Với những kinh nghiệm đã thu thập đƣợc từ nhiều ngân hàng có thành tích trong việc cung ứng dịch vụ NHĐT tốt nhất trên thế giới và ở Việt Nam, thì Oceanbank cần có những đánh giá và rút ra những bài học kinh nghiệm cho mình trong việc cung cấp dịch vụ NHĐT nhƣ sau:
- Thứ 1: Cần xây dựng một chiến lƣợc phát triển sản phẩm dịch vụ NHĐT trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng, xác định năng lực và mục tiêu phát triển của ngân hàng để đƣa ra lộ trình cung ứng dịch vụ NHĐT tốt nhất cho khách hàng.
- Thứ 2: Xây dựng chính sách khách hàng hiệu quả và nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Chính sách khách hàng hiệu quả cần dựa trên những thông tin đầy đủ từ khách hàng. Bên cạnh đó để nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cần nâng cao phong cách phục vụ từ tốc độ xử lý, tƣ vấn khách hàng đến hoạt động chăm sóc khách hàng....
- Thứ 3: Xây dựng và cải tiến các dịch vụ NHĐT thông qua việc nâng cao ứng dụng công nghệ điện tử. Xây dựng các phần mềm ứng dụng hiện đại, dễ sử dụng để khách hàng dễ dàng tiếp cận với những công nghệ mới.
- Thứ 4: Xây dựng chiến lƣợc marketing cụ thể, rõ ràng trong hoạt động quảng bá hình ảnh và nâng cao thƣơng hiệu của ngân hàng. Đặc biệt đối với các sản phẩm dịch vụ NHĐT.
- Thứ 5: Tận dụng mạng lƣới hệ thống chi nhánh của ngân hàng để tạo dựng một lực lƣợng khách hàng lớn nhất có thể. Bên cạnh đó cung cấp cho họ hầu hết các dịch vụ NHĐT mà gói dịch vụ họ đang sử dụng, nhằm tăng tính tiện lợi và sự hài lòng cho khách hàng trong việc rút ngắn thời gian giao dịch và nhanh chóng.
2 2 MỘT S NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY 2 2 1 Một số nghiên cứu ở nƣớc ngoài
Theo nhóm tác giả Sundas Saeed, Maliha Azim, Ali Iftikhar Choudhary, Asad
Afzal Humyon, 2015, Service Quality Factors Affecting Adoption Of Internet Banking
In Pakistan, International Journal of Economics, Commerce and Management, United Kingdom, Vol. III, Issue 2, Feb 2015.
Nội dung tóm tắt của nghiên cứu cho rằng ngân hàng là xƣơng sống của mọi quốc gia. Phát triển của một nền kinh tế phụ thuộc vào hệ thống ngân hàng. Nghiên cứu này lập luận về tác động của chất lƣợng dịch vụ Internet banking, giải thích mối
27
quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu để hiểu hơn về mức độ tác động của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ Internet Banking có thể cung cấp cho khách hàng ở các mức độ hài lòng cao hơn. Với mô hình nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài nhƣ sau
Với năm nhân tố trên đƣợc sử dụng để đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và chúng đƣợc dựa trên những phát hiện của đề tài từ các lý thuyết trƣớc đó. Năm nhân tố đó bao gồm (tin cậy, bảo mật, uy tín, đồng cảm và thiết kế Website) đóng vai trò quan trọng lấp đầy khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng trên Internet.
Fouad Omran Elgahwash, Alison Freeman, 2014. Improving Online Banking
Quality in Developing Nations: A Libyan Case, 25th Australasian Conference on Information Systems, 12/2014, Auckland, New Zealand.
Trong khi hệ thống ngân hàng toàn cầu hầu hết đều sử dụng Internet và công nghệ điện thoại di động trong giao dịch thì ở các nƣớc đang phát triển (nhƣ Libya) thì việc sử dụng công nghệ này không đƣợc phổ biến một cách rộng rãi. Ví dụ, ngân hàng trực tuyến không đƣợc cung cấp hoặc cung cấp rất hạn chế các dịch vụ trực tuyến tại nhiều ngân hàng ở Libya. Trong quá trình toàn cầu hóa, nhiều quốc gia đang phát triển hiện nay đang cố gắng tìm cách để bắt kịp với môi trƣờng toàn cầu, vì vậy cả ngân hàng và khách hàng có thể sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức. Tuy nhiên để hiểu về nhận thức khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại các nƣớc đang phát triển. Thì việc điều tra khảo sát đánh giá các vấn đề liên quan cũng rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Với mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên thang đo Servqual nhƣ sau:
Độ tin cậy Sự đồng cảm Danh tiếng Bảo mật Thẩm mỹ Web Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử
28
Kamal K. Gupta, Ipshita Bansal, 2012. Development Of An Instrument To
Measure Internet Banking Service Quality In India, International Refereed Research Journal, ww.researchersworld.com, Vol.– III, Issue 2(2), April 2012.
