3.2.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Vinasoy
Năm 1997 Công ty sữa Đậu nành Việt Nam Vinasoy đƣợc thành lập với tên gọi ban đầu là Nhà máy sữa Trƣờng Xuân với vốn đầu tƣ 60 tỷ đồng, công suất thiết kế của Nhà máy là 10 triệu lít sữa /năm. Nhà máy sản xuất và cung ứng ra thị trƣờng với rất nhiều dòng sản phẩm nhƣ sữa tƣơi tiệt trùng có đƣờng Fami, sữa tiệt trùng không đƣờng Fami, sữa đậu nành Fami, sữa chua Fami, kem.
Khi đó sữa đậu nành chỉ là một nhánh sản phẩm nhỏ trong tổng số cơ cấu các mặt hàng chủ lực của Trƣờng Xuân.
Nhà máy sữa Trƣờng Xuân ra đời trong bối cảnh có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng nhƣ Vinamilk, Dutch Lady, Sữa Mộc Châu…Vì vậy sự gia nhập của các dòng sản phẩm Fami là không đáng kể. Các sản phẩm sữa của Trƣờng Xuân đều không có chỗ đứng trên thị trƣờng,
Kết quả trong 4 năm từ năm 1997 - 2000: - Thị phần các sản phẩm sữa chỉ chiếm dƣới 10%; - Sản lƣợng tiêu thụ chỉ đạt 1,1 triệu lít/ năm;
- Về tình hình tài chính sau 4 năm Nhà máy lỗ 30 tỷ đồng.
- Nhà máy Trƣờng Xuân buộc phải sát nhập vào Nhà máy nƣớc khoáng Thạch Bích để tồn tại theo quyết định số 448/ĐQN TCLĐ/QĐ ngày - 19/8/1999 của Giám đốc Công ty Đƣờng Quảng Ngãi.
Từ năm 2001 đến năm 2002 nhà máy sữa Trƣờng Xuân tiếp tục duy trì sản xuất bằng chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nhƣ:
- Duy trì danh mục sản phẩm hiện tại với công suất sản xuất thấp; - Mở rộng hoạt động dịch vụ gia công sản phẩm kem cho Công ty CP sữa Việt Nam Vinamilk;
- Tung ra thị trƣờng sản phẩm nƣớc giải khát tăng lực Lion;
- Mở rộng các dòng sản phẩm sữa có chocolate, sữa chua uống Yo – Mi, sữa bò không đƣờng;
- Tăng cƣờng các hoạt động quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ quảng cáo trên truyền hình, radio;
- Gia công sữa học đƣờng cho Chƣơng trình sữa học đƣờng tại Việt Nam do Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ tài trợ;
Kết quả trong gia đoạn này:
- Thị phần các sản phẩm vẫn chỉ chiếm dƣới 10%; - Sản lƣợng tiêu thụ chỉ chiếm 14% công suất thiết kế;
Nguyên nhân và bài học rút ra từ Nhà máy sữa Trƣờng Xuân hoạt động sản xuất kinh doanh kém hiệu quả:
- Thị trƣờng có nhiều sản phẩm sữa cạnh tranh, các sản phẩm sữa của Trƣờng Xuân chƣa có sự khác biệt, trong khi nhu cầu của thị trƣờng chƣa thực sự phát triển;
- Nhà máy chƣa tìm đƣợc định hƣớng phát triển chung đúng đƣờng lối; - Cạnh tranh theo xu thế của thị trƣờng;
- Kỹ thuật, công nghệ sản xuất còn lạc hậu, thô sơ; - Chất lƣợng sản phẩm còn chƣa ổn định, đồng nhất;
- Các hoạt động marketing, PR còn tốn kém chi phí nhƣng đem lại hiệu quả thấp.
3.2.2 Chiến lược đại dương xanh của Vinasoy
Sau 2 năm thực hiện gia công sữa cho chƣơng trình Sữa học đƣờng cho Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ, học hỏi từ chiến lƣợc tập trung trong kinh doanh theo quan điểm của nhà chiến lƣợc hàng đầu thế giới Michael Porter cộng với những bài học kinh nghiệm rút ra từ quá khứ, Ban Lãnh đạo Vinasoy đã đi đến quyết định tập trung duy nhất vào đậu nành, một khoảng trống thị trƣờng còn bỏ ngỏ của các Nhà sản xuất và kinh doanh.
