2.2.2.1. Độ tin cậy:
Theo kết quả cuộc điều tra, hầu hết các khách hàng đều đặt lịng tin vào các trung tâm DVMM mà họ lựa chọn. Điều này cũng dễ hiểu vì đây là loại hình dịch vụ gắn liền với sức khoẻ, trạng thái tinh thần của khách hàng nên tin cậy là điều kiện cần phải cĩ khi họ đến với một trung tâm DVMM. Vậy điều gì tạo nên độ tin cậy cho 1 trung tâm DVMM? Đĩ chính là thời gian Massage, sự phục vụ tận tình của các nhân viên Massage. Cụ thể khách hàng đã cho điểm trung bình 2 yếu tố này khá cao (cau_3 là 3.71, cau_24 là 4.01). Đây là dấu hiệu đáng mừng đầu tiên của ngành DVMM.
31
Bảng 2.1: Kết quả phân tích trung bình về Độ tin cậy của các trung tâm DVMM.
Biến quan sát (Xem phụ lục 1.4) Trung bình Độ lệch chuẩn
cau_3 3.71 1.041
cau_24 4.01 0.946
TINCAY 3.86 0.9935
2.2.2.2. Năng lực phục vụ:
Như đã đề cập đến ở phần trên, DVMM mới thật sự phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây. Nếu đứng trên phương diện là nhà đầu tư hay quản lý ngành dịch vụ này thì cần xem xét liệu các trung tâm DVMM hiện nay cĩ đáp ứng được nhu cầu, sự mong đợi của khách hàng chưa? Nếu đứng trên phương diện khách hàng, liệu họ đánh giá thế nào về năng lực phục vụ của các trung tâm DVMM tại TP.HCM? Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá năng lực phục vụ chỉ ở mức trung bình (3,64), nhỏ hơn mức 4 (tức là mức độ khách hàng hài lịng với dịch vụ. Trong đĩ yếu tố khăn, drap, gối sạch sẽ đạt số điểm trung bình cao nhất cũng chỉ là (3,83), cịn yếu tố đạt số điểm thấp nhất là (3,41) là cau_15.
Bảng 2.2: Kết quả phân tích trung bình về Độ đảm bảo của các trung tâm DVMM.
Biến quan sát (Xem phụ lục 1.4) Trung bình Độ lệch chuẩn
cau_14 3.44 0.963 cau_15 3.41 1.017 cau_16 3.60 0.985 cau_17 3.71 0.921 cau_18 3.59 0.914 cau_21 3.52 0.945 cau_29 3.75 0.937 cau_34 3.60 1.081 cau_35 3.79 0.998 cau_36 3.83 0.904 cau_38 3.79 0.928 NANGLUCPV 3.64 0.963
32
Trên thực tế, tác giả cũng đã đi thực tế ở nhiều DVMM và rút ra kết luận rằng hầu hết các nhân viên Massage khơng cĩ hoặc cĩ rất ít kiến thức về chính loại mỹ phẩm sử dụng trong quá trình Massage nên khơng thể trả lời được các thắc mắc của khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ. Đây là điểm yếu kém của hầu hết DVMM. Ở các trung tâm DVMM do các cơng ty mỹ phẩm quản lý thì các nhân viên Massage thường chỉ được huấn luyện kỹ năng, nghiệp vụ Massage trong vịng 1 – 2 tháng sau đĩ được phân cơng làm việc ở các DVMM chứ khơng được đào tạo các kiến thức về mỹ phẩm cũng như kiến thức về các loại da, thể trạng của khách hàng. Vì thế khi khách hàng cĩ thắc mắc về cơng dụng các loại mỹ phẩm nhân viên đều khơng trả lời được, trả lời khơng rõ ràng hoặc nhờ các nhân viên bán mỹ phẩm tư vấn cho khách khiến cho khách hàng cảm thấy khơng thực sự tin tưởng vào DVMM. Thêm vào đĩ hầu hết các nhân viên chỉ bán loại dịch vụ mà khách hàng yêu cầu (khách hàng thường chọn loại Massage dựa vào sự giới thiệu của bạn bè hoặc theo cảm tính, thơng tin về dịch vụ từ quảng cáo…ï) chứ chưa đủ khả năng tư vấn cho khách hàng nên chọn DVMM sao cho phù hợp với từng thời điểm, tâm lý của khách hàng. Vì thế khách hàng cũng chưa đánh giá cao yếu tố này.
Một điểm nữa mà các DVMM chưa chú trọng là việc đáp ứng được các nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân hay nhĩm khách hàng. Hầu hết các nhân viên thường được kiểm tra đơn đốc xem cĩ thực hành nhuần nhuyễn các bài Massage đã được huấn luyện khơng chứ khơng quan tâm đến vấn đề là từ những động tác cơ bản cần phải thực hành một cách nhuần nhuyễn và linh hoạt sao cho phù hợp với sở thích của từng người. Ngồi ra các yếu tố như ánh sáng, âm thanh, vấn đề vệ sinh khăn drap, đồng phục của nhân viên tại các phịng Massage tuy được đánh giá cao hơn các yếu tố trên nhưng cần lưu tâm để nâng cao chất lượng hơn.
33
2.2.2.3. Độ đáp ứng:
DVMM là loại hình dịch vụ cao cấp nên vấn đề đáp ứng tốt nhất mọi yêu cầu của khách hàng là điều vơ cùng cần thiết. Nếu xét về lý thuyết với số lượng các trung tâm DVMM khá lớn (hiện nay đã cĩ khoảng 580 trung tâm) và con số này vẫn đang phát triển với tốc độ nhanh thì việc đáp ứng nhanh và tốt nhất cho khách hàng là điều đơn giản và dễ dàng. Nhưng thực tế, các trung tâm DVMM đã đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng chưa?
Câu trả lời từ cuộc phỏng vấn là các khách hàng chưa hài lịng với mức độ đáp ứng của các trung tâm DVMM. Điểm trung bình của các yếu tố thuộc nhĩm này chỉ đạt 3,42 đến 3,79 (tức là vẫn chưa đạt tới mức độ hài lịng). Trong đĩ yếu tố khách hàng được phục vụ chu đáo khi đến DVMM vào giờ cao điểm bị đánh giá thấp nhất đạt 3,42 điểm.
Bảng 2.3:Kết quả phân tích trung bình về Độ đáp ứng của các trung tâm DVMM.
Biến quan sát (xem phụ lục 1.4) Trung bình Độ lệch chuẩn
cau_6 3.79 0.990
cau_8 3.42 0.962
cau_11 3.75 0.969
cau_12 3.63 0.981
DAPUNG 3.65 0.976
Kiểm chứng điều này bằng cách đi Massage vào khoảng 12h00 – 12’30, 18’30 – 19’00 các ngày thường trong tuần hoặc vào10’00 – 12’00 thứ bẩy (những giờ được coi là cao điểm – theo thống kê lượng khách hàng của các trung tâm thẩm mỹ) tác giả nhận thấy nhận xét của khách hàng hàng là hồn tồn hợp lý. Những lúc cao điểm, thường các nhân viên Massage thường bận rộn và làm việc liên tục nên họ thường cảm thấy mệt mỏi và điều này phần nào ảnh hưởng tới việc phục vụ các khách hàng khác. Thậm chí ở một số trung tâm cĩ vị trí thuận lợi (Dermalogica hay Carita) nằm trong các tồ cao ốc văn phịng, nếu khách hàng muốn đến vào những giờ trên thường
34
phải hẹn trước. Trường hợp khách đến “bất ngờ” sẽ phải chịu cảnh “mồ cơi” vì khơng cịn nhân viên tiếp đĩn và chăm sĩc khách mới. Xuất phát từ lý do đĩ, các dịch vụ kèm theo như: phục vụ khăn lau mặt, nước uống cho khách ngồi chờ đơi khi được “bỏ qua”.
2.2.2.4. Phương tiện hữu hình:
Phương tiện hữu hình là một trong những thành phần “hiếm hoi” giúp ngành dịch vụ tác động vào nhận thức, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng. Quan sát các trung tâm DVMM trong thành phố cĩ thể thấy rằng qui mơ đầu tư, trang thiết bị hữu hình của các trung tâm khơng đều nhau. Nhận xét của khách hàng thơng qua các bảng câu hỏi phỏng vấn đã phản ánh điều đĩ. Các loại máy soi da, phun hơi, xơng nước, bồn thuỷ lực … đều phải nhập khẩu từ nước ngồi và cĩ giá bán tương đối cao (khoảng vài ngàn đơ la Mỹ trở lên) nên chỉ các trung tâm DVMM cao cấp (thường là các Spa, trung tâm của các cơng ty mỹ phẩm hay DVMM ở các khách sạn lớn) mới cĩ khả năng đầu tư, mua sắm. Đối với các TMV nhỏ hơn thường chọn đầu tư các loại máy mĩc thuộc thế hệ cũ hoặc phần lớn là sử dụng các động tác thủ cơng thay cho máy mĩc hiện đại. Vì thế khơng cĩ gì mâu thuẫn khi các khách hàng đi Massage mỹ phẩm ở các trung tâm cao cấp như: Dermalogical, Shiseido, Qi hay đi các trung tâm ở các khách sạn cao cấp Equatoria, Omni, Amara … đánh giá cao phương tiện hữu hình (cho 5 điểm), trong khi những khách hàng khác lại khơng đánh giá cao thành phần này (cho 2 hoặc 3 điểm) đối với các TMV hạng thường như: Aùnh Hồng, Phương Đơng, Nhan Sắc, Cẩm Thạch … điểm trung bình đối với thành phần này là 3.52.
Bảng 2.4:Kết quả phân tích trung bình về Phương tiện hữu hình của DVMM.
Biến quan sát (xem phụ lục 1.4) Trung bình Độ lệch chuẩn
cau_27 3.43 1.024
cau_28 3.65 0.864
cau_33 3.47 1.044
35
2.2.2.5. Tính chuyên nghiệp:
Như đã đề cập đến ở phần khái niệm, DVMM cĩ sử dụng mỹ phẩm nên việc lựa chọn loại mỹ phẩm nào cho phù hợp với kỹ thuật Massage nhưng cũng phải phù hợp với làn da, thể trạng của khách hàng là điều vơ cùng quan trọng. Vì thế việc phải cĩ một bác sỹ chuyên khoa phụ trách về chuyên mơn ở các trung tâm DVMM là điều rất cần thiết. Nhưng hiện nay hầu hết các trung tâm DVMM đều khơng cĩ bác sỹ theo dõi, tư vấn cho khách hàng. Khách hàng đã ghi nhận điều này thơng qua cách cho điểm rất thấp thành phần này (điểm trung bình là 2.8, thấp nhất trong tất cả các thành phần tạo nên chất lượng DVMM). Thơng thường các trung tâm sẽ lựa chọn các loại mỹ phẩm phù hợp với từng qui trình Massage rồi thực hiện cho khách hàng. Ví dụ khách hàng thuộc loại da nhờn (khơng phân biệt da nhờn ít hay nhiều) đều sử dụng bài Massage kết hợp với các loại Gel làm sạch (Cleansing Gel), tẩy tế bào chết bằng cám gạo với một liều lượng như nhau (chẳng hạn là 10ml Cleansing Gel)… Ngồi ra các chuyên viên tư vấn mỹ phẩm (Beauty Adviser) sẽ “kiêm” luơn chức năng tư vấn về mỹ phẩm trong trường hợp khách hàng cĩ thắc mắc. Chỉ cĩ một số rất ít các trung tâm DVMM như Hồng Hạc là cĩ một bác sỹ chuyên khoa da phụ trách chuyên mơn. Căn cứ vào tình trạng da, nhu cầu của khách hàng, nhân viên Massage sẽ tư vấn cho khách chọn loại hình Massage thích hợp. Chẳng hạn đối với da khơ nên chọn phương pháp Massage sâu kết hợp với điều trị (Extensive treatment package) với loại mỹ phẩm chủ yếu là dạng kem. Tuy nhiên tuỳ tình trạng da khơ ít hay nhiều bác sỹ chuyên mơn sẽ quyết định liều lượng kem, thời gian Massage. Các nhân viên Massage sẽ căn cứ vào chỉ định của bác sỹ chuyên mơn để Massage cho khách. Dưới đây là bảng đánh giá của khách hàng về thành phần này.
36
Bảng 2.5:Kết quả phân tích trung bình về Tính chuyên nghiệp của DVMM.
Biến quan sát (xem phụ lục 1.4) Trung bình Độ lệch chuẩn
cau_5 2.77 1.394
cau_22 2.83 1.245
CHUYENNGHIEP 2.80 1.320
2.2.2.6. Phịng dịch vụ:
Phịng dịch vụ là nơi trực tiếp diễn ra quá trình Massage, là nơi để khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ. Vì vậy các yếu tố như phịng phải rộng rãi, thống mát, vệ sinh sạch sẽ, trang trí đẹp mắt là điều cơ bản cần phải cĩ đối với các trung tâm DVMM. Trong hồn cảnh TP.HCM là một trong những thành phố cĩ giá thuê nhà, đất cao nhất cả nước (giá thuê ở các cao ốc trung bình khoảng 19-25$/1m2/1 tháng hoặc khoảng 3000$ cho 1 căn nhà cĩ diện tích khoảng 80m2 gồm 1 trệt, 1 lầu ở khu vực đường Hai Bà Trưng), các nhà đầu tư thường tìm cách tận dụng tối đa diện tích cĩ thuê được nên các phịng Massage thường chỉ cĩ diện tích vừa phải. Trung bình 1 phịng cĩ diện tích khoảng 20m2 sẽ kê được khoảng 3 - 4 giường Massage. Vậy khách hàng đánh giá thế nào về thành phần này?
Như đã xem xét ở phần 1, khi đánh giá chất lượng DVMM, khách hàng khơng coi PHONGDV là yếu tố quan trọng hàng đầu nên họ cĩ nhận xét rất “trung tính” cĩ nghĩa là luơn nhận xét “bình thường” đối với yếu tố này. Kết quả là điểm trung bình của thành phần này được đánh giá như sau:
Bảng 2.6:Kết quả phân tích trung bình về Phịng dịch vụ của DVMM.
Biến quan sát (Xem phụ lục 1.4) Điểm trung bình Độ lệch chuẩn
cau_30 3.50 0.945
cau_31 3.48 1.002
cau_32 3.53 0.983
PHONGDV 3.50 0.98
2.2.2.7. Vị trí:
Tương tự như các thành phần PHONGDV, TINCAY, DAPUNG, thành phần VITRI cũng gĩp phần tạo nên chất lượng DVMM. Tuy nhiên ở thời điểm hiện tại, khách hàng khơng đánh giá cao thành phần này. Thật vậy, nếu trung tâm được đặt ở những con đường khơng phải là đường trung tâm (ví dụ như đường Tân Canh, Trần Huy Liệu, Trần Quốc Thảo) sẽ cĩ lợi thế là yên tĩnh hơn, tạo cho khách hàng cảm giác dễ chịu ngay khi bước chân vào cổng DVMM. Cịn nếu trung tâm DVMM được đặt trong những tồ cao ốc ngay khu vực trung tâm như Trung tâm thương mại Sài Gịn, Harbour view … lại cĩ ưu điểm là gần trung tâm thích hợp cho những nhân viên
37
văn phịng thư giãn trong giờ nghỉ trưa. Tĩm lại việc quyết định lựa chọn trung tâm DVMM nào của khách hàng khơng phụ thuộc vào yếu tố VITRI. Vì thế hầu hết khách hàng đều chọn câu cách trả lời là khơng cĩ ý kiến khi được hỏi về các yếu tố: vị trí đi của DVMM cĩ thuận tiện cho việc đi lại hay khơng? Chỗ gửi xe cĩ thuận tiện hay khơng? Kết quả chi tiết được trình bày dưới đây:
Bảng 2.7:Kết quả phân tích trung bình về Vị trí của DVMM.
Biến quan sát (Xem phụ lục 1.4) Điểm trung bình Độ lệch chuẩn
cau_25 3.56 1.212
cau_26 3.43 0.968
cau_39 3.39 1.085
VITRI 3.46 1.088