Dựa vào nguồn lực Công ty:
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm, bao bì, quy trình chất lượng là cơ sở tốt để nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Có mối quan hệ tốt với người cung cấp nguyên liệu, nguồn nhân công dồi dào với mức chi phí thấp. Nhờ nguồn lực này nên doanh nghiệp có thể đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ.
Dựa vào thị trường xuất khẩu:
Bước sang năm 2010, đã có nhiều tín hiệu mới cho thấy, xuất khẩu thuỷ sản sẽ có kết quả khả quan hơn nhiều so với năm 2009. Nhất là các nước Mỹ, EU, Nhật Bản, Nga đang trên đà phục hồi, điều này tạo cơ hội tốt cho việc đẩy nhanh sản lượng tiêu thụ. Đồng thời, với xu hướng bảo hộ thương mại, các hàng rào kỹ thuật, kiểm dịch chặt chẽ và các tiêu chuẩn mới khắt khe về dư lượng kháng sinh và an toàn vệ sinh thực phẩm tại các thị trường sẽ tiếp tục là những trở ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam. Điều này khiến các doanh nghiệp muốn tồn tại phải đẩy mạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Kèm theo đó, cải thiện hệ thống phân phối là một hoạt động tất yếu nếu muốn đẩy nhanh giá trị xuất khẩu sang các thị trường.
6.1.2. Mục tiêu của doanh nghiệp
Bảng 6-1: Sứ mệnh và mục tiêu của Công ty TNHH Huy Nam đến năm 2015 Sứ mệnh/nhiệm vụ Mục tiêu định tính Mục tiêu định lượng
Đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ trên các thị trường xuất khẩu.
Sản lượng xuất khẩu tăng mỗi năm 10%
Nâng cao chất lượng sản phẩm, vượt qua rào cản bảo hộ của các nước nhập khẩu Áp dụng quy trình công nghệ sản xuất hiện đại, đảm bảo sản lượng được chứng nhận nguồn gốc trên 80% Sản xuất chế biến và cung ứng các mặt hàng thủy hải sản đông lạnh có chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó khẳng định thương hiệu.
Xây dựng kênh phân phối tại thị trường xuất khẩu để chủ động trong xuất khẩu
Mở hai văn phòng đại diện ở mỗi nước xuất khẩu
6.2. Xây dựng chiến lược kinh doanh 6.2.1. Ma trận SWOT
Bảng 6-2: Ma trận SWOT của Công ty TNHH Huy Nam
SWOT
CƠ HỘI (O)
O1. Nhu cầu thuỷ sản của châu Âu tăng do trữ lượng thuỷ sản tự
nhiên giảm O2. Chính sách khuyến khích xuất khẩu và đường lối ngoại giao tốt của chính phủ Việt Nam tạo điều kiện tốt cho các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản
O3. Thị trường Nga ngày càng
ưa chuộng thuỷ sản Việt nam
O4. Kinh tế thế giới đang dần phục hồi
O5. Nguồn lao động dồi dào
ĐE DOẠ (T) T1. Thị trường nguyên liệu bất ổn T2. Chính sách bảo hộ và rào cản về vệ sinh, an toàn thực phẩm của các nước nhập khẩu ngày càng cao
T3. Quản lý môi trường được siết chặt
T4. Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cao làm tăng khả năng ép giá của nhà nhập khẩu T5.Thương hiệu của Việt Nam chưa thực sự được khách hàng biết tới T6. Thị hiếu tiêu dùng Nhật, Nga và châu Âu khác nhau
ĐIỂM MẠNH (S) S1. Năng lực quản lý nguồn nguyên liệu tốt S2. Quản lý chất lượng sản phẩm tố S3. Khả năng cạnh tranh về giá cả cao S4. Quản trị nhân sự tốt S5. Đầu tư phát triển sản xuất tốt, hiện đại hóa các trang thiết bị
CÁC CHIẾN LƯỢC S-O S1,S2+O1,O2: Đẩy mạnh tiêu thụ thủy sản ở châu Âu bằng khả năng quản lý nguồn nguyên liệu và chất lượng sản phẩm tốt và chính sách hỗ trợ của chính phủ => Thâm nhập thị trường châu Âu S1,S2+O2,O3: Xúc tiến mạnh sản lượng tiêu thụ tại thị trường Nga
