CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
3.4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.4.3. Hình thành và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Bảng 3.2. Ma trận phát triển và khai thác năng lực cốt lõi N ăng lực cố t l õi Mới Hàng đầu cộng 10 Tiếp nhận các công nghệ tiên tiến của Châu Âu, nâng cao uy tín thƣơng hiệu hiện có để tạo lập vị thế cạnh tranh trong thời gian tới.
Các cơ hội to lớn
Việt Nam là một trong những nƣớc có lƣợng tiêu thụ nƣớc uống tinh khiết đóng chai lớn. TP HCM và Hà Nội là hai thành phố lớn và cũng là thị trƣờng tiêu thụ đáng kể sản phẩm nƣớc uống tinh khiết.
Hi ện c ó Điền vào chỗ trống Uy tính thƣơng hiệu đã đƣợc tạo dựng.
Công nghệ hiện đại.
Chất lƣợng sản phẩm tốt và mở rộng hệ thông phân phối, tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Không gian trống Kết hợp năng lực ổn định về nguồn vốn, chất lƣợng sản phẩm tốt, công nghệ tiên tiến để hình thành giá tốt nhất đến ngƣời tiêu dùng.
Hiện có Mới
Thị trường
Ý tƣởng về “năng lực cốt lõi” là một trong những ý tƣởng kinh doanh quan trọng nhất hiện đang định hình thế giới của chúng ta. Đây là một trong những ý tƣởng chủ đạo thúc đẩy làn sóng outsourcing (thuê ngoài) hiện nay: các doanh nghiệp tập trung thực hiện những hạng mục mà họ có thể làm tốt nhất và thuê ngoài càng nhiều càng tốt những công việc thứ yếu hơn.
có của doanh nghiệp. Đây là góc phần tƣ phía dƣới bên trái thể hiện danh mục các năng lực và sản phẩm hiện tại của công ty. Giai đoạn điền vào chỗ trống cho thấy cơ hội cải thiện vị thế của công ty trong thị trƣờng hiện tại bằng cách thúc đẩy các năng lực cốt lõi hiện tại. Hiện tại, công ty thành lập từ đầu thập niên 90 nên đã tạo dựng đƣợc uy tín thƣơng hiệu với công nghệ hiện đại để tạo ra sản phẩm tốt, đây là lợi thế lớn để công ty có thể cạnh tranh với các tập đoàn lớn nhƣ Aquafina, Lavie,…
Hàng đầu cộng 10: Các năng lực mới nào phải tạo lập để đảm bảo vị trí ngƣời cung cấp hàng đầu trong 10 năm tới, là góc phần tƣ phía trên bên trái của ma trận cốt lõi. Thuật ngữ này gợi ý về một câu hỏi quan trọng: Công ty phải tạo lập các năng lực mới nào để bảo đảm giữ nguyên vị trí ngƣời cung cấp hàng đầu trong 10 năm tới? Vì vậy, để hƣớng tới sự phát triển bền vững trƣớc xu thế kinh tế hội nhập, hƣớng tới mục tiêu cao cả kinh doanh vì sức khỏe cộng đồng, SAPUWA sẽ mở rộng và nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu hơn nữa bằng việc tạo lập các sách lƣợc đổi mới có hiệu quả về mọi mặt cho toàn bộ hệ thống SAPUWA, điển hình là chính sách về chất lƣợng: chất lƣợng con ngƣời – tài sản quý giá nhất của công ty, chất lƣợng về sản phẩm dịch vụ, chất lƣợng về công nghệ kỹ thuật, trang thiết bị máy móc nhà xƣởng … đảm bảo phục vụ cho ngƣời tiêu dùng, cho cộng đồng một cách tốt nhất.
Không gian trống: Điền vào các không gian trống bằng việc bố trí lại hay kết hợp lại một cách sáng tạo các năng lực cốt lõi hiện tại, là góc phần tƣ phía dƣới bên phải của ma trận cốt lõi. Vấn đề đặt ra ở đây là làm cách nào để điền vào các không gian trống bằng việc bố trí lại hay kết hợp lại một cách sáng tạo các năng lực cốt lõi hiện tại. SAPUWA cần phải kết hợp năng lực ổn định về nguồn vốn, chất lƣợng sản phẩm tốt, công nghệ tiên tiến để hình thành giá tốt nhất đến ngƣời tiêu dùng.
