Định hướng khỏch hàng là nguyờn tắc cơ bản của quản trị Marketing núi chung và quản trị kờnh phõn phối núi riờng. Cỏc nhà quản lý doanh nghiệp phải đưa ra được cỏc giải phỏp cơ bản nhằm đỏp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiờu. Do vậy, từ cỏc quyết định về sản phẩm đến giỏ bỏn và cỏc hoạt động xỳc tiến của doanh nghiệp trờn thị trường mục tiờu. Trong tổ chức kờnh phõn phối cũng vậy, cỏc đặc điểm của thị trường mục tiờu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho cỏc thiết kế cấu trỳc và kiểu quan hệ trong kờnh phõn phối. Cấu trỳc kờnh phõn phối phải đỏp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiờu dựng cuối cựng, đem đến lợi ớch cơ bản người tiờu dựng mong muốn nhận được từ cỏc kờnh phõn phối bao gồm thụng tin, sự tiện dụng, đa dạng và dịch vụ khỏch hàng kốm theo.
Những yếu tố quan trọng cần xem xột về đặc điểm của thị trường mục tiờu là quy mụ, cơ cấu, mật độ và hành vi khỏch hàng.
• Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trớ của thị trường và khoảng cỏch từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phỏt triển một cấu trỳc kờnh phõn bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dũng chảy sản phẩm hiệu quả cho cỏc thị trường đú. Khoảng cỏch giữa nhà sản xuất và thị trường của nú càng lớn thỡ càng cú khả năng sử dụng cỏc trung gian sẽ cú chi phớ thấp hơn phõn phối trực tiếp.
Với CTCP Bỏnh kẹo Hải Chõu khoảng cỏch từ cụng ty đến khỏch hàng là khỏ lớn do khỏch hàng của cụng ty ở khắp cỏc tỉnh thành trong cả nước. Do vậy, kờnh phõn phối chủ yếu của CTCP Bỏnh kẹo Hải Chõu được tổ chức bao gồm cả cỏc ĐL bỏn buụn, ĐL bỏn lẻ …để đảm bảo kờnh phõn phối đủ độ dài và rộng. Bờn cạnh đú cụng ty cũng cũn cú một số kờnh phõn phối khỏc để phự hợp với cỏc thị trường gần.
• Quy mụ thị trường: Số lượng khỏch hàng xỏc định quy mụ của thị trường. Thị trường cú số lượng khỏch hàng càng lớn thỡ việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường cú số lượng khỏch hàng nhỏ nhưng quy mụ của mỗi khỏch hàng lớn, cụng ty nờn bỏn trực tiếp trỏnh sử dụng trung gian.
Đối với CTCP Bỏnh kẹo Hải Chõu, lượng khỏch hàng là rất lớn và khụng tập trung, đồng thời quy mụ của khỏch hàng lại là rất nhỏ (thường mua hàng với số lượng nhỏ) do vậy cụng ty bắt buộc phải sử dụng cỏc trung gian trong tổ chức kờnh phõn phối của mỡnh để đưa sản phẩm của cụng ty đến với người tiờu dựng cuối cựng.
• Mật độ thị trường: Số lượng khỏch hàng trờn một đơn vị diện tớch xỏc định mật độ thị trường. Mật độ thị trường càng thấp thỡ phõn phối càng khú khăn và tốn kộm. Núi cỏch khỏc, thị trường càng phõn tỏn thỡ càng cần sử dụng cỏc trung gian và ngược lại, thị trường càng tập trung thỡ càng nờn sử dụng ớt trung gian. Với khỏch hàng mục tiờu là những người tiờu dựng thu nhập trung bỡnh và thấp trong xó hội nờn mật độ khỏch hàng của Cụng ty Bỏnh kẹo Hải Chõu cú mật độ khỏ cao và rộng khắp nờn hệ thống phõn phối của Cụng ty đũi hỏi phải đảm bảo cả về chiều sõu và chiều rộng, sử dụng nhiều trung gian để đưa sản phẩm tới người tiờu dựng cuối cựng do lượng khỏch hàng.
• Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Người tiờu dựng mua như thế nào? Mua ở đõu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi người hành vi của khỏch hàng cú thể cú những ảnh hưởng khỏch nhau đến cấu trỳc kờnh. Khỏch hàng của cụng ty thường mua hàng với số lượng nhỏ, việc mua mang tớnh thời vụ, tại cỏc cửa hàng bỏn lẻ, đối tượng mua rất đa
dạng do vậy kờnh phõn phối của cụng ty phải dài, cần nhiều trung bỏn buụn, bỏn lẻ.