II. Những định hớng chiến lợc từ sự phân tích Ma trận
1. Nghiên cứu thị trờng, phân đoạn và lựa chọn thị trờng trọng điểm
1.1- Tổ chức nghiên cứu thị trờng.
Hoạt động nghiên cứu thị trờng của Công ty còn quá đơn giản chủ yếu là do kinh nghiệm để lại trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, thể hiện tính chủ quan chứ cha thực sự khách quan trong việc nghiên cứu, phân tích và tổng hợp. Trong thời gian tới Công ty cần tăng cờng công tác nghiên cứu thị trờng vì thị trờng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thị trờng là luôn luôn biến động và xu hớng
của nó có thể là cơ hội nhng cũng có thể là nguy ơ của Công ty. Nghiên cứu thị tr- ờng là việc nghiên cứu khách hàng, hành vi mua sắm của họ, mức độ sẵn sàng của khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty so sánh với đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu thị trờng phải đặt khách hàng trong mối quan hệ giàng buộc của môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô doanh nghiệp.
Hoạt động nghiên cứu thị trờng do phòng Kế hoạch thị trờng thực hiện phải đảm bảo các yêu cầu sau: Chính xác, đầy đủ và cập nhật. Chính xác nghĩa là phải phản ánh đúng tình hình thực tế diễn ra trên thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là phải nghiên cứu một cách tổng hợp vì vậy thông tin phải đầy đủ, phải phản ánh tất cả những sự việc, hiện tợng liên quan. Có thông tin đầy đủ chính xác nhng thông tin đó đến quá chậm, làm lỡ mất thời cơ thì hoạt động nghiên cứu thị trờng cũng không đem lại hiệu quả. Vì vậy, thông tin phải cập nhập, nhanh chóng đến với ban lãnh đạo để từ đó có những quyết sách phù hợp, chớp đợc thời cơ và ngăn ngừa tổn thất. Việc nghiên cứu thị trờng của Công ty có thể thực hiện bằng các cách sau:
+ Tự tiến hành nghiên cứu, thu thập thông tin. Để thực hiện đợc Công ty cần có một bộ phận thu thập, tổng hợp, nghiên cứu và đa ra các quyết sách thích hợp. Bộ phận này cần đợc hỗ trợ bởi tất cả các phòng ban đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa các bộ phận và vì mục đích chung của Công ty.
+ Thu thập thông tin từ tất cả các tổ chức, các đơn vị khác. Công ty có thể sử dụng thông tin tổng hợp từ các tổ chức khác đặc biệt là từ việc nghiên cứu của Tổng công ty BCVT Việt Nam. Đây là một trong những nguồn thông tin mà Công ty có thể tận dụng với t cách là thành viên của Tổng Công ty.
1.2- Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Sau hơn 50 năm thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng vật t, thiết bị BCVT, Công ty đã xây dựng đợc mối quan hệ với đông đảo khách hàng rộng khắp cả nớc và gần đây với xu thế mở cửa, Công ty đang tìm kiếm khách hàng trong và ngoài khu vực, vơn tới khách hàng trên toàn thế giới. Khách hàng của Công ty rất đa dạng, ta có thể phân chia khách hàng theo các tiêu thức sau:
+ Theo tiêu thức đối tợng khách hàng: nhóm khách hàng tiêu thụ cuối cùng và nhóm khách hàng tiêu thụ trung gian hay các tổ chức, đại lý...
+ Theo tiêu thức địa lý: Nhóm khách hàng ở các thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Thành Phố Hồ Chí Minh; Nhóm khách hàng thuộc các tỉnh, huyện nông thôn, miền núi. Dựa vào hai tiêu thức này ta có đoạn thị trờng:
Bảng 6: phân đoạn thị trờng
Vị trí địa lý thụ cuối cùng
Nhóm khách hàng là tổ chức, đại lý, Bu điện
Các thành phố lớn, trung tâm
+ Nhu cầu vẫn tiếp tục gia tăng và khách hàng có khả năng chi trả + Yêu cầu về mặt hàng có tính thẩm mỹ cao, có sự cải tiến và có các dịch vụ đi kèm
+ Nhu cầu tiếp tục gia tăng mạnh đòi hỏi các sản phẩm có chất lợng, cần có tính đồng bộ.
+ Khách hàng coi trọng uy tín và sự nổi tiếng của công ty.
Tỉnh huyện, nông thôn miền núi
+ Nhu cầu cha nhiều nh- ng rất tiềm năng
Khả năng thanh toán thấp + Khách hàng cha yêu cầu cao đối với sản phẩm của công ty. Mong muốn sản phẩm có giá rẻ, bền dễ sử dụng
Nhu cầu không cao cần có sự đầu t phát triển.
Từ những đoạn thị trờng trên ta tiến hành lựa chọn thị trờng trọng điểm và các phơng án tiếp cận thị trờng trọng điểm. Hiện nay, trụ sở chính của công ty đặt tại 178 Triệu Việt Vơng Hà Nội, các cửa hàng đặt tại trung tâm thành phố nh 18 Nguyễn Du, Nguyễn Công trứ; cửa hàng tại Hải Phòng, Chi nhánh tại Đà Nẵng vì vậy trong thời gian dài, thị trờng trọng điểm của công ty là các thành phố lớn, mặc dù đây là nơi tập trung dân số đông, nhu cầu lớn, khả năng bán đợc hàng cao nhng ở đây cũng tồn tại số lợng lớn các công ty kinh doanh trong và ngoài ngành có năng lực và là những đối thủ lớn của công ty. Hơn nữa công ty đã bỏ qua thị tr- ờng các tỉnh, huyện, nông thôn đây là các thị trờng tiềm năng, nếu bỏ lỡ cơ hội hoặc chậm xâm nhập Công ty sẽ mất lợi thế. Vì vậy Công ty nên chọn cách tiếp với thị trờng trọng điểm theo kiểu phức tạp tức là xây dựng Marketing phân biệt cho các thị trờng trọng điểm thành thị và nông thôn.
Cần phải nói thêm rằng việc phân đoạn thị trờng chỉ mang tính chất tơng đối tuỳ thuộc vào mức độ chi tiết của phân đoạn, bởi lẽ trong mỗi đoạn thị trờng lại có thể phân thành các đoạn thị trờng nhỏ hơn với đặc điểm cụ thể hơn. Ví dụ trong đoạn thị trờng thành phố lớn, các trung tâm có thể phân thành các đoạn thị trờng thuộc miền Bắc, miền Trung, Nam... Vì lý do đó các Công ty phải xd chiến lợc Marketing thích hợp với từng phân đoạn thị trờng.
Dới đây là một số thị trờng trọng điểm mà Công ty nên quan tâm:
+ Thị trờng Hà Nội: Thủ đô Hà Nội là nơi trung tâm văn hóa, chính trị, kinh tế của cả nớc. Nơi có dân số khá cao, có dung lợng thị trờng lớn. Cho đến năm 2000 mức sử dụng điện thoại là 25 máy/ 100 ngời chiếm 25% trong tổng dân
sô của thủ đô. Đây là đoạn thị trờng mà dung lợng tiêu thụ mặt hàng của Công ty rất lớn nhng ở đây lại có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
+ Đoạn thị trờng Hải Phòng, chúng ta biết Hà Nội-Hải Phòng- Quảng Ninh là tam giác kinh tế của miền Bắc, rất có lợi khi chọn Hải Phòng là khúc thị trờng trọng điểm. Các đoạn thị trờng này chúng ta có thể sử dụng căc biện pháp kích thích hoạt động kinh doanh và mở rông sang các tỉnh lân cận. Mấy năm gần đây Hải Phòng- Quảng Ninh là hai thành phố kinh tế trọng điểm, đã thu hút đợc rất nhiều vốn đầu t, hơn nữa dân số cũng khá đông, đó là điều kiện phát triển chiến l- ợc Marketing của Công ty.
+ Thành phố Hồ Chí Minh: là một trung tâm kinh tế đứng thứ nhất và có mật độ dân số đứng đầu trong cả nớc. Tơng lai phát triển kinh tế của thành phố Hồ Chí Minh rất mở rộng, tiềm lực kinh tế rất lớn, các trung tâm kinh tế lớn tập trung chủ yếu ở đây. ở đoạn thị trờng này chứa đựng rất nhiều các tiềm năng cho Công ty song ở đây cũng không ít các đối thủ cạnh tranh lớn, các Công ty liên doanh với Việt Nam. Chính vì vậy để chiếm lĩnh thì phần lớn ở đoạn thị trờng Công ty cần có các chiến lợc kinh doanh và chiến lợc Marketing đúng đắn.
+ Đoạn thị trờng Đà Nẵng. ở đây Công ty có một chi nhánh và cửa hàng. Đà Nẵng là nơi trung tâm giao lu giữa hai miền Nam, Bắc; có một cảng lớn của miền Trung, đây là một vị trí thuận lợi không chỉ thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa cho các tỉnh thuộc miền Trung, miền Nam và miền Bắc mà còn thuận lợi trong việc vận chuyển, tiếp nhận hàng hóa nhập khẩu từ cảng biển...
+ Đoạn thị trờng Cần Thơ. Đây là đoạn thị trờng xa nhất mà Công ty tham kinh doanh, mặc dù nơi đây gần Thành Phố Hồ Chí Minh nhng hiện tại vẫn cha có nhiều đối thủ cạnh tranh, dân số đông, hơn nữa bu điện tỉnh lại có quan hệ khá mật thiết với Công ty. Có thể nói đây là một trong những thị trờng hấp dẫn của Công ty.