6. Kết cấu của luận văn
2.1.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi tổng hợp và đánh giá những ưu, nhược điểm các mô hình nghiên cứu
nền tảng lựa chọn, tác giả quyết định kết hợp hai mô hình nghiên cứu của Tarinee
nghiên cứu của đề tài với việc sử dụng hai nhân tố quan trọng nhất của 2 mô hình là
Marketing Mix và Brand Image. Ngoài ra, trong nghiên cứu của tác giả về “Hành vi
gọi xe công nghệ”, khách hàng cần sử dụng “ứng dụng trên di động” để thao tác gọi
xe nên để phù hợp hơn với thực tế, tác giả bổ sung thêm nhân tố “Ứng dụng di động”
vào mô hình nghiên cứu.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Từ những đánh giá phía trên, mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất bao gồm 2 lớp
với 7 yếu tố trong Marketing Mix (7Ps), yếu tố về Hình ảnh thương hiệu (Brand
Image) và yếu tố công nghệ liên quan đến Ứng dụng trên di động (Mobile Application).
Ngoài ra, các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập cũng được xem xét như các biến điều chỉnh của mô hình. Trong đó:
Sản phẩm/dịch vụ: Theo Hawkins (2001), “A product is anything a consumer acquires or might acquire to meet a perceived need. Consumers are generally buying need satisfaction, not physical product attributes”. Theo kết quả nghiên cứu của
Morganosky (1997), Seiders, Tigert (2000), và Carpenter (2008) xác định đây là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng.
H1: Sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến hành vi gọi xe công nghệ của
người tiêu dùng
Giá, chính sách giá: Nghiên cứu của Hawkins (2001), Zhou và Wong (2013), khẳng định giá và chính sách giá là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
H2: Giá, chính sách giá ảnh hưởng tích cực đến hành vi gọi xe công nghệ của
người tiêu dùng
Địa điểm: Theo Armstrong & Kotler (2003): “Place includes company
activities that make the product available to target consumers”. Chiến lược về địa
điểm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi gọi xe bởi mức độ đáp ứng khi khách hàng có nhu cầu. Tài xế ở gần khách hàng sẽ dễ dàng đón khách, giảm thời gian chờ đợi và tạo cho khách hàng một trải nghiệm tốt về dịch vụ gọi xe. Do vậy:
H3: Địa điểm ảnh hưởng tích cực đến hành vi gọi xe công nghệ của người tiêu
dùng
Quảng cáo, khuyến mãi: Theo Ragbuhir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mãi tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ. Bên cạnh đó, trong chiến lược Marketing, chính sách khuyến mãi luôn được đặt ở vị trí vô cùng quan trọng. Giả thuyết được đưa ra:
H4: Quảng cáo, khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến hành vi gọi xe công nghệ
của người tiêu dùng
Cơ sở hạ tầng: bao gồm tất cả các yếu tố hiện hữu của sản phẩm, dịch vụ. Trong lĩnh vực gọi xe công nghệ, cơ sở hạ tầng chủ yếu là các phương tiện vận chuyển tham gia trong hệ thống, bao gồm xe ô tô, mô tô… ngoài ra là các trang bị cho lái xe như mũ bảo hiểm, quần áo đồng phục, (đối với xe máy). Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ nên:
H5: Cơ sở vật chất ảnh hưởng tích cực đến hành vi gọi xe công nghệ của người
Quy trình: bao gồm các hoạt động giữa khách hàng và ứng dụng gọi xe, bao gồm quy trình đặt xe, quy trình trao đổi với tài xế, quy trình thanh toán, quy trình phản hồi sau khi sử dụng dịch vụ, quy trình chăm sóc khách hàng của các ứng dụng gọi xe, quy trình khuyến mãi, giảm giá… Một quy trình tốt, rõ ràng sẽ tạo trải nghiệm tốt khi khách hàng sử dụng ứng dụng. Do vậy:
H6: Quy trình ảnh hưởng tích cực đến hành vi gọi xe công nghệ của người tiêu
dùng
Con người: là một trong những nhân tố không thể thiếu khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Con người ở đây bao gồm các tài xế, người trực tiếp gặp gỡ khách hàng, trò truyện trên đường cũng như đưa khách hàng đến nơi mong muốn. Ngoài ra con người còn là những nhân viên hành chính, những người không trực tiếp gặp gỡ khách hàng nhưng là người trực tiếp xử lý các yêu cầu khiếu nại từ phía khách hàng cũng như tài xế, tạo sự công bằng và tăng tính trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Chính vì thế:
H7: Con người ảnh hưởng tích cực đến hành vi gọi xe công nghệ của người tiêu
dùng
Hình ảnh thương hiệu: theo Aaker (1996), “hình ảnh thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nhận thức về
thương hiệu cung cấp một loạt các yếu tố cạnh tranh cho nhà tiếp thị”. Hình ảnh
thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. Nó là sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu. Thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu. Khi khách hàng đã có sự nhận biết thương hiệu, họ sẽ có các quyết định gọi xe ưu tiên cho các ứng dụng đó. Do vậy:
H8: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hành vi gọi xe công nghệ
của người tiêu dùng
Ứng dụng di động: Một trong những nhân tố khác biệt trong lĩnh vực gọi xe công nghệ hiện nay nhưng với xu hướng phát triển của công nghệ thông tin hiện nay cũng như sự phổ biến của điện thoại thông minh (smartphone), đây là một trong những nhân tố sẽ đóng vai trò rất quan trọng trong nhiều lĩnh vực trong tương khi có
sự tương tác trực tiếp với khách hàng, tạo ấn tượng trong trải nghiệm và ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Giả thuyết đưa ra:
H9: Ứng dụng di động ảnh hưởng tích cực đến hành vi gọi xe công nghệ của
người tiêu dùng
Các biến nhân khẩu học: Để đo kiểm sự liên quan giữa các biến nhân khẩu học với hành vi gọi xe công nghệ của người tiêu dùng, nghiên cứu có giả thuyết:
H10: Có sự khác biệt về hành vi gọi xe công nghệ tại Hà Nội giữa các nhóm
giới tính của người tiêu dùng
H11: Có sự khác biệt về hành vi gọi xe công nghệ tại Hà Nội giữa các nhóm độ
tuổi của người tiêu dùng
H12: Có sự khác biệt về hành vi gọi xe công nghệ tại Hà Nội giữa các nhóm
nghề nghiệp của người tiêu dùng
H13: Có sự khác biệt về hành vi gọi xe công nghệ tại Hà Nội giữa các nhóm
thu nhập của người tiêu dùng