hàng thương mại
1.2.2.1. Chỉ tiêu định tinh
Vào năm 1985, Parasuraman cùng các cộng sự đã giới thiệu thang đo Servqual gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu đưa thang đo Servqual gồm 5 thành phần cụ thể như sau:
1. Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
2. Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
3. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, vật liệu, công cụ thông tin.
4. Sự thấu cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
5. Tính sẵn sàng đáp ứng/ Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Parasuraman khẳng định rằng, Servqual là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle 1996; Robinson, 1999). Do vậy, đề tài nghiên cứu của em dựa trên 5 thành phần của thang đo Servqual để đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua đánh giá của khách hàng.
Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
Trước hết để đánh giá chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại một cách cụ thể hơn, ta tìm hiểu những tiêu chí định tính như sau:
- Độ tin cậy
Sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, cung cấp các dịch vụ đúng như lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ đặc biệt là các sản phẩm tín dụng.
Ngân hàng cần đảm bảo sự ghi chép chính xác, tính toán tiền nong chuẩn cùng với thủ tục giao dịch đơn giản, dễ hiểu và dễ thực hiện. Ngoài ra khi khách hàng gặp bất cứ trở ngại gì khi dùng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thì Ngân hàng phải thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó.
Là sự niềm nở, lịch thiệp, tôn trọng, ân cần quan tâm và thân thiện đi kèm khả năng xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác của nhân viên Ngân hàng nhằm tạo sự tin tưởng với khách hàng. Nhân viên cần phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Cụ thể như kiến thức, cách làm của nhân viên thực hiện, hỗ trợ dịch vụ hoặc khả năng nghiên cứu, điều hành của nhân viên quản lý, điều hành của Ngân hàng.
Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và giúp giải quyết được những vấn đề gì cho họ.
- Phương tiện hữu hình
Với cơ sở vật chất tốt cùng cách sắp xếp, bố trí các khu vực giao dịch tư vấn hợp lý, thuận tiện và gần gũi với khách hàng ít nhiều tạo sự ấn tượng, an tâm khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng. Nhân viên ngân hàng với trang phục lịch sự cùng những thái độ thân thiện đem lại hình ảnh chuyên nghiệp hơn trong mắt khách hàng.
Thêm vào đó là mạng lưới phòng giao dịch rộng rãi, giờ giao dịch thuận tiện hay hệ thống ATM hoạt động tốt, đặt ở những nơi thuận tiện khiến cho khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn vào Ngân hàng, có thể gắn bó lâu dài và trung thành với Ngân hàng.
- Sự thấu cảm
Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân như nắm được đặc thù ngành nghề hay ngày đặc biệt liên quan đến họ, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của Ngân hàng. Nhân viên giao dịch luôn chu đáo, quan tâm và giải thích rõ mọi thắc mắc của khách hàng.
- Tinh thần trách nhiệm
Sự sốt sắng cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng thể hiện tính sẵn sàng đáp ứng của Ngân hàng. Ngoài ra việc giải quyết khiểu nại nhanh chóng và hợp lý, thông tin kịp thời về tinh hình biến động lãi suất cũng như nhu cầu vay vốn càng cho thấy tinh thần trách nhiệm cao của nhân viên Ngân hàng.
1.2.2.2. Chỉ tiêu định lượng
Bên cạnh những chỉ tiêu định tính để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại, còn có những chỉ tiêu định lượng phản ánh rõ ràng hơn mức độ hài lòng, tin dùng các dịch vụ của khách hàng dành cho Ngân hàng như sau:
a. Chỉ tiêu về số lượng khách hàng
- Tỷ lệ tăng số lượng khách hàng mới
Số khách hàng mới
Tỷ lệ tăng số lượng khách hàng mới = ---x 100% Tổng khách hàng
Chỉ số này cho biết số lượng khách hàng mới tăng thêm trong khoảng thời gian nhất định của Ngân hàng là bao nhiêu. Tỷ lệ này càng lớn chứng tỏ các hoạt động bán hàng, tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, PR... của Ngân hàng đang có những hiệu quả nhất định.
- Số lượng khách hàng mất đi
Số khách hàng mất đi
Tỷ lệ tăng số lượng khách hàng mất đi = ---x 100% Tổng khách hàng
Chỉ số này cho biết số lượng khách hàng bị mất đi tăng thêm trong khoảng thời gian nhất định của Ngân hàng là bao nhiêu. Tỷ lệ này càng lớn chứng tỏ các hoạt động, các chương trình kích cầu của Ngân hàng đang chưa có hiệu quả, và Ngân hàng cần xem xét lại các chương trình bán hàng, các chính sách bán hàng, sản phẩm dịch vụ đang bán.... của mình để tìm ra nguyên nhân. - Tỷ lệ khách hàng giao dịch Số lượng khách hàng giao dịch Tỷ lệ khách hàng giao dịch = --- x 100% Tổng khách hàng đăng ký dịch vụ
Chỉ số này cho biết số lượng khách hàng đã giao dịch trong khoảng thời gian nhất định của Ngân hàng là bao nhiêu. Chỉ tiêu này càng lớn thì càng tốt, chứng tỏ các hoạt động bán hàng của Ngân hàng đã phát huy hiệu quả.
