6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1 Phân tích môi trƣờng marketing hiện tại:
a. Môi trường vĩ mô
- Kinh tế:
Hình 2.4. Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm.
Từ năm 2012 đến năm 2014 tốc độ tăng trƣởng GDP của Việt Nam tuy chỉ dao động quanh mức 5% đến 6% nhƣng tốc độ tăng trƣởng khá ổn định, năm sau luôn cao hơn năm trƣớc.
so với kế hoạch mà Quốc hội đề ra 0,18%. Đây là dấu hiệu tích cực của nền kinh tế trƣớc bối cảnh chính trị có nhiều bất ổn.
- Chính trị, pháp luật:
Trong năm 2009, Văn bản số 2546/BTTTT-VT ngày 14/8/2009 của Bộ thông tin và truyền thông về quản lý thuê bao trả trƣớc, áp dụng từ ngày 01/01/2010, quy định khách hàng sử dụng di động trả trƣớc không đăng ký thông tin thuê bao theo quy định hoặc cung cấp thông tin không chính xác sẽ bị chấm dứt hoạt động. Quy định này giúp giảm số lƣợng thuê bao ảo, từ đó nâng cao khả năng quản lý của nhà cung cấp dịch vụ.
Bên cạnh đó, Bộ Thông tin và Tuyền thông còn ban hành Thông tƣ số 29-35/2009/TT-BTTTT quy định giá cƣớc dịch vụ giảm 30% so với giá cũ kể từ 15/01/2010. Tuy nhiên, khi các nhà cung cấp cùng giảm giá thì giá cƣớc không còn là lợi thế cạnh tranh nữa và khi đó, một thách thức khác đặt ra đối với các nhà mạng phải tạo cho mình những lợi thế cạnh tranh mới. Hai trong số đó đƣợc cho là dịch vụ GTGT và CSKH.
Luật bƣu chính viễn thông số 49/2010/QH12 đƣợc ban hành vào ngày 28/06/2010 đã tạo các khuôn khổ pháp lý cho môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh trong lĩnh vực Bƣu chính Viễn thông.
- Văn hóa - Xã hội:
Dân số hay số ngƣời hiện hữu trên thị trƣờng, tác động tới quy mô, tần suất các chƣơng trình truyền thông. Dân số Việt Nam tính đến thời điểm này là khoảng 90,5 triệu dân theo kết quả điều tra dân số và nhà ở.
Bảng 2.2. Dân số Việt Nam từ năm 2011 – 2014
Đơn vị tính: triệu người
Năm 2011 2012 2013 2014
Dân số Việt Nam 87,86 88,78 89,46 90,52
Hình 2.5. Bảng kết cấu dân số theo độ tuổi
Kết cấu dân số trẻ của Việt Nam là cơ hội cho các doanh nghiệp viễn thông khi mà dịch vụ GTGT chủ yếu phục vụ cho đối tƣợng trong độ tuổi lao động. Họ vừa là nhóm khách hàng có nhu cầu nhiều nhất đối với các dịch vụ GTGT, vừa là lực lƣợng chính tạo ra của cải cho xã hội, có khả năng chi trả cho các dịch vụ mà họ cần.
Bảng 2.3. Dân số Việt Nam phân bố theo khu vực thành thị - nông thôn từ năm 2011 – 2014
Đơn vị tính: triệu người
Năm Tổng số Thành thị Nông thôn Dân số (triệu ngƣời) Tỷ lệ (%) Dân số (triệu ngƣời) Tỷ lệ (%) 2011 87.860,40 27.719,30 31,55 60.141,10 68,45 2012 88.809,30 28.269,20 31,83 60.540,10 68,17 2013 89.759,50 28.874,90 32,17 60.884,60 67,83 2014 90.728,90 30.035,40 33,10 60.693,50 66,90 (Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Tuy nhiên, đặc điểm phân bố dân cƣ theo địa bàn thành thị, nông thôn lại là một trong những thách thức lớn nhất cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông. Thị trƣờng chủ yếu của các nhà mạng chủ yếu ở thành thị, tuy nhiên phần lớn dân số Việt Nam vẫn đang sinh sống ở nông thôn. Khác với khu vực thành thị, việc triển khai dịch vụ tại nông thông không hề dễ dàng. Đó không chỉ là những rào cản về mặt địa lý, gây khó khăn cho công tác triển khai hạ tầng,mà còn là mô hình kinh doanh không cố định, những khó khăn và tập quán, thu nhập, trình độ dân trí và nhu cầu sử dụng.
- Kỹ thuật công nghệ:
Theo báo cáo Thị trƣờng Truyền thông Việt Nam năm 2011 của TNS Media Vietnam, tại khu vực nội thành của 4 thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ: 90,4% dân số trong độ tuổi từ 15-54 có sở hữu ít nhất 1 chiếc điện thoại di động. Trong đó Hà Nội đứng đầu với 92,5%. Đây là cơ hội thuận lợi cho các nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông phát triển lƣợng khách hàng của mình, đồng thời cũng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt khi khách hàng càng ngày càng có nhiều đòi hỏi cao hơn cần đáp ứng.
Nhiều công nghệ mới ra đời, thiết bị đầu cuối (điện thoại, máy tính bảng, máy tính cá nhân,...) với công nghệ hiện đại, cấu hình mạnh, giá cả phải chăng tạo điều kiện thuận lợi cho ngƣời dân sử dụng các dịch vụ GTGT 3G.
- Yếu tố tự nhiên:
Các dịch vụ GTGT là các dịch vụ dựa trên nền tảng của dịch vụ viễn thông cơ bản (nghe, gọi, nhắn tin,...). Việc cung cấp dịch vụ lại dựa trên yếu tố quan trọng nhất là sóng vô tuyến. Muốn có chất lƣợng sóng ổn định, vùng phủ rộng, nhà cung cấp dịch vụ cần mở rộng sự phân bố của các trạm thu phát sóng.
Tuy nhiên, Việt Nam là một quốc gia với những vùng đất thấp, đồi núi, nhiều cao nguyên với những cánh rừng rậm, địa hình 3/4 là đồi núi, hình dáng nƣớc Việt Nam nằm trải dài, hẹp, đặc biệt là ở khu vực miền Trung. Theo đó, phân bố dân cƣ không đều, mật độ dân số vào khoảng 258 ngƣời/km2 nhƣng
có sự chênh lệch rất lớn giữa các vùng miền. Địa hình không bằng phẳng kéo theo phân bổ dân cƣ không đều là một trở ngại cho việc lắp đặt các trạm thu phát sóng, đƣờng truyền dẫn với đơn giá thấp.
b. Môi trường vi mô
- Công ty:
Tiềm lực tài chính tƣơng đối mạnh, năng lực đầu tƣ cao.
MobiFone sở hữu nguồn vốn lớn, với doanh thu 2014 đạt gần 37 nghìn tỷ, lợi nhuận trên 7000 tỷ đồng. Doanh thu cao, lợi nhuận lớn là điều kiện để MobiFone tiến hành tái đầu tƣ, mở rộng cơ sở hạ tầng, mua sắm thiết bị, xây dựng hệ thống kênh phân phối để tạo lợi thế cạnh tranh.
Ngân sách dành cho quảng cáo khuyến mại rất đƣợc ƣu tiên.
Chi phí Bán hàng, chi phí Chăm sóc khách hàng, chi phí khuyến mại, hoa hồng đại lý luôn chiếm trên 30% tổng chi phí hàng năm. VMS-MobiFone đã sử dụng hầu hết các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo chí, truyền hình, áp phích, tờ rơi, thƣ gửi khách hàng…để quảng cáo cho dịch vụ của mình. Nhờ đó, thƣơng hiệu MobiFone đã trở thành thƣơng hiệu quen thuộc và có uy tín đối với ngƣời tiêu dùng.
Nguồn nhân lực trẻ có trình độ cao, đƣợc đào tạo bài bản, văn hóa tổ chức tốt.
Đến năm 2014, số cán bộ - công nhân viên tại VMS MobiFone là 6.087 ngƣời với 96% có trình độ trên đại học, đại học và cao đẳng. Ngoài ra, với trên 20 năm hoạt động, VMS MobiFone đã xây dựng đƣợc cho mình "Văn hóa MobiFone" nơi nhân viên có thể gắn bó, hỗ trợ nhau hoàn thành mục tiêu chung của toàn Công ty.
Còn yếu về kênh thông tin hai chiều trong nội bộ. Hệ thống thông tin trong công ty còn chƣa thông suốt, mới từ trên xuống, chứ chƣa có từ cấp dƣới lên trên nên chƣa phát huy tính sáng tạo của cấp dƣới. Quá trình làm
việc còn cứng nhắc, kém linh hoạt. Cơ hội phát triển của nhân viên còn hạn chế chƣa thể tạo thành động lực khiến nhân viên tăng cƣờng phát huy năng lực, tích cực cải tiến trong công việc. Đây là điểm hạn chế lớn của Công ty so với đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng:
Thị trƣờng càng có nhiều mạng cung cấp dịch vụ thì khách hàng càng hiểu biết và yêu cầu sự nỗ lực cao hơn từ các nhà cung cấp dịch vụ.
Khách hàng của MobiFone đối với cả dịch vụ cơ bản và dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 2G, 3G đƣợc phân loại dựa trên 2 tiêu chí:
Hình thức hòa mạng: (1) Khách hàng trả trƣớc và(2) Khách hàng trả sau. Khách hàng trả sau trung thành không, thƣờng không muốn thay đổi nhà cung cấp, tuy nhiên lại khó tính hơn và yêu cầu cao hơn về chất lƣợng hơn Khách hàng trả trƣớc. Đối với dịch vụ GTGT 3G, khách hàng trả sau cũng mang lại doanh thu ổn định hơn so với khách hàng trả trƣớc.
