Để kiểm tra đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch, tác giả đã so sánh sự chênh lệch giữa kì vọng trước khi tới và trải nghiệm thực tế sau khi đến Đà Nẵng theo 5 yếu tố lớn. Người được hỏi sẽ đánh giá các nhận định theo cảm nhận của bản thân theo thang điểm từ 1 đến 5 với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
Bằng việc sử dụng so sánh cặp T test trong SPSS, sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm đã được xử lí và kiểm tra theo mức điểm dưới đây:
Bảng 2.18: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc tính STT Phát biểu về Đà Nẵng Kỳ vọng Cảm nhận Kỳ vọng - Cảm nhận N Sig t Mean SD Mean SD Các thuộc tính tích cực 1 Bãi tắm đẹp và biển sạch 3.5289 .66253 3.8450 .66967 -.31611 329 .000 2 Các dịch vụ liên quan (ngân hàng, y tế,
viễn thông…) sẵn có
3.3739 .65569 3.3891 .65844 -0.0152 329 .501
3 Có nhiều trò chơi giải trí trên biển 3.3313 .58666 3.1125 0.80175 0.21884 329 .000 4 Hệ thống đường giao thông sạch sẽ, thoải
mái
3.2888 .51670 3.4347 .53204 -0.1459 329 .000
5 Có nhiều quầy cung cấp thông tin du lịch 2.5866 .61431 2.3131 .63138 0.27356 329 .000 6 Thời tiết dễ chịu 3.4772 .76922 3.4802 .72018 -0.00304 329 .866 7 An toàn trong khi đi du lịch 3.4498 .65663 3.6505 .65519 -0.20061 329 .000 8 Việc giao tiếp với người bản xứ dễ dàng 3.4894 .75347 3.5106 .64914 -0.02128 329 .413 9 Người dân thân thiện, mến khách 3.3982 .66909 3.4681 .64844 -0.06991 329 .000 10 Vệ sinh tại điểm tham quan tốt 3.4073 .78364 3.3526 .77519 0.05471 329 .003 11 Có thể tham quan các di tích lịch sử 3.4742 .77308 3.4802 .76931 -0.00608 329 .158 12 Có thể tham quan bảo tàng 3.3161 .67878 3.3830 .65273 -0.06687 329 .000 13 Có thể tham quan các làng nghề truyền
thống
STT Phát biểu về Đà Nẵng Kỳ vọng Cảm nhận Kỳ vọng -Cảm nhận
N Sig t
Mean SD Mean SD
14 Các điểm tham quan gần nhau 3.3647 .48209 3.3556 .48575 0.00912 329 .257 15 Có nhiều sự kiện hoặc lễ hội đặc biệt 3.0547 .69628 2.8906 .79261 0.16413 329 .002 16 Có nhiều cơ sở lưu trú cấp hạng cao 3.3100 .50115 3.2644 .54659 0.04559 329 .120 17 Địa điểm nơi lưu trú thuận lợi cho việc
thăm quan
3.3891 .56364 3.4134 .54600 -0.02432 329 .286
18 Các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đảm bảo chất lượng
3.2857 .49121 3.4134 .49319 -0.12766 329 .000
19 Các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đa dạng 3.1368 .61199 3.5319 .55192 -0.39514 329 .000 20 Thuận tiện trong việc đặt phòng khách sạn 3.2979 .50246 3.3982 .49027 -0.1003 329 .000 21 Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện 3.3222 .52338 3.4742 .55773 -0.15198 329 .000 22 Mức giá tương xứng với chất lượng dịch
vụ cung cấp
3.3040 .49879 3.4164 .54086 -0.11246 329 .000
23 Có sự đa dạng trong các hoạt động giải trí, mua sắm
3.2188 1.76193 3.4286 .54820 -0.20973 329 .027
24 Các nhà hàng có đồ ăn, thức uống chất lượng, hợp vệ sinh
3.3040 .49879 3.3830 .48685 -0.07903 329 .000
25 Mức giá được niêm yết rõ rang 3.2310 .60092 3.4924 .57443 -0.2614 329 .000 26 Có thể thưởng thức đặc sản địa phương 3.3070 .51203 3.4134 .54600 -0.10638 329 .009
STT Phát biểu về Đà Nẵng Kỳ vọng Cảm nhận Kỳ vọng -Cảm nhận
N Sig t
Mean SD Mean SD
phương hoặc mang đặc trưng địa phương Các thuộc tính tiêu cực
28 Không gần sân bay quốc tế 2.4559 .65707 2.3100 .64952 .14590 329 .000 29 Nhiều người bán hàng rong 3.0274 .85674 2.8571 .75766 .17021 329 .000 30 Thiếu nhà vệ sinh công cộng 3.4772 .76922 3.2614 .74800 .21581 329 .000 31 Ô nhiễm trong thành phố 2.8754 .77674 2.6717 .69525 .20365 329 .000 32 Các công trình thăm quan xuống cấp 3.3587 .48664 3.3769 .48535 -.01824 329 .014 33 Các điểm tham quan đông đúc 3.4134 .54600 3.3131 .64096 .10030 329 .000 34 Đồ ăn, thức uống trên biển không đảm bảo
vệ sinh
3.2158 .54571 3.1459 .61236 .06991 329 .086
35 Thiếu các hoạt động vui chơi, giải trí về đêm
Bảng trên tổng hợp kết quả phân tích bao gồm các thông tin sau:
-Các nhận định, yếu tố ảnh hưởng tới chuyến đi du lịch tại thành phố Đà Nặng bao gồm thuộc tính tích cực và thuộc tính tiêu cực.
-Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn cho cả hai thuộc tính “kỳ vọng” và “cảm nhận”
-Sự chênh lệch giữa kì vọng và cảm nhận
-Số biến quan sát
-Sig t cho mỗi thuộc tính (kỳ vọng - cảm nhận)
2.5.1.1. Thuộc tính tích cực
Trong tổng số 27 thuộc tính tích cực có 19 thuộc tính có sự khác biệt giữa “cảm nhận” và “kỳ vọng” (Sig.<0,05). Các thuộc tính khác được đánh dấu vàng không đạt được mức thống kê (Sig t> 0.05). Điều này có nghĩa là không có sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận. Các thuộc tính TN1, TN3, TN4, TN5, MT2, MT4, MT5, DS2, DS3, DS5, LT3, LT4, LT5, LT6, LT7, AU1, AU2, AU3 có Sigt > 0.05 là âm khi so sánh giữa kỳ vọng trừ cảm nhận, có nghĩa là khách du lịch quốc tế hài lòng với những thuộc tính này của Đà Nẵng. Các thuộc tính TN1 “Bãi tắm đẹp và biển sạch”; DS3 “Có thể tham quan các làng nghề truyền thống”, LT4 “Các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đa dạng”; AU1 “Có sự đa dạng trong các hoạt động giải trí, mua sắm”; AU3 “Mức giá được niêm yết rõ ràng” đạt được mức độ hài lòng cao”.
Điều này có thể dễ dàng được lí giải vì Đà Nẵng nổi tiếng với những bãi biển dù ngay trong lòng thành phố nhưng lại rất sạch và đẹp, không có bóng dáng các hàng quán bán đồ ăn mà chủ yếu là bãi biển dành cho dân sống trong thành phố tắm và hoạt động thể thao hàng ngày. Khách du lịch đến từ các thành phố đầy khói bụi và ồn ã đường phố từ các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh sẽ không ra kỳ vọng quá cao trong việc bãi tắm đẹp và sạch nên khi có trải nghiệm thực tế thì dễ dàng hài lòng hơn so với kì vọng đưa ra trước đó. Đối với thuộc tính “có thể tham quan các làng nghề truyền thống”, Đà Nẵng nổi tiếng với làng đá Non nước, làng chiếu Cẩm Nê, làng nghề nước mắm Nam Ô… đã khiến cho khách du lịch phương xa thấy hấp dẫn vì trước đó Đà Nẵng chủ yếu được quảng bá nhiều nhất với Bà Nà Hill, bán đảo Sơn Trà. Khách du lịch muốn khám phá gần gũi hơn với cuộc sống
của các làng nghề đều đưa ra cảm nhận tốt hơn khi thăm quan làng nghề. Các thuộc tính trong mục lưu trú đều cho kết quả có sự hài lòng nhất định. thành phố Đà Nẵng đã có những sự phát triển và đầu tư có quy mô đối với các dự án xây dựng các cơ sở lưu trú đáp ứng sự đa dạng trong nhu cầu của khách du lịch. Từ kiểu khách sạn dành cho dân du lịch bụi một mình để tiết kiệm chi phí cho tới các khu nghỉ dưỡng cao cấp dành cho gia đình và các nhóm bạn.
Đối với các thuộc tính khác như “an toàn trong khi du lịch” hoặc “người dân thân thiện, dễ mến” hoặc “có thể thưởng thức đặc sản địa phương” cũng gây được sự hài lòng vượt ngoài mong đợi nhưng không đáng kể. Thực tế đối với khách du lịch nội địa những năm gần đây, Đà Nẵng đã nổi lên là thành phố đáng sống nhất của Việt Nam. Khách du lịch sẽ có những kỳ vọng cao vào sự an toàn cũng như sự hiếu khách của dân địa phương khi đi du lịch. Cảm nhận thực tế sẽ không có sự chênh lệch nhiều so với mong đợi trước đó. Điều này có nghĩa là khách du lịch vẫn hài lòng dù không thực sự cao đối với những thuộc tính trên.
Trong số đó có 4 thuộc tính TN3 “Có nhiều trò chơi giải trí trên biển”, TN6 “Có nhiều quầy cung cấp thông tin du lịch” và MT5 “Vệ sinh tại điểm tham quan tốt “DS5 “Có nhiều sự kiện hoặc lễ hội đặc biệt” mà sự cảm nhận nhỏ hơn sự kỳ vọng. Khách du lịch dù có tìm hiểu thông tin trước nhưng vẫn luôn mong muốn có thể cập nhật những thông tin mới nhất tại trực tiếp địa điểm đến. Tuy nhiên các quầy thông tin du lịch tại Đà Nẵng chưa phổ biến và được quan tâm đầu tư. Đối với thuộc tính “có nhiều sự kiện hoặc lễ hội đặc biệt”, thành phố Đà Nẵng đang là điểm đến yêu thích để tổ chức các chương trình, sự kiện đặc biệt như Iron man, lễ hội pháo hoa quốc tế… Khách du lịch không thực sự tìm kiếm cơ hội để tham gia các sự kiện đó nên không kì vọng nhiều và cảm nhận thì càng không cao vì hoạt động chủ yếu của họ vẫn xoay xung quanh việc nghỉ dưỡng, tắm biển và thưởng thức vẻ đẹp tự nhiên của Đà Nẵng cũng như ẩm thực phong phú của thành phố này. Mặc dù khách du lịch không hài lòng với các thuộc tính này nhưng mức độ không hài lòng rất thấp và không có nhiều tác động đáng kể tới chuyến đi.
2.5.1.2. Thuộc tính tiêu cực
Trong tổng số 8 thuộc tính tiêu cực có 2 thuộc tính DS6 “các công trình thăm quan xuống cấp” và AU6 “đồ ăn, thức uống trên biển không đảm bảo vệ sinh” có
sig t > 0.05 nên không có giá trị để phân tích xem hai biến này có tác động tới sự hài lòng của khách du lịch hay không. Các biến còn lại có sig t < 0.05 đồng thời mang giá trị dương, tức là thực tế đối với những thuộc tính tiêu cực này khách du lịch đã có những trải nghiệm tốt đẹp hơn. Cụ thể hơn đó là đối với nhận định TN5 “không gần sân bay quốc tế”, hầu hết các khách du lịch đều có xu hướng thuê phòng tại nơi gần bờ biển, thậm chí ngay cả đối với trong trung tâm thành phố thì thời gian di chuyển từ sân bay về chỗ nghỉ cũng chỉ từ 10 phút đến 20 phút tùy địa điểm. Việc di chuyển không tốn thời gian và thuận tiện đến chỗ nghỉ ngơi mặc dù không thực sự quan trọng nhưng đối với những khách du lịch sau một chuyến bay dài cũng có thể ảnh hưởng tới cảm nhận chung của chuyến đi ngày hôm đó.
Khách du lịch nếu ở các thành phố lớn như Hà Nội hay Hồ Chí Minh sẽ cảm thấy môi trường và không khí ở Đà Nẵng bớt ô nhiễm và sạch sẽ hơn vì lượng xe cộ ít hơn, không gian lại rộng rãi thoải mái hơn nên cảm nhận chung sẽ là hầu như đều thấy hài lòng hơn với môi trường không khí tại đây.
Du lịch tại thành phố Đà Nẵng đang ngày càng phát triển và lượng khách du lịch cá nhân hay theo đoàn tour đến với thành phố này cũng ngày càng trở nên đông hơn. Tuy nhiên phần lớn khách du lịch vẫn cho rằng số lượng khách ghé thăm các điểm du lịch ở mức như vậy là chấp nhận được. Họ không cảm thấy quá phiền toái hoặc khó chịu vì số lượng khách du lịch đến thăm quan. Giá trị chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với thuộc tính tiêu cực DS7 “Các điểm tham quan đông đúc” mang giá trị dương và sig t < 0.05 đã thể hiện rất rõ điều này.
Thuộc tính AU7 “Thiếu các hoạt động vui chơi, giải trí về đêm” cũng mang giá trị dương, điều này chứng tỏ hiện tại thành phố cũng đã đáp ứng được phần nào nhu cầu hoạt động giải trí của khách du lịch, không chỉ trong việc vãn cảnh hay các hoạt động ngoài trời trên bãi biển và ban ngày mà còn có những tổ hợp vui chơi giải trí, hay mua sắm vào buổi tối. Tuy nhiên vì phần lớn người được hỏi là khách du lịch nội địa, họ cũng không có quá nhiều mong muốn hay nhu cầu đối với các hoạt động ban đêm sau một ngày thưởng ngoạn và di chuyển nên vì vậy họ cũng không có kỳ vọng quá nhiều.