Hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM VĂN PHI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ PHƯƠNG THẢO HÀ NỘI - 2012 MỤC LỤC Trang Mục i MỤC LỤC……………………………… iii CHỮ VIẾT TẮT………………………… DANH MỤC BẢNGiv v SƠ ĐỒ DANH MỤC BIỂU ĐỒ, MỞ ĐẦU………………………………… CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN 1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VA MARKETING TẠI NGÂN HÀNG T 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm hoạt động kinh d thƣơng mại……………………………… 1.1.2 1.1.3 1.2 Khái niệm, đặc điểm 5của marketing n Vai trò hoạt động8marketing cá NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARK HÀNG THƢƠNG MẠI 10 10 động market Xây dựng kế hoạch hoạt 28 Tổ chức thực hiện……………………… Kiểm tra đánh giá kết33 hoạt động m 1.2.1 1.2.2 1.2.3 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HO TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠ THỜI KỲ 2007 - 2011 37 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN THƢƠNG VIỆT NAM 37 2.1.1 2.1.2 2.2 Giới thiệu chung Ngân hàng TMCP N Đặc điểm hoạt động kinh doanh………… THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKE TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM T Mục tiêu kế hoạch hoạt động marketing t Các hoạt động marketing thời kỳ 2007 - ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG VIETCOMBANK THỜI KỲ 2007-2011… Những thành công hoạt động mark 2.2.1 2.2.2 2.3 2.3.1 i Mục Nội dung 2.3.2 2.3.3 Những hạn chế hoạt động marketing… Các nhân tố ảnh hƣởng đến kết hoạt độn CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP Đ ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀ THƢƠNG VIỆT NAM THỜI KỲ 2012 ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC KINH D HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NA Dự báo phát triển ngành………………… Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh Ngâ thƣơng Việt Nam đến năm 2015……………… Yêu cầu hoạt động marketing thời kỳ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠN GIAN TỚI ……………………………………… Nâng cao lực quản lý cán lãnh đ Cải tiến công tác xây dựng kế hoạch hoạt độ Lựa chọn công cụ marketing - mix……… Tăng cƣờng cơng tác chăm sóc khách hàng Tăng cƣờng phát triển công nghệ tin học…… Chú trọng xây dựng uy tín thƣơng hiệu…… Một số kiến nghị với quan quản lý Nh KẾT LUẬN……………………………………… TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………… 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.2.7 ii CHỮ VIẾT TẮT ASEAN : Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á; ATM : Máy giao dịch tự động; BIDV : Ngân hàng Đầu tƣ Phát triển Việt Nam; CAR : Hệ số an toàn vốn; NHNN : Ngân hàng Nhà nƣớc; NHTM : Ngân hàng Thƣơng mại; POS : Điểm chấp nhận tốn thẻ; ROA : Tỷ lệ lợi nhuận rịng sau thuế tổng tài sản; ROE : Tỷ lệ lợi nhuận vốn; SWIFT : Hiệp hội truyền thông tài liên ngân hàng tồn cầu; TCTD : Tổ chức tín dụng; TMCP : Thƣơng mại Cổ phần; TTQT : Thanh toán Quốc tế; VCB : Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam; Vietcombank: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam; Vietinbank : Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam; WTO : Tổ chức Thƣơng mại Thế giới; XNK : Xuất nhập iii DANH MỤC BẢNG Số hiệu Bảng 2.1 Góp Bảng 2.2 Vốn Bảng 2.3 Hệ Bảng 2.4 Số Bảng 2.5 Năn Bảng 2.6 Tiề Bảng 2.7 Tiề Bảng 2.8 Tìn 200 Bảng 2.9 Tỷ 200 Bảng 2.10 Cơ Bảng 2.11 Phâ Bảng 2.12 