Ban Lãnh đạo Vinasoy đánh giá tầm quan trọng của việc xây dựng thƣơng hiệu trên con đƣờng trở thành “ngƣời dẫn đầu”. Vinasoy đã chủ động tìm kiếm, chào giá 14 nhà tƣ vấn ở nhiều nơi, với một nhu cầu duy nhất là đƣợc học hỏi về xây dựng thƣơng hiệu một cách bài bản. Đầu năm 2004, Ban Lãnh đạo Vinasoy đã hoàn toàn bị thuyết phục bởi quan điểm “sức mạnh thƣơng hiệu” của ông Richard Moore, nghĩa là xem thƣơng hiệu nhƣ là một "con ngƣời" có hình dáng, có tính cách.
Ngày 16/5/2005, thƣơng hiệu Vinasoy với tính cách “thiên nhiên, sáng tạo, tận tâm” ra đời và nhà máy sữa Trƣờng Xuân chính thức đổi thành Công ty sữa đậu nành Việt Nam VinaSoy. Đây là bƣớc đầu tiên trên con đƣờng trở - thành “ngƣời dẫn đầu” trong ngành sữa đậu nành Việt Nam. Đồng thời Vinasoy đã tiến hành tìm tòi, học hỏi từ trong nƣớc đến ngoài nƣớc về kỹ thuật, công nghệ sản xuất, hệ thống quản lý chất lƣợng, phát triển mô hình quản lý 4M, áp dụng các hệ thống quản lý Kazen, xây dựng lại hệ thống phân phối, xây dựng chiến dịch marketing khác biệt và hiệu quả.
Tất cả những thay đổi trên đã làm cho chiến lƣợc đại dƣơng xanh của Vinasoy thành công.
Theo W Chan kim, chủ tịch Nhóm tƣ vấn Boston và là cha đẻ của lý thuyết về chiến lƣợc Đại dƣơng xanh, sự thành công của Vinasoy là do đã biết phát triển 3 nhân tố chính cùng một lúc, đó là:
- Chiến lƣợc tập trung; - Chiến lƣợc khác biệt hóa; - Slogan có tính thuyết phục.
Slogan của Vinasoy “Duy nhất đậu nành, riêng dành cho bạn” – chỉ cần đọc slogan đầy thuyết phục này của Vinasoy cũng có thể thấy ý chí mãnh liệt của doanh nghiệp trong việc tập trung vào ngành sữa đậu nành. Trong một thị trƣờng đã tồn tại các đối thủ cạnh tranh khổng lồ nhƣ Vinamilk, Tân Hiệp Phát và trƣớc đó là cả Tribeco thì Vinasoy lúc khởi nghiệp chẳng khác nào một chú lùn tí hon. Bài duy nhất mà “chú lùn” dùng để thi đấu, đơn giản chỉ là tập trung vào thị trƣờng và các sản phẩm sữa đậu nành. (Hoàng Hoa, tạp chí Doanh nhân ngày 23/04/2013).
3.2.3 Chiến lược tập trung hóa
Sau khi thành công với chiến lƣợc đại dƣơng xanh, Vinasoy tiếp tục phát triển chiến lƣợc đại dƣơng xanh trong đó phát triển mạnh chiến lƣợc tập trung và chiến lƣợc khác biệt hóa.
Đối với chiến lƣợc khác biệt hóa Vinasoy đƣợc thể hiện:
- Khác biệt hóa trong chiến lƣợc marketing và PR để nâng cao sự nhận thức hiểu biết về đậu nành, thƣơng hiệu của Vinasoy;
- Khác biệt hóa trong việc tung ra các dòng sản phẩm mới trên thị trƣờng; - Khác biệt hóa trong chiến lƣợc quản lý chuỗi giá trị sản phẩm hàng hóa. Đối với chiến lƣợc tập trung hóa: Trong tuyên bố sứ mệnh của Vinasoy đã nêu rõ “Chúng tôi cam kết không ngừng sáng tạo và tối ƣu hóa nguồn dinh dƣỡng quý báu từ đậu nành thiên nhiên…”. Tất cả các sản phẩm, nghiên cứu và chiến dịch của Vinasoy chỉ tập trung duy nhất là các sản phẩm dinh dƣỡng từ đậu nành thiên nhiên, không có đậu nành biến đổi gen.