=> Thâm nhập thị trường Nga
CÁC CHIẾN LƯỢC S-T S1+T1: Liên kết với nhà cung cấp để kiểm soát nguồn nguyên liệu
=> Tích hợp dọc về phía sau S2,S5+T2: Bằng quản lý chất lượng sản phẩm tốt và đầu tư
cho trang thiết bị sẽ vượt qua rào cản của nước nhập khẩu => Phát triển sản phẩm S1,S2+T6: Đa dạng hoá sản phẩm để phù hợp thị hiếu từng thị trường => Phát triển danh mục sản phẩm ĐIỂM YẾU (W) W1. Kênh phân phối ở thị trường xuất khẩu chưa mạnh W2. Chưa tạo uy tín thương hiệu
W3. Chưa có kinh nghiệm trong hoạt động xuất khẩu W4. Khả năng am hiểu thị trường xuất khẩu và khách hàng chưa nhiều W5. Năng lực tài chính còn yếu W6. Hoạt động marketing xuất khẩu chưa mạnh W7. Năng lực nghiên cứu và phát triển yếu
CÁC CHIẾN LƯỢC W-O W6+O2: Mở các văn phòng đại diện tại nước ngoài nhờ tận dụng các chính sách tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản để cải thiện hoạt động marketing của công ty => Tích hợp dọc về phía trước CÁC CHIẾN LƯỢC W-T W5+T4: Liên kết chặt chẽ với các đối thủđể nâng cao năng lực tài chính và giảm cường độ cạnh tranh trong ngành => Tích hợp hàng ngang W3,W4+T2: Liên hệ mật thiết với công ty nước ngoài để tăng cường am hiểu thị trường và khách hàng đồng thời tạo kinh nghiệm trong hoạt động xuất khẩu tạo điều kiện vượt qua rào cản bảo hộ dễ dàng
Chiến lược S-O
Thâm nhập thị trường châu Âu
Với chất lượng sản phẩm cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế, khả năng quản lý chất lượng sản phẩm tốt và khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu thuận lợi. Công ty Huy Nam nên tận dụng những chính sách ưu đãi của nhà nước về việc đầu tư phát triển, hỗ trợ xuất khẩu và sự hỗ trợ của các hiệp hội, tiến hành tăng công suất, nỗ lực tìm khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng để đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường châu Âu.
Thâm nhập thị trường Nga
Tận dụng ưu thế về nguồn nguyên liệu và khả năng quản lý chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn ngành và quốc tế, phương án này được xây dựng nhằm tận dụng cơ hội sản phẩm thuỷ sản được ưu chuộng ở thị trường Nga và sự khuyến khích xuất khẩu của chính phủ.
Chiến lược S-T
Tích hợp dọc về phía sau
Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng thuỷ sản không ngừng tăng lên, trong khi đó nguồn lợi thuỷ sản ngày càng trở nên khan hiếm, đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Tuy nhiên trong thời gian gần đây tình trạng ô nhiễm nguồn nguyên liệu cho sản xuất ngày càng trở nên nghiêm trọng. Vì vậy, phương án này đề nghị doanh nghiệp tăng cường khả năng kiểm soát đối với nguồn cung ứng nguyên liệu cho hoạt động sản xuất hiện tại.
Phát triển sản phẩm
Sản phẩm của Huy Nam đạt chất lượng tốt, tiêu chuẩn quốc tế và được khách hàng chấp nhận, ngoài ra công ty còn chú trọng đầu tư phát triển sản xuất tốt, hiện đại hóa các trang thiết bị. Tận dụng các điểm mạnh này công ty có thể phát triển sản phẩm để vượt qua hàng rào vệ sinh an toàn thực phẩm và chính sách bảo vệ mậu dịch của các nước nhập khẩu ngoài ra điều này còn tạo sự khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh.