Nghiên cứu này tiến hành đo chất lƣợng dịch vụ Internet banking ở Ấn Độ, qua đó cũng phân tích những tác động của từng nhân tố đến chất lƣợng dịch vụ Internet banking. Với việc vận dụng và cải tiến từ thang đo Servqual cho phù hợp với đặc tính của ngành ngân hàng, dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Internet Banking tại Ấn Độ. Vì vậy mô hình nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
Mẫu nghiên cứu là 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của khu vực tƣ nhân, khu vực công và các ngân hàng nƣớc ngoài đƣợc khảo sát trong khu vực Delhi Metropolitan. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiết lộ năm nhân tố đƣợc rút ra là bảo mật, đáng tin cậy, hiệu quả, khả năng đáp ứng và thẩm mỹ của trang Web. Mô hình nghiên cứu đã đƣợc chấp nhận bởi sự phù hợp của kết quả phân tích nhân tố với mô hình đề xuất thông qua các chỉ số kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA. Tác động của mô hình trên đến chất lƣợng dịch vụ Internet Banking và sự hài lòng của khách hàng đƣợc phân tích bằng nhiều kỹ thuật hồi quy. Kết quả cho thấy tất cả các nhân tố có sự tác động đáng kể dịch vụ Internet Banking. Tuy nhiên, an ninh
Độ tin cậy Bảo mật Hiệu quả Đáp ứng Thẩm mỹ Web Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử Độ tin cậy Sự đồng cảm Hữu hình Đáp ứng Đảm bảo Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử
29
bảo mật và hiệu quả là những nhân tố có sự tác động lớn nhất đến chất lƣợng dịch vụ Internet Banking.
Mohamed A. A., Radmila J., Danica L.C, Milica K.S, Mirjana G., 2003.
Quality valuation of banking services for development of E-Banking in Libya,
University of Belgrade, 2003.
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích lý thuyết và thực tiễn của việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, phát triển của điện tử ngân hàng ở Libya. E- Banking là một trong những khái niệm cơ bản của dịch vụ ngân hàng hiện đại và phƣơng pháp tiếp cận này giúp cải thiện chất lƣợng của các ngân hàng.
Sử dụng các công cụ khác nhau của tiếp thị hỗn hợp và công nghệ hiện đại của thông tin liên lạc với ngƣời tiêu dùng các dịch vụ ngân hàng, để tạo nhiều lợi thế trong giao tiếp với các nhóm phân đoạn, cũng nhƣ các cơ hội cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trong một cách thuận tiện cho ngƣời tiêu dùng. E-Bankinglà một lợi thế khác biệt mà một ngân hàng dẫn đến một vị trí tốt hơn trên thị trƣờng trong môi trƣờng cạnh tranh. Thành công của tiếp thị điện tử nằm trong nghiên cứu cái gì thúc đẩy ngƣời tiêu dùng và cơ hội để thực hiện những nhu cầu và mong muốn trong những cách để ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc hài lòng với dịch vụ ngân hàng cho một khoảng thời gian dài.
Trong Libya e-marketing và ngân hàng điện tử là phƣơng pháp tiếp cận mới mà các ngân hàng cần phải chấp nhận, theo những thay đổi ngân hàng trên thị trƣờng thế giới nơi. Bài viết này trình bày những đóng góp cho sự phát triển của các phƣơng pháp tiếp cận trong ngành ngân hàng ở Libya. Nghiên cứu này còn nghiên cứu và phân tích mức độ chất lƣợng của các dịch vụ ngân hàng, bằng cách áp dụng các lý thuyết về khoảng cách sử dụng một mô hình thang đo Servqual và góp phần cung cấp một cơ sở thông tin đó sẽ giúp thực hiện của ngân hàng điện tử tại các phòng ban của các ngân hàng thƣơng mại ở Libya. Điều này sẽ nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ở nƣớc này. Mô hình nghiên cứu đƣợc sử dụng cho bài nghiên cứu này nhƣ sau
Sự hữu hình Đáng tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Nhận thức chất lƣợng dịch vụ
30
2 2 2 Một số nghiên cứu ở trong nƣớc
Chủ đề dịch vụ NHĐT hiện nay tuy còn mới ở Việt Nam, tuy nhiên đây là dịch vụ mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng và góp phần tăng hiệu quả hoạt động, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các NHTM trong tiến trình hội nhập hóa toàn cầu. Vì vậy vấn đề này luôn đƣợc quan tâm và đã có nhiều bài viết, công trình khoa học đã đƣợc công bố, đây là nguồn tƣ liệu quý giá cho việc nghiên cứu luận văn, có thể kể đến một số nghiên cứu dƣới đây:
Luận văn thạc sỹ kinh tế với tiêu đề “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Á Châu TP.HCM” năm 2008 của tác giả Lƣu Thanh Thảo, đã nêu đƣợc lên một số lý luận cơ bản về dịch vụ NHĐT, tính tất yếu phải phát triển dịch vụ NHĐT tại Việt Nam, chỉ ra những thuận lợi cũng nhƣ khó khăn khi phát triển dịch vụ NHĐT từ đó đƣa ra các giải pháp phát triển dịch vụ. Tuy nhiên, bài viết chỉ đề cập đến sự phát triển của dịch vụ chƣa nhấn mạnh đến vai trò của nâng cao chất lƣợng dịch vụ này.
Luận văn thạc sỹ kinh tế với tiêu đề “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công Thƣơng Việt nam – Vietinbank” năm 2011 của tác giả Lê Văn Thiện tại Đại học Kinh tế Quốc dân đã đƣa ra các lý thuyết tổng quan về dịch vụ NHĐT nói chung và thực trạng tại Vietinbank nói riêng. Luận văn phân tích thực trạng phát triển dịch vụ NHĐT để đề ra những yếu kém tồn tại cần khắc phục, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ NHĐT tại Vietinbank. Luận văn đƣợc thực hiện từ năm 2011, tuy nhiên đến nay là năm 2015 dịch vụ NHĐT đa dạng và phong phú hơn nên đề tài đã không còn phù hợp với thực tế.
Luận văn thạc sỹ kinh tế với tiêu đề “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” năm 2012 của tác giả Trần Thị Bích Phƣơng tại Học viện Tài chính đã hệ thống hóa về dịch vụ NHĐT. Luận văn phân tích thực trạng phát triển dịch vụ NHĐT tại Agribank để đề ra những yếu kém tồn tại cần khắc phục, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ NHĐT tại Agribank.
31
2 2 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với kết quả khảo sát các công trình nghiên cứu trƣớc với mục đích kế thừa có
chọn lọc để nghiên cứu cho một trƣờng hợp cụ thể là “Đánh giá chất lượng dịch vụ
Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Dương”. Đề tài tiến hành tổng hợp các nhân tố ảnh hƣởng của các trƣờng hợp nghiên cứu mà luận văn đã tham khảo đƣợc. Từ đó làm cơ sở quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu cho trƣờng hợp cụ thể của luận văn. Vì vậy tác giả tiến hành tổng hợp các điểm chính ở bảng sau.
Bảng 2.3. Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu mà tác giả tham khảo
Tên nghiên cứu Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng
Sundas Saeed, Maliha Azim, Ali Iftikhar Choudhary, Asad Afzal
Humyon, 2015, Service Quality
Factors Affecting Adoption Of Internet Banking In Pakistan
Servqual - Sự tin cậy - Sự đồng cảm - Danh tiếng - Bảo mật - Thẩm mỹ web
Fouad Omran Elgahwash,
Alison Freeman, 2014, Improving
Online Banking Quality in
Developing Nations: A Libyan Case
Servqual
- Năng lực đáp ứng - Tin cậy
- Phƣơng tiện hữu hình - Sự đồng cảm
- Đảm bảo
Kamal K. Gupta, Ipshita
Bansal, 2012, Development Of An
Instrument To Measure Internet Banking Service Quality In India
Servqual - Năng lực đáp ứng - Tin cậy - Bảo mật - Hiệu quả - Thẩm mỹ web Mohamed A. A., Radmila J.,
Danica L.C, Milica K.S, Mirjana
G., 2003, Quality valuation of
banking services for development of E-Banking in Libya Servqual - Đáng tin cậy - Sự hữu hình - Sự đáp ứng - Sự đảm bảo - Sự đồng cảm Nguồn: Tác giả tổng hợp
32
Các nghiên cứu nêu trên thƣờng sử dụng mô hình lý thuyết Servqual với phƣơng pháp nghiên cứu khá đa dạng, có nghiên cứu chỉ dừng lại ở thống kê mô tả, có nghiên cứu chỉ dừng lại ở phân tích ANOVA và cũng có nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập. Vì vậy, luận văn kế thừa các nghiên cứu trƣớc về đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, luận văn tiến hành chọn lọc và vận dụng vào nghiên cứu cho trƣờng hợp cụ thể về đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Oceanbank. Vì vậy mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) cũng là mô hình đƣợc sử dụng cho trƣờng hợp nghiên cứu cụ thể này.
Bộ thang đo Servqual (Parasuraman và cộng sự, 1988) đƣợc công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo Servqual. Bộ thang đo Servqual nhằm đo lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
33 (+) (+) (+) (+) (+)
do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình Servqual, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng Servqual là một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã đƣợc sử dụng rộng rãi
Các yếu tố thƣờng đƣợc quan tâm và tác động có ý nghĩa trong mô hình của các nghiên cứu trƣớc là sự tin tƣởng, độ tin cậy, hữu hình, đảm bảo, năng lực phục vụ, năng lực đáp ứng.
Để thực hiện nghiên cứu này và hoàn thành mục tiêu đặt ra, nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo Servqual thông qua năm thành phần chất lƣợng dịch vụ và đƣợc mô hình hóa nhƣ sau:
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, luận văn đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau: Giả thuyết H1: Độ tin cậy tác động cùng chiều (+) đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đại Dƣơng