Số iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ DANH BIỂU ĐỒ Số hiệu Biểu đồ 2.1 Vốn chủ sở hữu Vietcombank …………………………… Biểu đồ 2.2.Cơ cấu huy động vốn Vietcombank năm 2011………… Biểu đồ 2.3.Chỉ tiêu ROA Vietcombank từ 2007 Biểu đồ 2.4.Chỉ tiêu ROE Vietcombank từ 2007 DANH MỤC SƠ ĐỒ Số hiệu Nội dung Sơ đồ 1.1Mơ hình phân tích SWOT………………………………………… Sơ đồ 1.2Các kênh phân phối ngân hàng……………………………… Sơ đồ 1.3Mô hình tổ chức ngân hàng khơng thành lập máy hoạt động marke Sơ đồ 1.4Tổ chức thành lập máy hoạt động marketing độc lập mơ hình Sơ đồ 1.5 Tổ chức Sơ đồ 1.6 Tổ chức b Sơ đồ 2.1 Mơ hình tổ v MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện môi trƣờng cạnh tranh ngày mở rộng, luật lệ ngày đƣợc nới lỏng, can thiệp Chính phủ ngày giảm bớt, mức độ cạnh tranh tổ chức cung cấp dịch vụ tài - ngân hàng ngày gia tăng với việc khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày trƣởng thành Vì thế, tổ chức hoạt động mơi trƣờng phải sử dụng công cụ marketing vào hoạt động kinh doanh Cùng với trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập Tổ chức thƣơng mại giới (WTO) mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt ngân hàng nƣớc ngân hàng nƣớc với ngân hàng nƣớc ngoài, ngân hàng lớn đến từ nƣớc có kinh tế phát triển nhƣ Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Hồng Kông Do đó, muốn tồn phát triển việc giữ đƣợc khách hàng đồng thời thu hút đƣợc khách hàng vấn đề đặc biệt quan trọng lĩnh vực ngân hàng Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank) ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển Việt Nam nhiều năm qua Mặc dù chiến lƣợc, sách marketing ngân hàng đƣợc Vietcombank quan tâm trọng nhƣng hiệu hoạt động đem lại chƣa tƣơng xứng với tiềm vốn có Bên cạnh đó, Vietcombank phải đối mặt với mối đe doạ đến từ ngân hàng nƣớc liên tục gia tăng không công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm… mà cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng Hàng loạt vấn đề có liên quan tới marketing nhƣ khách hàng, thị trƣờng, sản phẩm… đòi hỏi phải đƣợc giải phƣơng diện lý luận thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Với nhận thức tác giả chọn “Hoạt động Merketing ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp mình, với mong muốn có nhìn tồn cảnh thực trạng marketing Vietcombank, đánh giá đầy đủ tác động hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đƣa giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing nhƣ sử dụng hiệu công cụ marketing để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động marketing thực trở thành lợi cạnh tranh góp phần vào phát triển bền vững ngân hàng Tình hình nghiên cứu Nghiên cứu lý luận marketing dịch vụ tài đƣợc đề cập đến gới nhƣ Việt Nam từ sớm thông qua tác phẩm tác giả nhƣ: David L Kurtz (2008), “Principles of Contemporary Marketing”; Nguyễn Thị Hiền (1999), “Marketing dịch vụ tài chính”; Trịnh Quốc Trung (2008), “Marketing ngân hàng” Thực tế Việt Nam có số đề tài nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tài - ngân hàng số ngân hàng số khía cạnh khác Tuy nhiên, chƣa có cơng trình nghiên cứu xem xét thật nghiêm túc đầy đủ họat động marketing Vietcombank Đây đề tài sâu nghiên cứu lĩnh vực Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích nghiên cứu: Tìm kiếm giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing để thích nghi, cải thiện vị cạnh tranh nâng cao hiệu qua kinh doanh ngân hàng Thƣơng mại cổ phần (TMCP) Ngoại thƣơng Việt Nam * Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ tài nói chung, marketing ngân hàng nói riêng hoạt động marketing ngân hàng Nghiên cứu hoạt động marketing ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam từ năm 2007 đến Nghiên cứu hoạt động marketing đối thủ cạnh tranh chính, từ phân tích, so sánh hoạt động marketing đối thủ để rút học kinh nghiệm để áp dụng vào ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam * Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động nhƣ sách marketing ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam từ năm 2007 - 2011 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phƣơng pháp vật biện chứng vật lịch sử chủ nghĩa Mác - Lênin để luận giải khái niệm, sách marketing Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng số phƣơng pháp khác nhƣ phân tích tổng hợp, diễn giải, quy nạp, so sánh… Do hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên luận văn chủ yếu sử dụng phƣơng pháp điều tra phân tích Dựa số liệu thống kê, báo cáo ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, sau dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, kết phân tích tiến hành điều tra kết luận nhƣ đề xuất giải pháp cần thay đổi để kiện tồn cho cơng tác marketing ngân hàng Nguồn liệu sử dụng liệu thứ cấp sơ cấp - Những đóng góp luận văn Hệ thống hoá nét hoạt động marketing ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt marketing ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Tìm kiếm giải pháp sử dụng hiệu công cụ marketing - mix nhƣ việc triển khai thực phục vụ cho việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, cải thiện vị trí cạnh tranh nâng cao hiệu kinh doanh Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận luận văn gồm chƣơng: Chƣơng Một số vấn đề lý luận chung hoạt động marketing ngân hàng thƣơng mại Chƣơng Thực trạng hoạt động marketing ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam thời kỳ 2007 - 2011 Chƣơng Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam thời kỳ 2012 - 2015 CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm hoạt động kinh doanh ngân hàng thƣơng mại Có nhiều định nghĩa ngân hàng, tuỳ thuộc vào cách tiếp mà đƣa định nghĩa khác ngân hàng Luật tổ chức tín dụng nƣớc Cộng hồ Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên nhận tiền gửi sử dụng số tiền để cấp tín dụng cung ứng dịch vụ toán Tuy nhiên, cách tiếp cận thận trọng xem xét ngân hàng phƣơng diện loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp: Ngân hàng tổ chức tài cung cấp danh mục dịch vụ tài đa dạng - đặc biệt tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ toán thực nhiều chức tài so với tổ chức kinh doanh kinh tế Ngân hàng tổ chức tài quan trọng kinh tế Ngân hàng bao gồm nhiều loại tuỳ thuộc vào phát triển kinh tế nói chung hệ thống tài nói riêng, ngân hàng thƣơng mại thƣờng chiếm tỷ trọng lớn quy mô tài sản, thị phần số lƣợng Ngân hàng tổ chức thu hút tiết kiệm lớn hầu hết kinh tế Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình doanh nghiệp, tổ chức kinh tế - xã hội gửi tiền ngân hàng Ngân hàng đóng vai trị ngƣời thủ quỹ cho tồn xã hội Ngân hàng tổ chức cho vay chủ yếu doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình phần Nhà nƣớc Đối