Tháng 11 năm 2013 Vinasoy đã phối hợp với Trung tâm nghiên cứu Công nghệ sinh học đậu nành Quốc Gia Hoa Kỳ Đại học Missouri (National -
Center for Soybean Biotechnology - NCSB) và Trung tâm Nghiên cứu đậu nành Quốc gia Hoa Kỳ - Đại học Illinois (National Soybean Research Laboratory - NSRL) để thành lập Trung tâm nghiên cứu và ứng dụng đậu nành (gọi tắt là Trung tâm nghiên cứu). Việc thành lập Trung tâm nghiên cứu để phục vụ chiến lƣợc tập trung của Vinasoy và giá trị cốt lõi của Vinasoy: Tinh thần Việt Nam. Trung tâm nghiên cứu sẽ nghiên cứu, lai tạo ra các giống đậu nành mới, năng suất, chất lƣợng nhƣng vẫn đảm bảo hƣơng đậu nành riêng của Việt Nam. Thông qua đó sẽ nâng cao thu nhập cho ngƣời nông dân trồng đậu nành và Vinasoy sẽ đƣợc hƣởng lợi từ việc này bằng việc thu mua lại hạt đậu nành có giá thành rẻ hơn, hạt đậu có chất lƣợng đồng đều.
Thành lập Trung tâm nghiên cứu cũng thể hiện chiến lƣợc quản trị chuỗi giá trị đầu vào từ nơi trồng đậu nành đến thu gom đến sản xuất và bán hàng ra thị trƣờng. Do đó nâng cao giá trị cốt lõi và năng lực cạnh tranh của Vinasoy bằng chất lƣợng sản phẩm và uy tín thƣơng hiệu.
3.2.4. Đánh giá các chiến lược hiện tại của Công ty
Vinasoy đã phát hiện ra khoảng trống của thị trƣờng là ngành hàng sữa đậu nành để từ năm 2004 bắt đầu kiên trì,nỗ lực thực hiện chiến lƣợc đại dƣơng xanh thành công. Đây là tiền đề quan trọng để Vinasoy vƣợt qua khó khăn trƣớc đó và tiếp tục thực hiện chiến lƣợc tập trung duy nhất vào đậu nành thiên nhiên.
Hiện nay Vinasoy vẫn tiếp tục duy trì chiến lƣợc tập trung nhƣng với các mục tiêu khác nhau nhằm duy trì và giữ vững đơn vị dẫn đầu ngành hàng. Các đối thủ cạnh tranh đã phát hiện ra ngành hàng đầy tiềm năng và tiếp tục đầu tƣ mạnh vào ngành hàng sữa đậu nành, ngoài Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Các cơ sở sản xuất sữađậu nành nhỏ thì Công ty NutiFood đang thăm dò, nghiên cứu và dự kiến cuối năm 2015, đầu năm 2016 sẽ tung ra sản phẩm sữa đậu nành mới. Có thể nói “đại dƣơng” không còn là màu xanh nữa mà đang chuyển sang “đỏ”, do đó đang đặt ra nhiều thách thức lớn cho Ban Lãnh đạo của Vinasoy.
Trên cơ sở những chiến lƣợc mà Vinasoy đã áp dụng, Lãnh đạo Công ty đã đánh giá đƣợc những ƣu nhƣợc điểm nhƣ sau:
3.2.4.1. Ưu điểm:
- Các chiến lƣợc đã áp dụng giúp Vinasoy thoát khỏi vực phá sản trong những đầu khi mới gia nhập ngành hàng;
- Chiến lƣợc đa dạng hóa là bài học quan trọng để doanh nghiệp định vị đƣợc thị trƣờng mục tiêu;
- Giúp cho Vinasoy tìm đƣợc xu hƣớng đảm bảo phát triển bền vững; - Thông qua việc áp dụng thành công chiến lƣợc đại dƣơng xanh Vinasoy đã định vị đƣợc sản phẩm sữa đậu nành tại thị trƣờng trong nƣớc, nhãn hiệu sản phẩm và thƣơng hiệu công ty đã đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến và tin tƣởng sử dụng; Đồng thời chiến lƣợc giúp cho doanh nghiệp tránh đƣợc sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ cạnh tranh tham gia vào ngành hàng khi mới ban đầu thâm nhập thị trƣờng.
- Chiến lƣợc tập trung giúp Vinasoy tiếp tục chuyên sâu vào nghiên cứu sản phẩm, dinh dƣỡng từ đậu nành nhằm cung cấp cho Ngƣời tiêu dùng các sản phẩm có chất lƣợng. Chiến lƣợc giúp Vinasoy tiếp tục gia tăng giá trị trong chuỗi giá trị ngành hàng các sản phẩm đậu nành tại Việt Nam.
- Kết hợp chiến lƣợc tập trung hóa và khác biệt hóa nhằm liên tục tái định vị thƣơng hiệu, tái định vị nhãn hàng, liên tục mở rộng thị phần và giữ vững là doanh nghiệp dẫn đầu ngành hàng sữa đậu nành.
- Các chiến lƣợc phát huy hiệu quả giúp tốc độ tăng trƣởng của doanh nghiệp liên tục cao và hiệu quả.
3.2.4.2. Nhược điểm
- Các chiến lƣợc đang thực hiện đã bị một số đối thủ bắt trƣớc và đang áp dụng nhƣ chiến lƣợc về marketing về sữa học đƣờng, kế hoạch mở rộng thị trƣờng nông thôn, các kế hoạch nhận diện thƣơng hiệu, khuyến mại…
- Các chiến lƣợc đã tiêu tốn khá nhiều chi phí marketing và chi phí sản xuất kinh doanh. Vinasoy đã chấp nhận một số khoản lỗ để tiếp tục thực thi chiến lƣợc;
3.3 Phân tích căn cứ để hoàn thiện chiến lƣợc kinh doanh của Công ty 3.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài 3.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài
3.3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô Môi trường chính tr - pháp lý ị
Trong nhiều năm trở lại đây tình hình chính trị của Việt Nam luôn ổn định, không phát sinh căng thẳng với các nƣớc và khu vực trên thế giới.
Trong nƣớc: Việt Nam thực hiện tốt công tác đại đoàn kết dân tộc, không gây chia rẽ nội bộ. Thực hiện thống nhất, đoàn kết dân tộc, ổn định về mặt chính trị. Môi trƣờng đầu tƣ tiếp tục đƣợc cải thiện thông thoáng hơn, là điểm đến của nhiều nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Các bộ ngành, địa phƣơng tích cực cải cách hành chính, giảm thiểu, rút ngắn, đơn giản hóa các thủ tục cấp giấy phép đầu tƣ, thủ tục đăng ký kinh doanh, kê khai, nộp thuế.
Về chính sách đối ngoại: Việt Nam tăng cƣờng hợp tác với tất cả các quốc gia, vùng, lãnh thổ trên thế giới trên cơ sở bình đẳng, hợp tác, cùng có lợi. Xây dựng một trật tự thế giới công bằng, bình đẳng. Việt Nam là thành viên tích cực của các Tổ chức quốc tế nhƣ Liên hợp quốc, Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), Phong trào Không liên kết, Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á –Thái Bình Dƣơng (APEC), Diễn đàn kinh tế Á – Âu (ASEM).