b. Chỉ tiêu trả lời thắc mắc của khách hàng về sản phẩm dịch vụ dịch vụ của Ngân hàng
Số lần trả lời thành công
Tỷ lệ thắc mắc của khách hàng = --- x 100% Tổng số lần thắc mắc
Đây là chỉ tiêu đánh giá mức độ đáp ứng của dịch vụ sau bán hàng so với nhu cầu của khách hàng. Được tính bằng tỷ lệ trả lời thành công trên tổng số lần thắc mắc của khách hàng. Những lần trả lời thắc mắc bằng điện thoại, email hay đối thoại trực tiếp được coi là thành công khi khách hàng đã hiểu hết về những vướng mắc đang gặp phải trong lúc sử dụng sản phẩm dịch vụ
của Ngân hàng và cảm thấy thoải mái, hài lòng đồng thời không có câu hỏi gì thêm.
c. Chỉ tiêu tỷ lệ khiếu nại của khách hàng
Số khiếu nại được phản hồi
Tỷ lệ khiếu nại trong năm = ---x 100% Số khiếu nại trong năm
Phản ánh mức độ tin tưởng vào độ chính xác của dịch vụ. Các bộ phận chuyên trách về khiếu nại phải tiếp thu và tìm các biện pháp giải quyết tốt các yêu cầu khiếu nại của khách hàng. Khi khách hàng phàn nàn nếu Ngân hàng giải quyết tốt làm cho họ hài lòng thì từ 50% đến 70% khách hàng phàn nàn rất có thể vẫn sẽ quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ. Nếu giải quyết rất tốt vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì chắc chắn 95% khách hàng sẽ quay lại.
Khi khách hàng phàn nàn là họ còn có thiện chí, còn quan tâm nghĩa là họ còn cho chúng ta một cơ hội để chúng ta sửa chữa và giữ họ lại. Khi họ không hài lòng, họ than phiền với bạn bè đồng nghiệp, anh em họ hàng, cô dì chú bác.. .thậm chí đăng tải lên các trang mạng xã hội có mật độ người dùng và tiếp cận rất cao (trung bình một khách hàng hài lòng kể cho một, hai người khác) như vậy nhiều khách hàng biết và với tốc độ lan truyền thông tin như hiện nay thì Ngân hàng có nguy cơ mất thêm rất nhiều khách hàng cũng như có thể ảnh hưởng đến uy tín, bộ mặt của Ngân hàng.
Vì vậy các Ngân hàng cần tạo thêm nhiều cơ hội, phương tiện và các biện pháp khuyến khích khách hàng bộc lộ những điều mà họ chưa hài lòng trực tiếp với những dịch vụ hay sản phẩm. để Ngân hàng có thể nỗ lực cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Số lần chăm sóc khách hàng thực tế
Tỷ lệ số lần chăm sóc khách hàng = --- x 100% Số lần chăm sóc theo kế hoạch
Chỉ tiêu này cho biết trung bình trong 1 năm thì số cuộc gọi hỏi thăm chăm sóc khách hàng của Ngân hàng đến các khách hàng đã thực hiện một dịch vụ nào đó của Ngân hàng là bao nhiêu. Nếu chỉ số này càng cao thì dịch vụ khách hàng của Ngân hàng càng có hiệu quả.
Tuy nhiên tỷ lệ này chỉ đến giới hạn nhất định, nếu quá giới hạn đó thì dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách thái quá sẽ gây cho khách hàng nhiều phiền toái, khó chịu vì phải trả lời quá nhiều cuộc điện thoại. Nhất là mỗi chúng ta hiện nay mỗi ngày đều bị làm phiền bởi vô vàn những tin nhắn rác, mua bán sim, những cuộc gọi môi giới đất đai, giới thiệu bảo hiểm, chương trình khuyến mại mời gọi đầu tư..., khách hàng có thể sẽ chặn những cuộc gọi từ tất cả những số trên đôi khi vô tình hoặc cố ý gồm cả cuộc gọi chăm sóc từ Ngân hàng.
e. Chỉ tiêu số lượng sản phẩm dịch vụ đổi trả
Số sản phẩm dịch vụ đã đổi trả
Tỷ lệ số lượng sản phẩm dịch vụ đổi trả = ---x 100% Số sản phẩm dịch vụ yêu cầu đổi trả
Chỉ tiêu này cho biết tỷ lệ sản phẩm dịch vụ đã được đổi trả. Có thể kể đến một số sản phẩm dịch vụ như đổi tiền rách, cho vay tiêu dùng, các loại thẻ như thẻ ATM, Visa, Master. Tỷ lệ này càng cao thể hiện trách nhiệm và uy tín của Ngân hàng đối với khách hàng càng lớn.
f. Chỉ tiêu số lần rủi ro
Tỷ lệ rủi ro do yếu tố X = --- x 100% Tổng số lỗi
Với X là các yếu tố gây ra lỗi, ví dụ như quy trình hoạt động, nhân viên cung cấp dịch vụ, công nghệ,...
Chỉ tiêu này cho biết rủi ro gây ra lỗi đến từ yếu tố nào trong quá trình cung cấp dịch vụ, từ đó Ngân hàng có thể tập trung cải thiện, khắc phục nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.