PHÂN TÍCH CHIẾN lược QUẢNG cáo dầu gội SUNSILK

MARKETING CĂN TRƯỜNG ĐẠO HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Bích Trâm Nhóm thực hiện: Nhóm 10 Phan Th Anh Thư T Th Duyên Tr n Th Kim Trâm Nguyễn Th Thy Như Lê Th Phương Trinh (Tài liệu lưu hành nội bộ) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK MARKETING CĂN BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Bích Trâm NHĨM THỰC HIỆN:NHÓM 10 Phan Th Anh Thư T Th Duyên Tr n Th Kim Trâm Nguyễn Th Thy Như Lê Th Phương Trinh M LC  C CHG ƯƠ 1:NTÔNG QUAN VÊ ĐÊ T I 1.1 Lý chọn đề tài Cuộc sống ngày nâng cao, đòi hỏi nhu c  u làm đẹp người đặc biệt ch em phụ nữ ngày ch trọng Ơng cha ta có câu: “ Cái tóc gốc người” tức mơ t ̣ ph n tạo nên vẻ đẹp tự nhiên người mái tóc, để có mái tóc dài mềm mượt óng ả diệu kỳ cách chọn d  u gội đ  u họ khắc khe chất lượng tốt mà thương hiệu cịn phải có uy tín th trường Trong th trường nhiều sản phẩm d u gội đ u xuất với tinh th n cạnh tranh khốc liệt nhằm chiếm lĩnh th trường Sunsilk, Clear, Head & Shoulders, Pantene, … cơng ty có lợi riêng khơng ng ng hoàn thiện sản phẩm, tăng cường hoạt động chiêu th khuyến mãi, khuếch trương nhằm mở rộng th trường Với nhiều đối thủ cạnh tranh mà Sunsilk – sản phẩm công ty Unilever tạo đứng vững th trường nhiều khách hàng tin dùng Làm họ làm công ty đa quốc gia kinh doanh nhiều mặt hàng đa số người lãnh đạo người nước nước ngồi? Khơng mà thời gian g n chiến d ch “Ngôn ngữ tóc” nhãn hàng d u gội đ u Sunsilk nhiều bạn trẻ yêu thích , campain khởi động thông qua Zalopage nhãn hàng Sunsilk banner đăng tải để dẫn người dùng trang Bên cạnh trang Zalo Sunsilk cịn quảng bá Zalo Hot Page tin nhắn gửi đến đ g n đối tượng khách hàng Các cô gái muốn tham gia c  n bấm “quan tâm” Zalo Page Sunsilk gửi tin nhắn theo c pháp chương trình để nhận hình ảnh chibi xinh xắn Zalo tập hợp kiểu vuốt tóc u thích để tạo nên sticker chibi hấp dẫn, thu h t download kỷ lục triệu nghìn lượt tải thời gian diễn campain Các kênh truyền thông Zingnews, Zingmp3, Zing TV, Baomoi mang đến hiệu truyền thông phủ rộng cho campian Vậy t nguồn ý tưởng họ đưa đ nh marketing thế? tung th trường nhiều người hưởng ứng Đây thắc mắc dẫn dụ ch ng em muốn tìm hiểu rõ vềnhững chiến d ch quảng cáo làm cho Sunsilk đứng vững hồn cảnh th trường ln biến động Vì nên ch ng em đ nh chọn đề tài: “Phân tích chiến lược quảng cáo dầu gội đầu Sunsillk Công ty Unilever” 1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích chiến lược quảng cáo “Ngơn ngữ tóc” d u gội đ u Sunsilk th trường - Đưa đề xuất nâng cao hiệu chiến lược quảng cáo d gội  u đ Sunsilk  u 1.3 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược quảng cáo: chiến d ch “Ngơn ngữ tóc” - Khách thể nghiên cứu: D gội  u đ Sunsilk  u Phạm Vi Nghiên Cứu - Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2015 - Không gian nghiên cứu: Th trường Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực dựa thông tin thứ cấp thu thập tphương  pháp nghiên cứu bàn để lấy thông tin th trường, sản phẩm d u gội Sunsilk hoạtđộng truyền thông cho sản phẩm Ngồi nhóm cịn sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tiến hành phân tích, tổng hợp thơng tin thứ cấp q trình làm .6 Kết cấu đề tài Đề tài “Phân tích chiến lược Quảng Cáo sản phẩm D  u gội đ  u Sunsilk” trình bày 04 chương: - Chương 1: Tổng quan đề tài - Chương 2: Cơ sở lý luận chiến lược quảng cáo - Chương 3: Phân tích chiến lược quảng cáo sản phẩm Du gội đu Sunsilk  - Chương 4: Đề xuất nâng cao hiệu chiến lược quảng cáo sản phẩm Du gội đu Sunsilk  CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 2.1 Khái niệm quảng cáo Mô t ṣ ố khái niệm quảng cáo : • Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo loại hình diện khơng trực tiếp hàng hố, d ch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” • Theo Philip Kotler : “Quảng cáo hình thức truyền thông trực tiếp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác đ nh rõ nguồn kinh phí” • Theo hội Quảng cáo Mỹ đ nh nghĩa: “Quảng cáo hoạt động truyền bá thơng tin, nói rõ ý đồ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, d ch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác” Những đ nh nghĩa cho thấy quảng cáo có đặc điểm : • Quảng cáo biện pháp truyền bá thơng tin • Quảng cáo hoạt động sáng tạo : tạo nhu c , u xây dựng hình tượng doanh nghiệp hình ảnh sản phẩm • Nội dung quảng cáo phổ biến có kế hoạch thơng tin hàng hố d ch vụ • Thơng tin quảng cáo thơng tin địi hỏi phải trả tiền truyền đến nhiều khách hàng phạm vi mục tiêu dự tính • Biện pháp quảng cáo thông qua vật môi giới quảng cáo • Mục đích quảng cáo tiêu thụ hàng hoá d ch vụ, thu lợi nhuận 2.2 Chức quảng cáo - Chức thông tin: thông tin doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, đ a điểm, kênh phân phối… - Chức thuyết phục: tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi nhận thức họ sản phẩm, thuyết phục họ đ đến sản phẩm cụ thể - Chức nhắc nhở: nhãn hiệu có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng tồn sản phẩm, trì niềm tin họ nhãn hiệu 2.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo Quảng cáo thường thực thông qua phương tiện chủ yếu sau: - Báo chí: phương tiê ṇ ̣ phổ biến quan trọng nhất, có phạm vi rơ ṇ ̣g chi phí khơng q cao, đưa thơng tin đến loại c̣ giả riêng - Radio: có t m hoạt ṇ ̣g lớn, chi phí rẻ, nhiên có âm nên hạn chế khả gây ảnh hưởng - Truyền hình: phương tiê ṇ p kết hợp âm thanh, màu sắc, ̣ quảng cáo cho ph  hình ảnh có hiê ụ ̣ nhất, có phạm vi hoạt đô ṇ g̣ rô ṇ p ̣g, cho ph  lă p̣ n thông ̣ lại nhiều l  điê p̣ ̣ quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao hạn chế lớn phương tiê ṇ th v Với chiến lược này, ch g n ta thấy có kết hợp nhu  n nhuyễn kênh mad điển hình Youtube ZingTV, tạo tị mò hào hứng chiến d ch với hàng trăm ngàn lượt xem 4.2 Một số hàm ý cho nhà quản trị 4.3Mơ hình ma trận SWOT 4.3.1 Phân tích SWOT  Strengths ( Điểm mạnh ) - Unilever có tài vững mạnh Unilever Việt Nam có khoảng 12.000.000 USD, nguồn vốn chủ yếu đ  u tư cho hoạt động marketing sản phẩm chăm sóc sức khỏe mỹ phẩm - Unilever có nguồn nhận lực dồi dào, sách thu h  t tài hiệu Quan điểm công ty "Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để t đó đào tạo nên quản tr viên thật sáng giá cho nguồn nhân lực công ty” Unilever lựa chọn đội ngũ lãnh đạo có khả thích ứng cao, nhạy cảm trước vấn đề mang tính văn hóa, kiên trì tâm phát triển đội ngũ cán nhân viên Vì cơng ty có mơi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh th  n trách nhiệm mục tiêu chung cơng ty Ngồi 1500 nhân viên công ty, Unilever tạo 5500 công ăn việc làm cho công nhân đào tạo họ trở thành người có tay nghề cao, có tính trách nhiệm cao cơng việc Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, ph  c lợi thỏa đáng khóa học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ - Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam ch trọng đ  u tư thỏa đáng Đặc biệt công tác R&D hiệu việc khai thác tính truyền thống sản phẩm d  u gội đ  u bồ kết, kem đánh muối Công nghệ đại kế th  a t Unilever toàn c u triển khai rõ rệt - Unilever Việt Nam ch trọng đ  u tư đến nghiên cứu phát triển công nghệ Công nghệ đại kế th  a t Unilever toàn c , u chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Unilever Viêt Nam gi  p đỡ kỹ sư nước ngồi, có lực đạo tốt, áp dụng công nghệ kỹ thuật vào trình sản xuất sản phẩm, ch trọng đến nhu c  u bản, mở rộng khảo sát nhiều đối tượng tiêu dùng t Bắc vào Nam - Mạng lưới phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ trước chuyển đổi thành nhà phân phối bao quát 100.000 đ a điểm bán lẽ khác tồn quốc Cơng ty ln đưa sản phẩm tới người tiêu dùng đặc biệt vùng xa cách nhanh chóng tin cậy Unilever hỗ trợ nhà phân phối khoản cho vay mua xê cộ, chương trình đào tạo bán hàng Nhận biết đươc mạnh doanh nghiệp nước, công ty tiếp cận họ tinh th  n “cộng sinh”, chia thành công thông qua hợp tác, nhờ tập dồn giữ hoạt động gọn nhẹ, có hiệu chi phí linh hoạt việc sử dụng nguồn tài tập đồn - Chiến lược quảng cáo mang lại hiệu cao Sản phẩm đa chủng loại, chất lượng cao  Weaknesses (Điểm yếu) - Sự kiện 11-9 tượng khủng hoảng kinh tế toàn c  u gây nhiều khó khăn khiến Unilever phải cắt giảm ngân sách Việc đ  u tư cho mặt hàng mỹ phẩm đòi hỏi ngân sách lớn công ty tiến hành cắt giảm khiến cho kế hoạch marketing gặp nhiều khó khăn - Chủ t ch Unilever Việt Nam ông Marijn van Tiggelen v trí chủ chốt cơng ty người nước ngồi nắm giữ, điều ảnh hưởng lớn tới tâm lý tiêu dùngvà chất lượng sản phẩm phù hợp với người Việt Nam - Vẫn cịn cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao, số cơng nghệ phải nhập t nước nên tốn k  m chi phí Cơng ty chưa tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam Do chi phí dành cho nhân cơng người nước ngồi lớn mà giá số mặt hàng Unilever cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nông thôn - Khâu marketing công ty cịn yếu, dẫn đến chưa tạo thơng điệp hiệu để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh công ty Tuy sản phẩm cơng ty có nhiều ưu việt chưa khai thác triệt để nên thương hiệu nên Dove chưa chiếm lĩnh phía chủ động tngười  tiêu dùng - Giá thành sản phẩm t công ty so sánh với nước phát triển giới mức cao Điều khiến cho ph  n đối tượng người tiêu dùng nước tiếp cận với sản phẩm Th ph n lớn, thương hiệu mạnh so sánh giá sản phẩm cơng ty chưa có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm khác - Unilever nhận lời phàn nàn t phía nhân viên phong cách mơi trường làm việc Vì người nước ngồi nắm giữ v trí chủ chốt nên văn hóa cơng ty nhiều có bất cập mâu thuẫn - Là cơng ty có nguồn gốc Châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm Công ty Unilever cịn chưa phù hợp với văn hóa Á Đông  Opportunities (Cơ hội) - Unilever Việt Nam quan tâm thu h  t đ  u tư nước ngồi, đặc biệt t các cơng ty xun quốc gia đa quốc gia để tăng ngân sách Việt Nam nằm v trí tương đối thuận lợi khu vực, mạng lưới giao thông thuận lợi cho việc xuất, nhập loại sản phẩm thu h  t công ty đ  u tư Mặt