1.1. Đ ểm mạnh và đ ểm yếu
1.1.1. Đ ểm mạnh (Strengths)
Heineken là sản ph m có chất lượng cao và đáng tin cậy trên toàn thế giới:
Năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng thứ 114 thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 6.6 tỷ USD. Cũng theo tạp ch Business Week và InterBrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). T ạ i V i ệ t N a m , H e i n e k e n l à t h ư ơ n g hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới được bình chọn trong Top 10 thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
Heinelen là sản ph m được sản xuất với c ng nghệ hiện đại, đạt chất lượng cao với quy m toàn cầu: Loại bia Heineken có mặt tại Hà Lan ngày nay cũng giống như bia Heineken c mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến b ng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken A-yeast đ mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 130 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo r ng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Kh CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.
Heineken là thương hiệu uy tín, có vị trí vững vàng trong l ng người tiêu d ng: Heineken luôn b xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm
Trang 38 về chất lượng cũng như phản ứng của khách hàng giữa các loại bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.Và theo một bài kiểm tra Dutch tolerance test (bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy họ ngạc nhiên và k thị như thế nào khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về Swiss neutrality test (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp b bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.Và một bài kiểm tra thú vị khác như Resistance Test của người Pháp, tất cả họ chỉ c một hành động giống nhau vào một ngày vô c ng nắng n ng là t m mọi cách để bật nắp Heineken khi đối diện với loại bia tuyệt nhất…
Được ưa chuộng ngày càng nhiều: chỉ mới bước vào thị trường Anh năm 1961 và gần như chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh ch ng khi xếp hạng thứ hai chỉ sau 9 tháng, và thâm nhập thị trượng Hoa kỳ năm 1933 khi lệnh sản xuất rượu bia được b i b , Heineken trở thành loại bia ngoại nhập khẩu nhiều nhất tại Mỹ,… đến nay đ phủ s ng trên toàn thế giới. Riêng ở Việt Nam, bia Heineken xuất hiện từ năm 1992 với h nh thức liên doanh với Công ty Beer Việt Nam, hiện tại Việt Nam đ là nước c mức tiêu thụ bia Heineken lớn thứ ba trên toàn thế giới, cho thấy sự yêu mến của người dân Việt Nam đối với nh n hiệu Heineken là như thế nào.
1.1.2. Đ ểm yếu (Weaknesses)
Có nhiều cơ sơ sản xuất trên toàn thế giới, đ i hỏi nhà quản lí tài giỏi có tầm nh n rộng lớn: Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken sở hữu đến hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 quốc gia, có hơn 66.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thụ trên thị trường hơn 8 triệu ly bia Heineken mỗi giờ… để quản l một dây chuyền sản xuất với quy mô
Trang 39 toàn cầu như vậy nhà quản l nhất thiết phải c tầm nh n bao quát và chiến lược để c thể đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp được suôn sẻ.
Chính quy m khổng lồ của Heineken đã tạo nên sự khó khăn trong việc mở rộng thị trường: Do từ trước đến nay Heineken đ làm tốt trong lĩnh vực phân phối nên hầu hết trên thế giới đều c nhà máy sản xuất của họ, hiện nay các khoảng trống trên thị trường c n rất t, đây cũng là kh khăn trong việc mở rộng thị trường.
1.2. Cơ hội và thách thức
1.2.1. Cơ hội (Opportunities)
Chi ngân sách cho quảng cáo và quan hệ c ng chúng rất lớn: Tuy các hoạt động tăng cường quảng cáo và các sự kiện nh m kết nối người tiêu d ng với sản phẩm là rất tốn kém, làm giảm lợi nhuận biên và tăng chi ph ban đầu nhưng đem lại cơ hội tăng doanh số sau đ , từ đ không những b đắp những chi ph cơ hội mà c n đem lại khoản lợi lớn hơn cho doanh nghiệp.
Heineken đã mua lại thị trường mới nổi như n Độ, Châu , M a Tinh, đây là những thị trường có tiềm năng lớn và nhiều cơ hội phát triển: Heineken đang từng bước thực hiện kế hoạch mở rộng thị trường của m nh tại các nền kinh tế mới nổi khi tốc độ phát triển ở các thị trường truyền thống như EU và Mỹ đang phát triển chậm lại. Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho r ng châu Á là khu vực tiêu thụ nhiều bia nhất trên toàn cầu, với mức tăng trưởng trung b nh hàng năm là 8% trong giai đoạn năm 2003 đến năm 2008. Trung Quốc là thị trường bia lớn nhất thế giới, trong khi thị trường này ở Ấn Độ tăng trưởng từ 12 đến 15%/năm. Mức tiêu thụ bia rượu tính theo đầu người ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ 37,8 l t năm 2008 lên hơn 53 l t vào năm 2013. Heineken đ đạt được th a thuận với hãng giải khát lớn nhất
Trang 40 Ấn Độ là United Breweries để đ ng chai và phân phối các thương hiệu của mình ở nước này. Thị trường bia rượu ở Trung Quốc và Ấn Độ chiếm một số lượng khổng lồ nhờ tăng trưởng dân số. Tuy nhiên, cơ hội vẫn còn ở các thị trường khác như Việt Nam và Thái Lan. Và kể từ đầu năm 2011, Heineken đ mua 5 nhà máy bia ở Nigeria, 2 nhà máy khác ở Ethiopia. C n trong năm 2010, doanh nghiệp đ chi hơn 5.3 tỷ Euro (khoảng 7.68 tỷ USD) để mua nhà máy Fomento Economico Mexicano SAB ở Mexico để mở rộng sự hiện diện tại Mỹ La Tinh. Và h ng này cho biết sẽ chi khoảng 3 tỷ USD để mua lại h ng bia số 2 Brazil, h ng Schincariol.
