Bƣớc 1 Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu;
Bƣớc 2 Tìm hiểu các khái niệm, lý thuyết về quản trị chiến lƣợc và các nghiên cứu liên quan;
Bƣớc 3 Hình thành giả thiết;
Bƣớc 4 Xây dựng đề cƣơng nghiên cứu; Bƣớc 5 Thu thập dữ liệu;
Bƣớc 6 Phân tích dữ liệu;
Bƣớc 7 Giải thích kết quả và viết báo cáo cuối cùng. Đƣa ra các chiến lƣợc. Lựa chọn chiến lƣợc phát triểncủa công ty, đề xuất các giải pháp thực thi chiến lƣợc.
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH
VIỆT NAM VINASOY 3.1 Giới thiệu về Công ty
3.1.1 Giới thiệu
Công ty Sữa Đậu nành Việt Nam Vinasoy (sau đây gọi tắt là Vinasoy) đƣợc thành lập từ năm 1997, với tên gọi ban đầu là Nhà máy Sữa Trƣờng Xuân, trực thuộc Công ty Đƣờng Quảng Ngãi. Ban đầu Nhà máy sản xuất kinh doanh nhiều sản phẩm đa dạng nhƣ sữa tiệt trùng, sữa chua và kem.
Thông tin về Công ty:
Tên công ty: Công ty Sữa Đậu nành Việt Nam Vinasoy;
Địa chỉ: Số 2, đƣờng Nguyễn Chí Thanh, phƣờng Quảng Phú, thành phố Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi;
Mã số thuế: 4300205943;
Ngành, nghề kinh doanh: Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa Email: daunanhvn@vinasoy.com.vn;
Website: www.vinasoycorp.vn Logo của Công ty:
Tầm nhìn của Vinasoy: Trở thành và đƣợc công nhận là Công ty hàng đầu về những sản phẩm dinh dƣỡng từ đậu nành tại những thị trƣờng Vinasoy có hoạt động kinh doanh.
Sứ mệnh: Chúng tôi cam kết không ngừng sáng tạo và tối ƣu hóa nguồn dinh dƣỡng quý báu từ đậu nành thiên nhiên để mang đến cộng đồng cơ hội sử dụng phổ biến các sản phẩm chất lƣợng tốt nhất có nguồn gốc từ
đậu nành. Nhờ đó, không chỉ chúng tôi mà đối tác và cộng đồng xung quanh sẽ có đƣợc một cuộc sống ý nghĩa hơn, tốt đẹp hơn và thịnh vƣợng hơn”.
Giá trị cốt lõi: (5 giá trị cốt lõi của Vinasoy)
Tâm huyết: N l c không m t m i nhỗ ự ệ ỏ ằm đem đến những sản phẩm dinh dƣỡng tối ƣu nhất từ nguồn đậu nành thiên nhiên đến cho ngƣời tiêu dùng;
Đồng lòng h p tácợ : G n kắ ết cùng các đối tác nh m mang l i mằ ạ ột cuộc s ng tố ốt đẹp, ý nghĩa và thịnh vƣợng hơn;
Trong sạch và đạo đức: Hành x trung thử ực, đạo đức trong mọi hoạt động và giao d ch; ị
Sáng tạo: luôn đi đầu trong nghiên c u và ứ ứng d ng khoa hụ ọc tiên ti n trong công nghế ệ chế biến đậu nành nhằm cho ra đời những thƣơng hiệu mạnh, uy tín;
Tinh th n Vi t Nam:ầ ệ T hào là mự ột thƣơng hiệu Việt, đƣợc k ế thừa nh ng giá trữ ị tốt đẹp “tƣơng thân tƣơng ái”, “uống nƣớc nhớ nguồn” của ngƣời Việt Nam.
Hiện nay, Công ty có 3 Nhà máy:
- Nhà máy sữa tại Quảng Ngãi: Đi vào hoạt động từ năm 1997, hiện nay công suất sản xuất là 125 triệu lít sữa/năm. Toàn bộ hệ thống thiết bị của Nhà máy đã đƣợc nâng cấp và đầu tƣ mới theo công nghệ sản xuất sữa đậu nành hiện đại nhất hiện nay.
