Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng về những thành phần chất lượng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quátrình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đãđề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gìđã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này.Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa
chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) [30] cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số củakhoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịchvụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗlực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn thông qua hàm số như sau:
CLDV = f ((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó:
+ CLDV: chất lượng dịch vụ
+ KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5 Dựa trên mô hình 5 sai lệch, Parasuraman & ctg (1988) [31] đã đưa ra mô hình SERVQUAL dùng để đo lường nhận thức của khách hàng bao gồm 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Resposiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles). Các nhân tố này được đo lường bởi 22 biến quan sát. Các tác giả khẳng định rằng SERVQUAL là một thang đo đa biến với độ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để hiểu được những sự mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ, từ đó cải tiến chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Mô hìnhSERVQUAL đãđược nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường. Mô hình SERVQUAL gồm 2 phần chính. Phần thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng. Phần thứ hai nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định được xác định bằng điểm sai lệch (Gap Scores) giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên cũngcó một số khó khăn khi sử dụng thang đo của mô hình này.
Bảng1.3: Mộtsố khó khăn khi sử dụng mô hình SERVQUAL
Loại Vấn đề Các nghiên cứu
Sử dụng điểmsai lệch (Gap Scores)
Sự lựa chọn kém khi đo lường một cấu trúc tâm lý phức tạp
Lord (1958); Wall & Payne (1973); Jonh (1981); Peter, Churchill, & Brown, (1993). Độ tin cậy
(Reliability) Hệ số Cronbach Alpha cao
Lord (1958);Wall &Payne (1973); Jonh (1981); Prakash&Loundsbury (1983); Peter (1993). Độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity)
Tương quan cao giữa điểm sai lệch và điểm cảm nhận, khó giải thích rằng điểm sai lệch đo lường duy nhất thành phần cảm nhận Cronin &Taylor(1992); Peter et al. (1993). Tương quan giả mạo (Spuriuos Correlation)
Tương quan giữa điểm sai lệch và các biến khác tạo ra sự tương quan với các thành phần Peteret al. (1993). Giới hạn phươngsai (Variance Restrictions)
Điểm mong đợi thường cao hơn cảm nhận. Điều này hơn cảm nhận. Điều này dễ dẫn đến sự giới hạn phương sai có tính hệ thống. Đây là một vấn đề trong phân tích thống kê.
Peter et al. (1993); Peter, Churchill, & Brown, (1993).
Độ giá trị (Validity)
Điểm cảm nhận dự báo chất lượng tổng quát tốt hơn điểm sai lệch
Parasuraman etal.(1988); Cronin & Taylor (1992, 1994); Babakus& Boller (1992); Boulding, Kalra, Stealin & Zeithaml (1993); Brensinger&Lambert (1990). Sự mơ hồ
củakhái niệm mong đợi
Định nghĩa mong đợi có nhiều nghĩa, những giải thích khác nhau có thể tạo nên vấn đề cho việc đánh giá độ giá trị
Teas (1993, 1994).
Sự không ổn địnhcủa các
nhân tố
Xây dựng lý thuyết kết hợp với sử dụng điểm sai lệch làm tăng số câu hỏi về cấu trúc nhân tố đúng với khái niệm chất lượng dịch vụ
Babakus & Boller, (1992); Brensinger& Lambert
(1990); Finn & Lamb (1991) Carman (1990); Cronin & Taylor (1992); Cronbach & Furby (1970); Parasuraman et al. (1991).
(Nguồn:Cronin & Taylor, 1992 [22])
Từ những vấn đề trên, một biến thể của mô hình SERVQUAL ra đời có tên là SERVPERF để việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫnkỳ vọng nhưmô hình SERVQUAL và cùng với 5nhân tố của chất lượng dịch vụ,22 biến quan sát được sử dụng để đo lường.
1.2.6.2.Giả thiết và thang đochất lượng dịch vụ NHĐTtheo mô hình SERVPERF
Giả thiết
Mô hình SERVPERF là một thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng tương đối phổ biến, không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, dịch vụ ngân hàng mà còn được sử dụng trong các lĩnh vực khác như dịch vụ siêu thị (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) [7], chất lượng dịch vụ đào tạo đại học (Nguyễn Thành Long, 2006) [9],… Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ NHĐT theo mô hình SERVPERF gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình SERVPERFnhư sau:
Một số giả thiết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:
S1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
S2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
S3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
S4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
S5: Thành phần phương tiện hữu hìnhđược khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn củakhách hàng có quan hệ cùng chiều.
Thang đo
Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert, được xây dựng dựa trên các item giải thích cho nhân tố được rút trích trong các nghiên cứu tiền lệ trước đây.Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình SERVPERF gồm 22 biến quan sát đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Trong đó, thành phần Tin cậy có 5 biến quan sát, thành phần Đáp ứng có 5 biến quan sát, thành phần Năng lực phục vụ có 4 biến quan sát, thành phần Đồng cảm và thành phần Hữu hình tương ứng có 3 và 5 biến quan sát. Cụ thể như sau:
Thành phần Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Các biến quan sát mô tả ý nghĩa của thành phần Tin Cậy gồm:
1. Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gìđã hứa.
2. Ngân hàng cung cấp dịch vụ NHĐT đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa. 3. Có thể truy cập vào hệ thống dễ dàng, thực hiện xử lý giao dịch nhanh chóng. 4. Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng. 5. Thông tin luôn phản hồi cho khi nào thì dịch vụ NHĐT được thực hiện.