1.2.2. Thách thức (Threats)
iá cả sản ph m tương đối cao: Nh n chung, khách hàng mục tiêu của Heineken là những người trẻ thành công, cũng là thương hiệu bia cao cấp nên giá cả của n n m trong khoảng tương đối cao so với mặt b ng chung của thị trường bia.
Nhiều đối thủ cạnh tranh c ng như áp lực của các sản ph m thay thế: Là một trong những loại bia hàng đầu nhưng Heineken vẫn phải cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu nổi tiếng khác, sau đây là sơ đồ doanh thu năm 2008 của Heineken so với các đối thủ lớn cho thấy sức cạnh tranh vô c ng khốc liệt.
Trang 41
Hình 3.1: Sơ đồ doanh thu của Heine en và các đối thủ nă 2008
Người viết tự lập
2. Đề xuất một số giả pháp t on tƣơn l
Tăng cường quảng cáo: Chúng ta đều biết các clip quảng cáo của Heineken đều mang tính sáng tạo, độc đáo hài hước. Nếu tiếp tục phát huy những ưu điểm đ đồng thời kết hợp với việc quảng cáo b ng chính tiếng nói của từng vùng, từng quốc gia, đưa được vào đ những đặc trưng của từng vùng thì sản phẩm của Heineken lại càng đến gần và khắc sâu hơn trong l ng người tiêu dùng, nâng cao khả năng mở rộng thị trường.
Tăng cường sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi: Với xu thế phát triển của nền kinh tế công nghiệp hiện đại thì sự tiền lợi ngày càng được coi trọng. Kênh phân phối qua các của hàng tiện lợi nên được chú trọng hơn.
$23.6 $21.0 $4.8 $11.8 $18.7 0 5 10 15 20 25 Anheuser-Busch Inbev Heineken International
The Boston Beer Company
Carlsberg Group SABMiller
Company Revenues (In Millions), 2008
Trang 42
Tính thân thiện với m i trường: trong quá trình sản xuất, nên tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu cũng như phế liệu tránh l ng ph cũng như làm ô nhiễm môi trường. Về chất liệu làm chai bia, lon bia nên nghiên cứu, áp dụng các chất liệu có thể tái chế vừa tiết kiệm, vừa bảo vệ môi trường. Đầu tư, cung cấp các dây chuyền sản xuất hiệu quả.
Trang 43
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh kinh tế thế giới đang lâm vào khủng hoảng, trao đổi thương mại các nước đều suy giảm v thế ngành công nghiệp bia cũng đ chịu những ảnh hưởng tiêu cực. Heineken với bản lĩnh của một công ty dẫn đầu ngành vẫn đ đạt được những kết quả khá tốt trên thị trường quốc tế.
Thành công mà Heineken đạt được c sự đ ng g p hết sức t ch cực từ chiến lược Marketing quốc tế mà Heineken đ áp dụng. Heineken đ áp dụng hết sức thành công chiến lược Marketing quốc từ những ngày đầu khi mới xâm nhập thị trường. Heineken đ kết hợp nhuần nhuyễn các chiến lược 4P mà cụ thể là chiến lược chuẩn h a sản phẩm tại hầu hết các thị trường, c ch nh sách giá ph hợp với định vị của công ty cũng như túi tiền của khách hàng, tạo ra thuận lợi cho khách hàng qua các kênh phân phối, đặc biệt là những chiến dịch xúc tiến hết sức độc đáo đ tạo nên thương hiệu Heineken ngày nay.
Với đề tài “Chiến lƣợc Marketing của Heineken” đ giúp nh m chúng em c cơ hội tìm hiểu về một ngành công nghiệp khá hấp dẫn, đ là ngành công nghiệp bia. Với những kiến thức và khả năng thu đuợc trong quá trình học tập, cùng những thông tin sưu tầm đuợc chúng em mong r ng đề tài này sẽ phần nào cung cấp thêm thông tin và có thể là tài liệu tham khảo nh m giúp việc học môn Marketing căn bản được tốt hơn.
Trang 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Philip Kotler (1999), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê.
2. Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng (2010), Marketing căn bản, NXB Lao Động.
3. www.heinekeninternational.com.
4. www.millwardbrown.com.