- Nhà máy sữa tại Bắc Ninh: Đƣợc xây dựng từ năm 2012 và bắt đầu hoạt động từ năm 2013. Đây là Nhà máy sữa đậu nành hiện đại và lớn nhất khu vực Đông Nam Á với diện tích trên 61.000 m2, công suất thiết kế đạt 180 triệu lít sữa/năm.
- Nhà máy sữa tại Bình Dƣơng: Thành lập ngày 29/9/2015, nhà máy sữa Đậu nành Vinasoy Bình Dƣơng có địa chỉ tại Khu công nghiệp Việt Nam
– Singapore II-A, tỉnh Bình Dƣơng, công suất thiết kế dự kiến 180 triệu lít sữa/ năm. Nhà máy đang trong giai đoạn thi công và xây dựng cơ bản. Dự kiến tháng 10/2016 sẽ chính thức đi vào hoạt động.
Về giải thƣởng và thành tích: Từ khi chuyển sang giai đoạn phát triển bền vững cho đến nay Vinasoy đã từng bƣớc khẳng định uy tín chất lƣợng qua các sản phẩm đạt tiêu chuẩn và đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng. Tiêu biểu là các giải thƣởng và bằng khen đƣợc trao tặng liên tiếp trong 3 năm qua nhƣ:
Các thành tích, giải thƣởng năm 2016:
Thƣơng hiệu Fami lọt top 100 thƣơng hiệu bền vững lần 2 năm 2015.
Các thành tích, giải thƣởng năm 2015:
Thƣơng hiệu Fami lọt top 50 thƣơng hiệu đƣợc ƣa chuộng nhất Châu Á;
Top 10 doanh nghi p tín nhi m nh t Vi t Nam; ệ ệ ấ ệ
Hàng Vi t Nam chệ ất lƣợng cao do ng i tiêu dùng bình chƣờ ọn;
Bằng khen đóng góp tích cực vào sự phát triển nguồn nhân lực Việt Nam;
Top 10 nhãn hi u n i ti ng nh t Vi t Nam; ệ ổ ế ấ ệ
Chứng nhận đạt chu n 3K c a Hẩ ủ ội s h u trí tu ở ữ ệViệt Nam. Các thành tích, giải thƣởng năm 2014:
Hàng Vi t Nam chệ ất lƣợng cao do ngƣời tiêu dùng bình chọn;
Top 10 thƣơng hiệu Việt uy tín năm 2014;
Sản ph m, d ch v ẩ ị ụViệt Nam đƣợc tin dùng;
Biểu tƣợng đạo đức toàn cầu;
Top 20 thƣơng hiệu vàng thực phẩm Vi t Nam. ệ Các thành tích, giải thƣởng năm 2013:
Top 10 thƣơng hiệu Việt uy tín năm 2013;
Top 10 nhãn hi u n i ti ng nh t Vi t Nam; ệ ổ ế ấ ệ
Chứng nh n th c ph m an toàn; ậ ự ẩ
Chứng nhận top 20 thƣơng hiệu nổi tiếng Asean; Và nhiều phần thƣởng, danh hiệu cao quý trƣớc năm 2013.
Các thành tích, phần thƣởng, bằng khen là động lực quan trọng để cán bộ, nhân viên Công ty tích cực gia tăng sản xuất kinh doanh.
3.1.2 Mô hình tổ chức
Công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy trực thuộc Công ty cổ phần Đƣờng Quảng Ngãi, do đó sơ đồ tổ chức của Vinasoy nằm trong tổng thể sơ đồ tổ chức quản trị Công ty cổ phần Đƣờng Quảng Ngãi.