Đối tƣợng khách hàng: (1) Khách hàng cá nhân và (2) Khách hàng tổ chức, trong đó Khách hàng tổ chức chiếm khoảng 5% tổng doanh thu. Đối tƣợng này có hình thức chăm sóc riêng và thƣờng sử dụng các dịch vụ cầu truyền hình, tin nhắn theo nhóm lớn, hội thảo truyền hình để trao đổi giữa các thành viên thuộc tổ chức.
- Đối thủ cạnh tranh:
+ VinaPhone
Vinaphone là một đơn vị thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam, ra đời năm 1996. Tuy ra đời sau nhƣng tại một số tỉnh thuộc khu vực miền Bắc, Vinaphone vẫn là nhà mạng chiếm thị phần lớn hơn MobiFone. Vinaphone hiện nay đang sử dụng công nghệ 3G và 3,5G là các công nghệ mà hiện nay MobiFone và Viettel đang sử dụng.
thuộc tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam nên cơ cấu tổ chức, quản lý và cả dịch vụ GTGT của Vinaphone và MobiFone có nhiều nét tƣơng đồng. VMS MobiFone và VinaPhone có thỏa thuận hợp tác roaming, qua đó, điện thoại khách hàng của nhà mạng này có thể dễ dàng chuyển sang tiếp sóng của nhà mạng kia khi sóng yếu với chi phí phát sinh thấp.
Điểm mạnh của Vinaphone là thƣơng hiệu đƣợc nhiều khách hàng biết đến, nhất là khu vực các tỉnh. Kênh phân phối của Vinaphone đƣợc tổ chức gắn kết chặt chẽ với hệ thống bƣu điện các tỉnh thành và các huyện nên Vinaphone có một hệ thống phân phối rộng khắp. Vinaphone có chính sách bán hàng thống nhất, không chia vùng và không khống chế số lƣợng để tính hoa hồng cho các đại lý. Hơn nữa,Vinaphone còn có mối quan hệ tốt với các cơ quan hành chính sự nghiệp và Công ty Nhà nƣớc, đồng thời đƣợc hỗ trợ và đầu tƣ mạng từ Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông.
Tuy nhiên, Vinaphone còn có điểm yếu là chất lƣợng mạng lƣới chƣa tốt, thƣờng xuyên nghẽn mạch làm khách hàng không hài lòng. Ngoài ra dung lƣợng còn bị hạn chế và tối ƣu hóa mạng chƣa cao. Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng chƣa nhiều và hiệu quả còn thấp.
+ Viettel
Tiềm lực mạnh và có mạng lƣới rộng khắp với cơ sở là các đơn vị quân đội; điều đó cho phép công ty triển khai mạng lƣới phân phối nhanh chóng và hiệu quả. Sản phẩm đa dạng, các chƣơng trình quảng cáo, chính sách khuyến mãi của họ tác động tốt tới khách hàng. Mạng Viettel có chính sách lắp đặt trạm nhanh và hợp lý, hiệu quả. Trƣớc đây mạng Viettel có lợi thế về giá nhƣng từ sau khi Bộ Bƣu chính Viễn thông (nay là bộ Thông tin Truyền thông) cho phép các nhà mạng khác giảm giá, lợi thế này cũng không còn đáng kể.
Viettel đã mở rộng sản phẩm của mình trên thị trƣờng với các tiện ích vô cùng đa dạng, không ngừng thay đổi phù hợp với nhu cầu khách hàng và đã áp đảo đƣợc các đối thủ cạnh tranh. Thị phần lớn và vùng phủ sóng rộng đến tận những nơi xa xôi là điểm vƣợt trội của Viettel so với các nhà mạng khác. Một điểm mạnh nữa của Viettel là hoạt động quan hệ công chúng của Viettel rất tốt ngay từ ban đầu. Hình ảnh của Viettel luôn rất đẹp trong mắt ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhƣ một nhà kinh doanh luôn gắn kết với hoạt động nhân đạo và từ thiện.
Tuy nhiên, Viettel vẫn còn ít dịch vụ GTGT hơn MobiFone và Vinaphone, kết nối liên mạng với MobiFone và Vinaphone bị hạn chế, chủ yếu tập trung vào phân khúc khách hàng bình dân, trong khi giá dịch vụ 3G khá cao. Ngoài ra, chính sách và cung cách chăm sóc khách hàng, đại lý của mạng Viettel không chuyên nghiệp, nhân viên thiếu kinh nghiệm.
- Nhà cung cấp:
Các nhà cung cấp hiện tại của MobiFone đối với dịch vụ GTGT 3G đƣợc chia thành 2 nhóm:
Nhóm cung cấp thiết bị, hạ tầng: Huawei, Ericson, Motorola,...
Nhóm cung cấp phần mềm, ứng dụng: AT&T, Alcatel, Các đơn vị phần mềm và các đối tác phát triển ứng dụng trên thiết bị di động.
Có nhiều nhà cung cấp thiết bị đa dạng, phong phú, thuận lợi cho việc lựa chọn giải pháp kỹ thuật mang tính cạnh tranh.