Quản trị Marketing Quản trị Marketing trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu doanh nghiệp thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v… Người ta thường quan niệm quản trị Marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả toán sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, quan niệm phiến diện, lẽ quản trị Marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả tốn theo cách để giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đề Quản trị Marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn, nói ngắn gọn “điều khiển nhu cầu” Trong tổ chức, quản trị Marketing liên quan đến nhiều thị trường, xem xét quản trị Marketing doanh nghiệp liên quan đến thị trường khách hàng Khi đó, nhà quản trị Marketing chun gia tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để mua toàn khối lượng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thời điểm định Họ có nhiệm vụ phân tích tình Marketing, thực kế hoạch đề thực chức kiểm tra Hay nói cách khác họ người quản lý tiêu thụ nhân viên phòng tiêu thụ, người phụ trách quảng cáo, người thúc đẩy tiêu thụ, người nghiên cứu Marketing, chuyên gia giá Như vậy, quản trị Marketing nhằm thực mục tiêu doanh nghiệp Thực tế, hoạt động quản trị Marketing doanh nghiệp thường bị chi phối quan điểm tập trung vào sản xuất, hoàn thiện hàng hóa, tăng cường nỗ lực thương mại, quan niệm Marketing quan niệm Marketing đạo đức xã hội II Các quan niệm quản trị Marketing Quan niệm tập trung vào sản xuất Quan niệm tập trung vào sản xuất nhấn mạnh người tiêu dùng có cảm tình thứ hàng hóa bán rộng rãi giá phải Bởi vậy, nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ nâng cao hiệu hệ thống phân phối Như vậy, doanh nghiệp theo quan niệm sản xuất số lượng sản phẩm nhiều mức giá bán thấp Tuy nhiên, quan điểm đem lại thành công cho doanh nghiệp trường hợp: Thứ nhất, nhu cầu có khả tốn sản phẩm vượt lượng cung ứng Tình buộc nhà sản xuất phải tìm kiếm giải pháp để đẩy mạnh sản xuất Thứ hai, giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao nhu cầu tiêu dùng giảm xuống Điều buộc doanh nghiệp phải tìm giải pháp để tăng suất lao động, suất khơng tăng, chi phí sản xuất khơng giảm, sản phẩm khó tiêu thụ kết doanh nghiệp khó tồn phát triển Quan niệm tập trung sản xuất quan điểm đạo hoạt động nhiều doanh nghiệp lớn kể lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm, tài chính.Cơng ty viễn thông Viettel công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất quan điểm kinh doanh đạo Trong ngày thành lập, công ty nhận ủng hộ nhiệt thành tầng lớp nhân dân, đặc biệt người dân có thu nhập trung bình khá, dịch vụ, sản phẩm công ty tương đối rẻ nhà cung cấp viễn thông khác Công ty không ngừng mở rộng danh mục dịch vụ, gói cước điện thoại vơ hấp dẫn để thu hút khách hàng Tuy nhiên, thời kỳ kinh tế thị trường, cạnh tranh yếu tố tránh khỏi Để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ cơng ty phải thường xun nâng cao chất lượng sản phẩm quan tâm đến việc tiêu thụ nhiều 2.Quan niệm hoàn thiện hàng hóa Quan niệm hồn thiện hàng hóa nhấn mạnh người tiêu dùng ưa thích hàng hóa có chất lượng cao, có tính sử dụng tốt Những người lãnh đạo doanh nghiệp theo quan điểm thường tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng Tuy nhiên cần lưu ý, sản phẩm hàng hóa coi hồn thiện có nghĩa nhà sản xuất phải áp dụng biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã đến giá hợp lý Nếu khơng nhà sản xuất rơi vào ảo tưởng “chiếc bẫy chuột tốt hơn” tin bẫy chuột tốt khiến người ta mua nhiều mà quên việc diệt chuột tiến hành nhiều cách khác Nhiều doanh nghiệp theo quan điểm trọng đến sản phẩm mà khơng tính đến nhu cầu khách hàng, xu hướng cực đoan cần tránh: “Marketing thiển cận” hay “Marketing phiến diện” Những doanh nghiệp lẽ phải “nhìn cửa sổ” họ lại “soi gương” Quan niệm địi hỏi việc hồn thiện hàng hóa ln phải tính đến chu kỳ sống sản phẩm công cạnh tranh ngày ác liệt, khoa học kỹ thuật ngày tiến Một minh chứng cho quan niệm cơng ty văn phịng phẩm Hồng Hà, tọa lạc vị trí tuyệt đẹp trung tâm Thủ đô Hà Nội, số 25 Lý Thường Kiệt Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hịa, thức cắt băng khánh thành