3. COCACOL A NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI
3.2.1. Thảm họa Coke bắt đầu từ đâu?
Trong lịch sử cạnh tranh thương hiệu, Pepsi và CocaCola trở thành bài học kinh điển cho cạnh tranh, các chuyên gia marketing tin tưởng rằng sự cạnh tranh giữa hai Tập đoàn này trong thời gian dài đã để lại rất nhiều bài học chiến lược cho các tập đoàn lớn của thế giới sau này. Tập đoàn CocaCola từng tuyên chiến với Pepsi-Cola quyền được sử dụng từ “Cola” trong tên sản phẩm và đã thua cuộc. Tạp chí Times từng ca ngợi nước ngọt Coke là “chinh phục cả thế giới một cách dễ dàng” và đến cuối những năm 1950, Coke bán nhiều hơn Pepsi gấp năm lần.
Cuộc chiến giữa hai đại gia trong ngành thực phẩm thế giới Pepsi và CocaCola luôn là bài học lớn cho chiến lược thương hiệu
Năm 1981 vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay, thị phần của Coke bị mất không vào tay Pepsi. Cần phải làm điều gì đó để bảo vệ ưu thế của Coke. Cú đáp trả đầu tiên của Goizueta trước thành công phi thường của chiến dịch “Thử thách Pepsi” là tung ra chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke ít ngọt hơn Pepsi. Hình tượng quảng cáo là Bill Cosby, một trong những gương mặt quen thuộc nhất trên hành tinh và rõ ràng là một người quá lớn tuổi không thích hợp với thế hệ Pepsi. Song mọi nỗ lực nhằm tách biệt CocaCola với đối thủ truyền kì đã không tạo ra tác động hiệu quả nào. Thị phần của Coke vẫn giữ nguyên trong khi Pepsi đang ngày càng tiến lên. Vì thế CocaCola quyết định tìm kiếm một công thức mới, một năm sau đó họ đã cho ra đời New Coke.