Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị co opmart huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ̣c K in h tê ́H uê ́  ho KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ Đ ại ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM NGUYỄN THỊ MỸ Tr ươ ̀ng CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ KHÓA HỌC: 2016 – 2020 ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ̣c K in h tê ́H  uê ́ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ Đ ại ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM ̀ng CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Mỹ ThS Lê Ngọc Anh Vũ Tr ươ Sinh viên thực hiện: Lớp: K50B KDTM Khóa Học: 2016-2020 HUẾ, THÁNG 12 NĂM 2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Lời Cảm Ơn ́ Để hồn thành Khóa luận tốt nghiệp bên cạnh nỗ lực thân tê ́H nhận giúp đỡ từ nhiều phía Với tình cảm chân thành sâu sắc nhất, cho tơi xin phép bày tỏ lịng biết ơn đến tất cá nhân đơn vị tạo điều kiện giúp đỡ trình thực tập nghiên cứu đề tài Lời đầu tiên, xin bày tỏ lịng biết ơn đến q thầy giáo Trường Đại Học h Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS Lê Ngọc in Anh Vũ tận tình giúp đỡ tơi suốt q trình thực tập hồn thành đề tài ̣c K Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, anh chị nhân viên siêu thị Co.opmart Huế tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cung cấp ho tài liệu thực tế thông tin cần thiết để tơi hồn thành khóa luận Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè hết lịng giúp đỡ, động viên tơi suốt q trình thực Khóa luận tốt nghiệp Đ ại Do hạn chế thời gian, kiến thức kinh nghiệm nên khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận ý kiến đóng góp ̀ng thầy bạn để khóa luận hồn thành tốt Tr ươ Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn tất người! SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Nguyễn Thị Mỹ i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG .vi uê ́ DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix tê ́H DANH MỤC VIẾT TẮT .x PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu in h 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể ̣c K 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu ho 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .3 Đ ại 4.1 Thiết kế nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp .5 ̀ng 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4.3 Phương pháp xử lý, phân tích liệu ươ 4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .7 4.3.2 Nghiên cứu định lượng Tr Kết cấu đề tài .12 Phần II: NÔI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 13 1.1 Cơ sở lý luận 13 1.1.1 Siêu thị gì? 13 1.1.2 Hành vi khách hàng 13 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 1.1.3 Trải nghiệm khách hàng 15 1.1.3.1 Định nghĩa 15 1.1.3.2 Vai trò tầm quan trọng trải nghiệm khách hàng 15 1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng môi trường bán lẻ 18 uê ́ 1.1.4 Sự hài lòng khách hàng 19 1.2 Cơ sở thực tiễn .21 tê ́H 1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm .22 1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm nước 22 1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm Việt Nam 23 1.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 27 in h 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 1.4.2 Triển khai mơ hình nghiên cứu 28 ̣c K 1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu 31 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 32 ho 2.1 Tổng quan công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 32 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 32 Đ ại 2.1.2 Chức nhiệm vụ 33 2.1.3 Phương châm hoạt động 34 2.1.4 Quyền hạn 34 ̀ng 2.1.5 Các mặt hàng kinh doanh siêu thị 35 2.2 Đối thủ cạnh tranh 40 ươ 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ 2016 2018 .40 Tr 2.3.1 Đánh giá tình hình sử dụng lao động siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016-2018 40 2.3.2 Tình hình tài sản nguồn vốn siêu thị Co.opmart Huế qua năm 20162018 43 2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 46 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 2.4 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm khách hàng Siêu thị Co.opmart Huế 47 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 47 2.4.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính .47 uê ́ 2.4.1.2 Đặc điểm mấu theo độ tuổi 48 2.4.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .49 tê ́H 2.4.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập .49 2.4.1.5 Tần suất siêu thị 50 2.4.1.6 Mục đích siêu thị 51 2.4.1.7 Đi siêu thị với .51 in h 2.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 52 2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis – EFA ) 55 ̣c K 2.4.3.1 Phân tích nhân tố khía cạnh ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm 55 2.4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến đo lường mức độ hài lòng chung trải nghiệm mua sắm siêu thị Co.opmart Huế 59 ho 2.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn 60 2.4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy61 Đ ại 2.4.5.1 Mơ hình điều chỉnh 61 2.4.5.2 Ma trận hệ số tương quan biến 62 2.4.5.