Trong khi điện thoại kỹ thuật số đang cất cánh ở châu Âu, ông đ ã s ẵn s àng v ới các loại điện thoại dễ xử dụng c ùng v ới m àn hình đa dạng, Nh ững khác bi ệt mới khác nữa cũng nha[r]
(1)(2)1
KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT JACK TROUT
Người dịch: THÁI HÙNG TÂM Tái lần thứ tư có sửa chữa hoàn thiện Tên sách: Khác biệt CHẾT
Tác giả: jack Trout
Người dịch: Thái Hùng Tâm Thể loại: Kinh Tế - Quản Trị Nhà xuất bản: Trẻ, TP HCM Năm xuất bản: 2004
Khổ: 14,5x20,5 cm Số trang: 127 -
Nguồn: Dịch giả Thái Hùng Tâm Chuyển sang ebook (TVE): tovanhung Ngày hoàn thành: 26/4/2007
Fix lỗi font prc & covert pdf: namtheman LỜI GIỚI THIỆU
KHỞI ĐỀ Chương
ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN CHƯƠNG
DÙ ĐIỀU GÌ ĐÃ XẨY RA CHO ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN (USP) CHƯƠNG
TÁI TẠO LẠI ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN CHƯƠNG
ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG HAY CHẤT LƯỢNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ
CHƯƠNG
SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ MỘT Ý TƯỞNG ĐỂ LÀ KHÁC BIỆT CHƯƠNG
GIÁ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT CHƯƠNG
GIÒNG SẢN PHẨM RỘNG LÀ MỘT CON ĐƯỜNG KHĨ ĐỂ KHÁC BIỆT HỐ CHƯƠNG
NHỮNG BƯỚC ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG
KHÁC BIỆT HĨA CHIẾM CHỖ TRONG TÂM TRÍ CHƯƠNG 10
LẦN ĐẦU TIÊN LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 11
SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HĨA CHƯƠNG 12
TÍNH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HĨA CHƯƠNG 13
KẾ THỪA LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT
Người đàn bà nhỏ bé tiên phong ngành kinh doanh rượu Mỹ CHƯƠNG 14
(3)CHƯƠNG 15
ĐƯỢC ƯA CHUỘNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 16
LÀM SAO ĐỂ MỘT SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 17
LÀ CUỐI CÙNG CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 18
NÓNG BỎNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 19
PHÁT TRIỂN CÓ THỂ HỦY HOẠI SỰ KHÁC BIỆT CHƯƠNG 20
KHÁC BIỆT HĨA ĐỊI HỎI PHẢI HY SINH CHƯƠNG 21
LÀ KHÁC BIỆT Ở NHỮNG NƠI CHỐN KHÁC BIỆT CHƯƠNG 22
GÌN GIỮ SỰ KHÁC BIỆT CỦA BẠN CHƯƠNG 23
(4)3 LỜI GIỚI THIỆU
Trong Đế chế chọn lựa chọn lọc ngày nay, bạn Coca -Cola hay Nike khó để giành lấy chỗ đứng vững vàng tâm trí người tiêu dùng Và bạn thương hiệu hàng đầu khơng phải dễ dàng để bảo vệ vị mãi bền vững cho dù bạn có lợi người
Nếu bảo bạn phải tìm hạt nếp rá gạo tẻ khơng dễ, bạn phải tìm hạt lúa rõ ràng nhiệm vụ dễ nhiều Nhưng dù việc tìm khơng phải hồn tồn đơn giản, bạn cần đến kỹ để làm cho hạt lúa lên bề mặt hạt gạo để bạn nhận diện Để giành chỗ đứng tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu bạn cần phải hạt thóc khơng phải hạt nếp rá gạo tẻ Đó khác biệt mà bạn cần phải có Để làm cho hạt thóc (hay viên ngọc ?) bạn lên bề mặt nhận biết lâu bền tâm trí người tiêu dùng lại nhiệm vụ chúng tơi, cơng ty quảng cáo marketing Tìm làm bật khác biệt đặc thù bạn
Tôi tâm đắc mà giới thiệu với bạn sách này,Differentiate or Die hay Khác Biệt Chết
(5)KHỞI ĐỀ
Hầu suốt đời làm việc chúng tôi, đồng rao truyền tầm quan trọng việc "là khác biệt"
Trong Vị hoá (Positioning), khác biệt có nghĩa tự cá biệt hố tâm trí đối tượng tiềm
Trong Chiến Marketing (Marketing Warfare), khác biệt có nghĩa dùng tư tưởng cá biệt hoá để bảo vệ, để tiến công, để đánh bọc hậu hay để trở thành du kích, "Che"
Trong 22 Quy luật Marketing bất biến (22 Immutable Laws of Marketing), khác biệt có nghĩa dùng tư tưởng cá biệt hoá để xây dựng thương hiệu
Trong Đơn giản Hoàn hảo (The Power of Simplicity), khác biệt có nghĩa thiết lập chiến lược cá biệt hoá
Là khác biệt trọng tâm việc mà làm suốt ba mươi năm vừa qua
Bạn cho lúc này, thơng điệp việc "là khác biệt" loan truyền rộng rãi Hầu người, ai bận rộn xây dựng khác biệt kế hoạch họ Không không góp mặt với đời với ý tưởng khác biệt đầu anh ta, ông ta hay cô ta, bà ta Có khơng ?
