1.3. NỘIDUNG CƠBẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
1.3.4. Áp dụngMarketing hỗnhợp (Marketing-mix)
Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Nếu sự phối hợp của các thành phần Marketing đƣợc nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với những diễn biến của thị trƣờng thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽđƣợc trôi chảy hơn, hạn chế khảnăng xảy ra rủi ro, và
do đó đạt đƣợc các mục tiêu mà ngân hàng đề ra. Marketing-mix trong Marketing ngân hàng bao gồm 6 thành phần sau:
1.3.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chính sách sảnphẩm phải trong vào thực hiện mục tiêu của chiến lƣợc Marketing, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng số lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trƣờng và từng nhóm khách hàng.
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép nên Marketing ngân hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt. Trong những năm gần đây, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà nhiều sản phẩm mới sử dụng công nghệ hiện đại nhƣ dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng tại nhà, ngân hàng tự động…đã ra đời. Việc tăng cƣờng đƣa ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hƣớng của hoạt động ngân hàng hiện đại.
Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng). Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ nhóm các sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trƣờng những sản phẩm dịch vụ gì, cho đối tƣợng khách hàng nào. Ngân hàng thƣờng dựa vào các tiềm năng sẵn có của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụnào đó ra khỏi danh mục.
Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải thực hiện chiến lƣợc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong thỏa mãn đƣợc những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó tăng cƣờng khảnăng cạnh tranh của ngân hàng trên thịtrƣờng.
Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để có đƣợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thời giannhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Trên thực tế, giá sản phẩm ngân hàng đƣợc biểu hiện dƣới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay), phí (ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu…) và tiền hoa hồng (trả cho các dịch vụ môi giới nhƣ môi giới bất động sản, môi giới xe ô tô, đối tác khác…).
Hình 1.2: Các yếu tốảnh hƣởng đến giá sản phẩm
(Nguồn: Marketing ngân hàng của Trịnh Quốc Trung, NXB Thống Kê, năm 2008).
Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc vào khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể. Giá có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của mỗi NHTM, quan hệ cung – cầu tiền tệ trên thị trƣờng và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tƣ ở ngành này hay ngành khác, cũng nhƣ mục tiêu chính sách tiền tệ của NHNN trong từng thời kỳ. Việc xây dựng chính sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa trên những căn cứ sau:
hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Thứ hai là rủi ro, thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do đó đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thƣờng phải định một mức giá cao hơn và ngƣợc lại.
Thứ ba là đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau thƣờng có đặc điểm cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi về giá. Do vậy, để tối ƣu hóa lợi nhuận, ngân hàng thƣờng định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối với nhóm khách hàng ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hơn và ngƣợc lại.
Thứ tư là giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Ngân hàng phải tính tới yếu tốnày khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là nhân tốảnh hƣởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lƣợng sản phẩm dịch vụkhông có gì vƣợt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều khách hàngchuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá thích hợp hơn.
1.3.4.3. Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng.
Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề đƣợc quan tâm trong chiến lƣợc Marketing của ngành công nghiệp ngân hàng, đƣợc thực hiện trên phạm vi rộng và rất đa dạng, phong phú. Do sản phẩm ngân hàng có đặc tính không lƣu trữđƣợc nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu đƣợc tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp. Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đƣa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các trung gian, đó có thể là những đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh nhƣ các tổ chức xã hội giúp ngân hàng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng.
phẩm dịch vụ ra thị trƣờng càng dễ dàng. Trƣớc đây các ngân hàng đều sử dụng mạng lƣới chi nhánh, ngân hàng đại lý để thực hiện việc phân phối dịch vụnhƣng hiện nay các kênh phân phối hiện đại đã đƣợc quan tâm phát triển tại nhiều ngân hàng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến, bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM –Automated Teller Machine), ngân hàng điện tử (e-banking), POS (Point of Sale)… Các ngân hàng cần thận trọng đánh giá vai trò của các kênh phân phối để có thể lựa chọn kết hợp các kênh phân phối một cách tối ƣu. Khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào cần phải xem xét hai yếu tố sau: (1) là duy trì đƣợc thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng, (2) là tăng cƣờng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảokhả năng phản ứng linh hoạt trƣớc những thay đổi của môi trƣờng kinh doanh vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
1.3.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông trông vào thị trƣờng mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng nhƣ dài hạn của ngân hàng. Nội dung của chính sách này bao gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ. Xúc tiến hỗn hợp thực chất là quá trình truyền thông có mục đích thông báo, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng thông qua các thông điệp về sản phẩm dịch vụngân hàng, các ƣu điểm và cách thức sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nội dung của một thông điệp cần nhấn mạnh những thuộc tính về lợi ích của sản phẩm dịch vụ một cách cụ thể, tạo cho khách hàng sự hiểu biết, gây đƣợc sự chú ý của họ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (yểm trợ) của các ngân hàng phải đƣợc tiến hành thƣờng xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài. Ngân hàng cần đặc biệt chú ý đội ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng bởi họchính là đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng. Có thể nói họ chính là một phƣơng tiện truy ền thông quan trọng của ngân hàng.
