Sự cảm thông có hệ số beta chuẩn hóa (0.369) tác động đến chất lượng dịch vụ vì chính yếu tố này giúp cho khách hàng cảm thấy luôn được quan tâm, đối xử chu đáo tốt nhất có thể. Nói cách khác,đây là yếu tố kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ NH trên cơ sở đem đến cho họ sự thoải mái, thuận lợi và dễ dàng giao dịch với NH.
Sự tin cậy có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất (0.238) chứng tỏ trong lĩnh vực ngân hàng, lòng tin của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của ngân hàng. Khách hàng chỉ giao dịch với ngân hàng khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng. Ngoài tiêu chí an toàn, sự tin cậy còn được đo lường bởi các đánh giá như ngân hàng thực hịện dịch vụ chính xác, bảo mật thông tin khách hàng, luôn giữ chữ tín với khách hàng…. BIDV là một trong những NHTM nhà nước lớn nhất và lâu đời nhất tại Việt Nam, đang hiện đại hóa hoạt động nhanh chóng trong những năm qua nên rất dễ hiểu là khách hàng có sự tin cậy cao khi giao dịch với ngân hàng.
Sự hữu hình có hệ số beta chuẩn hóa (0.219) cũng tác động đến chất lượng dịch vụ trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Đối với khách hàng cá nhân thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố này càng thể hiện rõ hơn nữa. Sự hữu hình là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình như tài liệu ngân hàng, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất…Sự hữu hình là thành phần của chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và do đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Sự đảm bảo có hệ số beta chuẩn hóa (0.238) yếu tố này cũng có sự tác động đến chất lượng dịch vụ. Đây là yếu tố tạo cho khách hàng cảm nhận được sự tin tưởng thông qua khả năng làm cho khách hàng tin tưởng, khả năng giao tiếp…Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
Sự đáp ứng có hệ số beta chuẩn hóa cao thứ hai (0.148), yếu tố này cũng có sự tác động quan trọng đến chất lượng dịch vụ. Yếu tố này gắn liền với nhân tố con người trên các khía cạnh trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ và mức độ hiệu quả trong công việc. Nhân viên chính là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ, đối với những ngành dịch vụ có đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng thì quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viên luôn đóng vai trò quan trọng đối với đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng. Kết quả thống kê mô tả cho thấy khách hàng đánh giá hiệu quả phục vụ của các chi nhánh BIDV với sự đồng ý cao.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, khảo sát các biến. Thông tin mẫu cho thấy, đối tượng khảo sát khách hàng giao dịch tại ngân hàng BIDV chi nhánh Vũng Tàu. Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích khẳng định CFA, mô hình nghiên cứu lý thuyết là hoàn toàn phù hợp với dữ liệu. Trong đó, 5 yếu tố đều tác động dương đến sự hài lòng của DN đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là: Đảm bảo (DB), Hữu hình (HH), Đáp ứng (DU), Cảm thông (CT), Tin cậy (TC).
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về sự hài lòng và các yếu tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dựa trên những cơ sở lý thuyết về mô hình chất lượng dịch vụ của SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm mục tiêu đánh giá những yếu tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Kết quả khảo sát cho thấy, Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động của 5 yếu tố. Cụ thể, cả 5 yếu tố đều tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng là: (1) Cảm thông với hệ số hồi quy là 0.369; (2) Tin cậy với hệ số hồi quy là 0.238; (3) Hữu hình với hệ số hồi quy là 0.219; (4) Đảm bảo với hệ số hồi quy là 0.238; (5) Đáp ứng với hệ số hồi quy là 0.148.
Mô hình được viết theo dưới dạng beta đã chuẩn hóa:
SHL = 0.238*DB + 0.219*HH + 0.148*DU + 0.369*CT + 0.238*TC+ e
Mô hình hồi quy có hệ số R2 = 88%, chứng tỏ độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu là khá cao, giải thích được 88% cho bộ dữ liệu khảo sát. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, và H5 đều được chấp nhận.
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Cải thiện yếu tố cảm thông
Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố cảm thông
Biến quan sát Giá trị trung bình Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 3.54 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng 3.30 Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến mãi cho
khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng tốt
3.16
Ngân hàng có thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
Ngân hàng nào làm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ có cơ hội chiếm lĩnh thị trường nhiều hơn. Hãy luôn chăm sóc khách hàng để tạo cho mỗi người có cảm giác mình là khách hàng đặc biệt. Hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:
- Trợ giúp khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
- Duy trì mối quan hệ với khách hàng: Gửi thư cảm ơn, thư chúc mừng, thăm hỏi nhân dịp lễ, tết…
- Thực hiện các chương trình tri ân khách hàng.
