Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua  hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh  Mã số: 60340102 Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ Người hướng dẫn: TS. TRẦN THỊ THU THỦY  i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng cá nhân tơi. Các   kết quả nghiên cứu được trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chưa  từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình khoa học nào trước đây Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin  dành lời cảm  ơn sâu  sắc  đầu tiên tới TS.Trần  Thị  Thu  Thủy,   Trưởng khoa Tiếng Nhật, Trường Đại học Ngoại Thương, người đã tạo điều   kiện tốt nhất và dành thời gian q báu để  giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành  luận văn này Xin chân thành cảm ơn các thầy cơ khoa Quản trị kinh doanh và khoa Sau  đại học, trường Đại học Ngoại thương đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến   thức, kinh nghiệm q báu và hỗ trợ tơi về nhiều mặt trong suốt thời gian học tại   Xin chân thành cảm  ơn các bạn học viên cao học khóa K22, trường Đại  học Ngoại thương đã cùng tơi chia sẻ tài liệu, thảo luận và đóng góp ý kiến cũng   như động viên tơi trong suốt q trình học và làm luận văn Xin chân thành cảm  ơn các cá nhân đã tham gia phỏng vấn, trả  lời bảng   hỏi để giúp tơi thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này Cuối cùng, tơi xin dành lời cảm ơn và lịng trân trọng đối với sự hỗ trợ và  động viên to lớn của gia đình, bạn bè trong suốt q trình tơi làm luận văn Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả! Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hà iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI 33 CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 65 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ cái viết  tắt Diễn giải B2B Business to Business – Mơ hình thương mại điện tử giữa Doanh  nghiệp với Doanh nghiệp B2C Business to to Customer B2G C2C CNTT COD CRM eCRM Business to Goverment – Mơ hình thương mại điện tử giữa  Doanh nghiệp với Chính phủ Customer to Customer – Mơ hình thương mại điện tử giữa Khách  hàng với Khách hàng Cơng nghệ thơng tin Cash on Delivery – Phương thức thanh tốnh thu tiền mặt khi  giao hàng Customer Relationship Management ­ Quản lý quan hệ khách  hàng  Electronic Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ  khách hàng điện tử EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá G2C Goverment to Customer – Mơ hình thương mại điện tử giữa  Chính phủ với Khách hàng KMO Chỉ số Kaiser­Meyer­Olkin NTD Người tiêu dùng TAM Technology Acceptance Model  ­ Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TCA Transaction Cost Analysis  ­ Lý thuyết về chi phí giao dịch  TMĐT Thương mại điện tử TPB Theory of Planned Behavior – Thuyết Hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết Hành động hợp lý UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology ­ Lý thuyết  tổng hợp về chấp nhận và sử dụng công nghệ VSEC Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Lợi hạn chế bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống .18 Bảng 2.2: Thang đo Kỳ vọng kết 39 Bảng 2.3: Thang đo Sự tự tin vào lực thân TMĐT .40 Bảng 2.4: Thang đo Niềm tin khách hàng 40 Bảng 2.5: Thang đo Sự e ngại rủi ro 41 Bảng 2.6: Thang đo Nhận thức thích thú 41 Bảng 2.7: Thang đo biến phụ thuộc Hành vi mua hàng 42 Bảng 2.8: Kết mẫu thu 45 Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo Giới tính .46 Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo Độ tuổi 46 Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo Trình độ 47 Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo Nghề nghiệp .47 Bảng 2.13: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập 48 Bảng 2.14: Kinh nghiệm mua hàng website bán lẻ trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội 49 Bảng 2.15: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của thang đo (sau chạy Cronbach Alpha lần 2) 53 Bảng 2.16: Tổng phương sai trích biến độc lập (lần 2) 55 Bảng 2.17: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 2) 55 Bảng 2.18: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 56 Bảng 2.19: Ma trận hệ số tương quan biến mơ hình nghiên cứu 57 Bảng 2.20: Tóm tắt mơ hình hồi quy .58 Bảng 2.21: ANOVAa .58 Bảng 2.22: Phân tích hồi quy 59 Bảng PL.23: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Kỳ vọng kết .101 Bảng PL.24: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự tự tin vào lực thân TMĐT 101 Bảng PL.25: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Niềm tin khách hàng 102 Bảng PL.26: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự e ngại rủi ro 102 Bảng PL.27: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Nhận thức thích thú 103 Bảng PL.28: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 1) 104 Bảng PL.29: Tổng phương sai trích biến độc lập (lần 1) 104 Bảng PL.30: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1) .105 vi Bảng PL.31: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập (lần 2) 106 Bảng PL.32: Bảng kiểm định KMO Bartlett cho biến phụ thuộc 106 Bảng PL.33: Kiểm định khác biệt theo giới tính .107 Bảng PL.34: Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 107 Bảng PL.35: Kiểm định khác biệt theo trình độ 107 Bảng PL.36: Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp .108 Bảng PL.37: Kiểm định khác biệt theo thu nhập 108 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1-1: Quy trình mua hàng website bán lẻ trực tuyến 16 Hình 1-2: Sơ đồ khái quát vận động tâm lý người 21 Hình 1-3: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng .22 Hình 1-4: Mơ hình chi tiết hành vi người mua 23 Hình 1-5: Mơ hình Năm giai đoạn trình định NTD 24 Hình 1-6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 27 Hình 1-7: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 28 Hình 1-8: Mơ hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 29 Hình 1-9: Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) .30 Hình 1-10: Mơ hình nghiên cứu Mohsen Manzari (2008) 31 Hình 1-11: Mơ hình nghiên cứu Mahmoud Al-dalahmeh Ali Salman Saleh (2007)32 Hình 2-12: Quy trình thực nghiên cứu .34 Hình 2-13: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 35 Hình 2-14: Mơ hình nghiên cứu thức 38 Hình 2-15: Biểu đờ các mặt hàng NTD thích mua website bán lẻ 50 Hình 2-16: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa mơ hình nghiên cứu 60 Hình 3-17: Mức độ ảnh hưởng nhân tố tâm lý đế hành vi mua hàng website bán lẻ trực tuyến 65 Hình 3-18: Biểu đồ tỷ lệ website gặp lỗi bảo mật (Khảo sát VSEC) 76 Hình 3-19: Tỷ lệ website gặp lỗi tổng số website khảo sát (Khảo sát VSEC) 77 viii TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm  lý đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ  trực tuyến của người tiêu dùng  tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và  nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ  là giai đoạn nghiên cứu định   tính, nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và thang đo   được dùng để  đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Giai đoạn này bao   gồm việc nghiên cứu lý thuyết và tiến hành phỏng vấn để  xác định, điều chỉnh   phạm vi nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh các biến quan sát và thang đo dùng để  đo lường hành vi mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định  lượng thơng qua bảng hỏi. Dữ  liệu sau khi được thu thập sẽ  được xử  lý bằng   các phần mềm Excel và SPSS, được tiến hành phân tích bằng phương pháp phân  tích nhân tố  khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Số  mẫu được sử  dụng để  phân tích là 216 Kết quả  phân tích chỉ  ra mơ hình đạt ý nghĩa thống kê 95%, có 5 yếu tố  tâm lý  ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ  trực tuyến của  người tiêu dùng tại Hà Nội là Kỳ  vọng về kết quả, Sự  tự tin vào năng lực bản   thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự  e ngại về  rủi ro,  Nhận thức   về sự thích thú. 76.1%  sự khác biệt về Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ  trực tuyến được giải thích bởi các yếu tố trên. Các yếu tố  Kỳ vọng về kết quả,  Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Nhận  thức về sự thích thú có mối quan hệ đồng biến và yếu tố Sự e ngại về rủi ro có   mối quan hệ nghịch biến với hành vi được nghiên cứu.  Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin  vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi   ro,  Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố  dự báo đáng kể  về  ý định sử  dụng   mua sắm trực tuyến trong mơ hình ix Do đó, kết quả phân tích của nghiên cứu này đáng quan tâm đối với cả các   nhà nghiên cứu và các học viên, đồng thời hữu ích cho các nhà hoạch định thương   mại điện tử B2C tại Việt Nam 103 Bảng PL.27: Bang h ̉ ệ số Cronbach Alpha cua Thang đo Nh ̉ ận thức về sự  thích thú Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 855 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TT1 7.75 6.740 637 834 TT2 7.65 6.434 607 838 TT3 7.39 6.305 628 834 TT4 7.56 6.182 691 822 TT5 7.48 6.232 656 829 TT6 7.59 6.364 646 831 104 PHỤ LỤC 03 – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH EFA Bảng PL.28: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 1) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 879 2394.371 df 210 Sig .000 Bảng PL.29: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 1) Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 8.156 38.839 38.839 8.156 38.839 38.839 3.297 15.701 15.701 2.153 10.254 49.093 2.153 10.254 49.093 2.974 14.162 29.863 1.371 6.531 55.623 1.371 6.531 55.623 2.690 12.811 42.674 1.206 5.743 61.366 1.206 5.743 61.366 2.640 12.569 55.243 1.148 5.465 66.831 1.148 5.465 66.831 2.433 11.588 66.831 875 4.169 71.000 105 Bảng PL.30: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1) Rotated Component Matrixa Component NT2 802 NT1 790 NT3 740 NT4 718 TT2 808 TT1 685 TT3 662 TT5 571 TT4 515 520 TT6 KV1 742 KV5 728 KV4 687 KV2 615 NL1 814 NL3 788 NL4 737 RR2 800 RR1 755 RR4 715 RR3 708 106 Bảng PL.31: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 2) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 869 1974.932 df 171 Sig .000 Bảng PL.32: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .689 308.796 000 107 PHỤ LỤC 04 – KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO  NHĨM NHÂN KHẨU HỌC Bảng PL.33: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính Levene Statistic df1 1.648 Sum of Squares Between Groups df2 214 Mean Square df 520 520 Within Groups 89.142 214 417 Total 89.662 215 Sig .201 F 1.249 Sig .265 Bảng PL.34: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Levene Statistic df1 1.779 Sum of Squares Between Groups df2 212 Mean Square df 930 310 Within Groups 88.732 212 419 Total 89.662 215 Sig .152 F 741 Sig .529 Bảng PL.35: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ Levene Statistic 2.031 df1 df2 213 Sig .134 108 Sum of Squares Between Groups Mean Square df 2.589 1.295 Within Groups 87.073 213 409 Total 89.662 215 F 3.167 Sig .044 Bảng PL.36: Kiểm định sự khác biệt theo nghề  nghiệp Levene Statistic df1 2.346 Sum of Squares Between Groups df2 211 Mean Square df 4.329 1.082 Within Groups 85.334 211 404 Total 89.662 215 Sig .056 F 2.676 Sig .033 Bảng PL.37: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập Levene Statistic df1 2.238 Sum of Squares Between Groups df2 213 Mean Square df 2.622 1.311 Within Groups 87.040 213 409 Total 89.662 215 Sig .109 F 3.208 Sig .042 109 PHỤ LỤC 05 ­ QUY TRÌNH ĐỔI HÀNG, TRẢ HÀNG CỦA ZALORA 1. Chọn đơn hàng trong trang "Đổi trả hàng" Di chuột đến biểu tượng   và chọn "Hồn trả" hoặc bấm vào đây để đi  thẳng đến trang mà bạn có thể xem được tất cả các đơn hàng của mình Nếu sản phẩm đã q 30 ngày kể từ ngày bạn nhận được hàng, thơng báo  hết hạn đổi trả sẽ xuất hiện ở cột phải. Nếu sản phẩm vẫn có thể đổi trả được,  vui lịng chọn mục "Đổi và trả hàng" phía dưới đơn hàng 2. Chọn sản phẩm mà bạn muốn đổi trả Chọn sản phẩm mà bạn muốn đổi. Lưu ý: Đồ bơi, đồ lót, bơng tai, sản  phẩm làm đẹp, và những sản phẩm q thời hạn 30 ngày sẽ khơng đ   ược đổi    trả  110 3. Chọn u cầu đổi hoặc trả hàng Đổi hàng Vui lịng liên hệ bộ phận chăm sóc khách hàng theo các cách dưới đây: Gửi yêu cầu trực tuyến qua Trang Yêu Cầu tại  đây: http://www.zalora.vn/contact Liên hệ qua Email: customer@vn.zalora.com Liên hệ theo số HOTLINE: 1900­1008 (cước phí được tính theo phí tiêu  chuẩn của điện thoại bàn: 1.000 VNĐ/phút) trong các giờ làm việc sau: Thứ 2 ­ CN: 8:00 ­ 18:00 Ngày lễ (bao gồm 1/1, 30/4, 1/5, Giỗ tổ Hùng Vương, 2/9 và các ngày Tết  âm lịch): 9:00 ­ 18:00 Trả hàng và hồn tiền Nếu bạn muốn trả hàng và hồn tiền, vui lịng chọn "Hồn trả sản phẩm  này" và chọn lí do trả hàng để giúp ZALORA cải thiện chất lượng sản phẩm và  dịch vụ để phục vụ bạn tốt hơn 111  4. Chọn phương pháp trả hàng tận nơi hoặc trả hàng tại bưu điện Chọn phương pháp trả hàng mong muốn. Bạn có thể trả hàng tại bưu điện hoặc  ZALORA sẽ đến tận nơi lấy hàng hồn trả của bạn Trả hàng qua bưu điện 112 Hồn trả tận nơi ­ Chọn một trong những địa chỉ giao hàng bạn đã từng sử dụng. Nhân viên giao  nhận sẽ đến địa chỉ bạn mong muốn để lấy hàng hồn trả ­ Chọn ngày bạn muốn nhân viên giao nhận đến lấy hàng hồn trả như hình bên  dưới. Lưu ý: Theo lịch làm việc của bộ phận giao nhận, sẽ có những ngày bạn  khơng thể chọn được 113   ‘ 5. Đối với đơn hàng hồn trả, chọn phương pháp hồn tiền mong muốn Vui lịng chọn phương pháp hồn tiền. ZALORA sẽ mặc định hồn tiền vào  "Ví Điện Tử" vì đây là phương pháp hồn tiền nhanh nhất. Bạn cũng có thể chọn  "Các hình thức hồn tiền khác" nếu muốn hồn tiền vào thẻ ngân hàng 114 115 6. Xem lại thơng tin đổi trả hàng của bạn Kiểm tra lại phương pháp hồn tiền mong muốn (đối với trả hàng), và địa  chỉ và ngày trả hàng (đối với dịch vụ hồn trả tận nơi) Nếu thơng tin cập nhật chính xác, vui lịng chọn "Tơi đã đọc và đồng  với Chính sách Hồn trả của ZALORA" và "Xác nhận hồn trả" để hồn thành  quy trình 116 PHỤ LỤC 06 – THƯ MỜI ĐÁNH GIÁ VỀ DỊCH VỤ CỦA CHUDU24.COM Chudu24 xin chào quý khách Nguyễn Thị Thu Hà, Cám ơn quý khách đặt phòng Khách sạn Mường Thanh Đà Lạt từ ngày 25/10/2016 đến ngày 29/10/2016 Quý khách vui lòng bớt phút để viết đánh giá dịch vụ khách sạn góp ý cho dịch vụ Chudu24 Ý kiến quý khách quan trọng việc cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ Xin vui lòng click vào địa để viết ý kiến, góp ý, đánh giá khách sạn click vào link http://khachsan.chudu24.com/M/Reservations_v2/WriteReviews.aspx?ItemId=8a6e4e10-f90b4ab7-afcd-da3c7dedb796 Click Để Viết Đánh Giá Cảm ơn đóng góp q khách Cơng ty Chudu24 117 PHỤ LỤC 07 – GIAO DIỆN ĐÁNH GIÁ DỊCH VỤ CỦA CHUDU24.COM ... LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN CÁC WEBSITE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI... ? ?hành? ?vi? ?và? ?hành? ?vi? ?của? ?người   tiêu? ?dùng + Tìm hiểu thực trạng? ?mua? ?sắm? ?trực? ?tuyến? ?của? ?người? ?tiêu? ?dùng? ?cá nhân  tại? ?Hà? ?Nội? ?hiện nay + Xác định? ?sự? ?ảnh? ?hưởng? ?của? ?yếu? ?tố? ?tâm? ?lý? ?đến? ?hành? ?vi? ?mua? ?hàng? ?trên? ?các. .. cho? ?nghiên? ?cứu? ?này 33 : NGHIÊN CỨU SỰ? ?ẢNH? ?HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH? ?VI? ? MUA? ?HÀNG TRÊN CÁC? ?WEBSITE? ?TRỰC TUYẾN CỦA  NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI 2.1 Thiết kế? ?nghiên? ?cứu 2.1.1 Phương pháp? ?nghiên? ?cứu Do hạn chế về thời gian và chi phí nên? ?nội? ?dung? ?của? ?nghiên? ?cứu? ?này được