vào ngày 1/10/1959 Trong suốt gần 50 năm hoạt động, công ty phải trải qua nhiều khó khăn thử thách Đó năm cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 kỷ 20, kinh tế thị trường thay cho kinh tế bao cấp, sản phẩm Hồng Hà khơng cịn độc quyền, để tồn cơng ty phải hồn thiện sản phẩm, hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá phải Nhưng phải 10 năm, từ 1987 đến 1997 cơng ty bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay đổi tư việc quản lý công ty, cấu lại mặt hàng cách khoa học đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố khác khơng việc hồn thiện sản phẩm, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương lai…Ngồi cơng ty cịn áp dụng dây chuyền sản xuất đại xác định rõ tầm quan trọng chiến lượcphát triển thương hiệu, nhờ mà sản phẩm Hồng Hà nhận chứng ISO 9001 000 tin yêu nhiều người tiêu dùng Quan niệm nỗ lực thương mại Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại nhấn mạnh người tiêu dùng không mua khối lượng hàng hóa lớn doanh nghiệp doanh nghiệp khơng có nỗ lực lĩnh vực tiêu thụ khuyến mại Quan niệm đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải đầu tư nhiều vào khâu tiêu thụ khuyến mại, lẽ người tiêu dùng tỏ ngần ngại việc mua hàng Có nhiều cách để vận dụng quan điểm thiết kế cửa hàng đại, huấn luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp biết thuyết phục đặc biệt cách thức tác động vào tâm lý khách hàng Quan điểm vận dụng đặc biệt thích hợp với thứ hàng có nhu cầu thụ động tức thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm Các doanh nghiệp áp dụng nhiều biện pháp bán hàng khác để phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm Phương pháp bán hàng nài ép áp dụng thứ hàng có nhu cầu cần chủ động, khách hàng thích sản phẩm cịn đắn đo giá người bán hàng thương lượng giảm giá cho khách hàng Tuy nhiên, Marketing dựa sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn Vì nghiên cứu cho thấy khách hàng không bị thuyết phục mua hàng khơng hài lịng sản phẩm truyền tiếng xấu sản phẩm doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cho từ mười người trở lên danh tiếng doanh nghiệp bị tổn hại Quan điểm nỗ lực thương mại vận dụng lĩnh vực phi thương mại quyên góp quỹ, chiêu sinh vào trường đại học, vận động bầu cử… Trên giới Việt Nam có nhiều doanh nghiệp vận dụng quan điểm Công ty cổ phần giới số Trần Anh số doanh nghiệp trẻ áp dụng quan điểm nỗ lực thương mại Từ lúc thành lập năm 2002 với tổng số nhân viên người làm việc cửa hàng có diện tích 60m2, sau năm hoạt động cơng ty có tổng số 350 nhân viên với địa điểm kinh doanh có tổng diện tích gần 7000m2 Gắn liền với hoạt động phát triển Trần Anh kiện sách kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong lĩnh vực kinh doanh máy vi tính như: “bán giá bán bn đến tận tay người tiêu dùng”, “chính sách bảo hành đổi vòng tháng”, “bảo hành trường hợp IC bị cháy nổ”, “chính sách cam kết hồn tiền có biến động giá”… Cơng ty cịn có đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chuyên môn cao (hơn 80% tốt nghiệp Đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật), đủ khả để đáp ứng yêu cầu khắt khe khách hàng, đầy lịng nhiệt tình có thái độ niềm nở cung cách phục vụ khách hàng Công ty Trần Anh thấu hiểu điều: “Khách hàng người định tương lai, tồn phát triển Trần Anh” Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing nhấn mạnh điều kiện cần phải làm để đạt mục tiêu công ty xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu tìm cách thỏa mãn chúng với phương thức có hiệu đối thủ cạnh tranh Quan điểm Marketing thường biểu qua hiệu, phương châm hoạt động có doanh nghiệp, ví dụ: “Khách hàng thượng đế”; “Uy tín quý vàng”; “Hãy yêu quý khách hàng sản phẩm”; “Hãy làm tất mà sức ta đồng USD khách hàng đền bù xứng đáng giá trị, chất lượng mãn nguyện”… Quan điểm Marketing có nhiều tương phản với quan điểm nỗ lực thương mại Quan điểm nỗ lực thương mại tập trung vào nhu cầu người bán quan điểm Marketing trọng nhu cầu người mua Quan điểm nỗ lực thương mại nhìn triển vọng từ ngoài, từ nhà máy, đến sản phẩm việc tiêu thụ, khuyến mại để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp; cịn quan điểm Marketing nhìn triển