4.3.1 Nhận định của khách hàng về một sản phẩm có thương hiệu
Chúng ta thấy rằng, khi đăng kí một nhãn hiệu thì nhãn hiệu đó do cục SHTT đánh giá dựa trên một số tiêu chí nào đó và công nhận. Đối với thương hiệu thì do chính khách hàng qua quá trình biết đến, sử dụng và đặt niềm tin vào sản phẩm đó. Vì vậy, để biết một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ…có đủ tiêu chuẩn để tạo nên một thương hiệu hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhận định của khách hàng. Do đó, tác giả tiến hành khảo sát 55 khách hàng ngẫu nhiên khách hàng vãng lai tại Làng nghề chuối khô TVT về một sản phẩm có thương hiệu cần đáp ứng những tiêu chí nào và mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đó. Đây cũng là bước đệm để cơ quan lãnh đạo Làng nghề chuối khô TVT nhìn nhận lại sản phẩm của làng nghề và đề ra giải pháp giúp sản phẩm chuối khô hoàn thiện hơn khi tiến hành xây dựng thương hiệu.
Kết quả phân tích dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, ta thấy các tiêu chí về chất lượng hảo hạng, an toàn khi sử dụng và uy tín được khách hàng đánh giá về mức độ ảnh hưởng là rất mạnh (điểm trung bình trên 4). Bên cạnh đó, tiêu chí về mẫu mã bao bì bắt mắt và hệ thống phân phối đa dạng, hệ thống thông tin dễ tiếp cận được đánh giá là mạnh.
Kết quả điều tra ta được bảng thống kê sau:
Bảng 4.15: Nhận định của khách hàng về một sản phẩm có thương hiệu
Tiêu chí Điểm trung bình Độ lệch Đánh giá
Chất lượng hảo hạng 4,44 0,60 Rất mạnh
An toàn khi sử dụng 4,36 0,64 Rất mạnh
Uy tín, nhiều người tin
dùng 4,22 0,63 Rất mạnh
Mẫu mã, bao bì đẹp mắt 3,60 0,97 Mạnh
Hệ thống phân phối đa dạng, hệ thống thông tin dễ tiếp cận
3,59 1,07 Mạnh
Nguồn: Tác giả điều tra khách hàng tại Làng nghề ép chuối TVT, 8/2014
Ta thấy, đa phần khách hàng đều đánh giá một sản phẩm có thương hiệu thì chất lượng sẽ tốt, mức độ an toàn cao và nhiều người biết đến sản phẩm hay uy tính cao hơn. Các tiêu chí khác đều cũng được khách hàng đánh giá khá mạnh.Vì vậy, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và khẳng định thương hiệu của làng nghề thì cần có kế hoạch xây dựng cho thương hiệu cho sản phẩm.
4.3.2 Nhận biết của khách hàng về sản phẩm chuối khô Làng nghề chuối Trần Văn Thời chuối Trần Văn Thời
Kết quả khảo sát 55 khách hàng là vãng lai (đi du lịch, công tác…) tại Làng nghề chuối khô TVT thể hiện ở hình 4.3 cho thấy: có 43,6% khách hàng biết đến sản phẩm chuối khô là đặc sản của Làng nghề chuối khô TVT trong đó 79,2% thông qua người khác giới thiệu, 54,2% do đi công tác/ du lịch và thông qua internet, báo chí, phóng sự truyền hình đều 16,7% có thể thấy điều này quan bảng (Bảng 4.16).
Không biết 56,4% Có biết
43,6%
Nguồn: Tác giả khảo sát khách hàng tại Làng nghề ép chuối TVT, 8/2014
Hình 4.3: Biểu đồ biểu diễn tỉ lệ khách hàng biết đến sản phẩm chuối khô của Làng nghề chuối khô Trần Văn Thời
4.3.3 Các nguồn thông tin chủ yếu để khách hàng biết đến sản phẩm chuối khô Trần Văn Thời phẩm chuối khô Trần Văn Thời
Kết quả khảo sát thực tế từ bảng 4.16 bên dưới cho biết các nguồn thông tin khách hàng có thể tiếp cận và tìm hiểu sản phẩm chuối khô của Làng nghề chuối khô TVT.
