MAR15

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Lời mở đầu Xây dựng chiến lợc Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đợc mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lợc Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hớng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trờng và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhng thực hiện các hoạt động đó nh thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh. Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát triển của ngành Bu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bu chính viễn thông trên cơ sở của Tổng cục bu điện. Sự ra đời của bộ Bu chính viễn thông đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bu chính viễn thông và Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực bu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh tranh. Việc thành lập Bộ bu chính viễn thông cũng phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ của ngành Bu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của ngời dân Việt Nam trong những năm sắp tới. Công ty Vật T Bu Điện I là Công ty Nhà nớc trực thuộc tổng Công ty Bu chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những u đãi nhất định của Nhà nớc song trong cơ chế thị trờng và xu hớng phát triển mới không phân biệt các thành phần kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lợc nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức đợc điều đó cán bộ, công nhân viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hớng đi cho riêng mình, hoạt động Marketing của Công ty đã đợc coi trọng, nhiều hoạt động Marketing đợc thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty. Trớc tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của Công ty và với những kiến thức đợc học em xin đóng góp một phần nhỏ Trang 1 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp: Chiến lợc Marketing của Công ty Vật T Bu Điện I trong thời gian tới. Chuyên đề đợc thực hiện dới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc. Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị tr- ờng và hoạch định chiến lợc Marketing. Với mục tiêu nh vậy kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chơng: Chơng I : Lý luận chung về Marketing và chiến lợc Marketing. Chơng II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật T Bu Điện I. Chơng III: Chiến lợc Marketing của Công ty Vật T Bu Điện I trong thời gian tới. Phơng pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lợc Marketing là: Chơng I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chơng II. Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chơng II và dựa theo những lý luận của chơng I, chơng III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lợc Marketing. Hà nội ngày 01/05/2003 Sinh viên thực hiện Nguyễn Cảnh Thắng Trang 2 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Chơng I: lý luận chung về marketing và chiến lợc Marketing. I. Những vấn đề cơ bản về Marketing. 1. Khái niệm Marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà ngời ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đợc đề cập đến nh Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bớc phát triển mạnh cả về lợng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing nh sau: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ng- ời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngời tiêu thụ(Theo E.J McCarthy). Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thơng mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thơng mại: Marketing thơng mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ. 2. Phân loại Marketing. Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau: 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trờng trong khâu lu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trờng và việc tiếp theo của nó trên các kênh lu thông. Nh vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì cha đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu. Trang 3 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 2.2- Marketing hiện đại: Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. 3. Các chức năng của Marketing. * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thị trờng các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những ngời khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trớc kia, nếu trớc kia nhu cầu của ngời tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn nh nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc . Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trờng các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu .nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng, thoả mãn tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng. * Chức năng phân phối. Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối u sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đợc giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những ngời tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ đợc phát triển. Ngoài ra nó còn hớng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa . Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. * Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Trang 4 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. * Các hoạt động yểm trợ. Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối u hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác. II. chiến lợc marketing và Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc Marketing. 1. Khái niện chiến lợc Marketing. Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối u hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngời thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trờng. Căn cứ vào lợng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lợc Marketing các hoạt động Marketing của Công ty đợc thực hiện theo một quy trình có hớng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trờng của Công ty. Chiến lợc Marketing của Công ty có thể đợc hiểu nh sau: Chiến lợc là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lợc cụ thể đối với các thị trờng mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing (- theo Philip Kotler.) Cũng có thể định nghĩa chiến lợc Marketing thực chất là Marketing mix và thị trờng trọng điểm (theo Marketing thơng mại): Chiến lợc là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trờng trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp đợc xây dựng và h- ớng tới một nhóm khách hàng (thị trờng trọng điểm) cụ thể. Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc. Nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là: chiến lợc sản phẩm, chiến l- ợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến. Trang 5 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lợc Marketing. 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc marketing. Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt đợc mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lợc cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lợc sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vơn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lợc cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn. Nằm trong chiến lợc chung của doanh nghiệp, chiến lợc Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trờng kinh doanh. Chỉ khi lập đợc chiến lợc Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trờng bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn. Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lợc Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chơng trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng. 2.2- Vai trò của chiến lợc marketing. Chiến lợc Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thơng mại, chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lợc Marketing các hoạt động của doanh nghiệp đợc thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trờng tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lợc Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trờng. Quản trị chiến lợc Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và h- ớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lợc Marketing mix cho thị trờng mục Trang 6 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trờng và có đợc chiến lợc thích hợp. Vai trò của chiến lợc Marketing chỉ có thể đạt đợc nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hớng về thị trờng mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lợc Marketing đúng hớng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. 3. Một số chiến lợc marketing điển hình. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lợc Marketing của Công ty dới những hoàn cảnh khác nhau. Dới đây là một số chiến l- ợc Marketing điển hình. 3.1- Chiến lợc Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trờng. Trên thị trờng trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là: ngời đứng đầu thị trờng, là hãng thách thức thị trờng, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lợc riêng biệt nh sau: Với các hãng dẫn đầu thị tr ờng , họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trớc những tấn công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trờng. Các chiến lợc phòng thủ đợc sử dụng nh: + Phòng thủ vị thế, đây là chiến lợc hay đợc sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng. + Phòng thủ mạn sờn là một kiểu chiến lợc khác mà hãng dẫn đầu thị trờng có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao. Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lợc khác tùy thuộc vào điều kiện của mình cũng nh mức độ cạnh tranh trên thị trờng nh chiến lợc hạ thủ trớc, chiến lợc phòng thủ bằng phản công, chiến lợc phòng thủ cơ động, chiến lợc co cụm. Với các hãng thách thức thị tr ờng , họ là những hãng có những u thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thờng áp dụng những chiến lợc Marketing thể hiện t thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lợc thờng đợc lựa chọn là: Trang 7 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B + Chiến lợc tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất nhng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lợc này các hãng thách thức thị trờng triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ. + Chiến lợc tấn công mạn sờn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. + Chiến lợc tấn công đờng vòng, là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lợc này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng hoặc sự đầu t nhảy vọt về công nghệ. Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trờng. Các chiến lợc áp dụng phổ biến là: + Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc này các hãng đi theo cố gắng bám sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu. + Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhng có một số khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá cả . + Chiến lợc theo sau có chọn lọc, chiến lợc này tập trung vào một số đoạn thị trờng có khả năng thu lợi nhuận cao. Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trờng. Hãng theo đuổi chiến lợc này phải xác định những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu nh quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng. 3.2- Kiểu chiến lợc từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trởng. Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trởng. Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lợc nhất định nh: + Chiến lợc xây dựng, chiến lợc này thờng áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần lại tơng đối thấp. + Chiến lợc duy trì, chiến lợc gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trởng cao, hoặc khá cao nhng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lợc này. + Chiến lợc loại bỏ, đợc áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng tr- ởng thấp và thị phần tơng đối hẹp. Trang 8 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B III. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lợc Marketing. Dới đây là quy trình xây dựng chiến lợc kinh doanh đợc các doanh nghiệp sử dụng khá phổ biến. Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lợc Marketing. 1. Phân tích môi trờng Marketing. Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trờng nhất định. Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lợng bên ngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lợng môi trờng bên ngoài nhng chúng có lại có tác động và gây ảnh hởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát đợc đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp. Nh vậy môi trờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trờng Marketing là giúp doanh nghiệp thấy đợc các ảnh hởng của môi trờng, dự đoán sự tác động của chúng và đa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó. Môi trờng Marketing bao gồm những yếu tố sau: Trang 9 Nhu cầu và hành vi của khách hàng. Mục tiêu, nguồn lực Công ty Đối thủ cạnh tranh hiện tại, tương lai S W O T Thị trư ờng mục tiêu Sản phẩm Giá cả Xúc tiến tiến Phân phối Môi trường Marketing Phân đoạn thị trường Vị trí và sự khác biệt của Công ty Mục tiêu Marketing Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 1.1- Môi trờng văn hóa xã hội. Hoạt động Marketing dới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hớng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngời từ lúc đợc sinh ra, lớn lên . Những yếu tố của môi trờng văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trờng tiêu thụ. Khi phân tích môi trờng văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tợng phục vụ của mình. Tiêu thức th- ờng nghiên cứu đó là: + Dân số hay số ngời hiện hữu trên thị trờng. Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định đợc quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. + Xu hớng vận động của dân số nh tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm đợc xu hớng vận động của dân số có thể đánh giá đợc dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. + Sự dịch chuyển của dân c và xu hớng vận động. + Thu nhập và phân bố thu nhập của ngời tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính. + Nghề nghiệp tầng lớp xã hội. + Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo. 1.2- Môi trờng chính trị, pháp luật. Môi trờng chính trị bao gồm các đờng lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trờng luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trờng này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trờng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng nh mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Các yếu tố của môi trờng chính trị pháp luật có thể kể đến nh: + Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xã hội và nền kinh tế. + Chơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ. + Mức độ ổn định chính trị, xã hội. + Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội. Trang 10