Kinh nghiệm sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) vào hoạt động truyền thông marketing vài công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế

nghiên cứu “Kinh nghiệm sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) vào hoạt động truyền thông marketing vài công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam” cấp thiết có ý nghĩa thời điểm lý sau Thứ nhất, truyền thơng marketing có vai trị tối quan trọng, cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Do có khác biệt không gian thời gian người sản xuất người tiêu dùng nên nhà sản xuất/ kinh doanh nắm bắt thông tin thay đổi nhu cầu tiêu dùng hay hành vi tiêu dùng khơng có hỗ trợ đắc lực từ marketing Thêm vào đó, tồn cầu hóa hội nhập kinh tế khơng đưa đến cho doanh nghiệp Việt Nam hội mở rộng thị trường mà khiến doanh nghiệp phải đối mặt với tập đoàn lớn giới với tiềm lực tài sản xuất dồi Để cạnh tranh với cơng ty đa quốc gia lớn, doanh nghiệp Việt Nam cần phải đẩy mạnh phát triển cầu nối doanh nghiệp thị trường, để nâng cao vị thân mắt người tiêu dùng Hay nói cách khác, việc đẩy mạnh phát triển, cập nhật tối ưu hoạt động marketing Thứ hai, hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng phương thức truyền thông marketing hiệu nói tới nhiều năm gần Với chất hoạt động marketing truyền thống, phương thức đặt vào bối cảnh thời đại công nghệ số phát triền không ngừng nghỉ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại KINH NGHIỆM SỬ DỤNG NGƯỜI CÓ SỨC ẢNH HƯỞNG (KEY OPINION LEADERS – KOL) VÀO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA MỘT VÀI CÔNG TY KINH DOANH MỸ PHẨM QUỐC TẾ VÀ BÀI HỌC CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH MỸ PHẨM VIỆT NAM Họ tên sinh viên Mã sinh viên Lớp Khóa Người hướng dẫn : : : : : Lê Thị Thùy Linh 1511110425 Anh – Khối – Kinh tế 54 PGS TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, tháng năm 2019 LỜI CẢM ƠN Được phân công Khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương đồng ý giáo viên hướng dẫn PGS.TS.Nguyễn Thanh Bình, người viết thực đề tài “Kinh nghiệm sử dụng người ảnh hưởng hoạt động truyền thông marketing số công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế học cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nội địa” Để hoàn thành khóa luận này, người viết xin chân thành cảm ơn thầy cô hướng dẫn, giảng dạy người viết suốt thời gian học tập, nghiên cứu rèn luyện trường Đại học Ngoại thương Người viết xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS.Nguyễn Thanh Bình tận tình trực tiếp hướng dẫn bảo q trình hồn thành đề tài nghiên cứu Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn bạn bè gia đình động viên khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ tác giả suốt trình thực hồn thành khóa luận Hà Nội, ngày 30 tháng năm 2019 Sinh viên LÊ THỊ THÙY LINH MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: Tổng quan hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm 1.1 Những vấn đề hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng 1.1.1 Các khái niệm 1.1.2 Tầm quan trọng hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng 12 1.2 Những nội dung hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng cơng ty kinh doanh mỹ phẩm 16 1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 16 1.2.2 Lên kế hoạch cho chiến dịch truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng 18 1.2.3 Triển khai quản lý chiến dịch truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng 24 1.2.4 Đo lường hiệu chiến dịch truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng 25 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm 27 1.3.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 27 1.3.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 28 CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) vài doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018 30 2.1 Tổng quan hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018 30 2.1.1 Tổng quan tình hình thị trường kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018 30 2.1.2 Tổng quan hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng thị trường kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018 .31 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018 32 2.2.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 32 2.2.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 33 2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng số doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế giai đoạn 2010 – 2018 .34 2.3.1 Nhãn hiệu mỹ phẩm “Glossier” 34 2.3.2 Nhãn hiệu mỹ phẩm “NYX” .42 2.4 Đánh giá hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng doanh nghiệp .50 2.4.1 Thành tựu đạt 50 2.4.2 Một số hạn chế 52 CHƯƠNG 3: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam 53 3.1 Thực trạng hoạt động truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng vài doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam 53 3.1.1 Tình hình hoạt động 53 3.1.2 Nhận xét chung 56 3.2 Xu hướng phát triển hoạt động truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng thị trường kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam 56 3.2.1 Cơ hội hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam 56 3.2.2 Thách thức hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam .59 3.3 Một số giải pháp khuyến nghị áp dụng hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam 60 3.3.1 Khuyến nghị việc xác định công chúng mục tiêu 60 3.3.2 Khuyến nghị việc lên kế hoạch cho hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng .61 3.3.3 Khuyến nghị trình thực kế hoạch đo lường hiệu truyền thông chiến dịch marketing có sử dụng người ảnh hưởng 65 3.3.4 Khuyến nghị việc trì phát triển mối quan hệ với người ảnh hưởng sau kết thúc chiến dịch 67 KẾT LUẬN .69 [Document title] DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH Danh muc bang bie Bảng 1.1: Các nhóm công chúng truyền thông 17 Bảng 2.1: Số lượng người theo dõi số kênh mạng xã hội Glossier, NYX.51 Danh muc hinh ve Hình 1.1: Kết nghiên cứu Hiip tỉ lệ người theo dõi tương tác với nội dung nhóm người ảnh hưởng Hình 1.2: Mơ hình lan tỏa thơng tin người ảnh hưởng 12 Hình 2.1: Một nội dung quảng bá cho sản phẩm Glossier từ đại sứ Glossier 40 Hình 2.2: Nội dung quảng bá cho chiến dịch “Faces of DC” KOLs Victoria Lyn 47 Hình 2.3: Nội dung quảng bá cho chiến dịch “Faces of DC” KOLs Alex Faction 48 Hình 2.4: Nội dung quảng bá cho chiến dịch “Faces of DC” KOLs Alex Faction 49 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đề tài nghiên cứu “Kinh nghiệm sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) vào hoạt động truyền thông marketing vài công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam” cấp thiết có ý nghĩa thời điểm lý sau Thứ nhất, truyền thơng marketing có vai trị tối quan trọng, cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Do có khác biệt không gian thời gian người sản xuất người tiêu dùng nên nhà sản xuất/ kinh doanh nắm bắt thông tin thay đổi nhu cầu tiêu dùng hay hành vi tiêu dùng khơng có hỗ trợ đắc lực từ marketing Thêm vào đó, tồn cầu hóa hội nhập kinh tế khơng đưa đến cho doanh nghiệp Việt Nam hội mở rộng thị trường mà khiến doanh nghiệp phải đối mặt với tập đoàn lớn giới với tiềm lực tài sản xuất dồi Để cạnh tranh với cơng ty đa quốc gia lớn, doanh nghiệp Việt Nam cần phải đẩy mạnh phát triển cầu nối doanh nghiệp thị trường, để nâng cao vị thân mắt người tiêu dùng Hay nói cách khác, việc đẩy mạnh phát triển, cập nhật tối ưu hoạt động marketing Thứ hai, hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng phương thức truyền thông marketing hiệu nói tới nhiều năm gần Với chất hoạt động marketing truyền thống, phương thức đặt vào bối cảnh thời đại công nghệ số phát triền không ngừng nghỉ Gần đây, theo nhiều nghiên cứu, người tiêu dùng có xu hướng phản ứng tiêu cực trước phương thức quảng cáo truyền thống, 94% bỏ qua quảng cáo truyền hình, 94% khơng mở thư quảng cáo điện tử (e-mail advertisement) 50% từ chối nhận gọi tiếp thị Công nghệ thay đổi hành vi người tiêu dùng, thay thụ động tiếp nhận quảng cáo sản phẩm, người tiêu dùng tự tìm kiếm, so sánh tham khảo thứ Và thuật ngữ “người có sức ảnh hưởng” đời để đáp ứng nhu cầu tham khảo người tiêu dùng Nắm bắt tâm lý dễ bị ảnh hưởng hành động người xung quanh, doanh nghiệp giới nhanh chóng tập trung phát triển hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng thay phương thức truyền thống trước Thứ ba, kinh doanh mỹ phẩm lĩnh vực thành công việc sử dụng phương thức truyền thơng marketing với người có sức ảnh hưởng (theo “The Huffinton Post”) Theo báo Forbes, lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm dẫn trước ngành khác từ ba đến năm năm mảng Với rào cản gia nhập thấp, doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm đời hồn tồn tận dụng sức mạnh mạng xã hội chuyên gia trang điểm – người có sức ảnh hướng – để cạnh tranh với tập đoàn lớn lâu đời Tổng quan tình hình nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu Trên giới, có nhiều cơng trình nghiên cứu bàn lý thuyết cách áp dụng truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hường hoạt động kinh doanh Trong khóa luận này, tác giả kế thừa lý thuyết từ cơng trình nghiên cứu phương thức marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng như: - “Influence Marketing” đôi tác giả Danny Brown Sam Fiorella viết cách tạo lập, quản lý đo lường hoạt động marketing có sử dụng người có sức ảnh hưởng doanh nghiệp tảng mạng xã hội - “ Hoạt động marketing truyền thông xã hội (Social Media Marketing) vài doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm nước học kinh nghiệm cho doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam”, Trịnh Thúy Hằng (2016) viết hoạt động truyền thông marketing tảng mạng xã hội doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm giới vài khuyến nghị cho doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam - “Giáo trình Marketing bản”, TS Nguyễn Thượng Thái cung cấp thông tin lý thuyết nội dung hoạt động marketing Bên cạnh đó, trang báo điện tử kinh tế marketing marketingweek.com, Forbes Việt Nam, Brands Việt Nam hay Bloomberg.com có báo chuyên sâu chuyên gia viết lĩnh vực Tuy nhiên, nghiên cứu để lại khoảng trống nghiên cứu nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp thị trường nói chung chưa đào sâu nghiên cứu ngành kinh doanh cụ thể Đề tài “Kinh nghiệm sử dụng người có sức ảnh hưởng hoạt động truyền thông marketing vài công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam” tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng giới hạn phạm vi ngành hàng mỹ phẩm Chính thế, đề tài khơng trùng lặp hồn tồn với đề tài nghiên cứu trước Mục đích nghiên cứu Trên sở làm rõ lý thuyết hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng, mục đích cuối để rút học kinh nghiệm thực tiễn vấn đề thơng qua ví dụ công ty đạt thành tựu Mỹ Từ đó, giúp doanh nghiệp kinh doanh Việt Nam áp dụng hình thức marketing hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khóa luận vài doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm quốc tế thành cơng việc sử dụng người có sức ảnh hưởng hoạt động truyền thơng marketing, điển nhãn hiệu: Glossier, NYX vài doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam như: Công ty Cổ phần Sachi (Lixibox) Tác giả lựa chọn hoạt động truyền thông marketing công ty làm đối tượng nghiên cứu lý sau đây: - Glossier – nhãn hiệu mỹ phẩm đời năm 2014 - “start-up kì lân” – cơng ty khởi nghiệp định giá tỉ đô – lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm1 Khác với công ty khác ngành này, Glossier không thông qua nhà trung gian bán lẻ để phân phối sản phẩm mà kết nối trực tiếp với người tiêu dùng Theo chia sẻ giám đốc vận hành Glossier, Henry Davis, mức tăng trưởng Glossier năm 2017 600% vào năm 2018 300% Các chiến dịch marketing Glossier tập trung vào tảng mạng xã hội, nửa doanh thu hãng đến từ phương thức truyền miệng sử dụng người có sức ảnh hưởng cộng đồng yêu thích làm đẹp Glossier đánh giá phá bỏ giới hạn thông thường ngành kinh doanh mỹ phẩm - Bên cạnh đó, NYX cơng ty kinh doanh mỹ phẩm mang tính chất truyền thống NYX, công ty mua lại bở tập đoàn mỹ phẩm L’oreal vào năm 2014, phân phối sản phẩm thơng qua kênh trung gian bán lẻ lớn trung tâm thương mai, siêu thị, nhà thuốc lớn Mỹ Tính đến năm 2016, NYX có mặt 45 quốc gia toàn giới, với lượng người hâm mộ lên tới 10 triệu Những số đạt nhờ có chiến dịch marketing mẻ tập trung tảng mạng xã hội - Ngồi hai cơng ty nước trên, tác giả đề cập đến vài công ty kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam Công ty Cổ phần Sachi (Lixibox) doanh nghiệp hoạt động tích cực tảng mạng xã hội hợp tác nhiều với người có sức ảnh hưởng Chính thành tựu đáng kể hai cơng ty hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng, tác giả định lựa chọn hai ví dụ để nghiên cứu, rút học cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi thời gian: Phương thức truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng có từ giai đoạn hoạt động marketing Nhưng phương thức thực phát huy hết tiềm năm 2010 với Havard Business School official website [trực tuyến] Tại: digit.hbs.org/submission/glossier-a-direct- to-consumer-beauty-disruptor/ [Truy cập ngày 25 Apr 2019] 61 thông tin chia sẻ doanh nghiệp đối mặt với khủng hoảng truyền thơng chính tạo 3.3.2 Khuyến nghị việc lên kế hoạch cho hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng  Về việc lựa chọn người ảnh hưởng, doanh nghiệp cần ý: Thứ nhất, bên cạnh công chúng mục tiêu, cần lấy thương hiệu mục tiêu chiến dịch sở lựa chọn người ảnh hưởng Vấn đề lựa chọn KOL thực tế khơng nằm việc họ có người hâm mộ, theo dõi, mà việc họ có thực phù hợp để lan truyền thơng điệp thương hiệu hay không Người ảnh hưởng, xét cho cùng, công cụ thỏa mãn mục tiêu doanh nghiệp: gia tăng khả nhận diện thương hiệu, cung cấp hiểu biết sản phẩm, dịch vụ, làm cho cơng chúng u thích hơn, thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hay thúc đẩy doanh số…Bởi vậy, để có lựa chọn đắn nhất, việc thương hiệu cần phải làm hiểu rõ mục tiêu chiến dịch thực Về thương hiệu, có hai yếu tố quy định vấn đề lựa chọn người có sức ảnh hưởng thương hiệu công ty thương hiệu sản phẩm Nếu thương hiệu cơng ty ràng buộc cá tính, định vị nhãn hàng thương hiệu sản phẩm lại quy định đặc trưng nhóm khách hàng mục tiêu Người làm truyền thơng cần lựa chọn KOL có tương đồng với cá tính sản phẩm, người theo dõi họ có chung nét tính cách Sự đồng điệu cảm thức giúp thông điệp truyền tải dễ dàng với nhóm cơng chúng mục tiêu Về mục tiêu chiến dịch, trao đổi trên, chiến dịch nhãn hàng lại nhắm đến mục tiêu khác Mục tiêu cần cụ thể hóa để đo lường xác định hiệu chiến dịch Nếu doanh nghiệp cần biết đến lượng fan hâm mộ lớn tiêu chí ưu tiên hàng đầu để lựa chọn người ảnh hưởng Thế nhưng, để làm cho sản phẩm yêu thích chi phối đến định mua hàng thương hiệu lại cần có nhiều thêm nỗ lực để kết nối với công chúng Xét cho cùng, KOL khơng phải chìa khóa vàng 62 đảm bảo nội dung lan truyền mạng xã hội, kể họ có lượng người theo dõi lớn Nếu thông điệp mà họ truyền tải không kết nối với cơng chúng mà họ có, đầu tư thương hiệu vào cá nhân khó có khả đem lại hiệu chuyển đổi cao Lựa chọn người ảnh hưởng cách chủ quan, cảm tính mà khơng dựa liệu phân tích điều thương hiệu hay vấp phải, dẫn đến việc chọn sai người ảnh hưởng Việc đặt kì vọng gia tăng doanh số không thực tế Bởi, giống nhiều hoạt động truyền thông khác, để đạt hiệu tốt nhất, cần phối hợp chiến lược tổng thể phối hợp từ nhiều yếu tố khác sản phẩm, giá, phân phối… Thứ hai, doanh nghiệp cần lựa chọn KOL có tương đồng mối quan tâm với sản phẩm, dịch vụ cần quảng bá Một người bày tỏ tin tưởng, tôn trọng yêu mến định với người mà họ theo dõi Mỗi KOL, đặc biệt người thuộc nhóm “chuyên gia”, có mối quan tâm định Khi sản phẩm, dịch vụ nằm mối quan tâm họ giới thiệu, tín nhiệm mà cơng chúng dành nội dung chắn cao Thay đo đếm sức ảnh hưởng người số lượt theo dõi, hay tương tác thương hiệu nên tập trung tìm kiếm cá nhân có mối quan tâm thực lĩnh vực liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Khi thương hiệu tác động vào trình chia sẻ đó, khả chiếm lĩnh tâm trí khách hàng cao nhiều lựa chọn người có sức ảnh hưởng lớn thay có liên quan với sản phẩm Thứ ba, doanh nghiệp nên quan tâm đến công chúng thực KOLs Quyết định lựa chọn KOL có nghĩa thương hiệu lựa chọn cơng chúng cơng chúng chiến dịch Để có lựa chọn phù hợp nhất, bên cạnh xây dựng hồ sơ chi tiết KOL bao gồm thông tin cụ thể nhân học, sở thích, chủ đề thường chia sẻ, lĩnh vực quan tâm, có hiểu biết, hành vi thói quen chia sẻ, thương hiệu cần đặc biệt quan tâm đến thông tin công chúng thực họ Hiện nay, xuất vài đơn vị trung gian (agency) chuyên nghiệp việc tư vấn lựa chọn quản lí hoạt động truyền thơng sử dụng người định hướng dư luận với kho liệu đồ sộ, chi tiết KOL Tại Việt Nam, Hiip hay Skyperry 63 hai đơn vị chuyên biệt lĩnh vực Thương hiệu cân nhắc lựa chọn sử dụng dịch vụ agency để có lựa chọn tốt cho chiến dịch tương lai Đồng thời, việc quan tâm tới đối tượng công chúng người ảnh hưởng giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu thập thông tin nhu cầu khách hàng tiềm cập nhật xu hướng hành lĩnh vực mà nhắm tới Hình 3.1: 10 KOLs lĩnh vực làm đẹp có ảnh hưởng Facebook quý III năm 2015 (Nguồn: Buzzmetrics (2019). Bí chọn BEAUTY BLOGGER nội dung tương tác thích hợp [trực tuyến] Tại: https://buzzmetrics.com/bi-quyet-chon-beauty-bloggerva-noi-dung-tuong-tac-thich-hop/ [Truy cập ngày 15/05/2019])_  Về việc thiết kế thông điệp truyền thông Sau lựa chọn người ảnh hưởng, việc thiết kế thông điệp truyền thông cho chiến dịch bước doanh nghiệp cần đặc biệt tâm Bên cạnh nội dung xoay quanh ba đề tài nhắc tới Chương I, doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng thịnh hành loại nội dung để lựa chọn tủy chỉnh 64 cho chiến dịch Theo thống kê “Buzzmetrics” (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lắng nghe mạng xã hội), nội dung thu hút tương tác hiệu loại sau đây:24 Đứng hiệu thu hút tương tác nội dung liên quan đến “Thử thách làm đẹp” (Beauty Challenge): Đây nội dung ln tạo thích thú cho công chúng thu số lượng người “like” lớn, không thực thường xuyên Các loại “Thử thách” phổ biến yêu thích “Thử thách trang điểm khơng nhìn gương”, “Thử thách trang điểm phút”, “Thử thách trang điểm với sản phẩm có giá tổng cộng 500.000 VNĐ” “Thử thách bạn trait rang điểm”, … Đứng thứ hai lượng tương tác nội dung “Nhận xét/ Đánh giá sản phẩm” (Product Review) Đây loại nội dung phổ biến thu hút nhiều bình luận thảo luận sản phẩm Đây nội dung có lợi cho thương hiệu để thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng “Đánh thử son” nội dung phổ biến chuyên mục này, dễ thấy hiệu lên màu chất sơn Trang Ngơ người ảnh hưởng sở hữu nhiều người theo dõi nhờ video đánh giá sản phẩm son đầu tư kĩ lưỡng sản xuất đặn Bên cạnh son, sản phẩm làm da hay máy rửa mặt sản phẩm “lăng – xê” hiệu KOLs lĩnh vực làm đẹp Đứng thứ ba việc thu hút tương tác cơng video hướng dẫn trang điểm (Makeup tutorials) Đây loại nội dung khơng cịn nhận quan tâm lớn công chúng lĩnh vực làm đẹp nhờ chủ đề đa dạng, đặc sắc dễ học theo Tina Lê KOLs làm đẹp bật nhờ tập trung phát hành liên tục nhiều video hướng dẫn trang điểm với phong cách đa dạng khác nhau, phù hợp xu hướng giới trẻ; đồng thời giúp tăng độ phổ biến số sản phẩm cô thường xuyên sử dụng quay video 24 Buzzmetrics (2019). Bí chọn BEAUTY BLOGGER nội dung tương tác thích hợp [trực tuyến] Tại: https://buzzmetrics.com/bi-quyet-chon-beauty-blogger-va-noi-dung-tuong-tac-thich-hop/ [Truy cập ngày 15/05/2019] 65 3.3.3 Khuyến nghị trình thực kế hoạch đo lường hiệu truyền thơng chiến dịch marketing có sử dụng người ảnh hưởng Truyền thông marketing chất việc truyền tải thông điệp từ doanh nghiệp tới đối tượng khách hàng mục tiêu Để lắng nghe phản hồi từ phía người nhận tin, hay chí lắng nghe nhu cầu sở thích khách hàng, cơng cụ “lắng nghe mạng xã hội” cơng cụ vơ hữu ích, đặc biệt với truyền thông marketing sử dụng người ảnh hưởng Công cụ nhiều doanh nghiệp sử dụng để nâng cao hiệu suất trình thực kế hoạch đo lường hiệu chiến dịch Những tác dụng cơng cụ kể đến sau: Thứ nhất, sử dụng công cụ “lắng nghe” giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với doanh nghiệp Để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, doanh nghiệp cần có khả lắng nghe lời phàn nàn (hoặc lời khen), đâu Nghiên cứu “Sprout Social” (Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường trực tuyến) phát 34,5% khách hàng thích tiếp cận doanh nghiệp qua tảng mạng xã hội, đánh bại kênh thông tin khác nhắn tin trực tuyến (live chat) – chiếm 24,7%, thư điện tử (email) – chiếm 19,4% tổng đài (call center) – chiếm16,1% Tuy nhiên, gần 90% tin nhắn gửi đến tổ chức mạng xã hội bị bỏ qua Khi doanh nghiệp thực “lắng nghe” phản hồi mạng xã hội, doanh nghiệp trả lời câu hỏi tương tác nhanh hơn, để khách hàng cảm thấy lắng nghe Doanh nghiệp đọc thơng điệp khách hàng gắn tên trực tiếp (tag) doanh nghiệp, lắng nghe tốt nghĩa tìm kiếm thơng điệp mà tên doanh nghiệp bị viết sai tả, không gắn tên Thứ hai, liên tục “lắng nghe” thị trường giúp doanh nghiệp tham gia vào trị chuyện lớn Doanh nghiệp lắng nghe khơng để nghe người nói thương hiệu mình, mà cịn để hiểu ý tưởng chủ đề xuất hội thoại mà doanh nghiệp muốn tham gia Bằng cách xác định từ khóa có liên quan mạng xã hội theo dõi trò chuyện liên quan đến sản phẩm lĩnh vực mình, doanh nghiệp tham gia vào thảo luận mới, ý tưởng viết đăng mạng xã hội Doanh nghiệp nên sử dụng 66 công cụ “lắng nghe” để tham gia vào trò chuyện, doanh nghiệp tham gia vào trị chuyện, doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt tin tưởng với khách hàng Thứ ba “lắng nghe” cho phép doanh nghiệp hiểu cách tiếp cận khách hàng vấn đề Doanh nghiệp cần biết khách hàng ai, cơng cụ “lắng nghe mạng xã hội” rõ ràng giúp việc xác định xác tập đối tượng mục tiêu Bên cạnh đó, cơng cụ cịn cung cấp hiểu biết sâu sắc (insight) khách hàng Thậm chí nắm bắt loại từ ngữ mà khách hàng thường sử dụng hữu ích Những người cộng đồng thường sử dụng từ vựng thuật ngữ riêng họ Nếu doanh nghiệp muốn thể phần cộng đồng, doanh nghiệp cần nói ngơn ngữ với nhóm mà muốn tiếp cận Thứ tư, “lắng nghe” giúp doanh nghiệp xác định người dẫn đầu lĩnh vực, người ảnh hưởng người ủng hộ Nếu sử dụng cơng cụ lắng nghe mạng xã hội, doanh nghiệp dễ dàng tương tác với người ủng hộ thương hiệu người có nhiều ảnh hưởng với khách hàng Doanh nghiệp tham khảo ý kiến người ảnh hưởng hợp tác với họ q trình truyền thơng marketing cho sản phẩm thương hiệu Đôi người ủng hộ, yêu thích thương hiệu người truyền thơng, giới thiệu doanh nghiệp tốt Các công cụ lắng nghe mạng xã hội giúp doanh nghiệp khơi dậy khả họ Phương thức truyền thông marketing truyền miệng trực tuyến cho có hiệu so với phướng thức truyền thống, đến từ thật khơng đến từ tổ chức Ngồi ra, doanh nghiệp tìm người có ảnh hưởng lớn mạng xã hội, doanh nghiệp có hội xây dựng mối quan hệ thân thiết với họ tảng truyền thông xã hội khác nhau, chí tương tác với người ảnh hưởng bên ngồi mạng xã hội Cuối cùng, công cụ “lắng nghe mạng xã hội” giúp doanh nghiệp phát hiệu (hoặc đáng lưu ý) đối thủ bạn Doanh nghiệp theo dõi đối thủ có hành vi nào, cách khách 67 hàng phản ứng với hành vi với cơng cụ lắng nghe mạng xã hội Điều giúp bạn nhận có hội làm điều mà đối thủ thất bại, hành động phản ứng nhanh đối thủ thành cơng có khả dành thị phần 3.3.4 Khuyến nghị việc trì phát triển mối quan hệ với người ảnh hưởng sau kết thúc chiến dịch Đa phần doanh nghiệp lựa chọn mối quan hệ ngắn hạn tức thời với KOLs để phục vụ mục tiêu truyền thông giai đoạn định cho chiến dịch Việc thông thường đem lại hiệu cho thương hiệu Nhưng lãng phí nến thương hiệu bỏ không mối quan hệ gây dựng KOL công chúng mục tiêu họ Mỗi KOL nói sản phẩm, dịch vụ thương hiệu mạng xã hội, niềm tin xây dựng dày dặn thêm mức định Giống mối quan hệ nào, việc làm cần khoảng thời gian đủ dài để khách hàng hiểu tin KOL thực u thích sản phẩm, dịch vụ Khi người liên tục nói thứ mà thích, người xung quanh dần tin tưởng nói thật Một mối quan hệ dài lâu đem lại hiệu cho doanh nghiệp tác động thực tới định chi tiêu người tiêu dùng Để trả lời cho câu hỏi hoạt động truyền thơng sử dụng người tiếng có hiệu hay khơng có hiệu đến đâu thời gian ngắn mà đánh giá được, tác động tới tâm trí khách hàng q trình tích lũy tiềm thức Đôi thông tin họ tiếp cận vào thời điểm lại chi phối định lựa chọn sản phẩm thời gian lâu sau chẳng hạn Thêm vào đó, hiệu hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận tốn chiến lược truyền thơng marketing tổng thể, hoạt động tác động thúc đẩy lẫn Thế nhưng, có điều chắn rằng, thương hiệu muốn trì hiệu hoạt động này, cần có chiến lược thực dài lâu, liên tục Chia sẻ phương thức sử dụng hiệu hoạt động truyền thông sử dụng KOL 68 chiến lược truyền thông tổng thể, chị Nguyễn Huyền Trang (Senior Account Manager, T&A Ogilvy) chia sẻ với người viết: “Chiến lược lựa chọn điều kiện hạn chế (về ngân sách, nguồn lực nhân sự) chiến lược đem lại hiệu thực cách liên tục sóng Khơng có sóng mãi đỉnh cao Đã bùng lên phải có điểm xuống Đi xuống khơng cịn quan tâm, cao không làm Và quan trọng, sóng, khơng dập dềnh lên xuống một, hai lần thôi” Bởi để đạt hiệu dài lâu, thương hiệu cần có triển khai hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận phối hợp phương thức khác, để chu trình truyền thơng ln liên tục Đồng thời, việc tri ân đóng góp người ảnh hưởng vô cần thiết Những doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm dầu giới L’Oreal không ngần ngại tổ chức bữa tiệc hay chuyến du lịch miễn phí dành cho người ảnh hưởng Với trân trọng ưu đãi vậy, người ảnh hưởng ngày có mối quan hệ tốt đẹp với doanh nghiệp Điều giúp cho việc tái hợp tác sau hai bên dễ dàng hơn, doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thân mắt cộng đồng người ảnh hưởng 69 KẾT LUẬN Sự phát triển nhanh tới mức khó lường mạng xã hội, tăng trưởng lượng người dùng thay đối thói quen giao tiếp xã hội khiến khái niệm người ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) mở rộng Nó khơng dừng phạm vi người tiếng, mà cịn mà tiếng nói họ có sức ảnh hưởng cộng đồng ghi nhận Đó người viết blog, người chuyên quay video, hay người dùng mà nội dung họ chia sẻ mạng xã hội có sức lan tỏa; chí cịn người tiếng có tài khoản mạng xã hội hoạt động tích cực có tầm ảnh hưởng Mạng xã hội tạo thay đổi lớn việc chia sẻ tiếp nhận thông tin người dùng Với chia sẻ ngắn gọn mạng xã hội, họ nhanh chóng đẩy hay nhận thông tin doanh nghiệp, sản phẩm thương hiệu nào, họ không cịn dựa vào doanh nghiệp nói mà người dùng tự tìm kiếm chia sẻ từ người khác, với hỗ trợ đắc lực mạng xã hội 24/7, đâu Chính thế, truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng phương thức truyền thông marketing hiệu thời đại Phương thức khơng đem lại lợi ích mặt chi phí, nhân lực mà giúp doanh nghiệp tối ưu độ tiếp cận thương hiệu Trên giới Việt Nam có nhiều doanh nghiệp áp dụng thành công phương thức truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng với nhiều cách áp dụng đa dạng sáng tạo Tuy nhiên, vài điểm mấu chốt cần lưu ý để đạt thành cơng với phương thức là: - Doanh nghiệp cần phải thấu hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu vị thân mắt khách hàng mục tiêu - Doanh nghiệp cần phải lựa chọn KOLs không khách hàng mục tiêu u thích mà cịn phải phù hợp với phong cách thông điệp thương hiệu 70 - Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu rõ ràng giai đoạn để có tùy chỉnh phù hợp cho việc áp dụng phương thức truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Nguyễn Thị Hương 2016 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thái độ giới trẻ sản phẩm sử dụng người tiếng làm đại sứ thương hiệu Đại học Ngoại thương Hà Nội Nguyễn Thượng Thái 2008 Giáo trình marketing bản, Học viện bưu viễn thơng, Hà Nội Nguyễn Thượng Thái 2010 Bài giảng truyền thông marketing Học viện bưu viễn thơng Hà Nội Trần Hữu Quang 2005 Xã hội học truyền thông đại chúng Trường Đại học Mở TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Trịnh Thúy Hằng 2016 Hoạt động marketing truyền thông xã hội (Social Media Marketing) vài doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm nước học kinh nghiệm cho doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam Đại học Ngoại thương Hà Nội Nguyễn Thị Hương 2016 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thái độ giới trẻ sản phẩm sử dụng người tiếng làm đại sứ thương hiệu Đại học Ngoại thương Hà Nội TS Nguyễn Thượng Thái 2008 Giáo trình marketing bản, Học viện bưu viễn thơng, Hà Nội TS Nguyễn Thượng Thái 2010 Bài giảng truyền thông marketing Học viện bưu viễn thơng Hà Nội PGS Trần Hữu Quang 2005 Xã hội học truyền thông đại chúng Trường Đại học Mở TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Tài liệu Tiếng Anh 71 10 Backaler, J., 2018 Digital Influence: Unleash the Power Of Influencer Marketing To Accelerate Your Global Business Palgrave Macmillan 11 Boone, L E., & Kurtz, D L 2007 Contemporary marketing.13th edition Ohio: Thomson/South-Western 12 Brown, D., 2008 Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers? Butterworth-heinemann 13 Brown, D., 2013 Influencer Marketing: How to Create, Manage, And Measure Brand Influencers in Social Media Marketing (que Biz-tech) Que Publishing 14 DI-Marketing 2017 Social Network Site Usage in Vietnam Updated 14 July 2017 [PDF] Tại: https://www.dionlinesurvey.com/en/2017/07/14/social-network-siteusage-in-vietnam/ [Truy cập ngày 15 May 2019] 15 Jensen, L (2018). #Ad – Influenced by an Influencer? An exploratory study of how Influencer Marketing is used by beauty brands in Norway Master thesis Norway University 16 Keller, K L 2013 Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity 4th ed Boston: Pearson 17 Kotler, P & Armstrong, G (2014). Principles of marketing Upper Saddle River, N.J.: Pearson 18 Kotler P & Keller K., 2008, Marketing Management 13th Edition Upper Saddle River : Prentice Hall 19 Percy L., (2008), Strategic Integrated Marketing Communications, First Edition, Elsevier Inc 20 Salminen, K (2018). CREATING INFLUENCER MARKETING CAMPAIGN IN SOCIAL MEDIA Bachelor thesis Tallinn University of Technology - School of Business and Governance 21 Schults, D and Kitchen, P., Integrated Marketing Communications in US Advertising Agencies: An Exploratory Study”, Journal of Advertising Research, Tập 37, số 5, 1997, trang 7-17 72 22 We are social 2018 Global Digital Report 1st ed [pdf] Tại: https://wearesocial.com/global-digital-report-2018 Website 23 Avins, J (2019). Glossier is building a multimillion-dollar millennial makeup empire with Slack, Instagram, and selfies [trực tuyến] Quartz Tại: https://qz.com/847460/glossier-girls-emily-weiss-on-how-glossiers-customers-becameits-most-powerful-sales-force/ [Truy cập ngày 24/04/2019] 24 Barnett, D (2019). Fashion Monitor [trực tuyến] Fashionmonitor.com Tại: https://www.fashionmonitor.com/free-blog/Why-NYX-Professional-Makeup-Owes-itsSuccess-to-Influencer-Marketing/WG [Truy cập ngày 27/05/2019] 25 Bina, A (2019). Get Inspired! 10 Innovative Influencer Marketing Campaigns [trực tuyến] Ninjaoutreach.com Tại: https://ninjaoutreach.com/influencer-marketingcampaigns-ideas/ [Truy cập ngày 25/04/2019] 26 tuyến] Bughin, J (2019). Getting a sharper picture of social media’s influence [trực McKinsey & Company Tại: https://www.mckinsey.com/business- functions/marketing-and-sales/our-insights/getting-a-sharper-picture-of-social-mediasinfluence [Truy cập ngày 15/04/2019] 27 Buzzmetrics (2019). Bí chọn BEAUTY BLOGGER nội dung tương tác thích hợp [trực tuyến] Tại: https://buzzmetrics.com/bi-quyet-chon-beauty-blogger-vanoi-dung-tuong-tac-thich-hop/ [Truy cập ngày 15/05/2019] 28 Convince and Convert: Social Media Consulting and Content Marketing Consulting (2019). 