Để khách hàng tiếp tục sử dụng DVNH, BIDV cần có bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Thông qua bộ phận chăm sóc khách hàng, BIDV sẽ tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chính từ những thông tin quý giá này mà BIDV sẽ có chiến lược phù hợp để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
5.2.2. Cải thiện yếu tố Tin cậy
Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố tin cậy
Biến quan sát Giá trị trung bình Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại về sản phẩm dịch
vụ ngân hàng cung cấp, ngân hàng luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng cho khách hàng.
3.57
Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như không có sai sót.
3.47
Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa
3.55
❖ Gìn giữ sự hài lòng và tăng cường hợp tác với khách hàng
Khi những nhu cầu của khách hàng ngày càng phát triển đa dạng, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn, các ngân hàng đều chú ý nâng cao chất lượng phục vụ, đảm bảo sự hấp dẫn của sản phẩm để giữ chân và thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. Ngoài việc nghiên cứu, cải tiến các dịch vụ cung cấp, BIDV cần chú trọng nhiều hơn đến chất lượng hoạt động giao dịch trực tiếp với khách hàng, đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của BIDV như :
- Cải tiến thủ tục và quy trình giao dịch, tự động hóa thao tác thực hiện để giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng. Đảm bảo mọi giao dịch đều được thực hiện nhanh chóng, an toàn và chính xác. Chẳng hạn như cần nghiên cứu bổ sung chức năng in chứng từ cho khách hàng nhằm rút ngắn bớt thời gian xử lý giao dịch và tăng thêm thời gian tư vấn, bán hàng đối với các Giao dịch viên, rút ngắn quy trình cho vay của một số dịch vụ tín dụng ảnh hưởng đến thời gian phục vụ khách hàng…
- Chuyển hoạt động cung cấp dịch vụ NHBL theo cách truyền thống là trung tâm tác nghiệp (operation center) sang thành trung tâm tư vấn dịch vụ khách hàng (advisor center) theo đó mỗi cán bộ quan hệ khách hàng là một chuyên gia tư vấn dịch vụ cho khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
- Đối với các dịch vụ tự động qua máy ATM, đảm bảo cung cấp dịch vụ 24/24h như cam kết với khách hàng là vấn đề hết sức quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, tại mỗi chi nhánh quản lý các máy ATM, phải có bộ phận trực và thường xuyên kiểm tra tình trạng hoạt động của máy, phòng khi máy hết tiền, hết giấy…không được xử lý kịp thời. Bên cạnh đó, việc tăng cường hợp tác với khách hàng cũng là một chiến lược quan trọng. Trong xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Để làm được điều đó, BIDV cần phải :
- Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, thường xuyên đưa ra những chính sách ưu đãi trong sử dụng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân, DNVVN có quan hệ lâu dài với BIDV. Ngoài ra, BIDV phải thường xuyên liên lạc với khách hàng để tạo dựng mối liên hệ thường xuyên với khách hàng thông qua việc thực hiện đúng các chính sách đã cam kết, cập nhật và thông báo kịp thời các thông tin về quyền lợi, về lãi suất…
- Ngoài ra, BIDV còn có thể ứng dụng nhiều hình thức khác nhau để tăng cường mối quan hệ gắn bó với khách hàng như: ban lãnh đạo tăng cường những buổi gặp gỡ, trao đổi thông tin với khách hàng kể cả các vấn đề nằm ngoài phạm vi những buổi gặp gỡ sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết giữa khách hàng với ngân hàng trong các sự kiện, các hoạt động xã hội, hỗ trợ những đợt giới thiệu sản phẩm mới của khách hàng…
❖ Tích cực cải thiện các dịch vụ cũ và phát triển các dịch vụ mới nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng
- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển các sản phẩm, dịch vụ để BIDV luôn có một danh mục sản phẩm, dịch vụ đa dạng, đa tiện ích, linh hoạt, hấp dẫn với khách hàng, cải thiện các dịch vụ truyền thống như BSMS, Internet Banking, Thẻ ATM…nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng. Bên cạnh đó, chi nhánh cần thường xuyên theo dõi, thăm dò ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ để kịp thời điều chỉnh phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
- Đa dạng hoá các hình thức huy động vốn để huy động tối đa nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư bằng cách hoàn thiện và nâng cao chất lượng các sản phẩm tiền gửi hiện có, nghiên cứu và sớm đưa vào triển khai các sản phẩm huy động vốn mới kèm theo các hình thức khuyến mãi phong phú và hấp dẫn như: tiền gửi Tích lũy kết hợp với các ưu đãi và điều kiện vay mua xe, mua nhà, tiết kiệm an sinh nhà ở, tiết kiệm an sinh giáo dục, nhận huy động vốn bằng vàng… Đồng thời triển khai huy động vốn và chi trả tại nhà để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, đặc biệt là rất hữu ích đối với đối tượng khách hàng hưu trí có nguồn tiền nhàn rỗi.
