Nếu xem xây dựng thƣơng hiệu là tổng thể các điểm tƣơng tác thì PR chính là công cụ chiến lƣợc không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này: “Một thƣơng hiệu tung ra mà không có hy vọng
chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”6.
2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu7.
Trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tƣợng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đƣa thƣơng hiệu vào tâm trí khách hàng.
Và theo P.Kotler thì “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm một vị trí xác định trên thị trƣờng”.
Các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu bằng nhiều phƣơng pháp nhƣ quảng cáo, PR, giá cả… Trong đó, có thể nói hoạt động PR là hoạt động có tác dụng tích cực với các chƣơng trình hành động đƣợc thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm đạt đƣợc sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò chính của PR là giúp các doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể
6: tr4, Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, NXB Trẻ
hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tƣởng tới mỗi khi đối diện với một thƣơng hiệu. Ví dụ nhƣ Unilever vận động chƣơng trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở vùng xa, hay mới đây là chƣơng trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” của Vinamilk. Các chƣơng trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ đƣợc thiện cảm của công chúng. Hơn nữa thông điệp PR ít mang tính thƣơng mại do sử dụng các phƣơng tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo chí, vì chứa đựng lƣợng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ đƣợc công chúng chấp nhận.