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức quản trị Công ty cổ phần Đƣờng Quảng Ngãi (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2014)
Văn phòng Công ty Đơn vị trực thuộc ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN TỔNG GIÁM ĐỐC BAN KIỂM SOÁT Phòng tài chính kế toán Phòng HC-TC- KH-TH Phòng Công nghệ thông tin Phòng KT Xây dựng cơ bản Phòng KCS Trạm y tế Phân xƣởng hơi CN Đà Nẵng VP Đại diện Hà Nội CN TP Hồ Chí Minh Công ty Thành Phát NM Đƣờng Phố Phong NM Đƣờng An Khê NM Nƣớc khoáng Thạch Bí h NM Nha NM bánh kẹo Biscafun Trung tâm Giống Mía TT môi trƣờng và nƣớc sạch TT NC và ứng dụng đậu nành
Cty Sữa Đậu
nành Vinasoy
NM Bia Dung
Quất
NM Cơ khí XN Cơ khí
Qua sơ đồ trên cho thấy vị trí của Vinasoy nắm trong hệ thống mô hình quản trị của Công ty Đƣờng Quảng Ngãi, các hoạt động quản trị tuân thủ theo quy định pháp luật hiện hành đối với Công ty cổ phần đại chúng.
Do nằm trong hệ thống tổng thể tập đoàn gồm 15 đơn vị trực thuộc với hơn 5.000 cán bộ, nhân viên nên Công ty sẽ rất có lợi thế cạnh tranh về mặt quy mô.
Về mô hình tổ chức của Vinasoy nhƣ sau:
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức Vinasoy
(Nguồn: Tài liệu nội bộ Công ty)
Căn cứ vào quy chế phân công, quy định về nhiệm vụ, quyền hạn của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc Công ty:
- Ban Giám đốc Vinasoy:
Công ty CP Đƣờng Quảng Ngãi BAN GIÁM ĐỐC VINASOY Khu vực thịtrƣờng NM S Vinasoy ữa Quảng Ngãi NM S ữa Vinasoy Bắc Ninh Trung tâm Nghiên cứuứng dụngĐậu Nành NM S ữa Vinasoy Bình Dƣơng Phòng KT Dự án Khối Thƣơng mại Phòng NC phát triển Khối Nhân sự Khối Cung ứng Phòng TC K ế toán
+ Chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh ngành sữa của Công ty CP Đƣờng Quảng Ngãi, bao gồm các Nhà máy Sữa, Trung tâm nghiên cứu và ứng dụng đậu nành Vinasoy, các điểm bán hàng và kho hàng ngoài thị trƣờng;
+ Lập các chiến lƣợc cho hoạt động của Vinasoy trình Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc và thực hiện các chiến lƣợc kinh doanh đã đƣợc phê duyệt;
+ Báo cáo trực tiếp cho Hội đồng quản trị và Tổng Giám đốc các vấn đề, quyết định lớn liên quan quan đến hoạt động, điều hành Vinasoy;
+ Ban Giám đốc Vinasoy bao gồm: Giám đốc điều hành Vinasoy, Phó Giám đốc, Giám đốc các khối, Giám đốc các Nhà máy, Trung tâm.
- Khối thƣơng mại:
+ Lập kế hoạch kinh doanh và các hoạt động kinh doanh các nhãn hàng của Vinasoy, thực hiện các chiến lƣợc marketing, PR;
+ Tìm kiếm và mở các điểm bán hàng, nhà phân phối sản phẩm hàng hóa; + Quản lý các phòng kế hoạch kinh doanh, phòng marketing, các Giám đốc bán hàng toàn quốc, các kênh bán hàng, các điểm bán hàng toàn quốc;
+ Chịu trách nhiệm lập các đơn hàng, giải quyết các phát sinh liên quan đến bán hàng nhƣ giá bán, khuyến mại, chiết khấu, khiếu nại, giải đáp thắc mắc khách hàng.
- Khối Cung ứng:
+ Chịu trách nhiệm cung ứng thu mua các vật tƣ cho Vinasoy; + Quản lý, kiểm soát các hoạt động kho hàng;
+ Kiểm soát và cung ứng sản phẩm hàng hóa tới các Nhà phân phối, điểm bán hàng toàn quốc.
- Khối nhân sự:
+ Chịu trách nhiệm tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, quản lý công tác nhân sự của Vinasoy. Tham mƣu cho Ban Giám đốc về các chế độ, chính sách cho Ngƣời lao động;
+ Quản lý các hoạt động nội chính nhƣ công tác hàng chính, hoạt động công nghệ thông tin, và các công tác hỗ trợ sản xuất kinh doanh.