bên phải không chồng lên vị thế thị trƣờng hiện tại của công ty, hay khả năng hiện tại của nó. Tuy nhiên, công ty có thể chọn để theo đuổi các cơ hội nhƣ vậy nếu nó thấy đặc biệt hấp dẫn, có ý nghĩa, hay có liên quan tới các cơ hội kinh doanh hiện tại của công ty. Các cơ hội to lớn là năng lực cốt lõi mà mọi công ty, tập đoàn điều muốn đạt đến, tuy nhiên để có thể có đƣợc là một thách thức lớn với mọi công ty. Hiện tại, SAPUWA cần phải tận dụng hết các nền tảng mà công ty đang có cùng với một chính sách ổn định, hợp lý để có thể nắm bắt đƣợc các cơ hội to lớn. Với những lợi thế hiện tại nhƣ: SAPUWA đang áp dụng các tiêu chuẩn sản xuất khắt khe, hệ thống quản lý chất lƣợng chặt chẽ; Quy trình hoàn toàn tự động khép kín, từ khai thác nguồn nƣớc cho đến quy trình lọc, đều đƣợc xử lý qua các hệ thống nhƣ: hệ siêu lọc, các hệ tiệt trùng nên sản phẩm SAPUWA khi tung ra thị trƣờng đến tay ngƣời tiêu dùng chƣa bao giờ gặp phải vấn đề về chất lƣợng và kỹ thuật. Với sản phẩm đa dạng, phóng phú ồm nhiều chủng loại nhƣ: Chai 0,33 lít, 0,5 lít, 1,5 lít, bình 5 lít và bình 5-gallon (18,9 lít/bình) cùng với các trang thiết bị nhƣ máy làm nƣớc nón lạnh, chân kệ để bình….đã mang lại sự tiện lợi cho các gia đình, công sở, trƣờng học. Bởi vì, Việt Nam là một trong những nƣớc có lƣợng tiêu thụ nƣớc uống tinh khiết đóng chai lớn. TP HCM và Hà Nội là hai thành phố lớn và cũng là thị trƣờng tiêu thụ đáng kể sản phẩm nƣớc uống tinh khiết. Đây là cơ hội to lớn mà công ty nên nắm bắt.
* Xây dựng các chiến lược kinh doanh dựa trên năng lực cốt lõi
Để xây dụng các chiến lược kinh doanh dựa trên năng lực cốt lõi, công ty có 3 phương án kinh doanh như sau:
Chiến lược dẫn đầu chi phí (Phương án 1): với ý tƣởng là tạo lập sức mạnh cạnh tranh thiên về giá, dựa vào công nghệ tiên tiến, chất lƣợng sản phẩm đảm bảo sức khỏe. Công ty sẽ tập trung toàn bộ cho mục đích đem lại giá thành tốt nhất cho ngƣời tiêu dùng và tăng sức cạnh tranh với các sản
phẩm cùng loại khác trên thị trƣờng.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (Phương án 2): với ý tƣởng là tạo lập sức mạnh cạnh tranh thiên về chất lƣợng sản phẩm dựa vào uy tín, thƣơng hiệu của công ty kết hợp với dây chuyền, công nghệ tiên tiến để tạo ra sản phẩm chất lƣợng trên thị trƣờng nhằm vƣợt qua những thách thức, đe dọa từ đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế.
Chiến lược tăng trưởng tập trung (Phương án 3): Bên cạnh củng cố và duy trì vị thế thị trƣờng truyền thống, chiến lƣợc phát triển thị trƣờng sẽ mang lại kết quả tốt cho công ty khi khai thác các thị trƣờng tiềm năng.
* Lựa chọn chiến lược kinh doanh của SAPUWA
- Chiến lƣợc dẫn đầu về chi phí
Chiến lƣợc dẫn đầu về chi phí sẽ giúp công ty sản xuất kinh doanh sản phẩm nƣớc uống đóng chai với một chi phí thấp nhất nhằm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm về giá với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Với phân khúc chính là khách hàng có thu nhập khá, công ty chọn phƣơng pháp định giá sản phẩm kết hợp giữa yếu tố chi phí và nhu cầu thị trƣờng nhƣng giữ giá ổn định. Công ty xác định chiến lƣợc giá dẫn đầu đối với sản phẩm bình 5 gallon và chiến giá cạnh tranh đối với các sản phẩm nƣớc uống đóng chai. Thông qua yếu tố giá cả, công ty đảm bảo rằng khách hàng hãy yên tâm về chất lƣợng khi sử dụng sản phẩm SAPUWA.
Với từng phân khúc khách hàng khác nhau, với từng vùng thị trƣờng khác nhau, công ty áp dụng một chiến lƣợc giá riêng. Với nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi có giá trị quảng bá thƣơng hiệu cao, một mức giá ƣu đãi thấp hơn giá chính thức và mức chiết khấu đặc biệt đƣợc áp dụng cho các sản phẩm nƣớc uống đóng chai. Còn với sản phẩm bình 5 gallon, mức chiết khấu tùy thuộc số lƣợng sử dụng đối tƣợng khách hàng cụ thể.
lƣợng cho nhu cầu hằng ngày, đặc biệt tại địa phƣơng, công ty dành một mức giá ƣu ái đặc biệt cho các trƣờng học.
Biểu giá hiện hành của SAPUWA nhƣ sau:
Bảng 3.3. Giá cả sản phẩm của SAPUWA
Loại sản phẩm Giá cả Bình 5 Gallon (18,9 lít) 45.000 đồng/bình Bình 5 lít 17.000 đồng /bình Chai 1,5 lít 88.000 đồng /thùng (12chai) Chai 0,5 lít 88.000 đồng /thùng (24 chai) Chai 0,33 lít 76.000 đồng /thùng (24 chai) Chân kệ gỗ 250.000 đồng /cái Máy nóng lạnh 3.100.000 đồng /cái Nguồn: http://www.sapuwa.vn/san-pham.html
So với các đối thủ chính tại thị trƣờng nội địa bao gồm Aquafina và Lavie cụ thể nhƣ sau:
Aquafina hƣớng đến sự tiện dụng, thích nghi nhanh nên các sản phẩm chai đƣợc đóng gói trong bao bì tiện dụng nhƣ:
- PET 355ml (24chai/thùng): 80.000đ/thùng, - PET 500ml (24chai/thùng): 90.000đ/thùng, - PET 1500ml (12chai/thùng): 90.000đ/thùng.
Sản phẩm của Aquafina là một sản phẩm của Pepsico và là sản phẩm nƣớc uống tinh khiết đóng chai và đối tƣợng khách hàng hƣớng đến là những ngƣời tiêu dùng thích sự tiện nghị, thuận lợi nên dòng sản phẩm chủ yếu là các loại chai nhựa PET 355 ml, 500 ml và 1500 ml. Tuy nhiên ta có thể nhận thấy giá của SAPUWA vẫn ở mức cạnh tranh hơn hẳn so với Aquafina.
Riêng với sản phẩm nƣớc uống đóng chai Lavie một sản phẩm của Nestle là loại nƣớc khoáng, tuy nhiên nó vẫn là một đối thủ đáng gờm của
SAPUWA. Bảng giá của Lavie nhƣ sau:
- PET 350ml (24chai/thùng): 80.000đ/thùng, - PET 500ml (24chai/thùng): 90.000đ/thùng, - PET 1500ml (12chai/thùng): 90.000đ/thùng, - Bình Lavie 19L: 52.000 đ/bình.
Đối tƣợng khách hàng Lavie hƣớng đến là các văn phòng, công ty và các hộ gia đình nên sản phẩm chủ lực của họ là sản phẩm bình Lavie 19L, tuy nhiên giá của Lavie vẫn ở mức cao so với SAPUWA.
Nhìn chung, với hai thƣơng hiệu cạnh tranh lớn trong lĩnh vực nƣớc uống tinh khiết, nƣớc khoáng đóng chai là Aquafina và Lavie, dù đối tƣợng khách hàng hƣớng đến của mỗi thƣơng hiệu khác nhau và có đƣợc một lợi thế nhất định, thì sản phẩm SAPUWA vẫn có một ƣu thế mạnh đó là chi phí giá khá ƣu đãi. Đây là thế mạnh mà SAPUWA cần phát huy, và là nền tảng để có thể tạo ra giá trị cốt lõi và cạnh tranh lâu dài với các thƣơng hiệu lớn.
+ Ƣu điểm:
SAPUWA có thể tận dụng ƣu thế về việc thiết lập một mối quan hệ gắn bó lâu dài với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào có giá thấp. Vì có chi phí thấp nên công ty có thể đặt giá thấp hơn đối thủ nhƣng vẫn có mức lợi nhuận bằng họ. Nếu các doanh nghiệp trong ngành đặt giá nhƣ nhau cho sản phẩm của họ thì doanh nghiệp có chi phí thấp sẽ thu đƣợc lợi nhuận cao hơn. Do công ty thành lập từ lâu đời và tạo đƣợc mối quan hệ với các đối tác nên đây là lợi thế để SAPUWA có thể thiết lập một chính sách giá cả hợp lý và dễ dàng thực hiện.
+ Hạn chế:
Đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ. Chiến lƣợc này thích hợp với những đơn vị kinh doanh quy mô lớn có khả năng giảm chi phí trong quá trình hoạt động nó cho phép doanh
nghiệp qua mặt các đối thủ cạnh tranh bằng cách sản xuất hàng hoá và dịch vụ với giá thành thấp hơn. Riêng với công ty vẫn còn ở mức là quy mô vừa, nên khả năng cạnh tranh với các đối thủ lớn về mặt chi phí vẫn còn hạn chế nhất định.
* Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Mục tiêu của chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm là có đƣợc lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn các loại nhu cầu có tính chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.