Năm 2015 với mục tiêu Hội nhập hình thành Cộng đồng ASEAN có dân số 600 triệu ngƣời và GDP 2.500 tỷ đô la, là cơ hội cho Việt Nam đóng - góp vào sự phát triển chung của toàn thế giới. Hoạt động chính trị đối ngoại tác động đến hoạt động nhập khẩu, xuất khẩu của Vinasoy. Một số lƣợng lớn nguyên liệu đƣợc nhập khẩu từ nƣớc ngoài nhƣ bao bì hộp sữa, các loại nguyên phụ liệu, phụ tùng, máy móc…Ngoài ra các hoạt động xuất khẩu các
sản phẩm sữa ra nƣớc ngoài cũng đang đƣợc Công ty nghiên cứu, lựa chọn thí điểm để xuất khẩu, tiến tới xuất khẩu ra các thị trƣờng nƣớc ngoài. Cộng đồng ASEAN đƣợc thành lập là cơ hội và cũng là thách thức để Vinasoy khẳng định thƣơng hiệu của mình.
Chính sách Pháp luật của Việt Nam ngày càng thông thoáng, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển ổn định lâu dài. Luật doanh nghiệp năm 2014 có nhiều cải cách thuận lợi về giảm tiêu chí, thời gian đăng ký kinh doanh, đăng ký con dấu trong doanh nghiệp, ngƣời đại diện trong doanh nghiệp và các thủ tục hợp nhất, sáp nhập các doanh nghiệp. Các ngành nghề kinh doanh có điều kiện cũng đƣợc giảm xuống. Luật an toàn thực phẩm ngày càng đƣợc hoàn thiện và đi vào thực tiễn với các quy định về đảm bảo an toàn trong sản xuất thực phẩm.
Trong ngành hàng hàng bán lẻ nói chung và ngành sữa nói riêng Pháp luật có các quy định về quản lý giá sữa, quy chuẩn về chất lƣợng sữa và điều kiện sản xuất kinh doanh sữa.
Môi trường kinh t ế
Tình hình kinh tế trong của Việt Nam trong những năm qua luôn tăng trƣởng với tốc độ cao và khá ổn định, năm 2015 là năm cuối của giai đoạn thực hiện kế hoạch 2011 - 2015.
Tốc độ tăngtrƣởng bình quân giai đoạn 2011 2015 đạt 5,8% thấp hơn - so với mục tiêu đề ra từ 6,5% 7,0%. Tuy nhiên nền kinh tế đang có xu hƣớng - tăng trƣởng tốt lên, ADB đã tăng mức dự báo nền kinh tế từ 6,1% lên 6,5% và dự báo năm 2016 tốc độ tăng trƣởng kinh tế ƣớc đạt 6,6%. Đây là những tín hiệu tốt sau nhiều năm kinh tế tăng trƣởng ở mức độ thấp.
Hình 3.5: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng kinh tế và tỷ lệ lạm phát của Việt Nam
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Về tình hình lạm phát, trong giai đoạn từ năm 2011 đến 2015 có xu hƣớng giảm mạnh và đi vào ổn định. Năm 2015 tỷ lệ lạm phát ƣớc đạt 2% và năm 2016 tỷ lệ lạm phát ƣớc đạt 4%. Đây là mức tỷ lệ lạm phát khá tốt trong bối cảnh hiệu nay, tỷ lệ lạm phát tốt sẽ giúp cho tình hình sản xuất kinh doanh trong nƣớc đƣợc ổn định, chi phí đầu vào các doanh nghiệp ổn định.
Về xu hƣớng lãi suất của thị trƣờng: đang dần ổn định và trở về với giá trị thực của thị trƣờng. Lãi suất cho vay khoảng từ 9 12%/năm, phù hợp - với xu hƣớng chung của nền kinh tế.
Giai đoạn 2011-2015 các ngân hàng tiếp tục tái cơ cấu, sát nhập để đảm bảo thị trƣờng tín dụng ngày càng minh bạch và hoạt động có hiệu quả. Thị trƣờng tiền tệ đƣợc chính phủ điều hành linh hoạt, chủ động, phối hợp chặt chẽ với chính sách tài khóa, kiểm soát tốt tình hình lạm phát, kinh tế vĩ mô của đất nƣớc.
Về tình hình đầu tƣ trong nƣớc những năm gần đây có xu hƣớng tăng trƣởng tốt, giai đoạn từ 2011 – 2015 mức tăng trƣởng bình quân là