Phát triển danh mục sản phẩm
Để sản phẩm phù hợp với từng thị trường, công ty phải có chính sách đa dạng hoá sản phẩm bằng cách kéo dãn danh mục sản phẩm. Điều này tận dụng được nguồn nguyên liệu rẻ và khả năng quản lý chất lượng sản phẩm tốt.
Chiến lược W-O
Tích hợp dọc về phía trước
Tận dụng chính sách tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản, công ty nên mở văn phòng đại diện tại nước ngoài nhằm mục tiêu là cải thiện hệ thống marketing xuất khẩu: chủ động định giá sản phẩm, tạo được tên tuổi của sản phẩm và tiếp cận nhanh chóng với khách hàng khi thị hiếu khách hàng thay đổi..
Chiến lược W-T
Tích hợp hàng ngang
Trong điều kiện quy mô sản xuất của doanh ngiệp còn nhỏ, thiếu vốn mà phải kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, nguồn nguyên liệu cho sản xuất luôn biến động, thì việc liên doanh cũng là một chiến lược để phát triển. Với phương án này, doanh nghiệp có thể liên doanh với các công ty trong ngành nhằm mục đích nâng cao
nguồn tài chính cho công ty, giảm cường độ cạnh tranh trong ngành và giảm bớt rủi ro trong hoạt động xuất khẩu.
Tích hợp dọc về phía trước
Công ty còn bị lệ thuộc vào một số khách hàng, chưa có kinh nghiệm trong hoạt động xuất khẩu và am hiểu thị trường. Vì vậy công ty cần lập văn phòng đại diện ở thị trường xuất khẩu chủ yếu để tìm hiểu thị trường, cung cấp thông tin trực tiếp và hạn chế được đe dọa từ các việc tăng cường kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng rào bảo vệ mậu dịch của các thị trường xuất khẩu.
6.2.2. Ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM - Quantitative Strategic Planning Matrix)
Trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt thì việc cải tiến vị thế cạnh tranh trên thị trường là việc làm cực kỳ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Sau khi áp dụng công cụ hoạch định chiến lược SWOT, kết quả cho thấy các chiến lược được đề ra tập trung vào:
- Chiến lược tăng trưởng tập trung: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm. - Chiến lược tăng trưởng tích hợp: tích hợp dọc xuôi chiều, tích hợp dọc ngược chiều, tích hợp hàng ngang.
Để đánh giá chính xác hơn vào các chiến lược khả thi, ma trận QSPM sẽ cho ra những chiến lược khả thi nhất, phù hợp với Công ty TNHH Huy Nam.