với doanh nghiệp, ngân hàng tổ chức cung cấp tín dụng để phục vụ cho việc mua hàng hoá dự trữ xây dựng nhà xƣởng, mua sắm trang thiết bị Khi doanh nghiệp ngƣời tiêu dùng phải toán cho khoản mua hàng hoá dịch vụ, họ thƣờng sử dụng séc, uỷ nhiệm chi, nhân viên giỏi nhân viên với Từ tạo nên thứ văn hóa mà tất nhân viên ràng buộc với không với tin thần đồng đội, đồng nghiệp mà nhƣ ngƣời thân gia đình, xem Vietcombank nhƣ nhà họ Duy trì quan hệ tốt việc nhỏ nhƣ quà tặng sinh nhật, thăm hỏi chuyện gia đình, quan tâm lúc ốm đau… Nhƣ đề cập phần thu nhập chế độ đãi ngộ nguyên nhân lớn làm nhiều nhân viên giỏi phải Vietcombank cần xây dựng khung lƣơng, chế lƣơng cho phù hợp Đồng thời khen thƣởng, động viên phải kịp thời, hợp lý, quan tâm chăm lo đến đời sống ngƣời lao động Các nhà quản trị Vietcombank cần quan tâm đến nhân viên, tin tƣỡng mạnh dạn giao việc cho họ, thấy đƣợc tầm quan trọng họ công việc ngân hàng Từ đó, hình thành lịng trung thành, tin tƣởng phát triển thành cam kết, cộng tác Hãy tạo hội tốt cho nhân viên phát huy hết lực để cống hiến cho ngân hàng, cho họ thấy lực nghề nghiệp chìa khố thành cơng thăng tiến 3.2.3.6 Quy trình - Process Quy trình đóng vai trị quan trọng việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, sản phẩm đƣợc đánh giá cao khâu đƣợc chuẩn hóa đƣợc thực bản, vấn đề phát sinh đƣợc giải nhanh chóng hiệu Trong thời gian tới, ngân hàng cần hồn thiện hệ thống chế, sách quản trị, điều hành kinh doanh, quản lý kiểm sốt rủi ro, quy trình kỹ thuật nghiệp vụ, đánh giá hiệu kinh doanh theo thông lệ quản trị đại lĩnh vực tài ngân hàng giới Để đảm bảo hiệu trình thực mục tiêu chất lƣợng dịch vụ, việc áp dụng chu trình PDCA (Plan – Do – Check – Act) hoạt động ngân hàng cần thiết Đây chu trình hoạt động chuẩn, khái quát hóa bƣớc công tác thiết kế sản phẩm, dịch vụ Trƣớc tiên hoạch định, lập kế hoạch (Plan) cho việc cần làm, đƣa yêu cầu, đặc tả sản 111 phẩm, dịch vụ cần nghiên cứu, triển khai Bƣớc thứ hai triển khai thực (Do) cơng việc nhƣ nghiên cứu, xây dựng giải pháp kỹ thuật nhằm đáp ứng yêu cầu sản phẩm, dịch vụ, thiết lập quy trình nghiệp vụ, tài liệu hƣớng dẫn Kết thúc bƣớc khâu triển khai thí điểm sản phẩm, dịch vụ vừa đƣợc thiết kế thực tế Nhà thiết kế kiểm tra lại (Check) sản phẩm xem có khơng, có phù hợp khơng, có sai sót khơng Từ đó, phát vấn đề cịn tồn sản phẩm, dịch vụ Cuối hành động (Act) khắc phục sai sót, yếu kém, điểm không phù hợp để cải tiến sản phẩm, dịch vụ PDCA đƣợc đánh giá cơng cụ hữu ích giúp cho việc thiết kế sản phẩm đƣợc hoạch định triển khai cách bản, hạn chế đƣợc sai sót dẫn đến thiệt hại, mát Sử dụng công cụ cách hiệu giúp ngân hàng tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian việc thực mục tiêu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng Đối với quy trình thẩm định, cho vay, ngân hàng cần dựa quy trình chuẩn tiêu chí thực tế để đánh giá chất lƣợng tín dụng ngân hàng, khơng dựa vào mối quan hệ kiểu xin – cho nhƣ trƣớc Làm đƣợc điều giúp ngân hàng giảm thiểu đƣợc rủi ro khoản vay, nợ khó địi Quy trình xử lý nghiệp vụ phải đƣợc thƣờng xuyên xem xét sở quyền lợi hai bên khách hàng ngân hàng Tránh tình trạng đòi hỏi nhiều thủ tục giấy tờ lại q thống khơng đảm bảo đầy đủ giấy tờ pháp lý Để làm đƣợc điều này, yêu cầu đòi hỏi nhân viên ngân hàng, ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải lắng nghe tìm cách