Hạn chế: Trƣớc hết là sản phẩm nƣớc uống đóng chai vốn không rộng và sâu nhƣ các sản phẩm khác, việc tạo ra sự khác biệt hóa đòi hỏi tiềm lực nghiên cứu và triển khai mạnh. Vì vậy, hiện tại chiến lƣợc này không phù hợp với công ty.
* Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lƣợc tập trung trọng điểm là chiến lƣợc tập trung vào thị trƣờng mà doanh nghiệp có ƣu thế vƣợt trội hơn so với các đối thủ khác (ƣu thế chi phí thấp nhất hay khác biệt hoá sản phẩm). Nói cách khác, chiến lƣợc tập trung trọng điểm chuyên tâm vào việc phục vụ một hốc hoặc ngách thị trƣờng đặc biệt đƣợc phân định theo địa lý, theo hạng khách hàng hoặc theo phân khúc nhỏ trên một tuyến sản phẩm đặc thù. Doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc tập trung có thể tập trung phát triển bất cứ năng lực đặc biệt nào mình có nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình, hoặc là sự khác biệt hoặc là lợi thế về chi phí. Vì vậy, công ty có thể tìm kiếm lợi thế chi phí và tạo ra hiệu quả cao hơn trong sản xuất với chi phí thấp trong một vùng. Với hệ thống máy móc thiết bị đã đƣợc cãi tiến và quy trình khép kín rõ ràng thì việc tập trung tăng trƣởng mở rộng thị trƣờng nhƣng vẫn duy trì mức chi phí hợp lý là hoàn toàn có thể thực hiện. Hay nói cách khác, chiến lƣợc nên áp dụng hiện tại đối
với công ty là tăng trƣởng tập trung kết hợp với dẫn đầu về chi phí.
Những lý do dƣới đây sẽ cho ta thấy cái nhìn cụ thể vì sao chiến lƣợc hiện tại của công ty phải là tăng trƣởng tập trung kết hợp với dẫn đầu về chi phí.
Uy tín thương hiệu. Đến nay SAPUWA đã gặt hái được nhiều thành công trong lĩnh vực kinh doanh và xã hội. Điều đó khẳng định thương hiệu SAPUWA uy tín - chất lượng trên thường trường. Công ty đã trở thành doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nƣớc uống đóng chai đáng tin cậy của ngƣời tiêu dùng và khẳng định thƣơng hiệu Sapuwa “uy tín - chất lƣợng” trên thƣơng trƣờng. Sản lƣợng của công ty tăng đều từ 15-20%/năm và hiện nay chiếm khoảng 40% thị phần nƣớc đóng chai trên địa bàn TP.HCM, khoảng 20% thị phần của cả nƣớc.
Mạng lƣới phân phối sản phẩm rộng khắp địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Để hoạt động bán hàng luôn đƣợc thông suốt, đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng. Hiện nay, công ty đã có hệ thống phân phôi trên toàn quốc, riêng tại TP.Hồ Chí Minh đã có các Trung tâm phân phối sản phẩm trực tiếp đến khách hàng. Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch, công ty đã cài đặt tổng đài tự động nên khách hàng có thể liên hệ đặt hàng bất cứ thời gian nào (24/24). Sau giờ làm việc tổng đài của công ty sẽ tự động chuyển các cuộc gọi đến của khách hàng vào số máy điện thoại của ngƣời phụ trách để tiếp nhận thông tin. Ngoài ra khách hàng có thể liên hệ đặt hàng qua nhiều hình thƣc nhƣ: đặt hàng qua điện thoại, fax, thƣ điện tử……..
Chất lƣợng sản phẩm tốt, ổn định, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Cuộc sống ngày càng nâng cao, bảo vệ sức khỏe ngày càng đƣợc ngƣời tiêu dùng chú tâm hơn. Sau khi đã có đƣợc thị phần về mình từ chiến lƣợc dẫn đầu về chi phí thì SAPUWA bắt đầu áp dụng các công nghệ tiên tiến để đảm bảo an toàn cũng nhƣ nâng cao uy tín hơn. Với khẩu hiệu “Tận cùng của sự tinh khiết”, SAPUWA trung thành với ngành nghề sản xuất nƣớc uống tinh
khiết đóng chai với các nét đặc trƣng nổi bật nhƣ:
SAPUWA là Công ty đầu tiên sản xuất kinh doanh nƣớc uống tinh khiết đóng chai tại Việt Nam với công nghệ tiệt trùng bằng Ozone (O3), đầu tƣ và ứng dụng quy trình công nghệ, trang thiết bị tiên tiến trên thế giới.
SAPUWA là Công ty sản xuất nƣớc uống tinh khiết đầu tiên và duy nhất