4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.2.3 Môi trƣờng vi mô
Môi trường vi mô bao gồm tất cả các yếu tố xung quanh Công ty, tác động tích cực hoặc tiêu cực tới khả năng tạo ra giá trị và mối quan hệ khách hàng. Mỗi một Doanh nghiệp dường như chỉ có một môi trường vi mô mang tính đặc thù của mình. Có 5 yếu tố cơ bản là: người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, người mua, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế theo Philip Kotler/Gary Armstrong (2012).
Ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự thực phải chấp nhận đối với tất cả các doanh nghiệp, để đề ra một chiến lược thành công thì phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự hiểu biết các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh, mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinhh doanh gặp phải.
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô
Nguồn: Michael Porter (1979)
Đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp đang hoạt động trong cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra tác động cạnh tranh trở lại ngành, tạo nên cường độ cạnh tranh của ngành. Trong một ngành thì các yếu tố tạo nên sức ép cạnh tranh lên các doanh nghiệp là: Tình trạng thực tại của ngành bao gồm nhu cầu, tốc độ tăng trưởng của ngành, số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành, mức độ quan trọng của ngành…
Khách hàng (Người mua)
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới sự hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm người tiêu dùng và các nhà phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng luôn tạo ra áp lực về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi theo của doanh nghiệp. Khách hàng tạo ra áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp thể hiện ở quy mô khách hàng, vị thế đàm phán giá cả, tầm quan trọng của sản phẩm bao gồm sự khác biệt hóa và khản năng thay thế của sản phẩm khác. Ngoài ra, nhu cầu thông tin về sản phẩm, chi phí
chuyển đổi khách hàng, tính nhạy cảm đối với giá của khách hàng là một trong những áp lực cạnh trạnh thật sự đối với các doanh nghiệp trong ngành mà khách hàng tạo ra.
Đặc biệt, doanh nghiệp nên để ý tới phân tích áp lực cạnh tranh của các nhà phân phối. Nhất là các nhà phân phối có quy mô lớn trên thị trường bởi vì quyền lực đàm phán của họ thực sự rất lớn, ảnh hưởng lớn tới quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành. Họ có thể trực tiếp đi sâu vào can thiệp vào nội bộ của các doanh nghiệp.
Nguồn: Philip Kotler/Gary Armstrong (2012)
Nhà cung cấp
Những công ty bao giờ cũng phải liên kết với những doanh nghiệp cung cấp (nhà cung cấp) để được cung cấp những tài nguyên như nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn…
Sự ép cạnh tranh của các nhà cung cấp thể hiện ở nhiều đặc điểm, trong đó có các đặc trưng cơ bản sau:
-Mức độ tập trung của nhà cung cấp thể hiện ở quy mô và số lượng các nhà cung cấp.
-Tầm quan trọng của nhà cung ứng thể hiện ở số lượng sản phẩm mà họ cung ứng, sự khác biệt về sản phẩm cung ứng, khả năng thay thế của các nhà cung cấp, chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành.
Sự hiểu biết thông tin về nhà cung cấp cũng giúp cho doanh nghiệp có quyết định đúng đắn nhất về sự lựa chọn nhà cung ứng. Trong thời đại bùng nổ thông tin hiện nay, điều đó cùng là nhân tố quan trong để doanh nghiệp giúp sức ép cạnh tranh từ nhà cung ứng.
Đối thủ tiềm ẩn
Michael Poter (1979) cho rằng: Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành ckhó khăn và tốn kém hơn như: Kỹ thuật, vốn, Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng …, các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát), Bằng cấp , phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ….
Nguồn: Philip Kotler/Gary Armstrong (2012)
Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm, dịch vụ thay thế là những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương của các sản phẩm dịch vụ trong cùng ngành. Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận cho ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé. Vì vậy doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn.
Áp lực cạnh tranh của các sản phẩm thay thế phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó bao gồm chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế của khách hàng, tương quan giữa giá cả và chất lượng của sản phẩm thay thế. Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ khi khả năng bị thay thế của sản phẩm, dịch vụ ngày càng gia tăng. Tính chất khác biệt của sản phẩm càng lớn thì tạo nên sức mạnh cạnh tranh so với các sản phẩm thay thế càng cao. Tuy nhiên, khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển nhanh chóng, các sản phẩm thay thế ngày càng có chiều hướng gia tăng, tạo nên sức ép cạnh tranh về sản.phẩm thay thế càng trở nên mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp trong ngành.