I. BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU
2.3.1. Tình hình kinh tế Xã hội, điều kiện tự nhiên
Hành vi của người tiêu dùng là một yếu tố phức tạp nó không cố định mà luôn thay đổi theo thời gian và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Hành vi tiêu dùng sản phẩm kem cũng vậy
Điều kiện tự nhiên, khí hậu: Khí hậu Hà Nội tiêu biểu cho khí hậu Bắc bộ với đặc điểm là khí hậu nhiệt đới gió mùa. Mùa hè nóng ẩm và mưa nhiều, mùa đông lạnh khô và mưa ít. Do nằm trong vùng nhiệt đới nên Hà Nội quanh năm tiếp nhận được lượng bức xạ mặt trời rất dồi dào và có nhiệt độ cao. Lượng bức xạ tổng cộng trung bình hàng năm ở Hà Nội là 122,8 kcal/cm² và nhiệt độ không khí trung bình hàng năm là 23,6°C. Trong năm thì từ tháng 5 – 9 là thời điểm nóng nhất. Đây chính là thời gian mà nhu cầu sử dụng kem của khách hàng lên cao nhất và cũng là thời điểm mà các Doanh nghiệp sản xuất kem bận rộn nhất. Hiện nay do ảnh hưởng của khí hậu thế giới nên nhiệt độ trung bình đang tăng lên, mùa hè dài hơn, điều này vô hình chung đã làm tăng nhu cầu sử dụng kem của khách hàng
Tình hình kinh tế: Hà Nội là một trung tâm kinh tế lớn của đất nước tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm trung bình khoảng 12% do đó thu nhập của người dân cao, mức sống ổn định. Năm 2007 vừa qua GDP bình
quân đầu người của Hà Nội là 31,8 triệu đồng/người gần gấp 3 lần so với mức trung bình của cả nước. Mức thu nhập tăng cao như vậy nên nhu cầu về thực phẩm tráng miệng đông lạnh trong đó có sản phẩm kem sẽ tăng lên, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng vệ sinh an toàn của sản phẩm hơn, giá cả ít ảnh hưởng hơn tới quyết định mua của khách hàng
Tình hình Xã hội: Hà Nội không chỉ là trung tâm kinh tế mà còn là trung tâm chính trị của Việt Nam. Với vai trò là Thủ đô Hà Nội đã mở rộng quan hệ giao thương với 180 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới do đó việc chịu ảnh hưởng của “cơn bão văn hóa” nước ngoài là điều không thể tránh khỏi. Vậy điều này ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm kem như thế nào? Trước tiên đó là hương vị, ngoài những hương vị truyền thống được khách hàng ưa thích từ trước tới nay như : Đậu xanh, chuối, cốm, khoai môn...thì những hương vị khác như : Socola, Taro, Vani, Kiwi…ngày càng được khách hàng ưa thích và lựa chọn. Bên cạnh đó là ảnh hưởng tới hành vi mua. Giới trẻ hiện đại ngày càng thể hiện phong cách bản thân từ rất sớm do vậy những đứa trẻ 9,10,11.. tuổi tự đưa ra quyết định mua, loại kem và thực hiện hành vi mua diễn ra thường xuyên hơn
2.3.2.Một số đặc điểm về nhân khẩu ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng
Độ tuổi tác động tới chủng loại kem khách hàng mua
Bảng 2.12: Tác động của độ tuổi tới chủng loại kem khách hàng mua
Khoảng tuổi
Kem que Kem hộp Kem ốc quế Kem ly
SL % SL % SL % SL % 12 – 15 57 92 4 6.4 44 71 2 3.2 62 16 – 20 42 86 12 24.5 37 75.5 5 10.2 49 21 – 25 55 95 6 10.3 43 74 9 15.5 58 26 – 30 11 55 8 40 8 40 6 30 20 31 – 35 8 73 10 91 2 18 5 45.4 11
Tỉ lệ phần trăm ở bảng kết quả trên là tỉ lệ giữa: Số lượng khách hàng mua từng loại kem ở mỗi khoảng tuổi / Tổng số lượng phần tử của khoảng tuổi đó. Tỉ lệ này có thể cho chúng ta thấy được sự tác động của độ tuổi tới chủng loại kem. Ở độ tuổi từ 12 – 15 thì ta thấy chủng loại kem mà khách hàng thích nhất đó là kem que (chiếm 92% khách hàng lựa chọn), đứng thứ hai đó là kem ốc quế với 71% thường mua . Tiếp theo là độ tuổi từ 16 – 20; 21 – 25 thì ta thấy rằng chủng loại kem mà khách hàng trong độ tuổi này ưa thích vẫn là kem que và kem ốc quế, bên cạnh đó với các khách hàng từ 16 – 20 tuổi thì họ còn thường hay mua sản phẩm kem hộp với 24.5%. Đặc biệt ở độ tuổi từ 31 – 35 tuổi thì sản phẩm kem hộp là sản phẩm thường được khách hàng lựa chọn nhất với tỉ lệ là 91%, họ còn mua sản phẩm kem que và kem ly với tỉ lệ là 73%, và 45.4%
Giới tính và đối tượng đi cùng khi ăn kem
Ta thấy rằng giới tính cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng. Khi được hỏi “Bạn đi cùng ai khi đi ăn kem?” thì nam là đối tượng thường đi với bạn nhiều hơn so với nữ (nam 68 người, nữ 47 người) nhưng nữ lại thường đi ăn kem với bố mẹ nhiều hơn so với nam. Chúng ta có thể theo dõi qua biểu đồ sau
Biểu đồ 2.13: Giới tính tác động tới đối tượng đi cùng khi ăn kem
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
2.3.3.Các đặc điểm về tâm lý ảnh hưởng tới hàng vi mua của nhóm khách hàng
Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn một nhãn hiệu kem Thông tin này sẽ cho chúng ta biết được mối quan tâm lớn nhất hiện nay của khách hàng là gì, yếu tố nào là yếu tố quan trọng, yếu tố nào ít được quan tâm. Chúng ta có bảng số liệu sau:
Bảng 2.13A: Mức độ quan trọng của các yếu tố
Tiêu chí
Đánh giá Hương vị Màu sắc Chủng loại Vệ sinh thực phẩm
Rất quan trọng 17 5 2 12
Quan trọng 118 42 87 156
Bình thường 39 114 82 7
Không quan trọng 3 7 1 1
Rất không quan trọng 2 9 3 0
Bảng 2.13B: Mức độ quan trọng của các yếu tố
Tiêu chí Đánh giá
Địa điểm mua
Giá cả Bao bì Thương hiệu
Rất quan trọng 18 21 0 23
Quan trọng 86 113 45 128
Bình thường 52 36 90 10
Không quan trọng 17 9 6 5
Rất không quan trọng 5 1 1 5
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố đầu tiên khách hàng xem xét đó là yếu tố thương hiệu (chiếm tới 128 khách hàng cho nó là quan trọng). Khi mua kem khách hàng sẽ xem xét xem loại kem của mình mua có phải là một nhãn hiệu đã quen thuộc trên thị trường hay chưa? Và nếu nó là một thương hiệu có tên tuổi thì khách hàng có thể yên tâm về chất lượng của nó cũng như sự thỏa mãn mà nó hứa hẹn mang lại. Bên cạnh đó các yếu tố về giá cả, kiểu dáng, hương vị cũng được khách hàng rất quan tâm và phần lớn đều cho nó là một yếu tố quan trọng. Điều này cho thấy khách hàng hiện tại ở thị trường Hà Nội đã “khó tính” hơn trong việc tiêu dùng do vậy phải không ngừng nâng cao chất lượng của sản phẩm cũng như các yếu tố khác mới có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt trong thời điểm hiện tại thì vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở thành mối quan tâm rất lớn của người tiêu dùng, chiếm một số lượng rất lớn (156 khách hàng) cho rằng yếu tố về vệ sinh thực phẩm là rất quan trọng. Đây là đặc điểm mà các hãng kem lớn như Thủy Tạ, Kido’s có khả năng đáp ứng được nhờ dây chuyền công nghệ hoàn toàn khép kín không có bàn tay con người. Điều này có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh rất lớn cho các công ty này trong việc giành thị phần của các hãng kem gia công (Có ưu thế nhờ giá rẻ)
Sự cố khi ăn kem mà khách hàng ghét nhất
Bảng 2.14: Sự cố khi ăn kem làm khách hàng khó chịu
SỰ CỐ Số lượng %
Viêm họng 11 4
Buốt răng 23 8.5
Rơi kem 67 25
Kem biến dạng 19 7
Rơi ra quần áo 134 50
Lạnh quá 8 3
Đau bụng 2 0.5
Khác 6 2
TÔNG 270 100