- Phòng tài chính kế toán: Chịu trách nhiệm quản lý các hoạt động tài chính, kế toán, kiểm soát tài sản, nguồn vồn, chi phí, doanh thu, lợi nhuận của Vinasoy.
- Phòng nghiên cứu phát triển:
+ Chịu trách nhiệm nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm; + Quản lý, kiểm soát các hoạt động QA, QC;
+ Kiểm soát các mối nguy, hệ thống quản lý chất lƣợng sản phẩm. - Phòng kỹ thuật dự án:
+ Chịu trách nhiệm các hoạt động về xây dựng cơ bản, sữa chữa lớn. + Quản lý, kiểm soát các hoạt động kỹ thuật công nghệ sản xuất. - Khu vực thị trƣờng: Là các điểm phân phối hàng, bán hàng toànquốc, chịu trách nhiệm lập đơn đặt hàng, làm việc với các nhà phân phối, giải quyết và làm việc trực tiếp các vấn đề liên quan đến bán hàng và hậu bán hàng. Khu vực này bao gồm các Giám đốc bán hàng khu vực, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng.
- Các Nhà máy sữa: Chịu trách nhiệm sản xuất trực tiếp sữa đảm bảo chất lƣợng và thực hiện cung ứng sữa đến các Nhà phân phối, điểm bán hàng.
- Trung tâm nghiên cứu và ứng dụng đậu nành Vinasoy: Nghiên cứu chuyên sâu về hạt đậu nành phục vụ cho việc phát triển kinh doanh bền vững. Từ nghiên cứu phục tráng, lai tạo giống; cải tiến quy trình trồng trọt, cơ giới hóa; nhằm nâng cao năng suất, chất lƣợng nguyên liệu đầu vào đến việc nghiên cứu chuyên sâu về dinh dƣỡng hạt đậu nành và công nghệ sản xuất nhằm chế biến ra các sản phẩm giàu dinh dƣỡng.
3.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
Từ khi thực hiện chiến lƣợc tập trung vào chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm sữa đậu nành với 2 nhãn hàng Fami và Vinasoy. Trong bối cảnh
môi trƣờng có nhiều cạnh tranh khốc liệt, Vinasoy đã tìm hiểu, nghiên cứu chi tiết để cho ra dòng sản phẩm hợp khẩu vị của ngƣời tiêu dùng Việt Nam, dần dần chinh phục thị trƣờng Việt Nam.
Kết quả thị phần sản phẩm sữa đậu nành của Vinasoy thể hiện thông qua bảng sau:
Hình 3.3: Biểu đồ thị phần của Vinasoy
Thông qua hình ảnh tăng trƣởng trên cho thấy mức độ tăng trƣởng thị phần ngành hàng sữa đậu nành tại Việt Nam.
Năm 2004 Vinasoy mới bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu, sản xuất và cung ứng ra thị trƣờng các sản phẩm chuyên về đậu nành. Từ 2005 đến 2010 Vinasoy đã thực hiện tất cả các chiến dịch marketing, PR và không ngừng chiếm lĩnh thị trƣờng, đến năm 2010, thị trƣờng sữa đậu nành Vinasoy là 50% ở tất cả các thị trƣờng miền Bắc, miền Trung và miền Nam trên toàn quốc.
Từ năm 2011 đến nay thị phần của Vinasoy tiếp tục tăng trƣởng ở mức độ cao và luôn duy trì vị trí dẫn đầu thị trƣờng ngành hàng, đến nay thị phần
của Vinasoy luôn đạt mức bình quân 83%, có những thời điểm lên đến 86% (Báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh năm 2015)
Nhận thấy thị trƣờng tiềm năng của ngành hàng sữa đậu nành, tháng 9 năm 2012 Vinamik cũng đã tung ra sản phẩm sữa đậu nành GoldSoy với một chiến dịch marketing và PR rầm rộ nhằm cạnh tranh trực tiếp với Vinasoy. Năm 2015 Vinamilk tiếp tục tung ra sản phẩm sữa đậu nành gấp đôi canxi để cạnh tranh trực tiếp với nhãn hàng Fami canxi của Vinasoy.