5 Tips for Finding the Right Social Influencers for Your Brand [trực tuyến] Tại: https://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/5-tips-forfinding-the-right-social-influencers-for-your-brand/ [Truy cập ngày 17/04/2019] 29 Cleasson, A (2019). 5 Reasons Why Influencer Marketing Is Important For Your Brand [trực tuyến] Duffy Agency Tại: http://duffy.agency/brandbase/whyinfluencer-marketing-is-important/ [Truy cập ngày 15/04/2019] 73 30 crunchbase.com (2019). Crunchbase [trực tuyến] Tại: https://www.crunchbase.com/organization/lixibox#section-mobile-app-metrics-byapptopia [Truy cập ngày 27/05/2019] 31 Dada, G (2019). Council Post: What Is Influencer Marketing And How Can Marketers Use It Effectively? [trực tuyến] Forbes.com Tại: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2017/11/14/what-isinfluencer-marketing-and-how-can-marketers-use-it-effectively/#34a4a2bb23d1 [Truy cập ngày 15/04/2019] 32 Digit.hbs.org (2019). GLOSSIER: A Direct-to-Consumer Beauty Disruptor – Digital Innovation and Transformation [trực tuyến] Tại: https://digit.hbs.org/submission/glossier-a-direct-to-consumer-beauty-disruptor/ [Truy cập ngày 15/04/2019] 33 Giacobbe, A (2019). How Glossier Hacked Social Media to Build A Cult-Like Following [trực tuyến] Entrepreneur Tại: https://www.entrepreneur.com/article/298014 [Truy cập ngày 24/04/2019] 34 L’Oréal - Annual report 2016 (2019). Incredible success of NYX Professional Makeup [trực tuyến] Tại: https://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2016/nyxprofessional-makeup [Truy cập ngày 15/04/2019] 35 Study: Mediakix | Influencer Marketing Agency (2019). Halloween Marketing Case NYX Influencers Beautify DC Comics [trực tuyến] Tại: http://mediakix.com/2018/10/nyx-influencer-marketing-instagram-case-studybeauty/#gs.f9a1da [Truy cập ngày 27/05/2019] 36 Nguyen, S (2019). Gửi event marketer! Bạn hợp tác với KOL khơng hiểu influencer marketing - Influencer Viet [trực tuyến] Influencer Viet Tại: https://influencerviet.com/gui-event-marketer-ban-dang-hop-tac-voi-kol-nhung- khong-hieu-gi-ve-influencer-marketing/ [Truy cập ngày 27/04/2019] 37 Omnilytics (2019). 4 Ways NYX Cosmetics Outshined Other Brands In The Cosmetic Industry - Omnilytics [trực tuyến] Tại: https://omnilytics.co/blog/4-waysnyx-cosmetics-outshine-other-brands [Truy cập ngày 27/05/2019] 74 38 Shapouri, B (2019). The Fall of the Department Store Makeup Counter [trực tuyến] Racked Tại: https://www.racked.com/2016/5/26/11674106/buying-beautysephora-department [Truy cập ngày 24/04/2019] 39 Stastista, 2015, Statistics and facts on beauty brands on social media, [trực tuyến] tại: www.statista.com/topics/2381/beauty-brands-on-social-media/> [truy cập ngày 23/05/2019] 40 Tomoson Blog (2019). Influencer Marketing Study [trực tuyến] Tại: https://www.tomoson.com/blog/influencer-marketing-study/ [Truy cập ngày 15/04/2019] 41 middle Vietnam, B (2019). Lựa chọn Influencer: Người tiếng, macro, power hay micro? [trực tuyến] Brands Vietnam Tại: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/10062-Lua-chon-Influencer-Nguoinoi-tieng-macro-power-middle-hay-micro [Truy cập ngày 17/04/2019] 42 Vũ, V (2019). CEO nữ xinh đẹp Glossier, startup mỹ phẩm hàng đầu giới [trực tuyến] Ngoisao Tại: https://ngoisao.net/thuong-truong/ceo-nu-xinh-dep-cuaglossier-startup-my-pham-hang-dau-the-gioi-3723813.html [Truy cập ngày 24/04/2019] 43 of Wischhover, C (2019). Glossier Is Going After New Customers With an Army Reps [trực tuyến] Racked Tại: https://www.racked.com/2017/7/12/15949530/glossier-international-shipping-canadauk [Truy cập ngày 25/04/2019] 44 Wikipedia.org (2019). Emily Weiss [trực tuyến] Tại: https://en.wikipedia.org/wiki/Emily_Weiss#Glossier [Truy cập ngày 27/05/2019] 45 Wikipedia.org (2019). NYX Professional Makeup [trực tuyến] Tại: https://en.wikipedia.org/wiki/NYX_Professional_Makeup [Truy cập ngày 27/05/2019] 46 www.facebook.com 47 www.glossier.com 48 www.instagram.com 49 www.lixibox.com 75 50 www.nyx.com 51 www.youtube.com ... cứu ? ?Kinh nghiệm sử dụng người có sức ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOLs) vào hoạt động truyền thông marketing vài công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh. .. marketing vài công ty kinh doanh mỹ phẩm quốc tế học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam? ?? tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng. .. nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam 53 3.1 Thực trạng hoạt động truyền thơng sử dụng người có sức ảnh hưởng vài doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam 53 3.1.1