khắc phục khó khăn phát sinh trình giao dịch hay đàm phán với khách hàng, tìm phƣơng pháp giải hợp lý Nghiên cứu áp dụng quy trình nhằm tiết kiệm thời gian giao dịch, giao dịch khơng gặp phải rắc rối, sai sót nhân viên ngân hàng tuyệt đối làm theo quy trình đƣợc chuẩn hóa Điều vừa làm tăng tính xác, an tồn, vừa khiến cho khách hàng an tâm sử dụng dịch vụ Tăng lƣợng quầy giao dịch linh hoạt thời điểm đông khách hàng, tránh để khách hàng phải chờ đợi lâu Cụ thể, ngân hàng cần xác định thời 112 điểm mà khách hàng hay đến giao dịch để chuẩn bị tinh thần biện pháp để khắc phục tình Bộ phận marketing ngân hàng nên ứng dụng phần mềm maketing vào việc nghiên cứu hay đƣa định marketing ngân hàng nhƣ: - Phần mềm Marketing SWOT Analysis Phần mềm hƣớng dẫn ngân hàng bƣớc q trình phân tích SWOT để giúp ngân hàng phân tích tình tƣơng lai, định vị chiến lƣợc hóa Sử dụng dịch vụ này, ngân hàng thu đƣợc: + Các ý tƣởng cần thiết cho đề mục + Các đề nghị hiệu + Các lợi ích + Lý lẽ khách hàng + Chiến lƣợc lợi cạnh tranh + Các lý rào cản khách hàng không sử dụng sản phẩm dịch vụ … Qua đó, ngân hàng thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn, tìm đƣợc nhiều khách hàng với mức độ hài lòng khách hàng cao Cũng với phần mềm này, phận marketing làm gói tiếp thị thƣ trực tiếp quảng cáo nhanh hơn, 1/3 thời gian so với làm thủ công - Ứng dụng phần mềm quản lý People Soft quản lý nhân Đây phần mềm quản lý nhân số giới, đƣợc sử dụng nhiều công ty, tập đoàn lớn nhƣ Price Waterhouse Coopers, Captial One, Tesco, Dixons, Siemen… People Soft giải pháp quản lý nhân tồn diện, cung cấp chức gồm: quản lý hồ sơ cán bộ, tiền lƣơng, đào tạo, tuyển dụng, quản lý mạng lƣới, đánh giá cán People Soft chuẩn hoá hoạt động nhân sự, cho phép xử lý nhiều công việc online, lƣu giữ thông tin tập trung, khai thác nhiều loại báo cáo Phần mềm giúp ban lãnh đạo phận nhân thực tốt công tác quản lý - quy hoạch cán bộ, đào tạo phát triển trình độ cán bộ, đánh giá cán bộ, xây dựng sách nhân phù hợp để đáp ứng chiến lƣợc phát triển ngân hàng Một ƣu điểm lớn People Soft tính Self-Service giúp nhân viên cán quản lý truy cập tƣơng tác trực tiếp hệ thống Nhân viên 113 truy cập vào hệ thống để cập nhật hồ sơ mình, xem bảng lƣơng, tự đánh giá cơng việc, xem ý kiến đánh giá cán quản lý, đƣa yêu cầu đào tạo cho riêng Cán quản lý theo dõi q trình công tác nhân viên, đánh giá nhân viên trực tuyến, phê duyệt hồ sơ nhân viên, phê duyệt bảng lƣơng Vì giúp giảm tải cơng việc, giảm thủ tục giấy tờ phát sinh giảm chi phí cho ngân hàng 3.2.3.7 Bằng chứng vật chất - Process Các chứng vật chất mặt ngân hàng, cho phép khách hàng đánh giá sơ sức khỏe ngân hàng Vì vậy, hoạt động marketing cần trọng đến yếu tố Vietcombank ngân hàng có sở vật chất tốt đồng bộ, tạo đƣợc ấn tƣợng tốt cho khách hàng tới giao dịch Việc sử dụng tiến công nghệ giúp ngân hàng tiến nhanh việc xử lý quy trình kỹ thuật nhƣ quy trình nghiệp vụ ngân hàng Vì vậy, ngân hàng cần ƣu tiên tập trung đầu tƣ phát triển mạnh công nghệ thông tin ngân hàng, xây dựng hệ thống công nghệ thông tin đồng bộ, đại, an tồn hiệu Coi cơng nghệ ngân hàng yếu tố then chốt, sở tảng để phát triển, hội nhập tích cực với khu vực quốc tế Đƣa vào sử dụng phƣơng tiện an ninh tiên tiến để đảm bảo an toàn cho ngân hàng khách hàng đến giao dịch ngân hàng Một mát, khơng an tồn tiền của ngân hàng nhƣ khách hàng đến