Từ xa xưa chuối ở Trần Văn Thời nhiều vô số kể, nên bà con nơi đây ép chuối lưu kho dùng dần và dường như nó không phải là hàng hóa. Chuối khô dùng làm quà biếu cho khách đến chơi nhà vì ở địa phương nhà nhà đều ép chuối. Cứ như thế nhiều người biết đến chuối khô Cà Mau bởi vị ngọt ngon, sự mến khách của con người phương nam và chuối khô vang danh khắp các tỉnh ĐBSCL và dường như đã trở thành một đặc sản, một nét riêng của con người Cà Mau nói chung và người dân huyện Trần Văn Thời nói riêng. Trên thị trường bắt đầu có nhu cầu mua chuối khô để chế biến bánh mứt, làm các sản phẩm có hương vị từ chuối. Từ đó, người dân TVT ép chuối nhiều hơn với quy mô lớn, dần dần làng nghề được duy trì và phát triển đến ngày nay. Bởi thế, chuối khô của làng nghề được người tiêu dùng biết chủ yếu thông qua truyền miệng chiếm đến 79,2%.
Trong những năm gần đây, chính quyền địa phương và huyện ủy Trần Văn Thời tỉnh Cà Mau đang có những định hướng khôi phục và phát triển làng nghề truyền thống. Nên luôn có những cuộc điều tra, phóng sự truyền hình của tỉnh giới thiệu về làng nghề. Chúng ta sẽ bắt gặp những hình ảnh cũng như thông tin về làng nghề chuối khô thông qua những tạp chí du lịch, tạp chí về Làng nghề truyền thống của Việt Nam hay là những trang web nói về món đặc
sản của Cà Mau. Tuy nhiên, những trang web, bài phóng sự này đối tượng đọc giả sẽ không nhiều do tính chất những bài viết này không được rộng rãi và nó không phủ khắp, phổ biến nên đọc giả sẽ khó tìm thấy, chỉ những đọc giả có nhu cầu tìm hiểu đến hoặc vô tình lướt qua và đọc được nên chỉ chiếm 16,7%. Bảng 4.16: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết về sản phẩm chuối khô
Nguồn thông tin
Số lượng (Người)
Tỷ lệ (%)
Người khác giới thiệu 19 79,2
Đi công tác/ du lịch 13 54,2
Trên Internet 4 16,7
Báo chí, tạp chí (phóng sự trên TV) 4 16,7
Quảng cáo 0 0
Nguồn: Tác giả khảo sát khách hàng tại Làng nghề chuối khô TVT, 8/2014
Đối với việc người tiêu dùng biết đến sản phẩm chuối khô của Làng nghề thông qua đi du lịch hoặc đi công tác cũng chiếm tỉ lệ khá cao. Do lợi thế là làng nghề nằm gần trung tâm huyện và cũng là tuyến đường nối liền các địa điểm du lịch trong khu vực, tiêu biểu là địa điểm du lịch Hòn Đá Bạc. Nhiều đoàn khách cũng đã dừng chân và thưởng thức đặc sản miền quê huyện Trần Văn Thời.
Do đặc tính là sản phẩm của làng nghề truyền thống, hoạt động riêng lẻ theo hộ gia đình, hiện chưa có doanh nghiệp hay nhà đầu tư rót vốn vào kinh doanh nên việc khách hàng có thể biết đến sản phẩm chuối khô của làng nghề qua kênh quảng cáo là hoàn toàn không có.
4.3.4 Các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chuối khô của khách hàng khô của khách hàng
Qua điều tra, thu thập tại Làng nghề chuối khô TVT. Kết quả đánh giá các tiêu chí tác động đến quyết định mua hàng của 55 khách hàng đối với sản phẩm chuối khô như sau:
Bảng 4.17: Kết quả điều tra mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đến quyết định mua của khách hàng
Tiêu chí Tần số (Người) Tỷ lệ (%)
Chất lượng sản phẩm 22 91,7
Giá cả sản phẩm 21 87,5
Uy tín sản phẩm 19 79,2
Do người khác giới thiệu 17 70,8
Tính đặc trưng riêng 9 37,5
Kinh nghiệm 6 25,0
Kênh phấn phối đa dạng 4 16,7
Hệ thống thông tin dễ tiếp cận
4 16,7
Nguồn: Tác giả kháo sát khách tại Làng nghề chuối khô TVT, 8/2014
Nhận xét: Trong các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm chuối khô TVT, ta thấy tiêu chí chất lượng, giá cả, uy tín sản phẩm và được người khác giới thiệu ảnh hưởng nhiều nhất. Tiêu chí về kênh phân phối và thông tin sản phẩm là yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Tiêu chí chất lượng sản phẩm chuối khô chiếm đến 91,7% quyết định mua của khách hàng. Tuy sản phẩm chuối khô của Làng nghề ép chuối TVT chưa có chuẩn mực đo lượng cụ thể về chất lượng sản phẩm, tất cả sự đánh giá đều thông qua cảm tính và kinh nghiệm của hộ sản xuất. Với lợi thế có thâm niên sản xuất dày dặn, có đến 47,3% số hộ trên 20 năm trong nghề và 40% là từ 10 đến 20 năm. Có đến 87,5% tiêu chí giá cả được khách hàng lựa chọn, sở hữu một vùng nguyên liệu giá rẽ tại địa phương, lao động dồi dào …tạo nên một sản phẩm chất lượng và giá lại phải chẳng. Hộ sản xuất trong làng nghề hoạt động kinh doanh luôn đảm bảo đúng thời gian, đúng lượng hàng cung cấp cho thương lái và đầu mối, đặc biệt là sản phẩm lúc nào cũng đảm bảo chất lượng tất cả đều ấy đã tạo niềm tin cho khách hàng tạo nên uy tín cho sản phẩm nói cách khác là uy tín cho làng nghề. Sản phẩm chuối khô TVT được biết đến bởi hương vị mà thiên nhiên ban tặng tạo nên một nét riêng, độc đáo chỉ vùng đất này đặc hữu, bởi thế 37,5% là đánh giá của khách hàng về yếu tố đặc trưng riêng khiến khách hàng quyết định lựa chon sản phẩm chuối khô TVT.
