Các biến trong mô hình được đo lường thông qua các chỉ báo (sẽ trình bày ở chương sau) với thang đo Likert 5 mức độ theo chiều gia tăng về mức độ tán thành. Vì thế giả thiết nghiên cứu kỳ vọng sẽ có tác động thuận chiều từ các nhân tố ảnh hưởng lên nhân tố bị ảnh hưởng - nghĩa là sự tán thành (đồng ý) về các nhận định (theo xu hướng tích cực) của các chỉ báo càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách sạn càng cao - chất lượng dịch vụ càng tốt. Cụ thể:
Mức độ đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Mức độ tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng.
Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu, chăm sóc những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng.
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang trí trang thiết bị cũng như phòng ốc, cảnh quan của khách sạn…
Giá cảm nhận: Thể hiện ở việc khách hàng cảm thấy giá cả các dịch vụ tại khách sạn tại Bà Rịa – Vũng Tàu rẻ hơn ở các khách sạn khác cùng tiêu chuẩn hay tại những thành phố khác hoặc giá cả không cao hơn nhiều ở các khách sạn khác có tiêu chuẩn thấp hơn hay những nơi khác. Khách hàng cảm nhận được giá cả dịch vụ tại khách sạn phù hợp với chất lượng và họ sẵn sàng sử dụng dịch vụ của khách sạn khi có nhu cầu.
Từ mô hình nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo. Mức độ đáp ứng
dịch vụ cho khách hàng. Một hệ thống cung cấp có mức sẵn sàng cao, khả năng đáp ứng nhanh chóng và thân thiện sẽ tạo được thiện cảm đối với khách hàng.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo. Năng lực phục vụ được thể hiện qua các khía cạnh như: Tác phong chuyên nghiệp của nhân viên, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên và giám sát, khả năng sẵn sàng cung cấp dịch vụ. Khách hàng hành đánh giá năng lực phục vụ của khách sạn cao hơn sẽ cảm thấy hài lòng hơn đối với dịch vụ họ nhận được. Các nghiên cứu trước đây trong nhiều lĩnh vực, ví dụ như các nghiên cứu của Atilgan, Akinici và Aksoy (2003) trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại Thổ Nhĩ Kỳ, nghiên cứu của Durvasula và Mehta (1999) trong lĩnh vực vận tải tại Singapore đã củng cố thêm giả thuyết cho rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ đã chỉ ra rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ này tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo. Sự tin cậy thể hiện qua tính chính xác của dịch vụ, khả năng giữ chữ ký với khách hàng. Sự tin cậy là một thành phần tạo nên chất lượng của dịch vụ (Parasuraman ctg, 1985, 1988). Sự tin cậy sẽ là thông tin tạo ra sự uy tính, tạo ra thông tin về một dịch vụ tốt hay sự đảm bảo về danh tiếng của dịch vụ (Wheeland, 2002). Một dịch vụ được khách hàng đánh giá tin cậy hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ đem đến cảm giác hài lòng hơn của khách hàng khi so sánh, sự tin cậy cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng tổng thể và sự hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo. Sự đồng cảm là sự thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng, qua quá trình phục vụ là quá trình liên hệ giữa con người với con người, khách hàng cũng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ của khách sạn. Vì vậy sự quan tâm sẽ phát đi những tín hiệu về chất
lượng dịch vụ, đem lại sự tin tưởng của khách hàng vào chất lượng dịch vụ tại đây và đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất kỹ thuật tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo. Cơ sở vật chất kỹ thuật tại khách sạn tốt hay không luôn có sự ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng phục vụ, từ đó ảnh hưởng đến việc khách hàng có quyết định tiêu dùng dịch vụ ở đây hay không.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ có tác động tương đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn. Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận được (Jacoby & Olson, 1977). Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hi sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó. Giá cả là một yếu tố không thể thiếu khi muốn khách hàng hài lòng khi đến với khách sạn, bất cứ doanh nghiệp nào có những chính sách về giá càng linh hoạt, càng hợp lý thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Như vậy, với các giả thuyết từ H1đến H6 chỉ sự tác động theo chiều thuận của các biến độc lập đến biến phụ thuộc - Sự hài lòng của khách hàng và được tóm tắt như bảng dưới đây:
Bảng 2. 1: tóm tắt các giả thuyết
Giả thuyết Nội dung
H1 Mức độ đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng H2 Năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng H3 Mức độ tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng
H5 Cơ sở vật chất có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng H6 Giá cả cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1- Thiết kế nghiên cứu
3.1.1- Quy trình nghiên cứu
Đề tài này có hai bước nghiên cứu:
- Nghiên cứu khám phá: sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra:
Thang đo tháp Thang đo hoàn chỉnh Thanh đo chính thức
Phân tích hồi quy tuyến tính
Nghiên cứu
định lượng Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá - EFA
Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm
Điều chỉnh
Kiểm định mô hình Kiểm định giả thuyết
Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ.
