Ma trận BCG áp dụng trong các doanh nghiệp hoạt động trong nhiều lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh khác nhau. Mỗi bộ phận khác nhau sẽ áp dụng các chiến lƣợc khác nhau.
Điều kiện để áp dụng ma trận BCG là yêu cầu về vồn đầu tƣ và nguồn tạo vốn đầu tƣ từ các đơn vị kinh doanh.
Bƣớc 1: Phân chia doanh nghiệp thành các đơn vị kinh doanh chiến lƣợc khác nhau và đánh giá triển vọng tƣơng lai của chúng.
- Tiêu thức để phân chia là các lĩnh vực sản xuất kinh doanh của từng SBU. - Để đánh giá triển vọng của từng SBU thì căn cứ vào thị phần tƣơng đối và tốc độ tăng trƣởng của ngành.
Thị phần tƣơng đối đƣợc xác định bằng tỷ lệ thị phần của SBU so với thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất hoặc thứ nhì của ngành.
Tốc độ tăng trƣởng của ngành để đánh giá điều kiện thuận lợi, khó khăn trong ngành. Nếu ngành tăng trƣởng cao sẽ tạo môi trƣờng cạnh tranh thuận lợi và nhiều triển vọng tăng trƣởng
Bƣớc 2: Sắp xếp các SBU vào ma trận BCG
Ma trận BCG có 2 trục, trục ngang thể hiện thị phần tƣơng đối, trục dọc thể hiện tốc độ tăng trƣởng ngành. Mỗi SBU đƣợc thể hiện bẳng 1 hình tròn với tâm là thị phần tƣơng đối và tốc độ tăng trƣởng ngành. Kích thƣớc của hình tròn tỷ lệ với doanh thu và lợi nhuận và SBU đạt đƣợc trong tổng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Trục ngang và trục dọc sẽ chia mặt phẳng thành 4 ô, ứng với 4 loại SBU khác nhau: SBU ngôi sao – Stars, SBU dấu hỏi chấm – Question marks; SBU con chó –Dogs và SBU bò tiền – Cash Cows. Điểm giữa của trục ngang đƣợc ký hiệu 0,5 tƣợng trƣng cho bộ phận chiếm phân nửa thị phần của doanh nghiệp đang dẫn đầu trong ngành. Trục đứng biểu thị tốc độ tăng trƣởng của ngành, đƣợc đo bằng tỷ lệ phần trăm.
Thị phần tƣơng đối Tỷ lệ tăng trƣởng ngành Cao Cao Trung bình Thấp 1,0 0,5 0 20 Trung bình 10 0 Starts II Question market I Thấp -20
Cash cows III
Dogs IV
Hình 1.3: Ma trận BCG
- Question marks: Các bộ phận nằm ở ô này có thị phần tƣơng đối thấp nhƣng nằm trong ngành có tăng trƣởng cao, có triển vọng về lợi nhuận và tăng trƣởng trong dài hạn. Những SBU này có thể biến thành ngôi sao nếu đƣợc đầu tƣ. Tuy nhiên cần phải cân nhắc kỹ để có đƣợc quyết định đúng.
- Stars: Những SBU này nằm ở ngành có tăng trƣởng cao, có tiềm năng về lợi nhuận và tăng trƣởng trong dài hạn. Những SBU này thƣờng đƣợc ƣu tiên để đầu tƣ, duy trì, củng cố vị trí nổi bật vị trí thống trị của chúng. Các chiến lƣợc áp dụng cho các SBU này là về phía trƣớc, phía sau, theo chiều ngang, thâm nhập thị trƣờng, phát triển thị trƣờng.
- Cash Cows: Đây là những SBU có thị phần tƣơng đối cao nhƣng cạnh tranh trong ngành có mức tăng trƣởng thấp. Các SBU này có lợi thế về chi phí
nên duy trì khả năng sinh lợi cao. Chiến lƣợc áp dụng trong ngành này là đa dạng hóa sản phẩm.
- Dogs: Những SBU nằm trong thị phần tƣơng đối thấp và nằm trong ngành có tốc độ tăng trƣởng thấp. Chúng không có nhiều triển vọng phát triển, nên áp dụng chiến lƣợc thanh lý, cắt giảm.
* Ưu điểm của ma trận BCG
- Giúp phân tích nhu cầu vốn đầu tƣ ở các ngành khác nhau để từ đó chỉ ra cách sử dụng nguồn vồn đầu tƣ sao cho hiệu quả;
- Đánh giá hiệu quả của từng SBU, từ đó xây dựng cơ cấu kinh doanh cân bằng.
* Nhược điểm
- Phƣơng pháp BCG giản đơn: trong một số trƣờng hợp đánh giá dẫn đến sự sai lầm, một số SBU tuy thị phần thấp nhƣng vẫn có thể vị thế cạnh tranh lợi nhuận cao ở một số phân khúc.
- Phƣơng pháp BCG chƣa đánh giá đƣợc đầy đủ mối quan hệ hiệu quả kinh tế giữa thị phần và chi phí. Một số SBU có thị phần lớn chƣa chắc đã có lợi thế về chi phí do bƣớc vào giai đoạn bão hòa.