Khơng hẳn
Định ý viết sách xét đến hai loại tổ chức Một loại chưa để tâm đến chuyện khác biệt Họ vào cuộc, mở trận chiến với yếu tố cạnh tranh "chất lượng cao," "giá trị tốt" hay điều cũ kỹ ln hấp dẫn - "sản phẩm tốt hơn." Họ tin tưởng vào lợi cạnh tranh mà họ tự đặt cho hẳn đối thủ họ tin tưởng lại nhanh chóng loại họ khỏi chơi
Họ tụ tập chung quanh họ với "bậc thầy chuyên nghiệp," người ln miệng nói chất lượng, trao quyền, việc định hướng vào khách hàng hình thức lãnh đạo từ nghệ thuật đến phi nghệ thuật khác Bất hạnh thay, đối thủ họ bao quanh "bậc thầy" tương tự Khơng có khác biệt
Một loại tổ chức khác, tổ chức hiểu nhu cầu việc khác biệt Nhưng sau vài nỗ lực phải nói khơng đáng kể, họ đành phải chấp nhận họ để tự khác biệt hố Họ đành phải chấp nhận sản phẩm cách thức bán hàng họ không khác biệt với đối thủ họ
(6)126
một hãnh hàng khơng nói thành cơng ngành, điều hành lấy chiến lược Khơng tốt việc khác biệt Herb
Jack Welch chắn khơng thể có mặt để tham dự tham gia thực vào tất họp chiến lược kiểu Nhưng ơng ta có ủy viên quản trị tay thực lâu dài Hầu tất ủy viên quản trị ông với cơng việc hồn tồn riêng biệt lại với vị trí lâu dài (trung bình mười hai năm) ơng ta hồn tồn tin tưởng vào ủy viên quản trị việc hình dung khác biệt hóa
John Schnatter pizza Papa John tự điều hành chiến lược ơng ta dự đốn, Bill Gates Microsoft Và Martha Stewart tự điều hành đế chế trang trí mau chóng lớn rộng Tất nhà doanh nghiệp trẻ khơng trao phó chiến lược kinh doanh họ tay nhân viên điều hành trung gian (Bạn có trách họ điều không ?)
Một thành công từ Phần Lan
Năm 1992, Jorma Ollila, bốn mươi mốt tuổi bổ nhiệm làm chủ tịch hội đồng quản trịcủa tập đồn phát triển Nokia Ơng loại bỏ nhiều ngành công ty cũ tập trung vào lãnh vực truyền thơng di động Ơng cảm nhận với số hy sinh đó, Nokia nắm lấy vai trị hàng đầu
Ơng định Nokia phải khác biệt Trong điện thoại kỹ thuật số cất cánh châu Âu, ông sẵn sàng với loại điện thoại dễ xử dụng với hình đa dạng, Những khác biệt khác nhanh chóng giới thiệu, điện thoại siêu bền, mầu thời trang khác biệt cho thị trường (Chng reo lớn cho Á châu, gọi giọng nói cho có vấn đề với bàn phím…)
Nokia nhanh chóng nhận biết thương hiệu điện thoại di dộng tiên tiến thị trường Và ngày , Nokia loại điện thoại di động hàng đầu giới
Ollila chịu trách nhiệm với việc giữ cho Nokia khác biệt Để làm điều này, ơng thúc đẩy cơng ty nhanh chóng loại bỏ hệ điện thoại thời gian định Hiện nay, Nokia xây dựng hệ thống điện thoại gọi hệ thứ ba (Analog kỹ thuật số hai hệ đầu.)
Điều làm cho nghĩ Nokia cịn đứng cị trí hàng đầu thời gian dài nữa, Ollila làm điều
Quan điểm người đàn bà thành cơng
Khơng làm việc khác biệt hóa tốt Tina Brown làm với tạp chí Khi bà đến với Vanity Fair, bà đẩy vầng hào quang báo chí đến giới hạn Bà làm khuấy động ngườiNew York cựu trào Dư luận người ủng hộ chấp nhận bà ta tạo chấn động lôi kéo ý đói với sản phẩm bà
(7)Nhưng đáng nói năm học marketing bà đăng tải tờ Wall Street :
1.Tin vào bạn Tơi nghe người nói… Nhưng tơi thường tin vào cảm giác thường cố quay lại với ý tưởng (Bà thực hành chiến lược riêng mình.)
2.Có tính cách nhìn mạnh mẽ… làm theo thứ chút người khác khơng hỗ trợ chút cho bạn (Sản phẩm bạn phải khác biệt.)
3.Tạo thành hội nhóm Cuộc đột phá cần đến hỗ trợ mà đạt Đây đất nước to lớn Bạn cần phải đến với nhiều người (Bnạ phải khác biệt hóa tâm trí đối tượng tiềm năng.)
4.Phải sáng tạo với việc chi phí Tìm khả đóng gói sản phẩm bạn cách khác hẳn Nếu bạn khơng có ngân sách lớn, bạn phải có lấy quan điểm riêng (Một lần nữa, phải khác biệt.)
5.Áp dụng khả hữu bạn nhiều cách khác Với người viết chẳng hạn… mánh lới tìm cách để làm cho họ hưng phấn… làm cho họ càm thấy họ viết đề tài mà trước họ nghĩ Thêm lần nữa, khác biệt.)&
Đây người đàn bà thành công, người rõ ràng chịu trách nhiệm với chiến lược người tin tưởng mạnh mẽ vào việc khác biệt Không phải ý tưởng tệ cho biên tập viên Bà ta đạt điều
Năm 1966, Peter Drucker xác định tính lãnh đạo ơng viết : "Nền tảng tính lãnh đạo hiệu suy nghĩ thơng qua nhiệm vụ tổ chức, xác định thiết lập nên nhiệm vụ cách rõ ràng nhìn thấy được."