2.2.1.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là một khái niệm phức tạp. Nó được sự quan tâm và tranh luận của nhiều nhà nghiên cứu vì không có sự đồng thuận chung trong khái niệm và đo lường nó (Wisniewski, 2001) [64].
Theo Svensson (2002), chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ [62].
Định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ phần lớn bắt nguồn từ lĩnh vực sản xuất hàng hóa. Parasuraman và Cộng sự (1985) cho rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với việc thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp, và đánh giá chất lượng dịch vụ không phải chỉ dựa vào kết quả thực hiện dịch vụ mà phải bao gồm cả quá trình thực hiện [57].
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về chất lượng dịch vụ:
Theo ISO, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tắnh của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.
Theo cách tiếp cận khác, chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Các tình huống có thể xảy ra:
-Trường hợp 1: Chất lượng đạt được > Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ tốt;
- Trường hợp 2: Chất lượng đạt được = Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho là ổn;
lượng dịch vụ được cho là không tốt.
Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng chắnh là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó.
Để trả lời câu hỏi làm thế nào để hiệu số cảm nhận Ờ kỳ vọng ngày càng cao, các nhà quản trị trước hết cần phải hiểu được các nhân tố quyết định kỳ vọng của khách hàng và làm thế nào để giữ được kỳ vọng khách hàng ở mức độ hợp lý. Chúng ta không thể để mức độ kỳ vọng của khách hàng ở một mức quá thấp được. Nếu để kỳ vọng khách hàng ở một mức độ quá thấp, khách hàng sẽ không có sự Ộháo hứcỢ tiêu dùng dịch vụ mà mình cung ứng. Ngược lại, nếu để kỳ vọng của khách hàng ở một mức độ quá cao thì hiệu số cảm nhận Ờ kỳ vọng lại bị giảm xuống, điều đó sẽ dẫn đến mức độ thỏa mãn khách hàng của dịch vụ cung ứng thấp và đương nhiên chất lượng dịch vụ cung ứng sẽ được cho là không tốt.
2.2.1.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Các nhà nghiên cứu đã phân chia các mô hình theo hai trường phái: trường phái Bắc Âu (Nordic) với đại diện là Grongroos và trường phái Hoa Kỳ. Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khắa cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ [48]. Còn theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và (2) chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [45].
Hiện nay có rất nhiều mô hình nghiên cứu nhằm đo lường về sự hài lòng của khách hàng cũng như người thuộc diện chăm sóc liên quan đến chất lượng các dịch vụ tại các trung tâm, doanh nghiệp, ... Trong đó tiêu biểu là các mô hình của một số tác giả dưới đây:
- Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng:
Mô hình của Grongross (1984) được phát triển dựa trên việc đánh giá, so sánh giữa giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được so với giá trị dịch vụ mà họ mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ [45].
Mô hình tập trung vào nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng tới việc cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Grongross đề xuất ba tiêu chắ trong việc đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ mà khách hàng được cung cấp là gì và chất lượng khách hàng nhận được từ dịch vụ.
Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào, hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
Hình ảnh được xây dựng từ chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng trong đó chất lượng dịch vụ được gắn liền với hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ. Kỳ vọng về dịch vụ Chất lượng dịch vụ Dịch vụ nhận được Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Các hoạt động marketing
truyền thông (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thông, tư tưởng và truyền miệng.
Thế nào? Cái gì?
Hình 2.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng Grongross (1984)
- Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (mô hình SERVQUAL):
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman & cộng sự (1994) [56] đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chắnh các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): Nói lên tắnh cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng
nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tắn nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Tuy nhiên, Parasuraman và cộng sự (1988) lại rút ngắn mô hình lại chỉ còn 5 yếu tố bao gồm các đặc tắnh chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình). Ngoài ra, Parasuraman cũng đề xuất rằng mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên cơ sở khoảng cách chất lượng dịch vụ, trong đó người cung cấp dịch vụ cố gắng rút ngắn các khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp bởi người cung cấp dịch vụ, nhằm mục đắch nâng cao độ thỏa mãn của khách hàng.
Mô hình 5 khoảng cách được khái quát như sau:
\
Hình 2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ củaParasuraman và cộng sự (mô hình SERVQUAL)[40]
Trong đó, KC1 được xác định là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
KC2 là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
KC3 là khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
KC4 là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin cho khách hàng.
KC5 là khoảng cách giữa kỳ vọng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được. Trong đó, KC1 được xác định là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Kỳ vọng về dịch vụ
Dịch vụ nhận được
Cung cấp dịch vụ
Các tiêu chuẩn dịch vụ
Nhận thức của bên cung cấp Dịch vụ đối với khách hàng
Thông tin tới khách hàng Thị trường Khách hàng KC2 KC3 KC4 KC5 KC1
- Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ:
Mô hình khoảng cách của Parasuraman đề cập đến khoảng cách giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và chất lượng sản phẩm dịch vụ. Khoảng cách luôn có sẵn khi khách hàng chưa sử dụng dịch vụ mà chỉ nắm thông tin qua truyền thông, quảng cáo. Brogowicz và cộng sự (1990) đưa ra mô hình tắch hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đắch của mô hình là xác định các khắa cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?
Hình ảnh Công ty Các hoạt động
Marketing truyền thông Các yếu tố ảnh hưởng từ bên Kỳ vọng về chất lượng dịch vụ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng Dịch vụ cung cấp Các thông số dịch vụ cung cấp
Lập kế hoạch thực hiện và kiểm soát các chiến lược marketing
Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty Hình 2.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)[41]
Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm, dịch vụ.