Bảng 6-3: Ma trận QSPM của công ty TNHH Huy Nam – Nhóm chiến lược về thị trường Thâm nhập thị trường châu Âu Thâm nhập thị trường Nga Các yếu tố quan trọng Trọng số (Điểm) AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Năng lực quản lý nguồn nguyên liệu tốt 4 4 16 4 16 Quản lý chất lượng sản phẩm tốt 4 4 16 3 12 Kênh phân phối ở thị trường xuất khẩu chưa mạnh 2 2 4 2 4
Chưa tạo uy tín thương hiệu 2 2 4 2 4
Chưa có kinh nghiệm trong hoạt động xuất khẩu 1 2 2 2 2 Khả năng am hiểu thị trường xuất khẩu và khách
hàng chưa nhiều 1 3 3 3 3
Khả năng cạnh tranh về giá cả cao 4 2 8 3 12
Năng lực tài chính còn yếu 2 0 0 0 0
Hoạt động marketing xuất khẩu chưa mạnh 2 2 4 2 4
Quản trị nhân sự tốt 3 0 0 0 0
Đầu tư phát triển sản xuất tốt, hiện đại hóa các trang
thiết bị 3 1 3 1 3
Năng lực nghiên cứu và phát triển yếu 2 2 4 2 4 Hệ thống thông tin đầu tư chưa hiệu quả 1 0 0 0 0
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu thuỷ sản của châu Âu tăng do trữ lượng thuỷ
sản tự nhiên giảm 3 4 12 1 3
Thị trường nguyên liệu bất ổn 4 0 0 0 0 Chính sách bảo hộ và rào cản về vệ sinh, an toàn
thực phẩm của Nhật, châu Âu ngày càng cao 2 1 2 4 8 Chính sách khuyến khích xuất khẩu và đường lối
ngoại giao tốt của chính phủ 3 4 12 4 12 Quản lý môi trường được siết chặt 2 0 0 0 0 Thị trường Nga ngày càng ưa chuộng thuỷ sản Việt
nam 2 1 2 4 8
Kinh tế thế giới đang dần phục hồi 3 0 0 0 0 Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cao làm
tăng khả năng ép giá của nhà nhập khẩu 4 2 8 2 8 Thương hiệu của Việt Nam chưa thực sựđược khách
hàng biết tới 2 2 4 3 6
Nguồn lao động dồi dào 3 0 0 0 0
Thị hiếu tiêu dùng Nhật, Nga và châu Âu khác nhau 1 1 1 1 1
Tổng 105 110
Theo như tổng số điểm hấp dẫn đã xét đối với chiến lược theo thị trường trong ma trận QSPM thì chiến lược thâm nhập thị trường Nga (TAS=110) là khả thi nhất.
Bảng 6-4: Ma trận QSPM của công ty TNHH Huy Nam – Nhóm chiến lược về sản phẩm Phát triển sản phẩm Phát triển danh mục sản phẩm Các yếu tố quan trọng Trọng số (Điểm) AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Năng lực quản lý nguồn nguyên liệu tốt 4 3 12 4 16 Quản lý chất lượng sản phẩm tốt 4 4 16 3 12
Kênh phân phối ở thị trường xuất khẩu chưa mạnh 2 2 4 1 2
Chưa tạo uy tín thương hiệu 2 2 4 1 2
Chưa có kinh nghiệm trong hoạt động xuất khẩu 1 0 0 0 0
Khả năng am hiểu thị trường xuất khẩu và khách
hàng chưa nhiều 1 0 0 0 0
Khả năng cạnh tranh về giá cả cao 4 4 16 3 12
Năng lực tài chính còn yếu 2 2 4 1 2
Hoạt động marketing xuất khẩu chưa mạnh 2 0 0 0 0
Quản trị nhân sự tốt 3 0 0 0 0
Đầu tư phát triển sản xuất tốt, hiện đại hóa các trang
thiết bị 3 4 12 3 9
Năng lực nghiên cứu và phát triển yếu 2 3 6 4 8
Hệ thống thông tin đầu tư chưa hiệu quả 1 0 0 0 0
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu thuỷ sản của châu Âu tăng do trữ lượng thuỷ
sản tự nhiên giảm 3 0 0 0 0
Thị trường nguyên liệu bất ổn 4 0 0 0 0
Chính sách bảo hộ và rào cản về vệ sinh, an toàn
thực phẩm của Nhật, châu Âu ngày càng cao 2 2 4 1 2 Chính sách khuyến khích xuất khẩu và đường lối
ngoại giao tốt của chính phủ 3 2 6 1 3 Quản lý môi trường được siết chặt 2 0 0 0 0
Thị trường Nga ngày càng ưa chuộng thuỷ sản Việt
nam 2 0 0 0 0
Kinh tế thế giới đang dần phục hồi 3 0 0 0 0
Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cao làm
tăng khả năng ép giá của nhà nhập khẩu 4 2 8 1 4 Thương hiệu của Việt Nam chưa thực sựđược khách
hàng biết tới 2 2 4 1 2
Nguồn lao động dồi dào 3 0 0 0 0
Thị hiếu tiêu dùng Nhật, Nga và châu Âu khác nhau 1 1 1 4 4
Tổng 97 78
Theo như tổng số điểm hấp dẫn đã xét đối với chiến lược theo sản phẩm trong ma trận QSPM thì chiến lược phát triển một sản phẩm (TAS=97) là khả thi nhất.
Bảng 6-5: Ma trận QSPM của công ty TNHH Huy Nam – Nhóm chiến lược tăng trưởng tích hợp
Tích hợp dọc
xuôi chiều Tích hngược chiợp dềọu c hàng ngang Tích hợp Các yếu tố quan trọng
Trọng số
(Điểm) AS TAS AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
Năng lực quản lý nguồn nguyên liệu tốt 4 2 8 4 16 2 8 Quản lý chất lượng sản phẩm tốt 4 3 12 3 12 2 8 Kênh phân phối ở thị trường xuất khẩu
chưa mạnh 2 4 8 1 2 3 6
Chưa tạo uy tín thương hiệu 2 3 6 2 4 3 6 Chưa có kinh nghiệm trong hoạt động
xuất khẩu 1 4 4 1 1 2 2
Khả năng am hiểu thị trường xuất khẩu
và khách hàng chưa nhiều 1 3 3 1 1 2 2
Khả năng cạnh tranh về giá cả cao 4 1 4 1 4 4 16
Năng lực tài chính còn yếu 2 2 4 2 4 4 8
Hoạt động marketing xuất khẩu chưa
mạnh 2 3 6 1 2 2 4
Quản trị nhân sự tốt 3 0 0 0 0 0 0
Đầu tư phát triển sản xuất tốt, hiện đại
hóa các trang thiết bị 3 0 0 0 0 0 0
Năng lực nghiên cứu và phát triển yếu 2 0 0 0 0 0 0 Hệ thống thông tin đầu tư chưa hiệu quả 1 0 0 0 0 0 0
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu thuỷ sản của châu Âu tăng do
trữ lượng thuỷ sản tự nhiên giảm 3 3 9 2 6 2 6
Thị trường nguyên liệu bất ổn 4 1 4 4 16 2 8 Chính sách bảo hộ và rào cản về vệ sinh,
an toàn thực phẩm của Nhật, châu Âu ngày càng cao
2 4 8 1 2 1 2 Chính sách khuyến khích xuất khẩu và
đường lối ngoại giao tốt của chính phủ 3 4 12 1 3 1 3 Quản lý môi trường được siết chặt 2 0 0 0 0 0 0 Thị trường Nga ngày càng ưa chuộng
thuỷ sản Việt nam 2 4 8 2 4 2 4
Kinh tế thế giới đang dần phục hồi 3 0 0 0 0 0 0 Cường độ cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp cao làm tăng khả năng ép giá của nhà nhập khẩu
4 1 4 1 4 4 16
Thương hiệu của Việt Nam chưa thực sự
được khách hàng biết tới 2 2 4 1 2 1 2
Nguồn lao động dồi dào 3 0 0 0 0 0 0 Thị hiếu tiêu dùng Nhật, Nga và châu Âu
khác nhau 1 3 3 1 1 1 1
Tổng 107 84 102
Theo như tổng số điểm hấp dẫn đã xét đối với chiến lược tăng trưởng tích hợp trong ma trận QSPM thì chiến lược tích hợp dọc xuôi chiều (TAS=107) là khả thi nhất.
Từ kết quả của các ma trận QSPM, căn cứ vào số điểm hấp dẫn cho thấy có ba chiến lược được chọn: thâm nhập thị trường Nga, phát triển sản phẩm, tích hợp dọc xuôi chiều.
6.3. Giải pháp thực hiện chiến lược
Chiến lược thâm nhập thị trường Nga
Cách thực hiện:
Doanh nghiệp có thể thực hiện bằng hai cách
- Tăng thị phần: bằng các công cụ xúc tiến bán hàng thuyết phục khách hàng đẩy