Dựa vào mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu dựa vào 5 yếu tố như sau:
Ảnh hưởng từ người thân
Theo Kotler (2005), hành vi của người dùng chịu ảnh hưởng của những nhóm tham khảo (bao gồm bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, nhóm hội…) và gia đình. Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Phạm Minh Bằng (2013), Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa những người tham khảo và quyết định mua nhà chung cư. Trên cơ sở đó giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Ảnh hưởng từ người thân có tác động tích cực đến quyết định mua nhà chung cư của người dân trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.
Niềm tin đối với sản phẩm
Ảnh hưởng từ người thân
Niềm tin đối với sản phẩm
Chính sách hỗ trợ khách hàng Giá cả Thủ tục pháp lý Quyết định mua nhà chung cư H2 + H3 + H4 + H5 + H1 +
Sản phẩm thể hiện ở tính đa dạng về nhãn hiệu, chủng loại, được thiết kế hấp dẫn và tiện lợi cho quá trình sử dụng. Theo Andreti và các cộng sự (2013) thì các yếu tố về sản phẩm, hàng hóa như sự đa dạng phong phú, mẫu mã và quan trọng nhất là chất lượng (hay còn gọi là thuộc tính của sản phẩm) có tác động mạnh tới quyết định lựa chọn sản phẩm cũng như địa điểm mua sắm. Niềm tin về của sản phẩm chung cư bao gồm các chức năng của sản phẩm cung cấp (an ninh, vi trí thuận tiện đi lại, cảnh quan môi trường, tiện ích xung quanh…) và chất lượng của sản phẩm (chất lượng xây dựng). Theo nghiên cứu của Nguyễn Công Phương (2013), Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa niềm tin đối với sản phẩm và quyết định mua nhà chung cư. Chính vì vậy, giả thuyết này được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Niềm tin đối với sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua nhà chung cư của người dân trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.
Thủ tục pháp lý
Theo Kotler (2005), ngoài các yếu tố đặc điểm cá nhân như tuổi tác, giai đoạn của chu kì sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân sách… thì hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng bị chi phối bới các yếu tố môi trường bên ngoài như yếu tố thủ tục và pháp lý. Hiện nay khi tình hình các dự án căn hộ chung cư mọc lên ồ ạt, các chủ đầu tư thi nhau xây dựng mặc cho việc chưa hoàn thiện được hồ sơ pháp lý dẫn đến vấn nạn mua căn hộ nhiều năm vẫn chưa được cấp giấy tờ hợp pháp, đồng thời các thủ tục hành chính còn rườm rà. Đây là điểm bất lợi cho người mua khi họ cần giấy tờ pháp lý để chứng minh thu nhập, chứng minh tài sản sở hữu. Việc một dự án có hồ sơ pháp lý rõ ràng, chủ đầu tư uy tín sẽ làm tăng thêm độ tín nhiệm và yên tâm của khách hàng khi quyết định mua căn hộ đó. Cần nhìn nhận một điều “Thủ tục pháp lý” là rào cản khá lớn ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của khách hàng hiện nay. Theo nghiên cứu của Phạm Minh Bằng (2013), Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa thủ tục pháp lý
và quyết định mua nhà chung cư. Chính vì vậy, giả thuyết này được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Thủ tục pháp lý có tác động tích cực đến quyết định mua nhà chung cư của người dân trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.
Giá cả
Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư và đó là số tiền khách hàng phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng căn hộ mà mình mua. Theo nghiên cứu của Misra và cộng sự (2013), Phạm Minh Bằng (2013) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa giá cả và quyết định mua nhà chung cư. Chính vì vậy, giả thuyết này được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua nhà chung cư của người dân trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.
Chính sách hỗ trợ khách hàng
Chính sách hỗ trợ khách hàng bao gồm những chế độ, hỗ trợ, ưu đãi dành cho khách hàng khi mua sản phẩm. Chính sách hỗ trợ khách hàng cũng liên quan khá nhiều đến vấn đề hỗ trợ tài chính cho khách hàng và đây là một yếu tố được đề cập khá nhiều trong các nghiên cứu trước đây. Nghiên cứu của Misra và cộng sự (2013), Phạm Minh Bằng (2013), Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa Chính sách hỗ trợ khách hàng và quyết định mua nhà chung cư. Chính vì vậy, giả thuyết này được phát biểu như sau:
Giả thuyết H5: Chính sách hỗ trợ khách hàng có tác động tích cực đến quyết định mua nhà chung cư của người dân trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.
Bảng 2.2: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết đề xuất
Yếu tố ảnh hưởng Mối quan hệ kì vọng
Giả thuyết đề xuất
Yếu tố ảnh hưởng Mối quan hệ kì vọng
H2 Niềm tin đối với sản phẩm +
H3 Thủ tục pháp lý +
H4 Giá cả +
H5 Chính sách hỗ trợ khách hàng +
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày tổng quan về các khái niệm liên quan cũng như các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây làm cơ sở để đưa ra các yếu tố tác động. Tuy nhiên, để áp dụng vào thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Vũng Tàu nói riêng, tác giả xem xét chọn lọc và đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố bao gồm: Ảnh hưởng từ người thân, Niềm tin đối với sản phẩm, Thủ tục pháp lý, Giá cả, Chính sách hỗ trợ khách hàng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức