Mặc dù Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa có tuổi đời 3 năm trong làng nghề thời trang,tuy nhiên bộ phận Marketing của công ty thì mới chỉ thành lập đƣợc một năm cho nên các hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua khá là vắng vẻ và không thƣờng xuyên. Mặc dù vậy thì trong thời gian 1 năm qua, công ty cũng đã thực hiện đƣợc một vài hoạt động truyền thông đáng chú ý:
- Thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi, tri ân khách hàng nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng của công ty đồng thời gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop nhƣ: chƣơng trình Freeship cho các khách hàng đặt hàng online, chƣơng trình “chào hè mua 2 tặng 1”, chƣơng trình “Đón xuân – lì xì cho khách hàng may mắn” hay nổi bật nhất chính là chƣơng trình “Crazy time – Sale đồng giá 50k” trong tháng 1 vừa qua…
- Tăng mức độ nhận biết thông qua việc phủ rộng toàn bộ các trang mạng xã hội nhƣ: Facebook. Twitter, Google +, Pinterest, Zalo,…
- Tăng cƣờng thực hiện các chiến lƣợc PR trên các trang báo mạng mà giới trẻ yêu thích nhƣ Kenh14, Yan…
3.1.2 Phân tích môi trường cạnh tranh
Theo nhƣ mục ”2.2.1: Tổng quan về thị trường thời trang nam tại TPHCM” đã phân tích thì 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất hiện nay của Nguyên Sa Shop chính là PT 2000 và Yame. Vậy 2 đối thủ cạnh tranh này có những điểm mạnh điểm yếu gì và năng lực cạnh tranh của họ ra sao, chúng ta cùng xem qua mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của họ qua 2 mô hình sau:
3.1.2.1 Mô hình TOWS của PT2000
Thời trang PT2000 là thƣơng hiệu thời trang cho giới trẻ hàng đầu Việt Nam của công ty TNHH Phạm Tƣờng 2000. Với tiêu chí “định hƣớng một gu thẩm mĩ riêng với chất lƣợng và giá cả ổn định”, thƣơng hiệu thời trang PT2000 đã chiếm đƣợc nhiều tình cảm của các bạn trẻ năng động. Nhiều nhãn hàng trong nƣớc áp dụng phƣơng châm kinh doanh “ngƣời Việt Nam hiểu ngƣời Việt Nam cần gì để đƣa ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu”. Thời trang PT2000 có kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu lâu dài bằng chất lƣợng sản phẩm và khai thác lƣợng khách hàng tiềm năng dồi dào của mình.
Mật độ xuất hiện các cửa hàng bán lẻ của thời trang PT2000 tại riêng khu vực Tp.HCM hiện nay cho thấy sự mở rộng thị phần để chiếm lĩnh thị trƣờng. Hệ thống PT2000 có hơn 20 cửa hàng tại Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế... Một điểm chung ở hệ thống này là không gian rộng, hệ thống đèn rực rỡ, đội ngũ nhân viên trẻ trung năng động. Cách bài trí ở mỗi cửa hàng có đôi chút khác nhau, nhƣng nhìn chung, vẫn rất gọn gàng và sang trọng. Các cửa hàng của thời trang PT2000 đều tọa lạc tại những vị trí đẹp, đắc địa, điều này dễ dàng cho việc tham quan mua sắm của các bạn trẻ.
Điểm mạnh của thời trang PT2000 là sự kết hợp tinh tế giữa màu sắc, chất liệu, kiểu dáng với xu thế hiện đại của thời trang thế giới. Tất cả các sản phẩm đều may trên chất liệu vải tốt nhất, giúp bạn không chỉ đẹp mà còn tạo cảm giác thoải mái dễ chịu khi mặc. Các sản phẩm chủ yếu là áo thun, jeans, áo sơ mi, dây nịt, giày, ví… mang
phong cách trẻ trung, năng động, hiện đại và mạnh mẽ.Các sản phẩm của PT2000 có mức giá từ 100.000đ đến 500.000đ.
Bảng 3. 2: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của PT 2000
Điểm mạnh - Chất lƣợng sản phẩm tốt - Mẫu mã sang trọng - Là một thƣơng hiệu mạnh - Phân phối rộng - Hệ thống nhận diện có vẻ sang trọng Cơ hội
- Nam giới ngày càng chú trọng hơn về ăn mặc
- Giá không phải là yếu tố định mạnh nhất ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của nam giới. - Thị trƣờng thời trang nam ngày càng sôi động Điểm yếu - Giá cao - Ít chƣơng trình khuyến mãi Thách thức
- Sản phẩm giá rẻ đang có xu hƣớng ngày càng nhiều
- Mẫu mã của các sản phẩm giá rẻ ngày càng đa dạng phong phú.
3.1.2.2 Mô hình TOWS của Yame.
Thời trang Yame là hệ thống cửa hàng bán lẻ thời trang nam nữ của Công ty TNHH Song Tử. Với định hƣớng phân phối các sản phẩm nhập từ Thái Lan, Trung Quốc với giá sản phẩm rẻ mà mẫu mã sản phẩm đa dạng phong phú, tự do cho giới trẻ lựa chọn, Yame đang dần trở thành thƣơng hiệu đƣợc giới trẻ biết tới nhiều nhất với mức độ nhận diện cao nhất.
Với mức giá phải chăng, chỉ từ 100.000 tới 300.000đ đồng thời với hệ thống phân phối 8 cửa hàng trực thuộc, cách bài trí ở mỗi cửa hàng đều thể hiện đƣợc sự trẻ trung,
bắt mắt đã giúp Yame từng bƣớc thành công trên thị trƣờng thời trang nam cả nƣớc nói chung và TP HCM nói riêng.
Điều đáng nói ở đây, với phân khúc thị trƣờng tƣơng đồng với Nguyên Sa Shop, Yame đang dần trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty.
Bảng 3. 3: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của Yame
Điểm mạnh:
- Giá thành sản phẩm rẻ
- Mẫu mã phong phú, đa dạng, cập nhật đƣợc các xu hƣớng thời trang thế giới.
- Đa dạng phụ kiện
- Hệ thống phân phối rộng
- Trƣng bày của hàng độc đáo, sáng tạo. - Dịch vụ khách hàng tốt
Cơ hội:
- Thị trƣờng thời trang nam ngày càng sôi động
- Nguồn hàng từ Thái Lan, Trung Quốc ngày càn phong phú, mẫu mã sản phẩm ngày càng đa dạng.
Điểm yếu:
- Sản phẩm nhập từ Thái Lan, Trung Quốc…, không rõ nguồn gốc, xuất xứ.
Thách thức:
- Nam giới ngày càng chú trọng hơn về ăn mặc
- Các chƣơng trình ƣu tiên dùng hàng Việt Nam ngày càng đƣợc quan tâm.
3.1.3 Kết luận
Nhìn vào các phân tích ở trên, ta có thể thấy đƣợc những lợi thế cạnh tranh của Nguyên Sa Shop đối với các đối thủ cạnh tranh khác:
Giá sản phẩm rẻ
Sản phẩm là hàng Việt Nam, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Thƣơng hiệu lâu đời, có 3 năm kinh nghiệm.
Ngoài những lợi thế cạnh tranh đó, Nguyên Sa Shop cũng phải đối mặt với rất nhiều vấn đề, thách thức nhƣ:
Thị trƣờng thời trang nam ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh đáng gờm, đa dạng về mẫu mã (nhƣ Yame, Cát Sa Shop, Blue Exchange… ), chất lƣợng tuyệt đối (nhƣ Nino Max, PT2000, Blook…) và ngoài ra còn hàng loạt các sản phẩm nhập không rõ nguồn gốc trôi dạt trên thị trƣờng.
Khách hàng mục tiêu của Nguyên Sa Shop ngày càng khó tính và chú trọng nhiều hơn vào sản phẩm, nên lợi thế cạnh tranh về giá cũng ít ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng dần. Thêm vào đó, thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop tuy đã có tuổi đời 3 năm trên thị trƣờng nhƣng không hề nổi trội so với các hãng thời trang khác, mặt khác, nó còn khiến cho ngƣời tiêu dùng nghĩ rằng đó là một cửa hàng thời trang nhỏ lẻ, bán đồ không rõ thƣơng hiệu, xuất xứ.
3.2 XÁC ĐỊNH HIỆN TẠI THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP ĐẠI DIỆN
CHO ĐIỀU GÌ?
Theo định hƣớng từ những ngày đầu đi vào hoạt động của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, với màu chủ đạo là xanh lá cây đậm và Slogan “Thời trang là không giới hạn”, Nguyên Sa Shop luôn luôn mong khách hàng nhớ tới thƣơng hiệu của mình nhƣ là một nơi để thỏa sức mua sắm với mức giá phải chăng, phù hợp với mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi. Trƣớc giờ, Nguyên Sa Shop chỉ luôn hƣớng tới các đối tƣợng khách hàng là nam giới với thu nhập trung bình dƣới 5 triệu/tháng, tuy nhiên những khách hàng mục tiêu đó có đặc điểm nhƣ thế nào về cá tính, văn hóa, trình độ, học vấn… thì Nguyên Sa Shop chƣa xác định đƣợc hoặc đã không xác định rõ. Điều đó đã phần nào khiến cho Nguyên Sa Shop rơi vào bế tắc khi không xác định đƣợc định hƣớng chung
cho các hoạt động kinh doanh nhƣ: Marketing nên tập trung vào đối tƣợng nào? Thiết kể sản phẩm nên chú trọng vào điều gì…
Trong thời gian gần đây, em đã thực hiện một bản khảo sát ngẫu nhiên 100 bạn nam, nữ về mức độ nhận biết về sản phẩm và dịch vụ của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop. Kết quả nhận đƣợc nhƣ sau:
Hình 3. 1: Biều đồ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Nguyên Sa Shop
Theo bài khảo sát, đa phần khách hàng đã mua sản phẩm của Nguyên Sa Shop cảm hài lòng với mức giá của các sản phẩm mà Nguyên Sa Shop cung cấp, con số này lên tới 62% và tỉ lệ ngƣời không hài lòng về sản phẩm chỉ có 4%.
Bên cạnh viêc đánh giá về giá sản phẩm mà Nguyên Sa đề ra, Chất lƣợng các sản phẩm của Nguyên Sa cũng đƣợc các bạn đánh giá ở một mức vừa phải, không quá cao mà không quá thấp. Có tới 46% khách hàng hài lòng về chất lƣợng của Nguyên Sa, bên cạnh đó thì chỉ có 19% khách hàng thực sự không hài lòng. Số còn lại thì cảm thấy chất lƣợng sản phẩm phù hợp với giá thành nên không có cảm nhận sâu sắc về yếu tố này.
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Giá Chất lượng Dịch vụ Mẫu mã Chương trình
khuyến mãi Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thƣờng Hài lòng Rất hài lòng
Về dịch vụ và các chƣơng trình khuyến mãi thì đa số khách hàng đã từng dùng qua sản phẩm của Nguyên Sa Shop đều cảm thấy nó ở mức bình thƣờng, không quá tốt nhƣng cũng chƣa đến nỗi tệ. Tuy nhiên, khi đƣợc hỏi về mẫu mã sản phẩm của Nguyên Sa Shop thì có tới 50% khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng nhƣng bên cạnh đó vẫn xuất hiện 16% khách hàng thực sự thất vọng về mẫu mã của Nguyên Sa Shop. Những báo cáo thông qua bài khảo sát trên có thể cho chúng ta thấy rằng điểm mạnh của những sản phẩm do Nguyên Sa cung cấp chủ yếu là về Giá và mẫu mã. Còn các mặt khác của Nguyên Sa Shop vẫn tồn tại ít nhiều thiếu sót khiến khách hàng thất vọng.
Qua mục 3.1 và 3.2, ta có thể thấy rằng thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop đang đối mặt với rất nhiều thách thức, rào cản do môi trƣờng cạnh tranh bên ngoài tác động vào. Mặt khác, ngay chính bản thân của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop cũng đã không thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, đồng thời các sản phẩm của công ty cũng chƣa thực sự nổi trội về chất lƣợng và giá cả để ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn cho quyết định mua sắm của mình. Thêm vào đó, sau khi phân tích các đánh giá và nhìn nhận của khách hàng về Nguyên Sa Shop, ta lại nhận ra một vấn đề nữa ở thƣơng hiệu này, đó chính là sự thiếu rõ ràng trong việc định vị bản thân và xác định bản chất của khách hàng mục tiêu trong thời gian qua. Chính điều này đã đẩy Nguyên Sa Shop đến sự giảm sút doanh thu trong năm vừa qua. Vấn đề cấp thiết của Nguyên Sa lúc này là cần kịp thời xác định lại các nền tảng định vị để có thể đƣa ra các chiến lƣợc Marketing hiệu quả trong thời gian tới.
3.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH BRANDKEY CỦA CÔNG TY TNHH THỜI
TRANG NGUYÊN SA – NỀN TẢNG CHO ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
3.3.1 Giới thiệu mô hình Brandkey
Brandkey là một trong các mô hình khá phổ biến trong định vị thƣơng hiệu. Mô hình Brandkey đƣợc sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thƣơng hiệu. Đây là mô hình mà các nhà phân tích, tƣ vấn thƣơng
hiệu thƣờng sử dụng hoặc xuất hiện trong các đề tài nghiên cứu liên quan tới xây dựng thƣơng hiệu và định vị.
Hình 3. 2: Mô hình Brandkey mẫu
(Nguồn: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, http://www.vovanquang.com)
Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó đƣợc cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi (Core Value), đƣợc coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thế cạnh tranh của thƣơng hiệu.