91,7 87,5 79,2 70,8 37,5 25,0 16,7 16,7 0 20 40 60 80 100 Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Uy tín sản phẩm Do người khác giới thiệu Tính đặc trưng riêng Kinh nghiệm Kênh phấn phối đa dạng Hệ thống thông tin dễ tiếp cận Tiêu chí
Tỷ lệ (%)
Nguồn: Tác giả kháo sát khách tại Làng nghề chuối khô TVT, 8/2014
Hình 4.4: Các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chuối khô Làng nghề chuối khô Trần Văn Thời của khách hàng.
Mặt khác, hai yếu tố kênh thông tin sản phẩm và hệ thống phân phối ảnh hưởng rất ít đến quyết định mua sản phẩm chuối khô chiểm 16,7%. Làng nghề chuối khô TVT bắt đầu phát triển và hoạt động mạnh trong những năm gần đây, hiện tại những yếu tố kĩ thuật thông tin và quảng bá hầu như là không có, chủ yếu khách hàng biết đến sản phẩm thông qua truyền miệng (chiếm 70,8%). Hệ thống phân phối còn khá đơn giản, chủ yếu các kênh truyền thống (bán trực tiếp tại làng nghề, chợ truyền thống của tỉnh Cà Mau, nên việc khách hàng có thể mua sản phẩm cũng khá khó khăn.
Từ những đánh giá trên của khách hàng về yếu tố quyết định mua sản phẩm chuối khô của làng nghề, chúng ta thấy được những thuận lợi cũng như hạn chế nội tại của Làng nghề chuối khô TVT cần có những giải pháp cụ thể về kênh thông tin sản phẩm và hệ thống phân phối.
4.3.5 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm chuối khô của Làng nghề chuối Trần Văn Thời nghề chuối Trần Văn Thời
Để đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng về sản phẩm làng nghề chuối khô, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ hài lòng của từng tiêu chí.
Nhìn vào bảng số liệu (bảng 4.18) ta thấy: Khách hàng đánh giá mạnh các tiêu chí về chất lượng, giá cả và đặc trưng sản phẩm của mặt hàng chuối khô. Trong đó, chất lượng sản phẩm có điểm trung bình cao nhất là 4,08, tiếp đến là giá cả và đặc trưng sản phẩm lần lượt là 3,96 và 3,91. Các tiêu chí khác như kênh thông tin quảng bá và hệ thống phân phối đươc đánh giá còn yếu, số điểm trung bình thấp ( 2,33 và 2,13).
Bảng 4.18: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm chuối khô Trần Văn Thời
Tiêu chí Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Đánh giá
Chất lượng sản phẩm 4,08 0,83 Mạnh
Giá cả 3,96 0,86 Mạnh
Đặc trưng sản phẩm 3,92 0,83 Mạnh
Kênh thông tin và
quảng bá 2,33 0,76 Yếu
Hệ thống phân phối 2,13 0,96 Yếu
Nguồn: Tác giả khảo sát khách hàng tại Làng nghề chuối khô TVT, 8/2014
- Chất lượng và giá cả sản phẩm: Cũng như các hộ sản xuất, phần lớn
khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm của mặt hàng chuối khô Trần Văn Thời vì đây là mặt hàng thuộc làng nghề truyền thống. Bên cạnh đó, mức giá cho sản phẩm cũng được người tiêu dùng đánh giá phù hợp với chất lượng và nhu cầu người tiêu dùng.