khác Cơng ty TNHH Unilever tạo uy tín th trường cơng ty nước ngồi chủ động góp vốn đ  u tư - Th trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) phát triển nhiều Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức khu cơng nghiệp Biên Hịa, cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% tuyển dụng 2000 nhân viên Ngồi cơng ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội đ a hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh gi  p Unilever tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, ngược lại gi  p đối tượng Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm 5500 công ăn việc làm - Nền tr Việt Nam đánh giá ổn đ nh Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối quảng cáo sản phẩm ch u nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác - Unilever đến Việt Nam th trường hàng tiêu dùng cịn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Việt Nam có tỉ lệ người độ tuổi lao động cao, cấu dân số trẻ phổ biến mơ hình gia đình mở rộng nguồn nhân lực dồi cho công ty Mặt khác việc đào tạo công nhân Việt Nam không tốn k  m mà chất lượng lại cao, công nhân Việt Nam ch ý vào chất lượng số lượng sản phẩm, ch trọng mặt, nghiêm t  c cơng việc hiệu công việc nâng cao - Đối thủ cạnh tranh chủ yếu củ Unilever P&G hướng sản phẩm vào phân kh c th trường có thu nhập cao, bỏ qua kh c th trường có thu nhập trung bình thấp Biết điều này, cơng ty chiếm lĩnh th trường người có thu nhập khác đạt hiệu cao - Sunsilk chi mạnh tay cho chiến d ch quảng cáo sản phẩm, tiếp th sản phẩm quà tặng khuyến mãi, đem sản phẩm đến g  n với người tiêu dùng, đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng - Dân số tỷ lệ nữ chiếm cao hội để tiêu dùng d  u gội - Các đối thủ cạnh tranh ngày suy yếu, hội để Sunsilk phát triển cao  Threats (Thách thức) - Tài chính, tín dụng Việt Nam khơng phát triển, th trường chứng khốn cịn manh m  n Cơng ty Unilever cơng ty nước ngồi, xâm nhập vào Việt Nam hình thức cơng ty TNHH, phát triển mạnh lĩnh vực chứng khoán vào th trường Việt Nam vấn đề gặp khó khăn nên ảnh hưởng lớn đến hoạt động công ty - Bộ luật thương mại nhiều bất lợi cho nhà đ  u tư nước ngồi, sách thuế quan thuế suất cao đánh vào mặt hàng xem “xa xỉ phẩm” - Chính sách kế hoạch hóa gia đình Việt Nam vài thập niên làm dân số trẻ già cấu dân số già không đem lại lợi cho Unilever nói chung Sunsilk nói riêng - Chu kỳ sống Sunsilk nằm giai đoạn bão hòa - Trong bối cảnh th trường hàng tiêu dùng cung lớn c u, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho công ty Unilever Cạnh tranh gay gắt th ph n nguồn vốn Sunsilk nhãn hiệu d u gội công ty Dove, Clear…buộc Sunsilk phải có chiến lược marketing hiệu quả, đưa th trường sản phẩm mới, chất lượng, đánh tr ng tâm lý người tiêu dùng Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh lớn Unilever P&G với dòng sản phẩm cao cấp, đổi liên tục, địi hỏi Unilever có chiến lược phát triển mới, động nhằm nắm bắt nhu c u th trường 4.3.2 Mục tiêu marketing doanh nghiệp thời gian tới Tăng doanh thu cho sản phẩm Sunsilk thông qua việc kêu gọi khách hàng mục tiêu tăng t  n suất sử dụng sản phẩm t việc ngày thay gội đ  u l  n ch g n ta gội đ  u hai l  n để làm công dụng sản phẩm tăng gấp đơi Nghiên cứu dịng sản phẩm chuyên biệt cho t g n loại tóc bổ sung thêm nhiều mùi hương để khách hàng lựa chọn Áp dụng nhiều phương tiện quảng cáo, không d g n lại truyền thơng online mobile mà cịn có TVC theo serie chủ đề “ngơn ngữ tóc” kết hợp với print – art liên kết với trang báo mạng báo giấy, hoạt động sale, chương trình cộng đồng, tương tác trực tiếp với khách hàng Ngồi ch g n ta cịn mở chương trình ưu đãi giảm giá 10% cho khách hàng lâu dài áp dụng chương trình khuyến mua chai d  u gội Sunsilk 800ml tặng thêm chai d  u xả Sunsilk 4.3.3 Nội dung cụ thể - Nội dung TVC đề xuất  Đạo diễn: Anh Thư  Quay phim: Kim Trâm Chỉnh sửa: Th  y Như  Hâ  ụ Phương n ̣ c:  Trinh Diễn viên: + Bảo Giang - nữ sinh xinh đẹp, học giỏi, d u dàng, có mái tóc đẹp-vì vâ ỵ nàng thường ve tóc, thích dạo đọc sách (khách mời-nhóm 3) + Anh Tuấn - nam sinh "năng đô ng̣ ", hài hước yêu đẹp (khách mời) + Duyên T - nữ sinh "chân ngắn", thích c̣ ̣ thoại nơ i ̣ n người khác có tài gato người ̣tâm, hay chụp l  + Anh Thư - nữ sinh bình thường bất thường, thích selfie, bạn thân Tuấn Duyên  K ch bản: Vào mô t ̣ngày chủ nhâ t ̣đẹp trời, mơ t ̣ ̣nhóm bạn thân (Tuấn, Dun, Thư) có mơ t ̣ ̣c c̣ ̣ hẹn học nhóm mơ t ̣ c̣ ơng viên nọ; đường kẹt xe nên bạn Tuấn đến trễ chờ đợi bạn Tuấn hai bạn Duyên Thư dạo để chọn cảnh đẹp selfie Khi đến công viên, Tuấn v  a v  a bấm điê ṇ ̣ thoại gọi tìm bạn vơ tình va phải bạn Giang tìm chỗ để đọc sách Tuấn nhă t ̣ ṣ ách gi  p Giang Giang chào có cử vuốt tóc thói quen Tuấn tìm thấy bạn bơ 3̣ ̣ tìm chỗ để học nhóm Sau Tuấn bắt gă p̣ ̣ Giang v đọc  a sách v xoắn  a tóc Tuấn ngẩn người (tơi thch cô gi hay hât tc cng đm bạn thn, cô gi hay cm tc đung đ a đọc quyên sh c hay, cô g i hay xoăn t c nh nh phn vn khơng thch mơ t ̣ điều đ) Duyên thấy vâ ỵ̣ liền cảm thấy gato, bước đến vờ làm quen với Giang, nắm tóc Giang (nhưng khơng mềm mượt) Duyên liền hỏi "Làm tóc bạn mềm mượt vâ ỵ c Giang cười lấy t i chai d u gô i ̣ Sunsilk đưa cho ̣?" l  Duyên (B qut ca Sunsilk) Duyên ngẩn ngơ cảm thấy thâ t ̣kỳ diê ụ ̣ -Kênh truyền thông đề xuất: TV, youtube, facebook, zalo, báo mạng báo giấy 4.4Các hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tiếp theo: 4.4.1 Các hạn chế đề tài: - Số liê ụ ̣ khó tìm, doanh nghiệp khơng cơng khai số liệu cụ thể - Doanh nghiệp triển khai quảng cáo hình thức chiến d ch (chuỗi chiến lược) nên khó xác đ nh thơng điệp quảng cáo 4.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: - Nghiên cứu th trường để đưa đề xuất cho doanh nghiệp tương thích với xu hướng khách hàng mục tiêu - Đề xuất số phương tiện truyền thông offline cho doanh nghiệp NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN DANH M TÀI  C LIỆU THAM KHẢO Giáo trình marketing Trường Đại học tài – Marketing (NXB Lao động – Xã hội) Website marketing chiến lược: http://www.marketingchienluoc.com/ Website weshare: Website nhà lãnh đạo: Website Brands Viê  t Nam: ̣ Website Unilever: Website Sunsilk: ...MARKETING CĂN BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Bích Trâm... tích chiến lược Quảng Cáo sản phẩm D  u gội đ  u Sunsilk? ?? trình bày 04 chương: - Chương 1: Tổng quan đề tài - Chương 2: Cơ sở lý luận chiến lược quảng cáo - Chương 3: Phân tích chiến lược quảng. .. quảng cáo sản phẩm Du gội đu Sunsilk? ? - Chương 4: Đề xuất nâng cao hiệu chiến lược quảng cáo sản phẩm Du gội đu Sunsilk? ? CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 2.1 Khái niệm quảng cáo