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Thông qua số liệu điều tra thì khách hàng thường gặp phải một số sự cố khi ăn kem như viêm họng, buốt răng, đau bụng. Tuy nhiên hai sự cố khách hàng thường gặp nhất đó là kem chảy rơi ra quần áo ( 50% khách hàng được hỏi thường gặp sự cố này) và rơi kem do que bị lệch (chiếm 25%). Do vậy điều cần thiết là phải có biện pháp để khắc phục các yếu tố này trước khi đối thủ cạnh tranh nhận ra và có biện pháp khắc phục trước TÓM TẮT CHƯƠNG II
Chương này trình bày tất cả các kết quả thu được từ cuộc nghiên cứu kèm theo phân tích. Kết quả bao gồm phần thông tin nhân khẩu của khách hàng thị trường Hà Nội như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập của khách hàng và thông tin về hành vi của khách hàng. Hành vi tiêu dùng kem bao gồm hành vi mua và hành vi sử dụng. Bên cạnh đó phần này còn cung cấp thông tin về những đánh giá của khách hàng, một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng
CHƯƠNG III
GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ
I. GIẢI PHÁP MARKETING CHUNG
Trên một thị trường cạnh tranh gay gắt như ở thị trường Hà Nội nếu các doanh nghiệp không xây dựng được một chiến lược thật hiệu quả để định hướng cho các hoạt động của mình thì khả năng bị các đối thủ cạnh tranh đánh bật ra khỏi thị trường là điều rất dễ xảy ra. Bài học này chúng ta có thể thấy rõ thông qua những thương hiệu một thời rất nổi tiếng trước kia như kem đánh răng Dạ Lan hay xà phòng Hà Nội. Điều này cho thấy rằng một thương hiệu được khách hàng ưa thích và tin dùng tại thời điểm hiện tại không có nghĩa là nó vẫn được khách hàng nhớ tới trong tương lai. Chính vì vậy Thủy Tạ hay Tràng Tiền, những thương hiệu kem đã được xây dựng rất lâu và được khách hàng rất ưa thích sẽ không thể đứng vững trên thị trường nếu không tiếp tục tạo dựng được một hình ảnh có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Nếu như thương hiệu Tràng Tiền luôn được khách hàng gắn với hình ảnh của bờ hồ Gươm với câu nói truyền miệng quen thuộc “Đi bờ hồ ăn kem Tràng Tiền” và với cảnh bon chen tấp nập như thời “bao cấp” ở đại lý số 53 – Tràng Tiền thì Thủy Tạ cũng là một thương hiệu có truyền thống. Tuy nhiên nếu chúng ta cũng xây dựng hình ảnh của Thủy Tạ như Tràng Tiền thì sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn. Thứ nhất, Tràng Tiền đã xây dựng được hình ảnh hết sức thành công nên Thủy Tạ sẽ khó có thể tạo ra được hình ảnh vượt trội hơn. Thứ hai, hành vi của khách hàng đang dần thay đổi theo thời gian do đó phải tạo được hình ảnh mang những giá trị mới mà khách hàng mong muốn. Để có định hướng dễ hơn trong việc định vị hình ảnh thì bảng điều tra đã đặt ra câu hỏi với người tiêu dùng: Khi nhắc đến thương hiệu Thủy Tạ thì Anh (chị) thường
liên tưởng tới hình ảnh nào sau đây?. Kết quả được biểu hiện thông qua biểu đồ
Biểu đồ 3.1: Hình ảnh khách hàng cảm nhận về Thủy Tạ
Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS
Điều này cho thấy từ trước tới nay Thủy Tạ đã xây dựng được một hình ảnh (tuy chưa hoàn toàn rõ nét) trong tâm trí của khách hàng về một công ty truyền thống nhưng có những nét hiện đại. Thông qua cuộc nghiên cứu chúng ta có thể thấy rõ điều này. Với một thương hiệu đã có từ lâu đời nhưng Thủy Tạ đã từ lâu không theo cách làm của Tràng Tiền là giữ cung cách sản xuất thủ công. Việc nhà máy sản xuất kem theo công nghệ hiện đại của Italia được đầu tư xây dựng tại số 2 Lương Yên đã cho thấy điều đó. Cũng theo kết quả nghiên cứu thì hiện nay vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang được người tiêu dùng rất quan tâm và đặt lên hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm đặc biệt với sản phẩm kem là thực phẩm được làm từ đường sữa nên rất dễ bị nhiễm khuẩn. Với những thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu này chúng ta có thể khẳng định hình ảnh mà công ty cổ phần Thủy Tạ cẩn phải tiếp tục giữ vững và phát triển đó là: “Thủy Tạ là một công ty kem có truyền thống lâu đời gắn với một hồ Gươm thơ mộng,
một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến luôn đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất đảm bảo tuyệt đối vệ sinh thực phẩm”. Như vậy hai điểm khác biệt có giá trị mà Thủy Tạ cần phải tạo ra đó là: Một Thủy Tạ kem có truyền thống từ lâu đời, trải qua nhiều thời điểm của lịch sử, là một hình ảnh gắn liền với bờ hồ Gươm với nền ẩm thực của người dân Hà Nội; Một Thủy Tạ kem biết tiếp thu công nghệ mới để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Thông qua việc xác định vị trí trên thị trường Hà Nội chúng ta có thể xây dựng chiến lược Marketing cụ thể như sau:
Thị trường mục tiêu: Là khách hàng sinh sống và làm việc trên thị trường Hà Nội. Độ tuổi từ 12 – 35. Là những khách hàng có mức sống ổn định, ít quan tâm tới giá cả, quan tâm nhiều tới vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm
Vị trí: “Thủy Tạ là một công ty kem có truyền thống lâu đời gắn với một hồ Gươm thơ mộng, một Hà Nội – Thủ đô ngàn năm văn hiến luôn đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất đảm bảo tuyệt đối vệ sinh thực phẩm”
Chủng loại sản phẩm: Bổ sung thêm một số chủng loại mà khách hàng ưa thích
Giá: Cung cấp thêm một số sản phẩm cao cấp có giá cao hơn
Các cửa hàng phân phối: Tiếp tục thu hút các đại lý nhằm mở rộng khu vực bao phủ
Quảng cáo: Thực hiện các quảng cáo với thông điệp chính là “tính truyền thống” và “vệ sinh thực phẩm”
Kích thích tiêu thụ: Tăng ngân sách để trưng bày tại các điểm bán, các gian hàng hội chợ. Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi khi vào thời vụ chính
II. HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
II.1. Sản phẩm
Sản phẩm của Thủy Tạ được người tiêu dùng đánh giá tương đối tốt về hương vị, màu sắc, kiểu dáng, bao bì hay chủng loại. Tuy nhiên với các thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu có thể đề xuất một số vấn đề nhằm cải tiến sản phẩm như sau
• Về chủng loại kem: Khách hàng rất hài lòng với chủng loại đa dạng và phong phú của sản phẩm kem công ty. Nhờ đó khách hàng có thể lựa chọn được những loại kem phù hợp với sở thích, túi tiền của mình. Trong đó hai loại kem truyền thống là kem que và kem ốc quế vẫn được khách hàng sử dụng rất nhiều nên cần phát triển. Bên cạnh đó sản phẩm kem hộp của Thủy Tạ được rất nhiều người sử dụng (chiếm 23% khách hàng sử dụng kem hộp của Thủy Tạ) nên cần chú trọng để phát triển dòng sản phẩm này. Đặc biệt trong các loại kem hộp thì dòng kem cao cấp Teckno tuy mới xuất hiện nhưng được khách hàng đón nhận rất tốt. Điều này cho thấy xu hướng dùng các sản phẩm cao cấp ngày càng tăng lên
• Về kiểu dáng kem:
Đã có rất nhiều ý kiến khách hàng đưa ra những sáng kiến rất độc đáo vể kiểu dáng kem mới. Có thể tổng hợp một số sáng tạo như
Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS
Ta thấy 2 ý kiến về kem có nhiều màu trên một que và hình những nhân vật ngộ nghĩnh được nhiều khách hàng ưa thích nhất. Những kiểu hình dáng này thường được các bạn trẻ rất ưa thích do vậy công ty có thể xem xét đề xuất ý kiến với phòng công nghệ về những sáng tạo này
• Bao bì sản phẩm
Biểu đồ 3.3: Tỉ lệ khách hàng đồng ý nên có loại bao bì mới