- Đặc trưng sản phẩm: Qua khảo sát ý kiến của khách hàng về mức độ đặc trưng riêng của sản phẩm chuối khô Làng nghề chuối khô Trần Văn Thời được kết quả sau:
Ta thấy, 54,2% các khách hàng đều đồng ý rằng, chuối khô Trần Văn Thời chuối khô sở hữu những yếu tố tạo nên nét đặc trưng. Với lợi thế về vùng nguyên liệu chuối trái là loại chuối xiêm, loại chuối này được xem là rất phù hợp với điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu nơi đây, chuối xiêm chín có vị ngọt ngon hương vị riêng không nhằm lẫn với bất cứ loại chuối nào của địa phương khác. Hơn nữa, chính sự tỉ mỉ yêu nghề, sáng tạo của người dân làng nghề hòa quyện với cái nắng cái gió của xứ sở U Minh hương vị chuối khô TVT đậm đà, vị ngọt như mật ong, màu vàng của ánh nắng…Bởi thế, chuối khô TVT
như một món quà mà thiên nhiên ban tặng cho người dân, xứ sở Trần Văn Thời – Cà Mau. 4,2 8,3 12,5 54,2 20,8 0 10 20 30 40 50 60 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Mức độ Tỷ lệ (%)
Nguồn: Tác giả khảo sát khách hàng tại Làng nghề chuối khô TVT, 8/2014
Hình 4.5: Biểu đồ biểu diễn mức độ đồng ý về tính đặc trưng riêng của sản phẩm chuối khô Làng nghề chuối khô TVT
- Kênh thông tin, quảng bá sản phẩm chuối khô: Khách hàng rất khó
tìm thông tin về sản phẩm chuối khô TVT, do hiện tại sản phẩm chưa được đăng kí bảo hộ, chưa có tổ chức đứng ra quản lí và quảng bá sản phẩm cụ thể. Chủ yếu khách hàng biết thông tin sản phẩm thông qua truyền miệng và bài phóng sự về làng nghề truyền thống, trang web về đặc sản của tỉnh Cà Mau.
- Hệ thống phân phối: Một kênh phân phối sản phẩm rộng, phủ khắp sẽ
giúp sản phẩm tiêu thụ nhanh, giúp khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm. Đối với mặt hàng nông sản như là chuối khô, thì hiện tại kênh phân phối còn rất hẹp. Chủ yếu ở một số kênh như bán trực tiếp tại nhà các nông hộ cho thương lái; đầu mối từ các tỉnh đến mua hàng; bán ở chợ truyền thống.
Kết quả tính điểm dựa vào thang đo Likert (Mean=2,13) nghĩa là hệ thống phân phối sản phẩm chuối khô của làng nghề qua đánh giá của khách hàng thuộc vào khoảng khó tìm mua. Cụ thể qua biểu đồ sau:
37,5 29,2 16,7 12,5 4,2 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Rất khó khăn Khó khăn Bình thường
Thuận lợi Rất thuận lợi
Mức độ Tỷ lệ (%)
Nguồn: Tác giả khảo sát thực tế khách hàng tại Làng nghề chuối khô TVT, 8/2014
Hình 4.6: Biểu đồ biểu diễn mức độ đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối chuối khô TVT
Trong đó, 37,5% khách hàng đánh giá là rất khó khăn, 29,2% là khó khăn và 16,7% là thuận lợi và rất thuận lợi đối với hệ thống phân phối của làng nghề.
4.4 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO LÀNG NGHỀ CHUỐI KHÔ TRẦN VĂN THỜI TRẦN VĂN THỜI
4.4.1 Cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu chuối khô khô
4.4.1.1 Cơ hội
- Tỉnh ủy, UBND tỉnh, các ngành các cấp ở tỉnh Cà Mau luôn có sự quan tâm chỉ đạo, tạo điều kiện cho hoạt động ngành nghề nông thôn phát triển; kịp thời cụ thể hóa các chính sách của trung ương bằng các chính sách khuyến khích cụ thể của tỉnh, tích cực thực hiện công tác quy hoạch và hỗ trợ vốn từ ngân sách cho các hoạt động ngành nghề nông thôn trên địa bàn. Trong đó, Tỉnh Cà Mau đã thông qua chương trình bảo tồn, quy hoạch phát triển nghề, làng nghề giai đoạn (2011 – 2015) và định hướng đến năm 2020 với tổng số vốn 57 tỷ đồng. Đây là cơ hội, nguồn động lực để các làng nghề truyền thống phát triển cùng với quy hoạch của tỉnh.
- Nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm có nguyên liệu xuất xứ từ thiên nhiên, mang đậm bản sắc dân tộc là rất cao; đó là những sản phẩm
phẩm sản xuất thủ công truyền thống, mang bản sắc văn hoá riêng của một