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .63 ̀ng 2.4.5.4 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội kiểm định giả thuyết 66 2.4.6 Kiểm định One Sample T test 69 ươ 2.4.7 Kiểm định giá trị trung bình mức độ hài lịng chung trải nghiệm mua sắm Siêu thị Co.opmart Huế 71 Tr 2.4.8 Phân tích khác biệt nhóm khách hàng mức độ tác động nhân tố liên quan đến trải nghiệm mua sắm khách hàng 71 2.4.8.1 Kiểm định khác mức độ trải nghiệm nhân tố theo giới tính 71 2.4.8.2 Kiểm định khác mức độ trải nghiệm nhân tố theo độ tuổi 74 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 2.4.8.3 Kiểm định khác biệt mức độ hài lòng trải nghiệm mua sắm khách hàng nhân tố theo nghề nghiệp 78 2.4.8.4 Kiểm định khác mức độ trải nghiệm nhân tố theo thu nhập .80 uê ́ 2.4.8.5 Kiểm định khác mức độ trải nghiệm nhân tố theo số lần mua sắm .82 tê ́H CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 84 3.1 Căn đề xuất giải pháp 84 3.2 Định hướng phát triển nâng cao trải nghiệm mua sắm khách hàng siêu in h thị Co.opmart Huế 84 3.3.Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm khách hàng siêu thị Co.opmart ̣c K Huế .86 3.3.1 Giải pháp “Sự thuận lợi ” 86 3.3.2 Giải pháp nhóm yếu tố “Chất lượng” 88 ho 3.3.3 Giải pháp Chính sách giá 90 3.3.4 Giải pháp Dịch vụ siêu thị 93 Đ ại 3.3.5 Giải pháp khác 95 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 Kết luận 97 ̀ng Kiến nghị 98 2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 98 ươ 2.2 Đối với công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO .100 Tr PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Mỹ v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Mã hóa thang đo nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm khách hàng siêu thị 29 uê ́ Bảng 2: Tình hình lao động siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 40 Bảng 3: Tình hình tài sản siêu thị giai đoạn 2016 - 2018 .44 tê ́H Bảng 4: Tình hình nguồn vốn siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 45 Bảng 5: Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 46 Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính 47 Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 48 in h Bảng 8: Đặc điểm mẫu nghề nghiệp .49 Bảng 9: Đặc điểm mẫu thu nhập .49 ̣c K Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố ban đầu 53 Bảng 11: Kiểm định KMO Bartlett's Test 55 Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố EFA 57 ho Bảng 13 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố sau chạy EFA 59 Bảng 14 : Ma trận nhân tố hài lòng trải nghiệm mua sắm 60 Đ ại Bảng 15: Kiểm định phân phối chuẩn 61 Bảng 16: Ma trận hệ số tương quan biến ( Pearson Correlation) 62 Bảng 17: Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter 65 ̀ng Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội 66 Bảng 19: Bảng phân tích ANOVA 67 ươ Bảng 20 : Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test biến nhân tố Chính sách giá .69 Tr Bảng 21 : Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test biến nhân tố Chất lượng .69 Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test biến nhân tố Sự thuận lợi 70 Bảng 23 Kiểm định giá trị trung bình biến nhân tố hài lòng chung 71 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Bảng 24: Kiểm định Independent Samples T-Test nhân tố “Chính sách giá theo giới tính” 72 Bảng 25: Giá trị trung bình yếu tố “Chính sách giá” theo giới tính .72 Bảng 26: Kiểm định Independent Samples T-Test nhân tố “Chất lượng” 73 uê ́ Bảng 27: Giá trị trung bình yếu tố “Chất lượng” theo giới tính .73 Bảng 28: Kiểm định Independent Samples T-Test nhân tố “Thuận lợi” 74 tê ́H Bảng 29: Giá trị trung bình yếu tố “Thuận lợi” theo giới tính .74 Bảng 30: Kiểm định phương sai nhân tố theo độ tuổi 74 Bảng 31: Kết phân tích ANOVA theo độ tuổi 75 Bảng 32: Phân tích sâu ANOVA theo độ tuổi Chính sách giá 76 in h Bảng 33 Phân tích sâu ANOVA theo nhân tố Thuận lợi .77 Bảng 34: Bảng kiểm định phương sai biến mơ hình hồi quy theo ̣c K nghề nghiệp 78 Bảng 35: Phân tích ANOVA nhân tố sách giá theo nghề nghiệp 78 Bảng 36: Phân tích sâu ANOVA theo nghề nghiệp Chính sách giá .79 ho Bảng 37: Kiểm định phương sai nhân tố theo nhóm thu nhập 80 Bảng 38: Bảng phân tích ANOVA nhân tố theo theo thu nhập 81 Đ ại Bảng 39: Phân tích sâu ANOVA Chính sách giá theo thu nhập 81 Bảng 40: Kiểm định phương sai biến mơ hình hồi quy theo tần suất mua sắm 82 Tr ươ ̀ng Bảng 41: Bảng phân tích ANOVA nhân tố theo tần suất mua sắm 82 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu uê ́ Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Huế 37 Hình 1: Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng 14 tê ́H Hình 2: Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng sản phẩm 20 Hình 3: Mơ hình nhân tố tác động đến trải nghiệm mua săm giải trí .26 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h Hình 4: Mơ hình trải nghiệm khách hàng hiệu chỉnh 62 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ viii ... đánh yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm siêu thị Co. opmart Huế? - Các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng trải nghiệm mua sắm siêu thị Coopmart Huế? SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Khóa... Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm khách tê ́H hàng siêu thị Co. opmart Huế Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm khách hàng siêu thị Co. opmart Huế Tr... trải nghiệm khách hàng mua sắm Siêu thị Co. opmart Huế Để từ siêu thị Co. opmart Huế có nhìn tổng quan yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng, để gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng