Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị co opmart huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ NGUYỄN THỊ MỸ KHÓA HỌC: 2016 – 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Mỹ ThS Lê Ngọc Anh Vũ Lớp: K50B KDTM Khóa Học: 2016-2020 HUẾ, THÁNG 12 NĂM 2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Lời Cảm Ơn Để hồn thành Khóa luận tốt nghiệp bên cạnh nỗ lực thân ôi nhận giúp đỡ từ nhiều phía Với tình cảm chân thành sâu sắc nhất, cho xin phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cá nhân đơn vị tạo điều kiện giúp đỡ trình thực tập nghiên cứu đề tài Lời đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến quý thầy ô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS Lê Ngọc Anh Vũ tận tình giúp đỡ tơi suốt q trình thực tập hồn thành đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạ , anh chị nhân viên siêu thị Co.opmart Huế tạo điều kiện, n iệt tình giúp đỡ cung cấp tài liệu thực tế thơng tin cần thiết để tơi hồn thành khóa luận Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè hết lịng giúp đỡ, động viên tơi suốt q trình thực Khóa luận tốt nghiệp Do hạn chế thời gian, kiến thức kinh nghiệm nên khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận ý kiến đóng góp thầy bạ để khóa luận hồn thành tốt Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn tất người! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Nguyễn Thị Mỹ SVTH: Nguyễn Thị Mỹ i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix DANH MỤC VIẾT TẮT x PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4.3 Phương pháp xử lý, phân tích liệu 4.3.1 Phư ng pháp nghiên cứu định tính 4.3.2 Nghiên cứu định lượng Kết cấu đề tài 12 Phần II: NÔI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 13 1.1 Cơ sở lý luận 13 1.1.1 Siêu thị gì? 13 1.1.2 Hành vi khách hàng 13 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Khóa luận tốt nghiệp ii 1.1.3 Trải nghiệm khách hàng 1.1.3.1 Định nghĩa 1.1.3.2 Vai trò tầm quan trọng trải nghiệm khách hàng 1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng môi trường bán lẻ 1.1.4 Sự hài lòng khách hàng 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm 1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm n 1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm V 1.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.4.2 Triển khai mô hình nghiên cứu 1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 2.1 Tổng quan công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Chức nhiệm vụ 2.1.3 Phương châm hoạt động 2.1.4 Quyền hạn 2.1.5 Các mặt hà g kinh doanh siêu thị 2.2 Đối thủ cạnh tranh 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ 2016 2018 .4 2.3.1 Đánh giá tình hình sử dụng lao động siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016-2018 40 2.3.2 Tình hình tài sản nguồn vốn siêu thị Co.opmart Huế qua năm 20162018 2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 2.4 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm khách hàng Siêu thị Co.opmart Huế 47 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 47 2.4.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính 47 2.4.1.2 Đặc điểm mấu theo độ tuổi 48 2.4.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 49 2.4.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập 49 2.4.1.5 Tần suất siêu thị 50 2.4.1.6 Mục đích siêu thị 51 2.4.1.7 Đi siêu thị với 51 2.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 52 2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis – EFA ) 55 2.4.3.1 Phân tích nhân tố khía cạnh ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm 55 2.4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến đo lường mức độ hài lòng chung trải nghiệm mua sắm siêu thị Co.opmart Huế 59 2.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn 60 2.4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy61 2.4.5.1 Mơ hình điều chỉnh 61 2.4.5.2 Ma trận hệ số tương quan biến 62 2.4.5.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 63 2.4.5.4 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội kiểm định giả thuyết 66 2.4.6 Kiểm định One Sample T test 69 2.4.7 Kiểm định giá trị trung bình mức độ hài lịng chung trải nghiệm mua sắm Siêu thị Co.opmart Huế 71 2.4.8 Phân tích khác biệt nhóm khách hàng mức độ tác động nhân tố liên quan đến trải nghiệm mua sắm khách hàng 71 2.4.8.1 Kiểm định khác mức độ trải nghiệm nhân tố theo giới tính 71 2.4.8.2 Kiểm định khác mức độ trải nghiệm nhân tố theo độ tuổi 74 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 2.4.8.3 Kiểm định khác biệt mức độ hài lòng trải nghiệm mua sắm khách hàng nhân tố theo nghề nghiệp 78 2.4.8.4 Kiểm định khác mức độ trải nghiệm nhân tố theo thu nhập 80 2.4.8.5 Kiểm định khác mức độ trải nghiệm nhân tố theo số lần mua sắm 82 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 84 3.1 Căn đề xuất giải pháp 84 3.2 Định hướng phát triển nâng cao trải nghiệm mua sắm khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 84 3.3.Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm khách hàng siêu thị Co.opmart Huế 86 3.3.1 Giải pháp “Sự thuận lợi ” 86 3.3.2 Giải pháp nhóm yếu tố “Chất lượng” 88 3.3.3 Giải pháp Chính sách giá 90 3.3.4 Giải pháp Dịch vụ siêu thị 93 3.3.5 Giải pháp khác 95 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 Kết luận 97 Kiến nghị 98 2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 98 2.2 Đối với công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Mỹ v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Mã hóa thang đo nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm khách hàng siêu thị 29 Bảng 2: Tình hình lao động siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 40 Bảng 3: Tình hình tài sản siêu thị giai đoạn 2016 - 2018 44 Bảng 4: Tình hình nguồn vốn siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 45 Bảng 5: Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 46 Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính 47 Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 48 Bảng 8: Đặc điểm mẫu nghề nghiệp 49 Bảng 9: Đặc điểm mẫu thu nhập 49 Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố ban đầu 53 Bảng 11: Kiểm định KMO Bartlett's Test 55 Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố EFA 57 Bảng 13 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố sau chạy EFA 59 Bảng 14 : Ma trận nhân tố hài lòng trải nghiệm mua sắm 60 Bảng 15: Kiểm định phân phối chuẩn 61 Bảng 16: Ma trận hệ số tương quan biến ( Pearson Correlation) 62 Bảng 17: Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter 65 Bảng 18: Đá h giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội 66 Bảng 19: Bảng phân tích ANOVA 67 Bảng 20 : Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test biến nhân tố Chính sách giá 69 Bảng 21 : Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test biến nhân tố Chất lượng 69 Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test biến nhân tố Sự thuận lợi 70 Bảng 23 Kiểm định giá trị trung bình biến nhân tố hài lòng chung 71 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Bảng 24: Kiểm định Independent Samples T-Test nhân tố “Chính sách giá theo giới tính” 72 Bảng 25: Giá trị trung bình yếu tố “Chính sách giá” theo giới tính 72 Bảng 26: Kiểm định Independent Samples T-Test nhân tố “Chất lượng” 73 Bảng 27: Giá trị trung bình yếu tố “Chất lượng” theo giới tính 73 Bảng 28: Kiểm định Independent Samples T-Test nhân tố “Thuận lợi” 74 Bảng 29: Giá trị trung bình yếu tố “Thuận lợi” theo giới tính 74 Bảng 30: Kiểm định phương sai nhân tố theo độ tuổi 74 Bảng 31: Kết phân tích ANOVA theo độ tuổi 75 Bảng 32: Phân tích sâu ANOVA theo độ tuổi Chính sá h giá 76 Bảng 33 Phân tích sâu ANOVA theo nhân tố Thuận lợi 77 Bảng 34: Bảng kiểm định phương sai biến mơ hình hồi quy theo nghề nghiệp 78 Bảng 35: Phân tích ANOVA nhân tố sách giá t eo nghề nghiệp 78 Bảng 36: Phân tích sâu ANOVA theo nghề nghiệp Chính sách giá 79 Bảng 37: Kiểm định phương sai nhân tố theo nhóm thu nhập 80 Bảng 38: Bảng phân tích ANOVA nhân tố theo theo thu nhập 81 Bảng 39: Phân tích sâu ANOVA Chính sách giá theo thu nhập 81 Bảng 40: Kiểm định phương sai biến mơ hình hồi quy theo tần suất mua sắm 82 Bảng 41: Bả g phân tích ANOVA nhân tố theo tần suất mua sắm 82 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Huế 37 Hình 1: Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng 14 Hình 2: Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm 20 Hình 3: Mơ hình nhân tố tác động đến trải nghiệm mua săm giải trí 26 Hình 4: Mơ hình trải nghiệm khách hàng hiệu chỉnh 62 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ viii SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 123 Khóa luận tốt nghiệp nhân viên văn phịng nội trợ cán bộ, cơng chức nhân viên văn phịng nội trợ khác học sinh, sinh viên công nhân viên cán bộ, công chức kinh doanh nội trợ khác học sinh, sinh viên công nhân viên cán bộ, công chức kinh doanh nhân viên văn phòng khác học sinh, sinh viên công nhân viên khác cán bộ, công chức kinh doanh nhân viên văn phòng nội trợ * The mean difference is significant at the 0.05 level GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 124 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 4.KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC NHAU VỀ MỨC ĐỘ TRẢI NGHIỆM ĐỐI VỚI TỪNG NHÂN TỐ THEO THU NHẬP Te GC TL CL Between Groups GC Within Groups Total Between Groups TL Within Groups Total  Bảng phân tích sâu ANOVA sách giá theo thu nhập Dependent Variable: GC LSD (I) thu nhap triệu từ 3tr - triệu từ 7tr - 10 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Khóa luận tốt nghiệp triệu 10 triệu * The mean difference is significant at the 0.05 level Kiểm định khác mức độ trải nghiệm nhân tố theo số lần mua sắm GC CL TL GC CL TL Test of Homogeneity of Variances Levene df1 df2 Sig Statistic Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups 125 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Khóa luận tốt nghiệp 126 Mã số phiếu Xin chào quý anh ( chị )! Tôi sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế Hiện thực đề tài: “ Phân tích nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm khách hàng siêu thị Co.opmart Huế” Ý kiến anh/ chị đóng góp vơ quý giá đề tài Tôi xin cam đoan tồn thơng t n a h/ chị cung cấp phục vụ cho mục đích nghiên cứu Rất mong g úp đỡ anh/chị Xin chân thành cám ơn! Vui lòng khoanh tròn vào lựa chọn mà anh/chị đồng ý PHẦN A: THƠNG TIN ĐIỀU TRA Câu 1: Anh/chị có thường xun siêu thị Co pmart Huế không? Rất không thường xuyên ( – lần/t áng) 2.Không thường xuyên ( 2-3 lần/tháng) Thỉnh thoảng ( 4-5 lần/tháng) Thường xuyên ( 6-7 lần/tháng) Rất thường xuyên ( > lần/tháng) Câu 2: Anh/chị thường siêu thị Co.opmart Huế với mục đích gì? 1.Đi mua sắm Đi chơi Vừa mua sắm, vừa chơi Khác ( xin ghi rõ): Câu 3: Anh/chị thường siêu thị Co.opmart Huế với ai? Đi 2.Đi với bạn bè Đi với người thân 4.Đi với người yêu SVTH: Nguyễn Thị Mỹ 127 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Câu 4: Anh/Chị biết siêu thị Co.opmart Huế có dịch vụ chăm sóc khách hàng nào? (Có thể chọn nhiều đáp án) Gói quà miễn phí động Giao hàng tận nhà Tặng vé xe buýt miễn phí Khác (xin ghi rõ): Câu 5: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý anh/ chị phát biểu Đối với phát biểu, anh/chị KHOANH TRỊN vào số thích hợp với quy ước: Rất không đồng ý Dịch vụ/ Hỗ trợ ( service/support) 1.1 Co.opmart có dịch vụ chăm sóc khách àng tốt 1.2 Co.opmart có dịch vụ sau bán tốt 1.3 Sử dụng nhiều công nghệ kinh doanh 1.4 Siêu thị giải khiếu nại nhanh chóng 1.5 Nhân viên phục vụ tận tình, vui vẻ Địi hỏi/ u cầu(Requirement) 2.1 Siêu thị đáp ứ yêu cầu khách hàng 2.2 Co.opmart cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng 2.3 Sản phẩm siêu thị ln có sẵn kệ hàng Sự thuận lợi ( convinience) 3.1 Vị trí siêu thị thuận lợi 3.2 Bãi để xe rộng rãi, thống mát 3.3 Thơng tin khuyến cập nhật thường xuyên SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Khóa luận tốt nghiệp 128 3.4 Bố trí hàng hóa siêu thị tạo thuận tiện mua sắm Sự sẵn có (Availability) 4.1 Cơ sở vật chất siêu thị đại 4.2 Sự sẵn có giá trị tăng thêm cho khách hàng 4.3 Sẵn có khu vui chơi cho bé thiếu nhi Giá (price) 5.1 Giá siêu thị có tính cạnh tranh cao 5.2 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 5.3 Thường xun có chương trình khuyến mãi, giảm giá 5.4 Siêu thị Co.opmart có nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều mức giá khác Chất lượng (Qualities) 6.1 Sản phẩm siêu thị có chất lượng tốt 6.2 Chất lượng sở hạ tầng siêu thị đảm bảo ( an toàn) 6.3 Chất lượng đội ngũ nhân viên tốt ( nhân viên có nghiệp vụ cao) Thẩm mỹ/thời trang (Fashion) 7.1 Trang trí tro siêu thị bắt mắt, thu hút ý 7.2 Thiết kế, bố trí kệ hàng đồng khoa học Trách nhiệm xã hội (Social Repondsibility) 8.1 Co.opmart quan tâm đến môi trường sống xung quanh 8.2 Co.opmart quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng 8.3 Co.opmart quan tâm đến nhu cầu khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Khóa luận tốt nghiệp 129 Câu 6: Đánh giá mức độ hài lòng chung trải nghiệm m thị Co.opmart Huế Mức độ hài lòng chung Siêu thị Co.opmart cung cấp cho trải nghiệm mua sắm thú vị Nhìn chung, tơi thấy hài lịng với giá trị mà Co.opmart mang lại cho khách hàng Co.opmart nơi mua sắm tốt theo suy nghĩ Trong tương lai mua sắm Co.opmart nhiều Co.opmart gia tăng trải nghiệm tích cực cho tơi q trình mua sắm Câu 7: Những ý kiến đóng góp an /chị: SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Khóa luận tốt nghiệp 130 PHẦN B: THÔNG TIN CHUNG Câu 8: Xin anh ( chị ) vui lòng cho biết độ tuổi anh (chị)