KHNG HONG TRUYN THONG CA TAN HIP PH

KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT MÔN: ĐẠI CƯƠNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Giáo viên hướng dẫn: Cơ Đỗ Huyền Trang Lớp TT42C – Nhóm 5: Phạm Thạch Thảo Anh Bùi Minh Hoàng Phạm Minh Thông Nguyễn Anh Tùng Vũ Quỳnh Trang Mục lục Bảng đánh giá chéo 02 Tổng quan Tân Hiệp Phát khủng hoảng truyền thông 03 Tổng quan Tân Hiệp Phát 03 Lĩnh vực 03 Chiến lược 04 Khẳng định vị trí 05 Chiến lược PR vượt trội 06 Những scandal khủng hoảng truyền thông 07 Loạt tai tiếng mà THP phải đối mặt 07 Cuộc khủng hoảng lịch sử 08 Câu chuyện đằng sau 10 Quản lý vấn đề rủi ro 10 Đánh giá 12 Lý đằng sau 13 Bài học kinh nghiệm cho người làm PR 14 So sánh với khủng hoảng Domino’s Pizza 14 Tân Hiệp Phát nên làm gì? 17 Bài học kinh nghiệm cho người làm PR 17 Tạm kết 18 BẢNG ĐÁNH GIÁ CHÉO      Tiêu chí: Tham dự đầy đủ (10%) Mức độ chuẩn bị (25%) Tinh thần làm việc nhóm (25%) Đóng góp (25%) Hồn thành cơng việc thời hạn (15%) P.T.Thảo Anh P.T Thảo Anh B Minh Hồng P Minh Thơng Ng Anh Tùng V Quỳnh Trang B Minh Hoàng 100% 99% P Minh Thông 100% Ng Anh Tùng 100% V Quỳnh Trang 100% Trung bình 100% 99% 100% 99% 99% 100% 99% 99.5% 100% 100% 99% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% A I Tổng quan Tân Hiệp Phát khủng hoảng truyền thông: Tổng quan Tân Hiệp Phát: Lĩnh vực: Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sản phẩm giải khát thức uống đóng chai Việt Nam điều hành TS Trần Quí Thanh - Tiền thân Tân Hiệp Phát Phân xưởng nước giải khát Bến Thành hình thành năm 1994, chuyên sản xuất nước ngọt, nước giải khát có gas - Năm 1995, phân xưởng mở rộng thêm xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml Năm 1996, công ty mở rộng dây chuyền tung thị trường sản phẩm bia tươi Flash - Năm 1999, xưởng nước giải khát Bến Thành đổi tên thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, sản xuất mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash - Năm 2000, Bia Bến Thành đơn vị ngành bia Việt Nam đạt chứng nhận ISO 9001- 2000, quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) chứng nhận vào ngày 23/3/2000 - Năm 2001, công ty cho xây dựng Nhà máy sản xuất Văn phòng xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương Theo đà phát triển, Tân Hiệp Phát mở rộng diện tích nhà máy khu văn phịng Bình Dương với diện tích lên đến 40 ha, tiếp tục đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, đại hóa kỹ thuật cơng nghệ, tự hào đơn vị nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền đại bậc giới dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản Những Tân Hiệp Phát có giai đoạn khao khát nhiều đối thủ tập đoàn đa quốc gia Trong năm sau đó, cơng ty tung thị trường sản phẩm Nước tăng lực Number 1, Bia tươi đóng chai Laser, Sữa đậu nành Number 1, Nước tinh khiết Number 1, Bia Gold Bến Thành Khởi nghiệp từ phân xưởng sản xuất nhỏ với vài chục nhân viên, Tân Hiệp Phát đời đặt bước chân vào ngành bia với vơ số khó khăn thử thách Bằng niềm tin, ý chí nỗ lực khơng mệt mỏi, Tân Hiệp Phát ghi dấu phát triển vượt bậc thương hiệu Việt Cột mốc đáng nhớ q trình phát triển “thần tốc” năm 2001 Tân Hiệp Phát đầu tư xây dựng nhà máy bia đại Đông Nam Á, nhà máy sản xuất bia tươi đóng chai có cơng suất lớn Việt Nam Đó khơng thành công bước đầu doanh nghiệp tuổi đời non trẻ mà niềm tự hào cơng ty hàng đầu máy móc thiết bị Đức họ đề nghị ghi tên sản phẩm bia Laser Chiến lược: Ra đời từ năm đầu thập niên 90, Tân Hiệp Phát đặt bước chân tiên phong mở ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe nỗ lực cố gắng phi thường ý chí “Khơng khơng thể” Tân Hiệp Phát ngày hôm không câu chuyện 20 năm vàng son lịch sử mà hào khí người viết nên lịch sử Tân Hiệp Phát trái tim khí phách Việt Nam Với phương châm “Hôm phải hôm qua không ngày mai”, Tân Hiệp Phát cho đời thêm nhà máy bao bì