- Cải thiện chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ: Xây dựng các quy trình sản phẩm thân thiện với khách hàng theo hướng giảm thiểu thủ tục và rút gọn thời gian giao dịch của khách hàng. Tổ chức đội ngũ cán bộ bán hàng chất lượng, tư vấn thoả mãn các yêu cầu sản phẩm, dịch vụ tín dụng bán lẻ cho khách hàng và am hiểu các sản phẩm bán lẻ nói chung để tư vấn và bán chéo sản phẩm cho khách hàng.
- Đẩy mạnh phát triển các loại hình thẻ Debit và Credit mang thương hiệu VISA, MASTER… thông qua các chương trình liên kết với các thương hiệu viễn thông, thể thao, thời trang, ca nhạc… cho các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, hiện đại kết hợp với thương hiệu mua sắm cho các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, trung niên và phụ nữ…
- Tăng cường thêm một số tính năng của hệ thống IBMB như : thanh toán và truy vấn thẻ tín dụng, tất toán tiền gửi online, trả nợ vay trực tuyến…
- Thường xuyên rà soát danh mục các sản phẩm hiện tại của BIDV, đánh giá, so sánh sản phẩm của BIDV với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về các sản phẩm để xác định hiệu quả của các sản phẩm đang triển khai, sản phẩm nào chưa đạt tính hiệu quả, nghiên cứu bổ sung các tính năng, tiện ích mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng…, hình thành các sản phẩm tiền gửi đặc thù riêng của BIDV.
❖ Tăng cường công tác tư vấn và hỗ trợ khách hàng
Việc thực hiện tư vấn nhanh chóng, hiệu quả cho khách hàng trong suốt quá trình giao dịch sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về các sản phẩm dịch vụ của BIDV, góp phần làm cho danh mục sản phẩm dịch vụ của BIDV có sức hấp dẫn hơn đối với khách hàng và nhờ đó giúp BIDV giữ chân được khách hàng. Do vậy trong thời gian tới, BIDV cần tập trung các nguồn lực để triển khai dịch vụ tư vấn khách hàng, hỗ trợ/chăm sóc khách hàng, trong đó sự hiệu quả và tính chuyên nghiệp phải được đặt lên hàng đầu. BIDV cần nghiên cứu để thành lập bộ phận chuyên trả lời các yêu cầu của khách hàng về dịch vụ NHBL (contact center) để có câu trả lời thống nhất. Khi một khách hàng gặp khó khăn trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, Contact center là tiếng nói
đại diện ngân hàng để giải đáp, hỗ trợ cho những khúc mắt của họ. Contact center là trung tâm tương tác đa chiều của chính khách hàng đối với ngân hàng. Thông qua hệ thống contact center, ngân hàng nắm bắt được nhu cầu người dùng, sở hữu những thông tin tập trung về về khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp hơn.
5.2.3. Cải thiện yếu tố Hữu hình
Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố hữu hình
Biến quan sát Giá trị trung bình Thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận diện 3.22
Có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện đường đi của khách hàng.
3.07
Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, dễ nhận diện.
3.11
Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng rất đẹp và cuốn hút.
3.24
Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục giao dịch dễ dàng
3.13
❖ Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lưới giao dịch
- Phương tiện hữu hình của ngân hàng rất quan trọng qua cái nhìn ban đầu của khách hàng, đó là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng.
- Để tạo sự tin tưởng cho khách hàng giao dịch, đặc biệt là các dịch vụ như huy động vốn, dịch vụ tài khoản, dịch vụ ngân quỹ, BIDV cần quan tâm đến phương tiện hữu hình như xây dựng cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, hấp dẫn khách hàng cùng hệ thống trang thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng. Thiết kế
các quầy, điểm giao dịch với khách hàng đẹp mắt, chuyên nghiệp; trang bị máy móc hiện đại.
- BIDV cần tạo ấn tượng trong mắt khách hàng giao dịch. Trụ sở ngân hàng, đặc biệt là những nơi giao dịch với khách hàng cần được bài trí đẹp, phối màu hài hoà, dễ nhận biết và có sự khác biệt so với các ngân hàng khác. Trụ sở cần có lôgô và tuyên bố hoặc khẩu hiệu cam kết đảm bảo chất lượng cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Việc áp dụng thống nhất bộ nhận diện thương hiệu BIDV cho toàn hệ thống sẽ đảm bảo tính đồng bộ, nhất quán và chuẩn hóa, đáp ứng yêu