Thành phần Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Các biến quan sát mô tả ý nghĩa của thành phần Đáp ứng gồm:
6. Thủ tục đăng kýdịch vụ ngân hàng điện tử khá đơn giản. 7. Cách thực thực hiện dịch vụ dễ dàng.
8. Hệ thống đáp ứng khối lượng giao dịch lớn và liên tục. Chức năng dịch vụ ngân hàng điện tử phục vụ được nhu cầu của anh/chị.
9. Nhân viên sẵn sàng trả lời, tận tìnhhướng dẫn hồ sơ, thủ tục đăng kýdịch vụ. 10. Anh/chị dễ dàng liên lạc qua điện thoại hay qua hỗ trợ trực tuyến để được giải đáp các thắc mắc.
Thành phần Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Các biến quan sát mô tả ý nghĩa của thành phần Năng lực phục vụ gồm:
11. Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch dịch vụ ngân hàng điện tử. 12. Ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/chị.
13. Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị. 14. Nhân viên ngân hàng có kiến thức trả lời các câu hỏi của anh/chị.
Thành phần Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. Các biến quan sát mô tả ý nghĩa của thành phần Đồng cảm gồm:
15. Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị. 16. Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị như gửi thư ngỏ, gửi lời chúc, tặng hoa ngày lễ,…
17. Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị.
Thành phần Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Các biến quan sát mô tả ý nghĩa của thành phần Phương tiện hữu hình gồm:
18. Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại.
19. Cơ sở vật chất khang trang, trang web chuyện nghiệp, hệ thống có đầy đủ các nội dung phục vụ cho giao dịch.
20. Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự.
21. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn, được bố trí phù hợp tại ngân hàng.
22. Ngân hàng bố trí cấu trúc hợp lý, các tài liệu hướng dẫn, các khoản mục thuận tiện, dễ tìm cho việc giao dịch dịch vụ ngân hàng điện tử.
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT: Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000)[28], thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát như sau:
1. Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ Ebanking của ngân hàng. 2. Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ Ebanking của ngân hàng cho người khác. 3. Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tụcsử dụngEbanking của ngân hàng.
1.3. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ở một số nướctrên thế giới và tạiViệt Nam trên thế giới và tạiViệt Nam
Kinh nghiệmcủaÚc:
Trong khoảng thời gian từ 1980 - 1993, mạng lưới chi nhánh ngân hàng ở Úc tăng liên tục do ngân hàng muốn tận dụng ưu thế về khả năng tiếp cận và tính tiện lợi của chi nhánh nhằm thu hút khách hàng trong một môi trường kinh doanh chịu sự điều tiết chặt chẽ của Chính phủ. Đây là cách mà các ngân hàng ở Úc đã làm để gia tăng thị phần. Tuy nhiên, sau đó nền kinh tế Úc rơi vào suy thoái. Vấn đề cấp bách chính là các ngân hàng Úc cần phải làm gì để chống chọi lại xu hướng đi xuống của doanh thu và
lợi nhuận. Giải pháp được đồng thuận là hợp lý hóa hệ thống ngân hàng, giảm thiểu chi phí tối đa, nghĩa là ngân hàng đóng cửa các chi nhánh hoạt động không hiệu quả, số lượng nhân viên đang làm việc tại các ngân hàng bị cắt giảm. Trong giai đoạn này, kênh phân phối điện tử là một giải pháp thay thế tích cực cho các chi nhánh: chi phí đầu tư rẻ hơn so với việc duy trì một chi nhánh, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn, khả năng phục vụ 24/7 là những ưu thế nổi trội của kênh phân phối điện tử. Các ngân hàng tại Úc khuyến khích khách hàng sử dụng các kênh giao dịch điện tử thông qua chính sách phí, góp phần chuyển dịch từ các chi nhánh truyền thống sang kênh giao dịch hiện đại hơn. Để khắc phục các tác động tiêu cực do đóng cửa các chi nhánh gây ra, hệ thống ngân hàng Úc đã sử dụng nhiều loại kênh phân phối dịch vụ mới thay thế như: phone banking, internet banking. Đối với những khách hàng ở vùng sâu, có trình độ dân trí chưa cao, nhiều ngân hàng đã mở thêm các chi nhánh đặt trong các cửa hàng, một số khác thì liên kết với hệ thống bưu điện, hợp tác với các hãng bán lẻ lớn và các hiệu thuốc.Các trung tâm giao dịch nông thôn cũng được thiết lập để hỗ trợ người dân vùng nông thôn.Với những thay đổi trên, đến nay các kênh phân phối điện tử được sử dụng rất rộng rãi tại Úc, góp phần gia tăng tiện ích cho khách hàng và đưa hệ thống ngân hàng Úc phát triển mạnh.
Kinh nghiệm của Mỹ
Theo một nghiên cứu của Stegman, chi phí trung bình cho việc thực hiện một giao dịch ngân hàng bất kỳ như sau:
Bảng 1.4: Phí bình quân thông qua các hình thức giao dịchcủa Stegman
STT Hình thức giao dịch Phí bình quân/
giao dịch (USD)
1 Giao dịch qua nhân viên ngân hàng 1.07
2 Giao dịch qua điện thoại 0.54
3 Giao dịch qua ATM 0.27
4 Giao dịch qua Internet 0.015
(Nguồn:taichinhdientu.com)
Quan số liệu điều tra cho thấy rằng các giao dịch dựa trên công nghệ điện tử đã