III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng thị trờng
2- Hoàn thiện chính sách giá cả
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai đợc công ty coi trọng và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà cha có tính tới yếu tố cầu của thị trờng đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó với việc thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng thì chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng thấp càng tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng đợc mức giá mà ngời tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng đợc mô hình định giá hợp lý. Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu ở phần II, tác giả đa ra một mô hình định giá cho công ty nh sau:
Quy trình định giá
* Biện pháp giảm giá thành sản phẩm
Công việc đầu tiên của các nhà làm marketing trong công ty là phải xác định đợc mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định đợc mức giá sàn có thể chấp nhận trên thị trờng. Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp lý và đợc khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm đợc chi phí nhng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm. Để làm đợc điều này thì công ty phải:
- Tuyển chọn và đào tạo đợc một đội ngũ kỹ s, cán bộ giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lợng của công nhân.
- Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trớc khi đa vào sản xuất.
- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung,...
Xác định giá thành
SP (giá sàn) Xác định giá dự kiến Điều chỉnh giá và ấn định mức giá cuối cùng Giá trị cảm nhận của KH Môi trờng, Thị trờng
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu vào,...
+ Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào gia tăng sản xuất,...
+ Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất,...
* Thực hiện nghiên cứu thị trờng, ớc lợng đợc quy mô thị trờng và các đặc tính của cầu: nhu cầu của ngời tiêu dùng, khả năng thanh toán của họ,...thông qua việc nghiên cứu định tính cũng nh định lợng. Trên cơ sở xác định cầu thị trờng công ty sẽ đa ra đợc một mức giá dự kiến.
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất + Lãi dự kiến đơn vị sản phẩm
* Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lợng sản phẩm của công ty có đợc khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc nâng cao chất l- ợng công ty cũng cần phải xác định đợc giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm (chất lợng, mẫu mã), công ty cũng cần phải tính đến các ảnh hởng của môi tr- ờng, thị thờng để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đa ra đợc mức giá cuối cùng cho thị trờng, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ đợc mục tiêu của công ty.
* Công ty nên thực hiện mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho từng đại lý có chức năng khác nhau. Sự phân biệt này chỉ phản ánh qua mức độ chiết khấu chứ không nên thể hiện trong bảng giá để tránh mâu thuẫn. Nếu công ty thực hiện triết giá nh nhau (0,5%) cho tất cả các đại lý thì sẽ không kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ. Công ty nên ấn định mức triết khấu theo quy mô hàng hoá của các nhà phân phối.
* Khi kích thích tiêu thụ công ty nên duy trì thực hiện chính sách giá. Công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hởng đến uy tín và hình ảnh chất lợng sản phẩm của công ty. Thay vào đó công ty nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các khách hàng truyền thống thì công ty nên có các hình thức u đãi về giá khi mua nhiều.