hàng.
- Mô hình thiếu sự khái quát hóa cho tất cả các dịch vụ của hoạt động. - Mối quan hệ định lƣợng giữa sự thỏa mãn của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc thiết lập.
1.4.3. Mô h nh “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Hu (2012)
[3] Mô hình triển khai dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman kết hợp với nghiên cứu “Xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của PGS.TS. Trƣơng Bá Thanh và PGS.TS. Lê Văn Huy (2010).
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, s hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh v c ngân hàng.
Cụ thể thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng gồm 6 biến thành phần: (1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3) Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, (4) Thành phần hữu hình, (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, (6) Thành phần mạng lƣới chi nhánh và máy ATM.
Nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Là cơ sở để doanh nghiệp có thể xem xét các yếu tố cần cải tiến chất lƣợng dịch vụ phù