Công ty Tân Hiệp Phát tiếp tục duy trì và phát triển dòng sản phẩm sữa đậu nành Soya trong chai thủy tinh và đang tiếp tục giữ một thị phần đáng kể tại miền Nam.
Về cơ cấu thị phần trên thị trƣờng nhƣ sau:
Hình 3.4: Biểu đồ cơ cấu thị phần ngành hàng sữa đậu nành Vinamilk dựa vào lợi thế là một doanh nghiệp lớn, có thƣơng hiệu mạnh và tiềm lực tài chính dồi dào nên đã liên tục tung ra các chiến lƣợc marketing để chiếm lĩnh thị phần của Vinasoy. Sau 3 năm ra sản phẩm mới hiện nay Vinamilk đã chiếm đƣợc 8% 9% thị phần ngành hàng. Trong khi - các ngành khác chiếm các thị phần còn lại.
Đối với các đối thủ khác nhƣ Tân Hiệp Phát, các cơ sở chế biến sản phẩm sữa đậu nành giá rẻ thì dựa vào chiến lƣợc giá để thâm nhập vào phân khúc giá rẻ cho những ngƣời có thu nhập thấp, tại thị trƣờng nông thôn, miền núi.
Dựa vào chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn, nhạy bén, Vinasoy giữ vững, phát triển gia tăng thị phần qua từng năm. Ban Giám đốc Vinasoy quyết tâm thực hiện hoàn thành kế hoạch mà Tổng Công ty giao cho, kết quả kinh doanh những năm gần đây nhƣ sau:
Bảng 3.1 Một số Kết quả sản xuất kinh doanh của Vinasoy
Chỉ tiêu/ Năm ĐVT Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 KH 2015 Số liệu Số liệu Tỷ lệ Số liệu Tỷ lệ Số liệu Tỷ lệ Sản lƣợng tiêu thụ Tr.lít 125 135 8,0% 193 43,0% 250 29,5%
Doanh thu thuần Tỷ
đồng 1.900 2.140 12,6% 3.140 46,7% 4.000 27,4% Lợi nhuận trƣớc thuế Tỷ đồng 380 330 - 13,2% 650 97,0% 700 7,7% Thuế TNDN Tỷ đồng 29 25 - 13,8% 50 100,0% 60 20,0%
Lợi nhuận sau thuế
Tỷ
đồng 351 305
-
13,1% 600 96,7% 640 6,7% Sản lƣợng tiêu thụ từ năm 2012 đến 2015 liên tục tăng trƣởng, đặc biệt năm 2014 có tốc độ tăng trƣởng 43 % so với năm 2013 và dự báo năm 2015 vẫn tiếp tục giữ vững sản lƣợng tăng với tốc độ khoảng 30%.
Về doanh thu cũng tăng trƣởng tƣơng ứng năm 2013 mặc dù đầu tƣ 750 tỷ đồng cho xây dựng cơ bản nhƣng tốc độ tăng tƣởng vẫn đạt 12,6%, năm 2014 tăng 46,7% so với năm 2013. Mức tăng của doanh thu so với sản lƣợng là tƣơng ứng cho thấy sự ổn định về chiến lƣợc giá bán của Vinasoy. Công ty luôn giữ mức giá bán sản phẩm ra thị trƣờng ổn định kể từ năm 2012.
Về lợi nhuận của Vinasoy, năm 2013 có giảm so với năm 2012 do doanh nghiệp đầu tƣ 750 tỷ đồng cho dự án Nhà máy sữa đậu nành Vinasoy Bắc Ninh. Dự án hoàn thành và Nhà máy Vinasoy Bắc Ninh đƣợc khánh thành vào ngày 24 tháng 7 năm 2013. Năm 2014 lợi nhuận của Vinasoy tăng trƣởng tốt và kế hoạch năm 2015 lợi nhuận tiếp tục tăng.
3.2. Thực trạng một số chiến lƣợc kinh doanh tại Vinasoy 3.2.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Vinasoy 3.2.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Vinasoy
Năm 1997 Công ty sữa Đậu nành Việt Nam Vinasoy đƣợc thành lập với tên gọi ban đầu là Nhà máy sữa Trƣờng Xuân với vốn đầu tƣ 60 tỷ đồng,