6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Hiện nay, việc dự báo nhu cầu của Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long đƣợc phòng Marketing triển khai dựa vào sự kết hợp của một số phƣơng pháp điều tra, tổng kết số liệu của lực lƣợng bán hàng, phân tích thống kê nhu cầu và phân tích chuỗi thời gian.
Tập đoàn đang áp dụng hình thức đăng ký thông tin công trình/ dự án đang triển khai, mỗi nhân viên và các phòng ban có chức năng kinh doanh gửi thông tin cho phòng Marketing hàng tuần. Nội dung bản đăng ký gồm có các thông tinh nhƣ: Tên, địa chỉ dự án, thông tin chủ đầu tƣ, số lƣợng thang máy, dự kiến ký hợp đồng, đánh giá cơ hội ký hợp đồng (P1,P2,P3). Dựa trên số liệu này, Ban Tổng giám đốc đƣa ra công thức dự báo nhu cầu nhƣ sau:
A = k.(a + 0.8*b + 0.5*c) Trong đó:
- a là số dự án có chỉ số cơ hội P1(~100% ký hợp đồng trong thời gian dự báo)
- b là số dự án có chỉ số cơ hội P2(~80% ký hợp đồng trong thời gian dự báo)
- c là số dự án có chỉ số cơ hội P3(~50% ký hợp đồng trong thời gian dự báo)
- k=k1*k2*k3... là hệ số điều chỉnh dự báo chỉ tiêu dựa các thông số chuyên viên Marketing cung cấp và có sự phụ thuộc vào các chỉ số nhƣ CPI, GDP, quy mô phát triển nhân sự của tập đoàn, chỉ số so sánh thị phần với các công ty đối thủ....
Bảng 2.8. Dự báo nhu cầu từng khu vực trong năm 2016
Thị trƣờng Năm 2016
GT trƣớc thuế (Tỷ đồng) Số lƣợng (Chiếc)
Khu vực Miền Bắc 2005.5 589 Khu vực Miền Nam 837.3 235 Khu vực Miền Trung 84.5 69
Tổng cộng 2927.3 893
b. Phân đoạn thị trường
Tập đoàn TLE phân đoạn thị trƣờng thang máy theo các tiêu thức: * Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý với việc phân vùng khách mua hàng theo từng khu vực là tiêu thức truyền thống mà TLE đã sử dụng. Ký hiệu của tiêu thức này là (A).
Nhƣ vậy, theo tiêu thức địa lý khách mua thang của công ty đƣợc phân thành 4 nhóm:
- Nhóm (A2) : Khu vực phía Nam - Nhóm (A3): Khu vực phía Trung
* Phân đoạn theo tiêu thức phân đoạn bổ sung:
Phân đoạn theo tiêu thức phân đoạn bổ sung là tiêu thức thu nhập hay ngân sách đầu tƣ thang máy. Ký hiệu của tiêu thức này là (B)
Nhƣ vậy, theo tiêu thức phân đoạn bổ sung, khách mua thang máy của công ty đƣợc phân thành 3 nhóm :
- Nhóm (B1) : Dự toán cao
- Nhóm (B2) : Dự toán trung bình - Nhóm (B3) : Dự toán thấp
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bảng 2.9. Các đoạn thị trường của Tập đoàn được thiết lập từ việc phân chia theo 2 tiêu chí A và B
A
B A1 A2 A3
B1 A1B1 A2B1 A3B1
B2 A1B2 A2B2 A3B2
B3 A1B3 A2B3 A3B3
*Đánh giá các đoạn thị trƣờng
- A1B1: Nhóm khách hàng từ khu vực phía Bắc với dự toán cao. Đây là đoạn thị trƣờng đầy tiềm năng có tốc độ phát triển cao.
- A1B2: Nhóm khách hàng từ khu vực phía Bắc với dự toán trung bình. Đoạn thị trƣờng này ít có cơ hội phát triển bởi sự cạnh tranh gay gắt và có nhiều lợi thế hơn hẳn từ các hãng khác.
- A1B3 : Nhóm khách hàng từ khu vực phía Bắc với dự toán thấp. Đây là đoạn thị trƣờng khá mới mẻ với công ty và chƣa có cơ hội phát triển.
- A2B1 : Nhóm khách hàng từ khu vực phía Nam với dự toán cao. Đây là đoạn thị trƣờng đầy tiềm năng, tuy có tốc độ phát triển không cao nhƣng tính ổn định vẫn đƣợc duy trì.
- A2B2 : Nhóm khách hàng từ khu vực phía Nam với dự toán trung bình. Đây là đoạn thị trƣờng nhỏ, phân tán và ít có cơ hội phát triển.
- A2B3: Nhóm khách hàng từ khu vực phía Nam với dự toán thấp. Đây là đoạn thị trƣờng tiềm năng nhƣng chƣa phù hợp và đầy thách thức với mục tiêu mà TLE hƣớng đến.
- A3B1: Nhóm khách hàng từ khu vực phía Trung với dự toán cao. Đây là đoạn thị trƣờng có tiềm năng nhƣng nhu cầu về thang máy còn ít.
- A3B2: Nhóm khách hàng từ khu vực phía Trung với dự toán trung bình. Đoạn thị trƣờng này ít có cơ hội phát triển.
- A3B3: Nhóm khách hàng từ khu vực phía Trung với dự toán thấp. Đây là đoạn thị trƣờng mà TLE không hƣớng đến.
* Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
Theo đánh giá nhƣ trên đối với 9 đoạn thị trƣờng, các thị trƣờng tiềm năng có cơ hội phát triển mạnh mà TLE nên lựa chọn làm thị trƣờng mục tiêu của mình với nguyên tắc “ tập trung có chọn lọc” đƣợc thể hiện trong bảng sau:
Bảng 2.10. Xác định 2 đoạn thị trường mục tiêu của Công ty
A
B A1 A2 A3
B1 A1B1 A2B1 A3B1
B2 A1B2 A2B2 A3B2
Nhƣ vậy, thị trƣờng mục tiêu mà TLE nên chọn lựa đƣợc kết luận nhƣ sau: “Khách hàng có mức dự toán đầu tư cho thang máy là cao và chủ yếu là thuộc thị trường khu vực phía Bắc và phía Nam”.
Bảng 2.11. Bảng doanh thu theo khu vực thị trường giai đoạn 2012-2014 ĐVT : Triệu đồng
Thị Trƣờng
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Miền Bắc 219.500 60.36% 269.338,2 50.57% 478.818,2 47.25% Miền Nam 110.004 30.25% 186.464,8 35.01% 405.855,3 40.05% Miền Trung 34.146 9.39% 76.801,5 14.42% 128.689,2 12.70% Tổng cộng 363.651,6 100% 532.604,5 100% 1.013.371,7 100%