vào năm 2006, trở thành số doanh nghiệp giới có khả tự cung cấp hồn chỉnh khép kín để phục vụ nhu cầu “tiện lợi” người tiêu dùng sản phẩm bao bì nhựa chi phí rẻ lon nhơm Điều thực tạo nên khoảng cách vượt trội Tân Hiệp Phát đại gia nước giải khát Việt Nam lúc Năm 2006 Tân Hiệp Phát vinh dự doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam đạt chứng tích hợp ISO 9001, ISO 14001 HACCP Luôn đầu việc tiếp cận hiểu rõ nhu cầu thay đổi người tiêu dùng, Tân Hiệp Phát tạo hàng loạt sản phẩm đột phá mang niềm tự hào thương hiệu Việt Nam Đặc biệt, sản phẩm Number One Tân Hiệp Phát từ mắt tạo hiệu ứng tốt nhanh chóng phổ biến đời sống người tiêu dùng Năm 2000, 2006, 2008 đánh dấu đời sản phẩm tạo nên sốt thị trường nước giải khát nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh Bộ ba sản phẩm khơng nhanh chóng chiếm niềm tin u người tiêu dùng mà liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” nhiều năm liền trở thành thương hiệu Quốc gia Việt Nam Hiện nay, Tân Hiệp Phát sở hữu danh sách 40 loại sản phẩm nước tăng lực Number 1, trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh, nước ép trái Juicie, sữa đậu nành cao cấp Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận động Number Active… Tất sản phẩm Tân Hiệp Phát mang nét đặc trưng riêng, tiện dụng, đa dạng chủng loại, hương vị, mẫu mã thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng lứa tuổi Có thể nói, Tân Hiệp Phát đơn vị đầu việc đưa thị trường sản phẩm giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe, góp phần thay đổi xu hướng tiêu dùng người Việt Khẳng định vị trí: Theo thời gian Tân Hiệp Phát chứng minh khí phách, đam mê cháy bỏng khát vọng Việt, lần cho thấy táo bạo dám nghĩ dám làm, dám đương đầu với thử thách cam go thị trường lúc giờ: mở ngành hàng cho người tiêu dùng Việt Nam ngành hàng thức uống có lợi cho sức khỏe Đây ngành hàng địi hỏi tham gia chơi phải chấp nhận nhiều rủi ro thách thức Giữa thời điểm kinh tế khủng hoảng, nhiều doanh nghiệp thu hẹp sản xuất, thận trọng đầu tư Tân Hiệp Phát liên tục mở rộng qui mô sản xuất, xây dựng ba nhà máy nước giải khát Hà Nam, Chu Lai, Hậu Giang, hoạch định nhiều dự án cải tié n hoạt đọ ng kinh doanh Cụ thể, tiếp tục xây dựng lại hẹ thó ng bá n hang, cải tiến máy kinh doanh, củng cố phương pháp làm việc định hướng làm việc theo sách Tập đồn, tái cấu trúc nguồn nhân lực nhằm nâng cao lực quản trị kinh doanh, xây dựng đội ngũ vững mạnh, tập trung phục vụ khách hàng sản phẩm phù hợp nhu cầu với chất lượng dịch vụ tốt với phương châm ln lấy lợi ích khách hàng cộng đồng làm tảng cho mục tiêu phát triển bền vững, vững bước hướng đến hoài bão trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á Mục tiêu Tân Hiệp Phát ngày gần nhờ vào thành người chia sẻ giá trị cốt lõi Tân Hiệp Phát, kết tất nỗ lực để đem đến thành công dự án thành công cột mốc chặng đường lịch sử Tất sẵn sàng để tiếp tục đón nhận thử thách tương lai Từ doanh nghiệp kỳ vọng đối thủ Cocacola, Pepsi, đến Tân Hiệp Phát cịn trơng đợi ngày người tiêu dùng khơng cịn quay lưng lại với sản phẩm Chiến lược PR vượt trội: Những năm 2001, 2002, Khi internet bắt đầu chập chững Việt Nam kênh truyền hình ngơi vị bá vương lĩnh vực truyền thông Mẫu quảng cáo ngắn ngủi "Number có mặt Việt Nam" trước phim 6h VTV3 theo thành công ngoạn mục Nó khơng mang lại tên tuổi lợi nhuận cho "kẻ đến sau" Tân Hiệp Phát, mà cịn kích hoạt "Vụ nổ lớn" làm tăng vọt quy mô thị trường ngành nước giải khát không cồn Mẫu quảng cáo tung trước sản phẩm có mặt thị trường gây nên tò mò lớn người tiêu dùng Khi ấy, Tân Hiệp Phát cịn chưa có bật số doanh nghiệp ngành, chí chưa tham gia vào phân khúc nước tăng lực Tại Việt Nam, thời điểm phải nhắc đến tên tuổi thống lĩnh thị trường gần nhiều năm Red Bull, Rhino Lipovitan Ngày từ định tham gia thị trường, tên gọi, đến chiến lược quảng cáo tất