vọng từ vào trong, từ thị trường đến nhu cầu khách hàng, đến việc phối hợp hoạt động tác động đến nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu Quan điểm Marketing dựa bốn trụ cột thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp khả sinh lời.Thị trường mục tiêu Khơng doanh nghiệp hoạt động thị trường thỏa mãn nhu cầu Các doanh nghiệp đạt kết tốt họ xác định cách thận trọng thị trường mục tiêu chuẩn bị chương trình marketing phù hợp.Nhu cầu khách hàng Khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng chia thành năm loại: nhu cầu nói ra, nhu cầu thực tế, nhu cầu khơng nói ra, nhu cầu thích thú, nhu cầu thầm kín Một doanh nghiệp đáp ứng đòi hỏi khách cách đưa cho họ họ muốn, hay họ cần họ thực cần Mỗi mức độ sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo mức trước, phải đem lại kết nhiều khách hàng ưa thích Marketing chuyên nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu thực tế khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh khách hàng doanh nghiệp bao gồm khách hàng thực khách hàng tiềm Việc giữ chân khách hàng thực quan trọng không việc thu hút khách hàng tiềm năng, đôi lúc cịn quan trọng Một doanh nghiệp thơng minh phải thường xuyên định lượng mức độ thỏa mãn khách hàng nhiều cách phiếu thăm dị, hịm thư góp ý, khiếu nại…Marketing phối hợp Thứ chức Marketing phải phối hợp với Thứ hai Marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác công ty Vì quan niệm Marketing địi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành Marketing đối nội đối ngoại Marketing đối nội tuyển dụng, huấn luyện động viên nhân viên Trong thực tế Marketing đối nội phải trước Marketing đối ngoại.Khả sinh lờiMục đích quan điểm Marketing giúp tổ chức đạt mục tiêu đề ra, trường hợp với doanh nghiệp mục tiêu lợi nhuận, khả sinh lời.Có cơng ty theo quan điểm Marketing giới? Có thể nói nhiều, có số cơng ty áp dụng thành cơng quan niệm Marketing Việt Nam kể Cơng ty Kinh Đơ, Cà fê Trung Nguyên, Công ty sữa Vinamilk…Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu phân xưởng sản xuất nhỏ Phú Lâm, quận TP Hồ Chí Minh, có chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh Snack - sản phẩm người tiêu dùng nước lúc Việc sản xuất tung sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng trở thành bước đệm quan trọng cho phát triển không ngừng công ty Kinh Đô sau Những năm sau đó, cơng ty liên tục đầu tư vào dây chuyền thiết bị sản xuất, cho loạt sản phẩm bánh mì bơng lan, kẹo Chocolate, bánh Cracker, kẹo cứng, kẹo mềm…đây sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh giá thích hợp cho nhiều tầng lớp dân cư Ngoài hệ thống Kinh Đô Bakery đời, kênh bán hàng trực tiếp công ty, với hàng trăm loại bánh kẹo sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi đẹp mắt, nơi khách hàng đến lựa chọn cách tự thoải mái Cũng qua hệ thống này, công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp phản hồi người tiêu dùng, qua hồn thiện cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ nhiều nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng.Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan… Tìm thêm thị trường thơng qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia hội chợ quốc tế thực phẩm… Cải tiến chất lượng, vị, bao bì mẫu mã phù hợp với thị trường đối tượng khách hàng Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống nhà phân phối đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối thông suốt kịp thời Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Sự phát triển sản xuất đại đặt sở cho quan niệm này.Quan niệm Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh nhiệm vụ công ty xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu thỏa mãn chúng phương thức hiệu quả, đồng thời phải có tác động vào nâng cao phát triển cho người tiêu dùng cho xã hội.Quan niệm xuất phát từ nghi ngờ tính chất phù hợp quan niệm Marketing túy với vấn đề nảy sinh thời đại chất lượng môi trường sống trở nên xấu hơn, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng nhanh… Bởi hoạt động Marketing người ta muốn tìm thấy liên kết lâu dài người mua, người bán lợi ích xã hội.Quan điểm Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng, công ty mà trước hết nhà người công tác Marketing trước đưa định phải cân nhắc kết hợp ba loại lợi ích: lợi ích cơng ty, lợi ích khách hàng lợi ích xã hội.Công ty Kymdan cơng ty kết hợp lợi ích nói Sản phẩm nệm Kymdan sản phẩm đem lại thương hiệu cho công ty Nệm Kymdan có 14 đặc tính ưu việt, phải kể đến độ cứng tối ưu giúp nâng đỡ cột sống người nằm; hồn tồn khơng tồn chất nitrosamine sản phẩm, an toàn cho người sử dụng; làm từ 100% cao su thiên nhiên nên sau hết tuổi thọ sản phẩm tự phân hủy, bảo vệ mơi trường sống khơng bị nhiễm…Chính 14 đặc tính ưu việt tạo nên cho sản phẩm Kymdan chất lượng độc đáo, yếu tố giúp cho doanh số hàng năm Công ty Kymdan tăng trưởng liên tục.Ngồi Kymdan, cơng ty Lavie cơng ty thành công với quan niệm Marketing đạo đức xã hội Sản phẩm nước khống Lavie khơng an tồn với sức khỏe người tiêu dùng cơng nghệ đóng chai tinh chế nước đại, mà sau sử dụng vỏ chai Lavie tái sử dụng, vừa tiết kiệm cho xã hội vừa không gây ô nhiễm môi trường Ngày nay, doanh nghiệp nghiên muốn mở rộng quy mô hoạt động từ khu vực sang khu vực khác thành cơng hay thất bại họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận người địa Để vượt qua rào cản đòi hỏi nhà sản xuất người kinh doanh phải nắm vững hành vi, thói quen người tiêu dùng địa yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ Do đó, nhà làm marketing phải hiểu hành vi người lứa tuổi, địa vị xã hội…và văn hóa khác để cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến đối tượng không gian thời gian thích hợp Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Thị hiếu người ta loại hàng hóa, dịch vụ tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Ví dụ: Ở lứa tuổi người ta có cách chọn trang phục khác như, lứa tuổi 15-25 thường chọn trang phục màu sắc tươi sáng trẻ trung, động, thoải mái Còn lứa tuổi 50 trở thường chọn trang kín đáo màu sắc trầm tối, đơn giản Nghề nghiệp: Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Những người có nghề nghiệp khác có nhu cầu tiêu dùng khác từ hàng hóa yếu quần áo, giày dép, thức ăn…đến loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… Tình trạng kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hồn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Ví dụ: đối tượng khách hàng bảo hiểm đa phần người có mức dư ổn định (sau trừ khoản chi tiêu) Họ trích khoản để bảo vệ an toàn họ Lối sống: Lối sống người mang sắc thái riêng, phác hoạ cách rõ nét chân dung người Tuy nhiên, lối sống người bị chi phối yếu tố chung nhánh văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế hồn cảnh gia đình Nghiên cứu khách hàng nghiên cứu mối liên hệ lối sống hành vi tiêu dùng khách hàng để làm sở cho chiến lược Marketing mix sáng tạo sản phẩm khác phù hợp với lối sống khác Ví dụ: Mỹ phẩm loại hàng hóa định vị theo lối sống Với nàng có lối sống trầm lặng nhẹ nhàng họ chọn mỹ phẩm theo style makeup nhẹ nhàng tự nhiên Cịn nàng có lối sống sơ bồ, động họ theo style cá tính, bật, chọn mỹ phẩm có màu đậm, lạ, bật Cá tính Cá tính đặc tính tâm lý bật người dẫn đến hành vi ứng xử mang tính ổn định quán mơi trường xung quanh Có thể nêu số cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính động Cá tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng Những người cẩn thận, người bảo thủ thường không tiên phong việc sử dụng sản phẩm Ngược lại, người động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm mua sản phẩm Cá tính doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng có ích cho chiến lược marketing ... khiếu nại? ?Marketing phối hợp Thứ chức Marketing phải phối hợp với Thứ hai Marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác cơng ty Vì quan niệm Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành Marketing. .. đối nội đối ngoại Marketing đối nội tuyển dụng, huấn luyện động viên nhân viên Trong thực tế Marketing đối nội phải trước Marketing đối ngoại.Khả sinh lờiMục đích quan điểm Marketing giúp tổ... doanh nghiệp doanh nghiệp khơng có nỗ lực lĩnh vực tiêu thụ khuyến mại Quan niệm đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải đầu tư nhiều vào khâu tiêu thụ khuyến mại, lẽ người tiêu dùng tỏ ngần ngại việc