Kiểm tra yếu tố trích được. Kiểm tra phương sai tích Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
3.1.2- Phương pháp nghiên cứu
3.1.2.1- Mẫu nghiên cứu
Theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa (Maximum Likelihood – ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair et al, 1988). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter,1983). Ngoài ra theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Bên cạnh đó cũng có nhiều nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu là 10 mẫu cho 1 quan sát.
Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 34. Nếu theo tiêu chuẩn 10 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 340 (34 x10). Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 600 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn. Dữ liệu sau khi được thu hoạch sẽ mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS.
3.1.2.2- Nghiên cứu định tính
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, lý thuyết về thang đo sự hài lòng khách hàng đã có, cụ thể là tham đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988). Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát triển của kinh tế của từng khu vực. Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi kết hợp với thảo luận nhóm tập trung, khách được mời là 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại các khách sạn tại Bà Rịa – Vũng Tàu (phụ lục 1). Vấn đề thảo luận là các ý kiến của khách hàng về những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ và tầm quan trọng của từng yếu tố. Ngoài ra, còn sử dụng phương pháp chuyên gia là chủ những khách sạn, những người trưởng bộ phận của các khách sạn tại Bà Rịa – Vũng Tàu thường xuyên tiếp xúc, tư vấn, tiếp nhận và giải quyết các thắc mắc, khiếu nại,
than phiền của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là thảo luận nhóm thông qua một dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (xem phụ lục 2). Từ kết quả của nghiên cứu định tính này kết hợp với cơ sở lý thuyết là thang đo SERVQUAL, từ đó xây dựng lên thang đo đo lường cho nghiên cứu này.
3.1.2.3- Nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại các khách sạn tại Bà Rịa – Vũng Tàu.
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng Việt Nam đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại các khách sạn tại Bà Rịa – Vũng Tàu.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn (xem phụ lục 3).
Dữ liệu sau khi được thu thập về sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS
3.2- Xây dựng thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này đều được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trước (Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy, 2010; Thọ & Trang, 2007) và có điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thông qua quá trình thảo luận nhóm và phỏng vấn với các chuyên gia.
3.2.1- Thang đo về mức độ đáp ứng
Mức độ đáp ứng được ký hiệu từ DU1 đến DU5. Kết hợp giữa thang đo SERVQUAL và thảo luận nhóm thì mức độ đáp ứng không chỉ đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn mà ngay vào mùa cao điểm hay khả năng
đảm bảo. Do đó thang đo đo lường về mức độ đáp ứng gồm 6 biến quan sát và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Cụ thể:
DU1 - Quý khách được phục vụ một cách nhanh chóng.
DU2 -Khách sạn thông báo chính xác thời gian hoạt động của các dịch vụ trong khách sạn.
DU3 - Khách sạn phục vụ quý khách một cách nhanh chóng. DU4 - Khách sạn phục vụ quý khách chu đáo dù là mùa cao điểm. DU5 - Khách sạn có khả năng cung cấp dịch vụ gia tăng.
3.2.2- Thang đo năng lực phục vụ
Mức độ năng lực phục vụ được ký hiệu từ PV1 đến PV2. Dựa vào thang đo SERVQUAL và nghiên cứu định tính ta có thang đo đo lường về mức độ tin cậy gồm 4 biến quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Cụ thể:
PV1 - Nhân viên khách sạn có phong cách phục vụ chuyên nghiệp. PV2 - Nhân viên luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của quý khách. PV3 - Quý khách được phục vụ bởi đội ngũ nhân viên năng động.
PV4 - Nhân viên tại khách sạn giao tiếp với quý khách thân thiện và cởi mở.
3.2.3 – Thang đo về mức độ tin cậy.
Mức độ tin cậy được ký hiệu từ TC1 đến TC5. Dựa vào thang đo SERVQUAL ta có thang đo đo lường về mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Cụ thể:
TC1- Khách sạn cung cấp dịch vụ đúng ngay lần đầu.
TC2- Khi quý khách có khiếu nại hay phàn nàn về dịch vụ, quý khách sẽ được giải quyết nhanh chóng và linh hoạt.
TC4- Khách sạn cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu ban đầu.
TC5- Quý khách cảm thấy an toàn, thoải mái khi sử dụng dịch vụ khách sạn.
3.2.4- Thang đo sự đồng cảm
Mức độ đồng cảm được kí hiệu là DC1 đến DC4. Dựa vào thang đo SERVQUAL và thảo luận nhóm ta có thang đo lường về mức độ đồng cảm gồm 4 biến quan sát, cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Cụ thể:
DC1- Quý khách cảm thấy rất thoải mái khi đến ở khách sạn.
DC2- Nhân viên khách khách sạn luôn biết cách nhận lỗi và khắc phục theo yêu cầu của quý khách.
DC3- Lễ tân khách sạn nhiệt tình và chu đáo.
DC4- Nhân viên khách sạn luôn gần gũi và thăm hỏi quý khách.
3.2.5- Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất được ký hiệu từ VC1 đến VC5. Kết hợp với thang đo SERVQUAL, thảo luận nhóm thì thang đo đo lường cơ sở vật chất bao gồm các yếu tố: trang thiết bị vật chất, giao thông thuận tiện, bãi đậu xe... Thang đo này gồm 5 biến quan sát và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Cụ thể:
VC1- Khách sạn ở vị trí thuận lợi.
VC2- Khách sạn có phòng tốt đúng tiêu chuẩn. VC3- Phòng khách sạn thoáng mát, sạch sẽ. VC4- Thiết bị trong khách sạn (phòng) đầy đủ. VC5- Thiết bị trong phòng hoạt động tốt.
3.2.6- Thang đo giá cả cảm nhận
giá các dịch vụ phù hợp với chất lượng của nó. Thang đo này gồm 4 biến quan sát, đo bằng thang đo 5 mức độ. Cụ thể:
GC1- Giá cả của dịch vụ khách sạn tại Bà Rịa – Vũng Tàu không cao hơn nhiều so với những nơi khác.
GC2- Giá cả của dịch vụ khách sạn tại Bà Rịa – Vũng Tàu thấp hơn so với các khách sạn tại những nơi khác.
GC3- Giá cả của khách sạn tại Bà Rịa – Vũng Tàu phù hợp với chất lượng dịch vụ được cung cấp.
GC4- Giá cả của dịch vụ gia tăng tại các khách sạn ở Bà Rịa – Vũng Tàu hợp lý so với các nơi khác.
3.2.7- Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Biến thang đo mức độ hài lòng của khách hàng được ký hiệu từ HL1 đến HL7, kết hợp thang đo SERVQUAL, thảo luận nhóm thì thang đo mức độ hài lòng bao gồm các yếu tố hài lòng với các khía cạnh của thang đo - 6 yếu tố và 1 ý để đánh giá chung. Thang đo này gồm 7 biến quan sát, đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Cụ thể: HL1- Quý khách hài lòng về mức độ đáp ứng của hệ thống khách sạn tại Bà Rịa – Vũng Tàu.
HL2- Quý khách hài lòng về năng lực phục vụ của hệ thống khách sạn tại Bà