toát lên đoán, táo bạo khát vọng người chủ thương hiệu Một thống kê thú vị mẫu quảng cáo : "chỉ xem quảng cáo 5s sản phẩm nước tăng lực Number 1, có đến 60% khán giả muốn dùng thử 30% số người dùng thử trở thành khách hàng thường xun thương hiệu này" (Vietnamnet) thấy thành cơng Quả vậy, tháng sau quảng cáo, nước uống tăng lực number có mặt khắp kệ giá cửa hàng đồ uống, quán ăn tạo nên sốt thực thị trường Chỉ sau ba tháng xuất hiện, Number chiếm vị số thị trường nước tăng lực với 30% thị phần Đây thành tích khơng tưởng kẻ "đến sau" II Những scandal khủng hoảng truyền thông : Loạt tai tiếng mà THP phải đối mặt: Là doanh nghiệp nội tạo dấu ấn cho người tiêu dùng, Tân Hiệp Phát kỳ vọng trở thành “cây đa, đề” để phát triển ngành hàng nước giải khát Việt đối đầu với đối thủ nặng ký khác Tuy nhiên, từ năm 2009 đến nay, Tân Hiệp Phát mắc khơng lần khiến người tiêu dùng hoảng hốt, chủ yếu việc phát có dị vật bên sản phẩm doanh nghiệp Vào tháng năm 2009, bà Nguyễn Thị Thu Hà, chủ quán Thác Vàng, Biên Hòa phát chai nước tăng lực Number One cịn đậy nắp có ống hút bên Tuy sau bà Thu Hà đại diện Tân Hiệp Phát thừa nhận sản phẩm lỗi mà bà Hà phát Tân Hiệp Phát, đưa tiền bồi thường cho bà Hà Tân Hiệp Phát lại gọi cơng an đến bắt tội tống tiền Do có đầy đủ giấy tờ nên cơng an trả tự cho bà Thu Hà vào chiều ngày mặc cho phản đối Tân Hiệp Phát Cũng tháng năm này, quan điều tra phát container hàng có dấu hiệu vi phạm cất giấu 169 Nơ Trang Long, Q.Bình Thạnh (TP.HCM) Qua kiểm tra phát 26 hương liệu chế biến nước giải khát nước sản xuất hết hạn sử dụng Hàng gắn nhãn gửi đến công ty Tân Hiệp Phát Cơ quan điều tra tiến hành kiểm tra kho hàng Tân Hiệp Phát chi nhánh Bình Dương Tại đây, quan chức phát khoảng 60 thùng hương liệu có thời hạn sử dụng ngày 3/11/2008, hạn tháng so với ngày phát Đến cuối năm 2010, ông Trương Ngọc Tuấn (TP.HCM) mua thùng sữa đậu nành Number Soya bán sử dụng Ông Tuấn phát chai gợn đục có lớp kết tủa màu trắng Lô hàng ghi chai ngày sản xuất tháng 9/2010 hạn sử dụng ngày 25/6/2011 Tiếp đó, năm 2011, chị Nguyễn Thị Thúy (Bà Rịa - Vũng Tàu) có gửi đơn khiếu nại đến Văn phịng Khiếu nại người tiêu dùng phía nam việc mua chai sữa đậu nành tự nhiên Number Soya hạn sử dụng, phát bên chai lên cục màu trắng Tháng 2/2011, người tiêu dùng tên H Tiền Giang mua nhiều chai nước Dr Thanh để uống đó, có chai nước anh phát bên có lợn cợn Tới ngày 14/4/2011 nhận 35 triệu đồng đại diện Tân Hiệp Phát, anh H bị công an ập vào bắt tang sau bị Tịa tun phạt năm tù Tới tháng 6/2012, quan công an bắt tang Trần Quốc Tuấn (Bình Thạnh) nhận 50 triệu đồng Tân Hiệp Phát liên quan đến vụ việc chai trà xanh có gián bên sản phẩm tập đồn Ngày 17/7/2013, Tịa án nhân dân Q.Bình Thạnh (Tp.HCM) xét xử sơ thẩm vụ án, tuyên phạt Nguyễn Quốc Tuấn năm tù tội "cưỡng đoạt tài sản" Năm 2012, anh Lê Cao Tánh (Lâm Đồng) gửi đơn đến Hội bảo vệ người tiêu dùng tỉnh yêu cầu xác minh làm rõ chất lạ có chai Dr.Thanh Trước đó, anh Tánh mua 10 chai loại nước có hạn sử dụng đến 22/8/2013 tiệm tạp hóa gần nhà Sau anh Tánh uống có triệu chứng đau bụng ngồi Khi kiểm tra phát chai Dr.Thanh cịn lại chưa khui có chất lạ bên màu nâu kết tủa thành cục đặc quánh Tháng 12/2012, bà Tất Tố Mai (Bà Rịa-Vũng Tàu) phản ánh chai trà thảo mộc Dr.Thanh nguyên chưa khui hạn sử dụng đến tháng 5-6/2013 Tuy nhiên, nước uống chai có tình trạng chất kết tủa lợn cợn phía cổ chai Cuộc khủng hoảng lịch sử: Những bê bối Tân Hiệp Phát xảy liên tục khoảng thời gian từ 2009 đến Nhưng vụ việc khiến người tiêu dùng mạnh mẽ lên án, khiến doanh nghiệp rơi vào vịng xốy dư luận tuyên bố bị thiệt hại nặng vụ “con ruồi 500 triệu đồng” Ngày 3/12/2014, bán hàng cho khách, chủ quán cơm Võ Văn Minh (35 tuổi, ngụ xã An Cư, huyện Cái Bè, Tiền Giang) phát có ruồi chai nước Number One chưa mở nắp Công ty Tân Hiệp Phát Tới ngày 27/1/2015, ông Minh hẹn gặp đại