1.3.4.5. Chiến lược quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process)
Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Vì vậy nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ, thời gian cung cấp dịch vụ của cùng một loại hình vay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng không phải bao giờcũng giống nhau mặc dù có một quy trình thống nhất. Việc quản lý quá trình này rất cần thiết vì đây là một trong những yếu tố chính để khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng này so với ngân hàng khác.
1.3.4.6. Chính sách Môi trường vật chất (Physical – Evidences)
Môi trƣờng vật chất là yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là trừu tƣợng nên khách hàng phải tìm đến các yếu tố “Hữu hình” khácđể quy chuyển trong việc đánh giá. Bằng chứng vật chất bắt nguồn từ 05 giác quan: (1) Thị giác: Là những gì khách hàng có thể nhìn thấy đƣợc, nhƣ: Cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị, trang phục và đồng phục nhân viên, mẫu thiết kế trụ sở; (2) Thính giác: Là yếu tố âm thanh ảnh hƣởng đến khách hàng, nhƣ: Giọng nói của nhân viên trong quá trình giao tiếp nội bộ và giao tiếp với khách hàng. Những âm thanh phát ra từ những khách hàng giao tiếp với nhau, những âm thanh phát ra từ môi trƣờng xung quanh; (3) Khứu giác: Những mùi hƣơng phát ra tại điểm giao dịch làm ảnh hƣởng đến khách hàng, nhƣ: Mùi dầu thơm của nhân viên, mùi nƣớc xịt phòng; (4) Xúc giác: Là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc, nhƣ: Nhiệt độ tại điểm giao dịch quá nóng, quá lạnh hay vừa mát; ghế ngồi có đem lại khách hàng thoải mái hay không…; (5) Vị giác: Sử dụng các loại nƣớc uống cung cấp cho khách hàng trong quá trình chờ thực hiện giao dịch có đem lại sự hài lòng cho khách hàng hay không.
1.3.4.7. Chính sách quản lý con người (Person)
Nhƣ đã phân tích ở trên, vấn đề con ngƣời trong Marketing đối với ngành dịch vụ là một vấn đề cần đƣợc ƣu tiên hàng đầu. Đối với quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào quá trình “sản xuất ra dịch vụ”. Vì vậy các ngân hàng cần có chiến lƣợc tuyển chọn,
phân công, đào tạo nhân sự hiệu quảcũng nhƣchính sách đãi ngộ hợp lý đểđảm bảo sự thành công của toàn bộ chiến lƣợc Marketing hỗn hợp.
Bên cạnh đó, khách hàng cũng chính là một khía cạnh của yếu tốcon ngƣời trong quá trình cung cấp dịch vụ bởi vì cũng giống nhƣ trong các ngành dịch vụ khác, quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Ví dụnhƣ khi khách hàng đến ngân hàng đề nghị vay vốn thì ngƣời cung cấp dịch vụ (tức cán bộtín dụng) và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp với cả hai bên. Do khách hàng có mặt trong hầu hết thời gian đƣợc ngân hàng cung cấp dịch vụ và quá trình giao tiếp kéo dài nên mối quan hệ của nhân viên ngân hàng và khách hàng sẽ có ảnh hƣởng nhất định đến việc hình thành và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Trong chƣơng I, chúng ta đã đi sâu nghiên cứu về mặt lý luận của Marketing ngân hàng. Trên cơ sở lý luận chung đó, luận văn sẽ đi sâu nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt nói chung và chi nhánh Vĩnh Long nói riêng trong chƣơng II.
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT - CHI NHÁNH VĨNH LONG