7. Kết cấu của luận văn
1.1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại ngân hàng thương
thương mại trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0
a) Các nhân tố bên ngoài
* Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi truờng kinh tế trước hết phản ánh tốc độ tăng trưởng kinh tế nói chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Môi trường kinh tế luôn có tác động mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế có tác động to lớn đến sự thay đổi kinh tế nói chung và các hoạt động kinh doanh ngân hàng nói riêng, đặc biệt là sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng điện tử. Hơn nữa, với xu thế quốc tế hoá hiện nay khi tình hình kinh tế thế giới biến động càng ảnh hưởng tới hoạt động ngân hàng của từng quốc gia. Một môi trưòng kinh tế thuận lợi, đang tăng trưởng có dấu hiệu tốt sẽ khiến cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển. Từ đó khuyến khích các ngân hàng thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, cung ứng ngày càng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử cho khách hàng. Và sẽ ngược lại đối với một nền kinh tế kém phát triển, không ổn định sẽ khiến cho dịch vụ ngân hàng không phát triển được (Nguyễn Thành Độ, Trương Đình Chiến, 2011).
Môi trường pháp lý là một yếu tố đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động của mọi lĩnh vực đời sống xã hội. Môi trường pháp lý ổn định sẽ có tác động tích cực đến sự phát triển của các loại hình dịch vụ mới này vì nó sẽ được bảo đảm các hoạt động của mình chính bằng hệ thống pháp luật của quốc gia mình. Bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào, trong đó có hoạt động ngân hàng đều phải thực hiện dưới sự điều chỉnh của pháp luật. Là một loại hình doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực rất nhạy cảm và có ảnh hưởng, tác động đến sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế, hoạt động ngân hàng càng chịu sự giám sát và quản lý chặt chẽ của các cơ quan Nhà nước. Nhà nước không ngừng hoàn thiện hành lang pháp lý tạo mọi điều kiện để hoạt động ngân hàng diễn ra hiệu quả và đúng pháp luật. Bên cạnh luật ngân hàng, luật các TCTD trực tiếp điều chỉnh hoạt động ngân hàng thì các luật, các quy định, chính sách của Nhà nước, của chính phủ cũng có ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động ngân hàng như luật đầu tư, luật thương mại, các chính sách khuyến khích đầu tư phát triển kinh tế... Ngoài ra, trong từng thời kỳ, mục tiêu chính của chính sách tiền tệ của NHTW là mở rộng hay thắt chặt cũng tác động trực tiếp đến hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Chẳng hạn, khi NHTW thực hiện chính sách tiền tệ thắt chặt, lãi suất tiền gửi tăng để thu hút tiền trong lưu thông thì ngân hàng huy động vốn dễ dàng. Ngược lại, khi thực hiện chính sách tiền tệ mở rộng, khuyến khích đầu tư mở rộng sản xuất thì ngân hàng khó huy động vốn hơn vì người dân bỏ tiền vào sản xuất có lợi hơn gửi ngân hàng.
Môi trường khoa học, kỹ thuật công nghệ là một nhân tố quan trọng đối với việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử bởi vì các dịch vụ ngân hàng điện tử phát triển dựa trên nền tảng cơ sở trình độ khoa học công nghệ. ngân hàng chỉ có thể tiến hành thực tế hiệu quả các hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử khi có một hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin đủ năng lực. Đòi hỏi về hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin bao gồm hai mặt: một là tính tiên tiến, hiện đại về công nghệ và thiết bị, hai là tính phổ cập về kinh tế (đủ rẻ tiền để đông đảo người có thể tiếp cận được). Do tính chất đặc biệt quan trọng của công nghệ thông tin trong sự phát triển của ngân hàng điện tử trong cuộc CMCN 4.0, nên các ngân hàng muốn phát triển loại hình dịch vụ này cần phải có nguồn vốn quan trọng ban đầu để đầu tư và hoàn thiện hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, đầu tư nghiên cứu cho các sản phẩm mới cũng như an ninh mạng cũng cần được quan tâm trú trọng (Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, 2015).
Nhà nước đã nhận thấy sự cấp bách của CMCN 4.0, đã chỉ đạo các bộ, ban ngành thực hiện chuyển đổi số hóa để bắt kịp thời đại. CMCN 4.0 là cuộc chơi của các nhà sản xuất, các doanh nghiệp, tập đoàn, tạo ra sản phẩm dịch vụ cung cấp cho xã hội. Cho nên, Nhà nước không thể chỉ nói về nâng cấp cơ sở hạ tầng, ứng dụng công nghệ thông tin, xây dựng thành phố thông minh, kêu gọi nhà đầu tư, mà phải nhìn nhận vấn đề từ gốc rễ đó là, sự phát triển của đất nước phải dựa vào sức mạnh của doanh nghiệp, của tập đoàn quốc nội.
* Nhân tố thuộc môi trường ngành
Môi truờng kinh tế, môi trường khoa học, kỹ thuật công nghệ và môi trường pháp lý những nhân tố vĩ mô có ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Tuy nhiên bên cạnh đó, khi phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân hàng cũng phải chú ý đến các nhân tố khác như: môi trường dân số, môi trường địa lý, môi trường văn hoá - xã hội, tính cạnh tranh.
Môi trường dân số, môi trường địa lý, môi trường văn hoá - xã hội: Những nhân tố này cũng có tác động không nhỏ tới hoạt động cung ứng và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của các NHTM Việt Nam. Bởi lẽ các nhân tố trên cũng có ảnh hưởng to lớn tới việc hình thành phát triển các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ và tác động tới nhu cầu, tâm lý thói quen của người sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (Nguyễn Thị Mùi, 2009).
Tính cạnh tranh: Cạnh tranh là động lực của sự phát triển. Chỉ có cạnh tranh, các ngân hàng mới tự đổi mới mình để khỏi bị tụt hậu với các ngân hàng khác. Càng cạnh tranh nhiều các ngân hàng càng phải hoàn thiện mình hơn, đưa ra các dịch vụ tốt hơn, hoàn hảo hơn, nhiều tiện ích hơn để có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ngân hàng điện tử ra đời mang lại lợi ích to lớn cho ngân hàng, chi phí ban đầu và chi phí cho công tác điều hành giảm xuống đáng kể, năng suất làm việc của nhân viên nâng cao và quan trọng là được khách hàng quan tâm tới và được đánh giá là những tổ chức hàng đầu về ứng dụng kỹ thuật tiến bộ cho phép ngân hàng có thể phục vụ khách hàng 24/24 giờ và ở mọi lúc, mọi nơi.
Như vậy, hoạt động của các ngân hàng luôn bị chi phối tác động của các yếutố khác ngoài môi trường vĩ mô. Trong đó chỉ có yếu tố địa lý là tương đối ổn định còn các yếu tố khác không ngừng thay đổi. Do đó, ngân hàng luôn phải chủ động điều chỉnh hoạt động cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của hoạt động ngân hàng theo cơ chế thị trường.
b) Nhóm nhân tố môi trường bên trong
Đây là những nhân tố thuộc về các yếu tố nội lực của ngân hàng.
Chiến lược phát triển và kinh doanh của mỗi ngân hàng: Mỗi ngân hàng sẽ phải có chiến lược cụ thể và rõ ràng khi muốn đầu tư vào dịch vụ ngân hàng hiện đại. Điều này phụ thuộc vào hạ tầng kỹ thuật, trình độ năng lực của mỗi ngân hàng. Mỗi ngân hàng đều có một thế mạnh riêng và phải có chiến lược phát triển riêng. Có được chiến lược phát triển đúng đắn và những bước đi khôn ngoan trong việc lựa cọn đầu tư và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử thì ngân hàng đó khởi đầu đã được coi như thành công (Bùi Đức Tuân, 2015).
Cơ cấu tổ chức phổ biến tại các NHTM đều bao gồm hội sở chính, các khối nghiệp vụ và khối phục vụ các đối tượng khách hàng riêng biệt, các chi nhánh, các phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh. Với cơ cấu tổ chức đó, các công cụ marketing của ngân hàng để phục vụ cho cả hệ thống ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, có những đặc thù riêng của từng ngân hàng với những đối tượng khách hàng khác nhau mà sử dụng các công cụ marketing khác nhau. Dựa trên đặc thù về cơ cấu tổ chức, ngân hàng sẽ đưa các các cách thức tiếp cận khách hàng khác nhau bằng các công cụ marketing khác nhau.
Hạ tầng kỹ thuật của mỗi ngân hàng: Bên cạnh cơ sở hạ tầng viễn thông quốc gia, hạ tầng kỹ thuật CNTT của mỗi ngân hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ ngân hàng điện tử. Một ngân hàng có hệ thống cơ sở hạ tầng vững mạnh phát triển sẽ dễ dàng ứng dụng các công nghệ hiện đại vào hoạt động kinh doanh của mình. Nếu đường truyền không tốt, hệ thống không ổn định thì có chuyên gia giỏi đến mấy cũng không đẩy nhanh được quá trình thực hiện giao dịch. Vì vậy đây là nhân tố có tác động to lớn đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ở bất kỳ ngân hàng nào (Nguyễn Thị Thắng, 2016).