diện Công ty Tân Hiệp Phát quán cà phê huyện Cái Bè (Tiền Giang), lúc ông Minh nhận 500 triệu đồng bị Cơng an tỉnh Tiền Giang bắt tang Thời điểm này, Tân Hiệp Phát bị dư luận lên án hành vi “bẫy người tiêu dùng” Sự việc tạo nên sóng phẫn nộ ngày 18/12/2015 ông Võ Văn Minh bị tuyên mức án năm tù giam tội “cưỡng đoạt tài sản” Đại diện Tân Hiệp Phát cho biết kể từ việc xảy công ty bị thiệt hại 2.000 tỷ đồng Sau phiên tịa, gia đình ơng Võ Văn Minh tuyên bố kháng cáo lên cấp phúc thẩm Năm 2015 năm “đại hạn” Tân Hiệp Phát có thêm hàng loạt vụ việc khác “tố” sản phẩm doanh nghiệp có chứa nhiều dị vật nhiều tỉnh thành Tòa án nhân dân tỉnh Tiền Giang tuyên mức án năm tù giam ơng Võ Văn Minh tội “cưỡng đoạt tài sản Theo số liệu thống kê thị phần nước giải khát năm 2012 cho thấy Tân Hiệp Phát đứng vị trí thứ hai với 22,65% thị phần, sau Công ty SPVB (trước Pepsico IBC), thị phần doanh thu cao nhiều so với Coca Cola, Tribeco, URC Thị phần ngành nước giải khát 10 doanh nghiệp đứng đầu năm 2012, Tân Hiệp Phát chiếm 22,65% thị phần Một số liệu thống kê khác dẫn lại trang Trí thức trẻ cho thấy, tính riêng thị trường đồ uống khơng cồn, nói cịn cạnh tranh khốc liệt C2 URC trà xanh Không độ Tân Hiệp Phát, hai công ty nắm giữ tới 92% thị phần Trong dòng sản phẩm nước tăng lực, sản phẩm Number One Tân Hiệp Phátđược tung từ năm 2001, sau thời gian ngắn Number One thu 30% thị phần, Coca Cola Pepsi mắt hai sản phẩm Samurai Sting, cạnh tranh trở nên căng thẳng Khảo sát Nielsen cho biết, đến năm 2011, Sting chiếm 52%, Number chiếm 23%, thương hiệu khác chia 25% thị trường cịn lại Nhìn vào thị trường nước giải khát nay, Tân Hiệp Phát lao đao cố này, phía lợi chắn khơng phải người Việt, sẩn phẩm thay chủ yếu hãng đồ uống nước Coca Cola hay Pepsi Co B Câu chuyện đằng sau: Quản lý vấn đề rủi ro: Quản trị rủi ro tốt vừa giúp doanh nghiệp bảo vệ thị phần, tạo điều kiện để bứt phá, xây dựng hình ảnh thương hiệu, vừa ngăn ngừa khủng hoảng, chí cịn biến rủi ro thành hội Khủng hoảng thường đến đột ngột, bất ngờ thông tin thường bị lan truyền với tốc độ nhanh Khi đó, chủ doanh nghiệp dễ rơi vào trạng thái thiếu sáng suốt, đưa cách xử lý khơng xác, dẫn đến khơng kiểm sốt tình hình, làm cho khủng hoảng lan rộng Trong kinh doanh, khơng có cơng cụ lắng nghe, thiếu “tai, mắt” thiếu giải pháp ngăn ngừa rủi ro khủng hoảng chắn đến Khi đó, nhiều thương hiệu bị tổn thương Cho dù sau có chuyển bại thành thắng, chiến thắng từ khủng hoảng chiến thắng vinh quang, không đáng tự hào Một thông tin đáng giá gần đến từ Giám đốc đối ngoại Tân Hiệp Phát – ông Lê Tấn Phong Tuy nhiên, cách trả lời ông với báo giới khiến người ta tương đối thất vọng Chỉ vài câu hỏi người ta nhận thấy có tới vấn đề đó: Thứ nhất, cách ơng Phong trả lời khẳng định, lỗi hoàn toàn thuộc anh Minh, Tân Hiệp Phát hồn tồn khơng có lỗi vụ việc Công chúng luật pháp, họ thường hành động theo cảm tính Họ mua chai nước Tân Hiệp Phát để ủng hộ doanh nghiệp Việt Nam, không hẳn ngon chai C2 hay Sting Đó cách cơng chúng nhìn nhận "con ruồi chai nước tăng lực" Ở đây, người yếu anh Minh nhận hậu thuận lớn từ cơng chúng Thứ hai, ơng Phong nói Tân Hiệp Phát doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu Việt Nam với hệ thống quy trình sản xuất khép kín hồn tồn, tiêu chuẩn quốc tế Thế ruồi đâu mà ruồi? Một phủ nhận hồn tồn đơi khơng phải lựa chọn hay, đa phần công chúng hướng phía ngược lại Trước vụ ruồi, Tân Hiệp Phát dính vào nhiều scandal đến vệ sinh nước đóng cặn chai, đổi màu lạ, chất kết tủa,… Tân Hiệp Phát phủ định, nhiều vụ việc khứ công ty bị lôi lên, tổng kết lại, ấn tượng "con ruồi Tân Hiệp Phát" ăn sâu vào tâm trí họ Khơng có Number 1, sản phẩm khác Tân Hiệp Phát phải chịu chung ánh mắt "ghẻ lạnh" người tiêu dùng 10 Thứ ba, vị giám đốc Tân Hiệp Phát tự tin giải việc chủ động lường trước hệ xảy Một xem nhẹ Khơng biết trước cơng chúng “điên” tới mức nào, nên khơng có cơng ty lường trước hết hậu xảy Ngay đại gia PepsiCo phải bồi thường tới 10 triệu USD vĩnh viễn rời khỏi Philippines “cơn điên” cơng chúng Đấy chưa kể, scandal Tân Hiệp Phát thu hút quan tâm đối thủ ngành, doanh nghiệp giàu tiềm lực tài biết cách điều hướng dư luận Cuối cùng, ông Phong cho chờ kết luận công an điều tra chia sẻ thêm với báo chí Kết luận đến trễ Chúng ta khơng thể biết có kết điều tra, biết công chúng quan tâm tới câu trả lời ngày, Nếu công chúng “mặc định” tư tưởng nước giải khát Tân Hiệp Phát có vấn đề, nỗ lực xử lý khủng hoảng thất bại Những chứng kiến ngày qua cho thấy chậm trễ Đến thời điểm này, gần tuần kể từ vụ “con ruồi 500 triệu” xảy ra, phản ứng Tân Hiệp Phát yếu ớt Thông tin từ phía cơng ty ít, mà đa phần đến từ mạng xã hội, báo chí tổng hợp, ý kiến chuyên gia, “Với số khách hàng, số nước tơi làm việc, có văn hóa họ cho khơng cần thấy trả lời có nhu cầu cần xử lý Thay vào họ im lặng Đó văn hóa, DN tự tin vào thân, không lên tiếng", 11 chuyên gia truyền thông Charlie Pownall cho biết buổi chia sẻ “Ứng dụng mạng xã hội để quản trị khủng hoảng” Học viện Thương hiệu Truyền thông Sage tổ chức Tại buổi chia sẻ, ơng Vịng Thanh Cường – Tổng Giám đốc Công ty Boomerang Social Listening Consultant – cho biết: Vấn đề thường xảy doanh nghiệp Việt Nam Rất nhiều doanh nghiệp ban đầu hứng thú, lấn sâu vào mạng xã hội, họ lại tặc lưỡi: "Thôi, im lặng, chuyện qua" Tuy nhiên, ông Cường cảnh báo: Xử lý khủng hoảng cách im lặng áp dụng vào thời điểm trước kia, thị trường chưa có nhiều cạnh tranh Đến có cạnh tranh lớn, người sử dụng mạng xã hội đa số người trẻ, tầng lớp ưa mới, cách xử lý không ổn thỏa Liên quan đến cách thức xử lý khủng hoảng việc im lặng chờ khủng hoảng trơi đi, ơng Charlie Pownall, nhìn nhận: Khủng hoảng truyền thông liên quan trực tiếp đến doanh số bán hàng danh tiếng thương hiệu, hoạt động công ty, ngắn hạn dài hạn Về ngắn hạn, khủng hoảng ảnh hưởng đến số lượng mua hàng Về dài hạn, việc không làm củng cố uy tín cơng ty “Tơi ln khuyến khích doanh nghiệp có hành động xử lý khủng hoảng nhanh chóng cởi mở vấn đề xảy Điều xây dựng niềm tin công chúng liên quan bao gồm cổ đơng khách hàng”, ơng Charlie nói “Xét bối cảnh mới: Bối cảnh Internet với phát triển mạng xã hội, tin tức truyền nhanh, tơi khuyến khích cần có hành động rõ rệt nhanh chóng để xử lý vấn đề phát sinh” Đánh giá: Khủng hoảng thương hiệu câu chuyện xảy với doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp nên có chiến lược phòng ngừa trước xây dựng biện pháp giải khủng hoảng Nội dung cần có kịch xử lý khủng hoảng danh sách ban giải khủng hoảng, khơng thể thiếu hai nhân vật quan trọng người đứng đầu doanh nghiệp người phát ngôn Sau cân nhắc thống phương án triển khai, doanh nghiệp nên làm theo quy trình: thiết lập đường dây nóng, thường trực công ty thành viên ban giải khủng hoảng; chuẩn bị đơn vị hậu cần để phục vụ 24/24 có cố xảy ra; chuẩn bị kinh phí cho q trình xử lý khủng hoảng (lưu ý nguyên tắc không tiết kiệm khủng hoảng); họp khẩn huấn luyện chớp nhoáng nguồn nhân lực để giải tình từ bên ngồi Trong kịch xử lý khủng hoảng cần xác định rõ: khơng im lặng - né tránh báo chí, khơng cung cấp thơngtin chung chung, vịng vo Thương hiệu tiếng 12 nhiều người quan tâm, cố xảy ra, báo chí đặc biệt ý để cung cấp thông tin cho xã hội Do có nhiều câu hỏi dồn dập, trực tiếp đặt cho giám đốc doanh nghiệp, vội vàng trả lời dễ xảy sai sót Mọi thơng tin đối thoại với cơng chúng cần lập trình theo chiến lược định Khi đó, kịch xử lý khủng hoảng trình đối thoại doanh nghiệp với báo chí, khách hàng, quyền cộng đồng Tân Hiệp Phát phủ định, nhiều vụ việc khứ công ty bị lôi lên, tổng kết lại, ấn tượng "con ruồi Tân Hiệp Phát" ăn sâu vào tâm trí họ Cơng chúng thường hành động theo cảm tính, trường hợp "con ruồi chai nước", người yếu anh Minh nhận hậu thuận lớn Trước đây, THP dính vào nhiều scandal đến vệ sinh nước đóng cặn chai, đổi màu lạ, chất kết tủa,… nên phủ định, nhiều vụ việc khứ công ty bị lôi lên, ấn tượng "con ruồi THP" ăn sâu vào tâm trí cơng chúng Khơng biết trước công chúng “điên” tới mức nào, nên không lường trước hậu xảy (PepsiCo phải bồi thường 10 triệu USD vĩnh viễn rời khỏi Philippines sau khủng hoảng “Chiếc nắp chai 349” năm 1993) Bên cạnh đó, scandal thu hút quan tâm đối thủ ngành, doanh nghiệp giàu tiềm lực tài biết cách điều hướng dư luận Không biết có kết điều tra, biết dc cơng chúng quan tâm tới câu trả lời ngày, Nếu công chúng “mặc định” tư tưởng nước giải khát THP có vấn đề, nỗ lực xử lý khủng hoảng thất bại Trong khủng hoảng truyền thơng địi hỏi hành động nhanh chóng, chậm trễ, hậu nặng nề Thời gian lâu, chi phí để xử lý khủng hoảng tăng theo cấp số nhân Marcom Glaswell, tác giả nghiên cứu tâm lý tiếng viết tác phẩm "David Goliath" Cuộc chiến chàng chăn cừu nhỏ bé kẻ khổng lồ ln đề tài đươc u thích cong chú ng Xã họ i luon có xu hướng ủng hộ kẻ yếu thế, mong muốn "kỳ tích" chàng chăn cừu thắng người khổng lồ xả y Việc Tân Hiệp Phát "xử lý" thẳng tay với khách hàng giống việc người khổng lồ đè bẹp chàng chăn cừu, điều khiến cơng chúng phẫn nộ sai “Những người dân bình thường khơng muốn thời gian tìm hiểu lý anh Minh bị phạt tù, họ biết anh bị thương hiệu "chơi khăm" Lý đằng sau: Chuyen gia truyen thong Le Quó c Vinh (Chủ tịch HĐQT kiêm CEO Le Invest Holdings Corp) “hành động báo cơng an bắt tang người tiêu dùng nhận tiền, coi biện phá p cá nh tay sá t Trong thực tế, không trường hợp đối thủ cạnh tranh nguỵ tạo tin đồn, chứng giả, mượn danh người tiêu dùng để hạ gục đối phương Đó hành động vi phạm luật cạnh tranh bình đẳng phải bị loại trừ khỏi đời sống kinh doanh lành mạnh” Chuyên gia thương hiệu T.H 13 cho biết: “Có thể có tới 80% khách hàng Tân Hiệp Phát không quan tâm khơng biết đến đến khủng hoảng ruồi” Ơng phân tích: Khách hàng Tân Hiệp Phát giới trẻ, học sinh - sinh viên, người già, người dân nơng thơn… Về vụ “con ruồi”, họ nghe lống thống Có thể họ khơng đọc báo Có thể họ mải chơi game, nghe nhạc… “Tơi tiến hành khảo sát thử để nắm mối quan tâm tầng lớp với độ tuổi khác Với tài khoản Facebook trẻ, thấy gần khơng có tin tức liên quan Facebook họ bạn bè không bàn đến Tân Hiệp Phát mà gần toàn chủ đề Noel, hotgirl, mỹ phẩm, game, hát ảnh selfie”, ơng T.H nói C Bài học cho người làm PR: So sánh với khủng hoảng Domino’s Pizza: Chủ nhật, 12/4/2009, Domino's Pizza vướng phải scandal nhân viên thuộc cửa hàng nhượng quyền Domino's Pizza Conover N.C (Mỹ) đăng tải video lên Youtube, ghi lại việc làm ghê tởm kinh khủng mà họ làm với sandwich trước giao hàng khắp nơi, ví nhét bơ vào lỗ mũi trước đặt vào bánh sandwich Clip nhanh chóng phát tán loại virus lan tràn khắp Internet, đạt triệu lượt xem sau sau ngày Mạng twitter khắp diễn đàn xôn xao clip kinh khủng đó, 65% khách hàng đến Dominos ăn pizza nói họ khơng quay trở lại lần sau xem clip Domino's Pizza dính vào khủng hoảng truyền thông xã hội, không giống với điều họ hình dung Phản ứng Dominos Domino's Pizza phạm sai lầm, chắn Nhưng họ đưa chiến lược truyền thơng để cứu lấy thương hiệu khỏi đống đổ nát tiềm tàng trước mắt Ngay thời điểm đó, chuỗi đồ ăn nhanh chưa đưa kế sách nào, kết khủng hoảng gần phép màu Và công ty xử lý khủng hoảng tốt biết xác họ làm Hãy xem xét sai lầm thành cơng Dominos, bạn thấy học hỏi cho kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thơng doanh nghiệp khơng may có cố nổ ra: Phát triển khách hàng trung thành trước khủng hoảng nổ Dù chưa mặt trước giới truyền thông, Domino's Pizza nhanh chóng thơng báo khủng hoảng đến khách hàng trung thành Bởi họ không thông báo, mà biết sau họ phát phản ứng lại khủng hoảng Và sau đó, nhiều cách, khách hàng trung thành cứu họ 14 Phải người đưa phản hồi Mặc dù Dominos bắt tay vào hành động đánh giá tình hình, họ mắc sai lầm giải cố sau cánh cửa đóng kín mà qn đám đơng cơng chúng sửng sốt với vấn đề nghiêm trọng xảy Sai lầm chọn cách im lặng Dominos đổ thêm dầu vào lửa, khiến khách hàng thêm phẫn nộ gấp bộn cho Dominos quay lưng với điều kinh khủng mà nhân viên họ làm Còn Dominos, họ im lặng hi vọng cố đơn giản tự biến Nếu Dominos dành thời gian để nói "Chúng tơi nhận thức tình hình, chúng tơi đối mặt với đưa báo cáo đầy đủ hiểu rõ hơn", tình đảo lộn, thiệt hại tăng thêm khơng đáng có khơng cịn hội sinh sôi suốt khủng hoảng Chú ý rằng: Một khủng hoảng truyền thông xã hội khơng tự biến Nó ln tiếp tục tăng cường lực lượng leo thang tầm kiểm soát Xắn tay lên giải Dominos kịp nhận khủng hoảng lây lan leo thang đại dịch virus Công ty thiết lập tài khoản Twitter để phản hồi trấn an khách hàng trường hợp hi hữu riêng lẻ, công ty thực biện pháp cần thiết để giải cố đáng tiếc Họ chậm chân, cuối nhận sai lầm Và điều quan trọng họ đến giải 15 Tận dụng hỗ trợ mạnh mẽ từ khách hàng (vẫn còn) trung thành Khi lập tài khoản Twitter, Dominos nhanh chóng đăng lời xin lỗi lên trang này, trước tuyên bố thức phát Sau họ đề nghị người follow Twitter giúp họ lan truyền thơng điệp cách chia sẻ (retweet) đường link Động thái nhanh chóng làm dịu bão quần thảo bên ngoài, cơng ty sẵn sàng đưa tun bố thức Phát tun bố thức Dominos đưa lời phản hồi thức thuyết phục khủng hoảng này, lí giúp họ lấy lấy quyền kiểm soát khủng hoảng theo cách tích cực Chắc chắn thương hiệu phải gánh chịu hậu không nhỏ, không lớn có lẽ phải Thực tế là, năm sau khủng hoảng đó, Dominos nhãn hiệu mạnh Dominos phản ứng tốt khống chế khủng hoảng nghiêm trọng này, sau năm người ta học hỏi từ sai lầm thành công họ * Hồi đáp khủng hoảng kênh mà nổ * Đưa video hồi đáp lại video gây cố tai hại * Cho thấy chân thành tính nhân nhãn hiệu cơng ty * Giải thích biện pháp dùng để sửa chữa sai lầm cứu vãn tình hình * Đưa hành động mà công ty thực để đảm bảo cố khủng khiếp khơng có hội xảy thêm lần * Đây minh chứng cho thấy công ty nghiêm túc xử lý khủng hoảng - khơng tất lời nói, mà kèm với cịn hành động kiên * Chủ tịch công ty Patrick Doyle phát video cá nhân để phản hồi việc Tuyên bố thức tuyên bố điển hình đắn nên có 16 Tân Hiệp Phát nên làm gì? Khủng hoảng thương hiệu câu chuyện xảy với doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp nên có chiến lược phòng ngừa trước xây dựng biện pháp giải khủng hoảng Nội dung cần có kịch xử lý khủng hoảng danh sách ban giải khủng hoảng, khơng thể thiếu hai nhân vật quan trọng người đứng đầu doanh nghiệp người phát ngôn Sau cân nhắc thống phương án triển khai, doanh nghiệp nên làm theo quy trình: thiết lập đường dây nóng, thường trực công ty thành viên ban giải khủng hoảng; chuẩn bị đơn vị hậu cần để phục vụ 24/24 có cố xảy ra; chuẩn bị kinh phí cho q trình xử lý khủng hoảng (lưu ý nguyên tắc không tiết kiệm khủng hoảng); họp khẩn huấn luyện chớp nhoáng nguồn nhân lực để giải tình từ bên Trong kịch xử lý khủng hoảng cần xác định rõ: khơng im lặng - né tránh báo chí, khơng cung cấp thơngtin chung chung, vịng vo Thương hiệu tiếng nhiều người quan tâm, cố xảy ra, báo chí đặc biệt ý để cung cấp thông tin cho xã hội Do có nhiều câu hỏi dồn dập, trực tiếp đặt cho giám đốc doanh nghiệp, vội vàng trả lời dễ xảy sai sót Mọi thơng tin đối thoại với cơng chúng cần lập trình theo chiến lược định Khi đó, kịch xử lý khủng hoảng q trình đối thoại doanh nghiệp với báo chí, khách hàng, quyền cộng đồng Bài học kinh nghiệm cho người làm PR: Xử lý khủng hoảng trách nhiệm chuyên môn người làm công tác PR doanh nghiệp, họ phải huấn luyện cách chuyên nghiệp, biết nhận diện rủi ro có kỹ ngăn ngừa khủng hoảng Nhiệm vụ phận PR nghiên cứu khả xảy để đề phịng khủng hoảng Khơng thể tiên đốn tất cả, nhiều tốt Người làm PR giống lính cứu hỏa, phải chuẩn bị dự