Mô hình gồm 2 nhóm và 8 yếu tố chính:
Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng
Khách hàng mục tiêu (Target Customer): Đây là yếu tố đầu tiên trong 8 yếu tố
đầu tiên của mô hình Brandkey. Yếu tố này xác định thị trƣờng mục tiêu hay khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhằm định hƣớng rõ ràng các bƣớc phát triển của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh (Competitor):Yếu tố này yêu cầu doanh nghiệp phải xác định
đƣợc đối thủ cạnh tranh hay môi trƣờng cạnh tranh hiện tại để có thể định hƣớng đƣợc các chiến lƣợc cạnh tranh lâu dài.
Thấu hiểu khách hàng (insight): Đây là yếu tố quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp
phải thấu hiểu đƣợc các nhu cầu, sở thích của khách hàng để từng bƣớc đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu đó.
Nhóm 2: Nhóm tạo lập
Lợi ích mang lại cho khách hàng (Benefit): Yếu tố này đòi hỏi doanh nghiệp phải
đƣa ra đƣợc các lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng. Nhóm lợi ích gồm:
Lợi ích lý tính (Functional/Rational/physical): Là những lợi ích tối thiểu mà
khách hàng mong đợi từ sản phẩm.
Lợi ích cảm tính.(Emotional): Là những lợi ích vô hình mang lại sự thỏa mãn
cho tâm lý khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn đƣợc các nhu cầu thể hiện đƣợc bản thân của mình,
Difference (Sự khác biệt so với các đối thủ). Sự khác biệt này có thể dựa trên
nhóm lợi ích hoặc phân tích các điểm khác biệt tƣơng đối.
Personality: Đặc tính của sản phẩm
Reason To Believe: Lý do để khách hàng tin tƣởng và chọn mua sản phẩm của bạn
Giá trị cốt lõi (Core Value): Đây là yếu tố quan trọng nhất và là mục đích của mô
hình. Giá trị cốt lõi thể hiện toàn bộ những gì mà doanh nghiệp muốn nhắn nhủ với khách hàng của mình.
Đây là mô hình đã đƣợc kiểm chứng và công nhận của các chuyên gia thƣơng hiệu trên thế giới. Các yếu tố bên trong bao hàm khá đầy đủ những đặc điểm tạo lập nên định vị của một thƣơng hiệu, và quan trọng nhất là Core Value. Core Value trong mô hình có thể đƣợc tạo nên từ các yếu tố xung quanh, hoặc từ sự chủ quan của ngƣời làm nhƣng quan trọng là đều phải thỏa mãn tất cả yếu tố còn lại. Yếu tố Core Value khi đƣợc tạo nên sẽ làm nền tảng để thực hiện và triển khai các hoạt động Marketing khác, hoặc kết hợp với một số mô hình khác liên quan tới phân tích và quản trị Marketing cũng nhƣ kinh doanh nói chung.
3.3.2 Đề xuất mô hình Brandkey cho công ty
Hình 3. 3: Mô hình Brandkey cho thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop
Target Customer: Nam giới,
độ tuổi từ 18 – 35, thu nhập trung bình (dƣới 5 triệu/tháng)
Competitor: PT2000, Yame,
Cát Sa Shop… Và các cửa hàng thời trang bán trang phục nam.
Insight: Cần một sản phẩm
thời trang giúp họ tự tin, năng động hơn.
Difference: Giá cả cạnh tranh,
nhận diện trẻ trung, năng động; dịch vụ chăm sóc chuyên nghiệp
Personality: Trẻ trung, hiện
đại, năng động, tự tin, thích thể hiện cá tính của mình.
Reason to believe: Thƣơng
hiệu lâu năm; Mẫu mã cập nhật liên tục, hệ thống phân phối rộng Benefit: Lý tính: Chất vải thoáng mát, đa dạng sản phẩm lựa chọn. Cảm tính: Thƣơng hiệu rõ ràng; Mẫu mã hiện đại, phù hợp với giới trẻ hiện nay.
Từ mô hình Brandkey của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, ta có thể thấy nền tảng mới của Định vị thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop sẽ bao gồm các yếu tố sau:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nguyên Sa Shop sẽ là các cửa hàng thời trang bán các tran phục dành cho nam giới đặc biệt là: Yame và PT 2000.
Khách hàng mục tiêu của Nguyên Sa Shop là các bạn nam, có độ tuổi từ 18 – 35, thu nhập trung bình dƣới 5 triệu/tháng, có tính cởi mở, hòa đồng, tự tin và cần các