Nguồn nhân lực của các ngân hàng: Nhân lực cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới việc phát triển các dịch vụ NHĐT. Khi phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, có thể các ngân hàng giảm được đáng kể nguồn nhân lực do có nhiều công đoạn được tự động hoá và có máy móc hỗ trợ đắc lực. Nhưng cũng chính điều này đòi hỏi mỗi nhân viên ngân hàng phải trang bị cho mình những kĩ năng ứng dụng công nghệ thông tin cần thiết. Các dịch vụ NHĐT còn đòi hỏi trình độ quản trị mạng của các ngân hàng trong việc xử lý các vấn đề phát sinh trong quá trình truyền mạng, đảm bảo an toàn cho cả hệ thống mạng, đảm bảo an toàn tài khoản cho khách hàng
trước sự phá hoại của các hacker (hoặc tội phạm Internet). Trình độ ngoại ngữ cũng rất quan trọng, vì các dịch vụ NHĐT mang tính quốc tế hoá cao, không chỉ phục vụ cho khách hàng trong nước mà còn phục vụ khách hàng nước ngoài. Ngoài ra, các ngân hàng cần phải có đội ngũ chuyên gia thông tin đủ mạnh. Con người luôn là nhân tố quyết định đến sự thành công của bất kì hoạt động nào, phát triển nhân lực mạnh mẽ sẽ góp phần to lớn cho những thành công của dịch vụ NHĐT ngân hàng.
Hạ tầng kỹ thuật của mỗi ngân hàng cũng sẽ ảnh hưởng tới việc cung cấp dịch vụ NHĐT cho khách hàng. Ngân hàng nào có mạng lưới chi nhánh rộng, các chi nhánh đề được hiện đại hoá thì việc phát triển dịch vụ NHĐT cũng thuận lợi hơn. Nhất là dịch vụ về thanh toán, dịch vụ ATM. Mạng lưới hoạt động của ngân hàng: Do qui mô và tính chất hoạt động của mỗi ngân hàng rất khác nhau, nên mỗi ngân hàng tổ chức mạng lưới riêng của mình.
Tác động của CMCN 4.0 đến lĩnh vực ngân hàng chính là việc các NHTM truyền thống sẽ dần bị thay thế bởi các NHTM công nghệ hiện đại, sự thu hẹp của các văn phòng giao dịch sẽ dẫn đến sự biến mất của một số vị trí làm việc trong NH như: giao dịch viên, bán lẻ… Để chuẩn bị và đón đầu làn sóng CMCN 4.0 kịp thời, các NHTM Việt Nam nên có sự đầu tư nhiều hơn vào các chính sách phát triển nguồn nhân lực, mặt khác phát triển nguồn nhân lực tại các NHTM không chỉ là nhiệm vụ của riêng của các NHTM mà cần sự chung tay, hỗ trợ từ phía Chính phủ, NHNN, và các cơ sở đào tạo tài chính ngân hàng.
Những tiến bộ từ cuộc cách mạng công nghệ số trước kỷ nguyên CMCN 4.0 sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng Việt Nam có cơ hội thu hút vốn đầu tư, tận dụng lợi thế đi sau tiếp nhận sự hỗ trợ, tư vấn kỹ thuật, đào tạo bồi dưỡng kiến thức mới từ các ngân hàng, các đối tác nước ngoài, các nhà đầu tư chiến lược trong việc ứng dụng khuôn khổ quản trị và kinh doanh hiện đại, tiếp thu mô hình ngân hàng số thông minh và phát triển sản phẩm mới có hàm lượng công nghệ cao.
Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội mở ra từ CMCN 4.0, ngành Ngân hàng cũng đồng thời phải đối mặt với những thách thức không nhỏ trong việc hoàn thiện khuôn khổ pháp lý cho hoạt động ngân hàng thích ứng với bối cảnh CMCN 4.0.
Đó là, thách thức đối với các ngân hàng trong thay đổi mô hình quản trị điều hành, mô hình kinh doanh, cấu trúc sản phẩm, dịch vụ thích ứng với xu hướng khách hàng thế hệ số, nền kinh tế số cũng như thách thức trong phòng ngừa rủi ro an ninh mạng và bảo vệ bí mật thông tin khách hàng trong kỷ nguyên số…
Hơn nữa, bất kể sự thay đổi về công nghệ, phương thức quản lý hay việc thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao, mở rộng phạm vi hoạt động... đều đòi hỏi phải có tiềm lực đầu tư về tài chính không nhỏ. Nếu một ngân hàng không có sự chuẩn bị sẵn sàng về nguồn lực tài chính thì ngân hàng đó sẽ thất bại ngay từ bước đầu tiên nhập cuộc CMCN 4.0. Từ đó ảnh hưởng tiêu cực lớn đến kết cấu vốn vay và lợi nhuận của các NHTM, đặc biệt là các ngân hàng có quy mô nhỏ.
Các ngân hàng Việt Nam cũng sẽ gặp áp lực không nhỏ trong thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao, cũng như việc đào tạo cán bộ, nhân viên có đủ trình độ vận hành, làm chủ công nghệ mới.