phòng giải pháp chữa cháy nhanh PR đơn vị có trách nhiệm việc xây dựng hệ thống “cơng cụ lắng nghe” kiểm sốt thơng tin cho doanh nghiệp Khi có khủng hoảng xảy PR đơn vị lên “kịch bản” xử lý Thành lập ban xử lý khủng hoảng gồm ban giám đốc, người phụ trách pháp lý doanh nghiệp, trưởng phòng nhân sự, cán an tồn trưởng phịng PR, trưởng phận nơi xảy khủng hoảng Giám đốc trực tiếp trưởng ban xử lý Chọn người phát ngôn cho khủng hoảng - Sẵn sàng hợp tác chia sẻ thông tin với báo chí cộng đồng thơng qua phương tiện truyền thông theo kịch thống trước Thể tinh thần sẵn sàng lắng nghe, hợp tác đối thoại 17 Trong trình giải khủng hoảng, có cáo buộc từ quyền nguyên nhân khủng hoảng, doanh nghiệp muốn làm sáng tỏ, nhiên không nên thể tinh thần kiện tụng thời điểm - Thực quán từ phát ngôn tới hành động, để dư luận nhận thấy quan tâm đặc biệt doanh nghiệp đến việc xảy ra, đồng thời thấy tính qn q trình xử lý doanh nghiệp, nhằm để cộng đồng xem việc xảy mang tính tượng khơng thuộc chất Theo đó, doanh nghiệp khơng nên thể tinh thần tránh né, hứa hẹn vòng vo -Cách ly thơng tin giải khủng hoảng Tìm đồng minh từ cá nhân hay tổ chức có uy tín tạo sức ảnh hưởng Một cá nhân hay tổ chức có khả tạo sức ảnh hưởng với cộng đồng giúp doanh nghiệp giữ uy tín cơng ty lúc khó khăn Hãy xếp khéo léo cho thông tin xuất thị trường cách có lợi - Lấy lợi ích cộng đồng làm trung tâm hành động Khủng hoảng xảy thiệt hại, nhiên hội để doanh nghiệp chứng minh “trong sạch”, uy tín với cộng đồng “trung thành phục vụ” khách hàng mục tiêu Hãy lấy lợi ích cộng đồng (khách hàng) làm trung tâm trình hành động giải khủng hoảng, bỏ qua tổn thất nhỏ để bảo vệ hình ảnh giữ vị trí đẹp thương hiệu tâm trí khách hàng - Xem xét lại thương hiệu rút kinh nghiệm Sau chương trình xử lý khủng hoảng, xem xét lại thương hiệu, từ nhận diện đến cảm xúc khách hàng Hình ảnh nên xem xét kỹ Tóm lại, doanh nghiệp thường phải sống chung với nhiều rủi ro tiềm ẩn, có rủi ro trở thành khủng khoảng Đặc biệt, doanh nghiệp lên sàn chứng khốn câuchuyện cịn phức tạp Thực tế đòi hỏi phận PR phải sáng suốt để lập trình hệ thống phịng ngừa rủi ro ứng phó nhanh nhạy khủng hoảng xảy Tạm kết: Mới đây, NASA thất bại vụ phóng tên lửa, bốc cháy sau chưa đầy phút Hàng năm, vụ rơi máy bay - phương tiện giao thơng cho an tồn tuyệt đối, xảy Vấn đề nằm chỗ anh phải giải thích để người chấp nhận mức độ cho phép sai sót chấp nhận Phó chủ tịch phụ trách truyền thơng Dominos, Tim McIntyre nói: "Có hai điều mà không lường trước Đầu tiên, chúng tơi khơng dự đốn chất hay sức ảnh hưởng mức mà video đặc biệt mang lại, có nhiều video dạng 'Này anh bạn, anh nên thấy điều xảy ra' Và điều thứ hai việc bùng nổ quan tâm từ phương tiện truyền thông" 18 Một khủng hoảng cường độ mạnh chơn vùi thương hiệu công ty không phản ứng kịp thời đắn trước công ạt CON NGƯỜI Hãy nghe tai nhìn mắt tất tranh luận, không tập trung vào người gây lỗi lầm Hãy lập sẵn kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông xã hội phần quan trọng chiến lược truyền thông cơng ty Và chừng cịn phải giải vấn đề liên quan đến người, cịn vơ vàn tinh chỉnh thiên biến vạn hóa cho chiến lược truyền thông bạn Về bản, đầu tư lần (cho kế hoạch) thực hành thường xuyên 19 ... Hiệp Ph? ?t, hai công ty nắm giữ tới 92% thị ph? ??n Trong dòng sản ph? ??m nước tăng lực, sản ph? ??m Number One Tân Hiệp Ph? ?tđược tung từ năm 2001, sau thời gian ngắn Number One thu 30% thị ph? ??n, Coca Cola... khơng ph? ??i lựa chọn hay, đa ph? ??n công chúng hướng ph? ?a ngược lại Trước vụ ruồi, Tân Hiệp Ph? ?t dính vào nhiều scandal đến vệ sinh nước đóng cặn chai, đổi màu lạ, chất kết tủa,… Tân Hiệp Ph? ?t ph? ??... 2012 cho thấy Tân Hiệp Ph? ?t đứng vị trí thứ hai với 22,65% thị ph? ??n, sau Công ty SPVB (trước Pepsico IBC), thị ph? ??n doanh thu cao nhiều so với Coca Cola, Tribeco, URC Thị ph? ??n ngành nước giải