giao dịch khiến khách hàng lịng tin ngân hàng, khơng an tâm đến giao dịch ngân hàng Các phòng ban phải đƣợc bố trí khoa học hợp lý, tránh trƣờng hợp khách hàng đến mà khơng biết phải tìm phịng ban để tiến hành thực giao dịch Ngân hàng đặt quầy lễ tân gần cửa vào để tƣ vấn cho khách hàng Nhân viên lễ tân địi hỏi phải có ngoại hình, thật nhẹ nhàng, ln tƣơi cƣời với khách hàng ngƣời khách hàng tiếp xúc bƣớc vào ngân hàng Đối với phòng giao dịch, ngân hàng phải có biển treo tƣơng ứng với nhiệm vụ quầy nhƣ chuyển tiền, gửi tiết kiệm hay thu thuế… để 114 khách hàng bao qt tồn Với phịng ban khác, địi hỏi nhân viên lễ tân phải dẫn cụ thể trực tiếp dẫn họ tới phịng Các chi nhánh, phịng giao dịch ngân hàng đƣợc bố trí với sảnh làm việc rộng, có kê ghế ngồi cho khách hàng ngồi chờ tới phiên giao dịch Bên cạnh ghế chờ, ngân hàng để ấn phẩm ngân hàng mà có chứa thơng tin ngân hàng, thơng tin gói dịch vụ hay chƣơng trình hoạt động ngân hàng khoảng thời gian cập nhật… tạo điều kiện cho khách hàng lúc chờ đọc chúng Ngồi đặt cạnh phiếu điều tra ý kiến, hay hộp phiếu góp ý cho khách hàng tới giao dịch với ngân hàng 3.2.4 Tăng cƣờng cơng tác chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng đƣợc hiểu phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn, thực hoạt động cần thiết để giữ khách hàng mà ngân hàng có Để phát triển hiệu hoạt động chăm sóc khách hàng, Vietcombank cần quan tâm đến hoạt động cụ thể sau: - Nghiên cứu xây dựng sở liệu thông tin khách hàng ngân hàng: Cơ sở liệu khách hàng tập hợp có tổ chức số đầy đủ khách hàng có, khách hàng triển vọng tiếp cận tác động đƣợc để phục vụ cho mục đích marketing Hiểu biết nhu cầu khách hàng, biết mà họ mong muốn, đo lƣờng hài lòng khách hàng, nhận biết khách hàng bỏ để từ đƣa giải pháp marketing thích hợp - Vietcombank cần phân loại khách hàng xây dựng chƣơng trình chăm sóc khách hàng phù hợp: Trên sở liệu thông tin khách hàng, ngân hàng tiến hành phân loại khách hàng, nhận diện khách hàng quan trọng xây dựng chƣơng trình khách hàng thân thiết Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng thể khả sang tạo vô to lớn, đòi hỏi Vietcombank tùy theo khả nguồn lực đặc điểm nhóm khách hàng mà xây dựng chƣơng trình cho phù hợp - Tổ chức phận chăm sóc khách hàng ngân hàng: Hiện nay, Vietcombank có phịng chăm sóc khách hàng hội sở chính, hầu hết khắp chi 115 nhánh chƣa có tổ chức, cần tổ chức phận chăm sóc khách hàng chi nhánh để thực tốt hoạt động hỗ trợ, trợ giúp khách hàng, giải thắc mắc, theo dõi khiếu nại phân tích phản ứng khách hàng Nhiệm vụ phận chăm sóc khách hàng bao gồm: + Theo dõi sớm nhận biết tình nghiêm trọng xảy nhƣ: Khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ ngân hàng khác; khách hàng phàn nàn dịch vụ ngân hàng với ngƣời khác đặc biệt với giới cơng luận; khách hàng có khiếu nại, khiếu kiện ngân hàng… + - Tiếp nhận giải ý kiến, phàn nàn khách hàng Phong cách thái độ phục vụ phải chuyên nghiệp: Sự chuyên nghiệp nhân viên ngân hàng trƣớc hết phải giải nhanh gọn, xác đảm bảo an toàn; giao tiếp với khách hàng phải có đủ trí tuệ, tự tin thái độ trân trọng khiêm nhƣờng Đối với Vietcombank, cần thiết thực nhiều biện pháp kết hợp để có đƣợc phong cách làm việc thái độ phục vụ chuyên nghiệp Trƣớc tiên phải làm công tác đào tạo làm thay đổi nhận thức nhân viên, phải rà sốt lại hồn chỉnh nội quy lao động, nội quy quan cách cụ thể, có chế độ thƣởng phạt thỏa đáng Tiếp theo hồn chỉnh lại quy trình nghiệp vụ có cập nhật thay đổi mơ hình, công nghệ, sản phẩm cách đầy đủ, thực nghiêm chỉnh quy chế khách hàng giao tiếp khách hàng 3.2.5 Tăng cƣờng phát triển công nghệ tin học Ngân hàng có trở thành tập đồn tài hàng đầu hay nhà bán lẻ chuyên nghiệp hay khơng? Chất lƣợng dịch vụ có đƣợc xem hồn hảo hay khơng? Điều có góp mặt không nhỏ yếu tố công nghệ thông tin Con đƣờng ngắn hiệu để giành lợi cạnh tranh tự đổi mới, cải cách, mà đổi công nghệ gắn liền với ứng dụng công nghệ thông tin Mặc dù với tảng công nghệ đƣợc đánh giá tiên tiến so với mặt nƣớc có khả phát triển sản phẩm trị giá gia tăng cao, nhiên, việc triển khai công nghệ thông tin Vietcombank trình phức tạp, tốn nhiều thời gian chi phí cho ngân hàng Vì Vietcombank cần phải: 116 - Đầu tƣ, nâng cấp đại hóa ngân hàng (cả phần cứng phần mềm) hội sở chi nhánh cách đồng để đảm bảo kết nối thông tin xây dựng mạng giao diện trực tuyến toàn quốc chi nhánh hội sở chính, đồng thời đảm bảo hội sở trung tâm đầu não lƣu trữ, xử lý thông tin điều hành kinh doanh toàn hệ thống, giảm bớt khoản cách chi nhánh tạo điều kiện cho việc ứng dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tiên tiến triển khai giao dịch ngân hàng từ xa qua Internet, điện thoại, máy tính cá nhân - Củng cố phát triển sản phẩm dựa tảng cơng nghệ đại gồm có: tài khoản cá nhân kết hợp với dịch vụ giá trị gia tăng nhƣ: trả lƣơng, thẻ, kê, trả hóa đơn dịch vụ; sản phẩm đầu tƣ: quản lý tài sản, tài khoản đầu tƣ tự động, quản lý vốn tập trung, thẻ liên kết; sản phẩm tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm bảo hiểm; sản phẩm cho vay cầm cố, phát triển tiện ích ATM… - Tăng cƣờng cơng tác đào tạo trình độ cơng nghệ thơng tin cho tồn cán nhân viên Vietcombank, từ cấp lãnh đạo cao đến nhân viên tác nghiệp Đây cần đƣợc coi cơng việc có tính ƣu tiên cao tính ảnh hƣởng trình độ khai thác quản lý công nghệ thông tin lực cạnh tranh NHNT Ứng dụng công nghệ thông tin đại giúp cho NHNT nâng cao chất lƣợng quản lý, đảm bảo an tồn hoạt động, giảm chi phí quản lý, giảm giá thành sản phẩm nâng cao khả cạnh tranh Vì nói tảng công nghệ thông tin đại chìa khóa tạo cho NHNT khẳng định vị trí, vai trị nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu Việt Nam, mà giúp NHNT tự tin tham gia trình hội nhập kinh tế khu vực giới 3.2.6 Chú trọng xây dựng uy tín thƣơng hiệu Khái niệm “thƣơng hiệu” có từ lâu đời nhƣng có lẽ khái niệm bắt đầu gây ấn tƣợng kinh tế giới bắt đầu xuất vụ “mua bán” thƣơng hiệu làm nâng cao tầm quan trọng thƣơng hiệu kinh doanh thƣơng trƣờng Năm 1988, Tập đoàn Philip Moris mua lại thƣơng hiệu Tập đoàn Kraft với giá 12,6 tỷ USD 1/6 giá trị thƣơng hiệu công 117 ty đƣợc mua, để sau với danh tiếng Kraft, tập đoàn phát triển mạnh mẽ với doanh thu hiệu ngờ đƣợc Năm 2004, Vietcombank đƣợc bầu ngân hàng có thƣơng hiệu mạnh năm Thƣơng hiệu Vietcombank đƣợc khẳng định qua bề dày 45 năm phát triển mạnh mẽ giữ danh hiệu liên tục Bên cạnh đó, Vietcombank ln giữ vai trị chủ lực hệ thống ngân hàng Việt Nam, đƣợc nhà nƣớc xếp hạng doanh nghiệp đặc biệt, có uy tín lĩnh vực tài trợ, toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối dịch vụ tài ngân hàng quốc tế Nhƣng liệu vị trí cịn giữ vững đƣợc Vietcombank không đề cao việc xây dựng thƣơng hiệu cho Vì vậy, Vietcombank cần có giải pháp liệt để xây dựng thƣơng hiệu thị trƣờng: - Vietcombank cần học hỏi cách thức tạo dụng trì thƣơng hiệu NHTM lớn giới: phải học hỏi đúc kết kinh nghiệm để tìm nét tích cực cũ để trì phát triển vấn đề Khi thị trƣờng giới ngày cạnh tranh đổi yếu tố định cho tồn - Vietcombank cần lựa chọn phạm vi xây dựng thƣơng hiệu chiến lƣợc phát triển thị trƣờng mình: Vietcombank nên tận dụng mạnh để phát triển phân đoạn thị trƣờng lựa chọn nhƣ: phát triển thị trƣờng thẻ tín dụng quốc tế nghiệp vụ toán quốc tế - Kinh doanh ngân hàng muốn đạt hiệu cao đòi hỏi đội ngũ quản lý nhân viên ngân hàng phải có tác phong chuyên nghiệp, thể nhiều khía cạnh: phong cách quản lý, chiêu mộ nhân tài, tạo mơi trƣờng làm việc chun nghiệp, có gắn kết ngƣời lãnh đạo cán - Vietcombank cần dựng biểu tƣợng bề ngân hàng mình: Văn hóa ngân hàng cịn thể qua biểu tƣợng ngân hàng nhƣ: trang phục nhân viên, cách trí trụ sở Logo Vietcombank chữ VCB màu xanh biểu tƣợng sức sống hồi sinh - Công tác tuyên truyền, quảng bá hình ảnh đƣợc xem cơng cụ cạnh tranh có hiệu quả, hoạt động thiếu chế thị trƣờng 118 Trong thời buổi bùng nổ thông tin, ngƣời dân lúc nghe, nhìn thấy trao tận tay loại thông tin từ phƣơng tiện khác Để thực tốt cơng tác ngồi việc tun truyền quảng bá hình ảnh cơng chúng, Vietcombank cần phải làm tốt khâu tuyên truyền nội ngân hàng, có nhƣ tạo đƣợc quán, đồng Công tác tuyên truyền quảng bá không nhiệm vụ phận chuyên trách mà phải nhiệm vụ toàn thể cán nhân viên Vietcombank 3.2.7 Một số kiến nghị với quan quản lỳ Nhà nƣớc Ở nƣớc ta nay, NHNN Chính phủ giữ vai trò đặc biệt quan trọng việc điều tiết kinh tế vĩ mơ, sách kinh tế đắn, phối hợp hài hịa sách tài sách tiền tệ Chính phủ NHNN đảm bảo cho kinh tế phát triển bền vững, đảm bảo cho định hƣớng, dự báo ngành Ngân hàng nói riêng theo quỹ đạo Hơn nữa, vai trị NHNN Chính phủ trở nên quan trọng kinh tế vào hội nhập, cam kết WTO đƣợc vận hành khả đổ vỡ áp lực cạnh tranh tăng cao, tính bất ổn nển kinh tế gia tăng Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, kiến nghị việc xây dựng Luật chuyên ngành cho tổ chức kinh doanh tiền tệ theo hƣớng sau: Quốc hội, Chính Phủ đẩy mạnh cơng tác xây dựng hồn thiện khung pháp lý + - Tách biệt Luật TCTD thành Luật riêng biệt: + Luật NHTM: điều chỉnh tổ chức hoạt động NHTM; Luật tổ chức tài phi ngân hàng: điều chỉnh tổ chức hoạt động tổ chức tài khơng phải ngân hàng nhƣng có kinh doanh tiền tệ + Đảm bảo tính độc lập tổ chức kinh doanh tiền tệ Bỏ hẳn chế xin cho, chế khơng ảnh hƣởng tới việc kinh doanh mà NHNN cần quản lý Đổi chế sách tín dụng theo nguyên tắc thị trƣờng nâng cao quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm tổ chức tín dụng, tách bạch hồn tồn tín dụng sách tín dụng thƣơng mại + Quy định rõ ràng nội dung đƣợc phép kinh doanh (hoặc bị cấm kinh doanh) 119 để không dẫn tới việc vi phạm pháp luật tổ chức kinh doanh tính khơng rõ ràng pháp luật + Áp dụng quy phạm quốc tế để doanh nghiệp nƣớc bình đẳng thực cơng áp dụng chuẩn mực đánh giá - Xây dựng khung pháp lý cho mơ hình tổ chức tín dụng mới, tổ chức có hoạt động mang tính chất hỗ trợ cho hoạt động tổ chức tín dụng nhƣ: Cơng ty xếp hạng tín dụng, cơng ty môi giới tiền tệ nhằm phát triển hệ thống tổ chức tín dụng - Hồn thiện quy định phù hợp với yêu cầu ứng dụng công nghệ điện tử chữ ký điện tử lĩnh vực ngân hàng Tiếp tục đổi chế quản lý ngoại hối theo hƣớng kiểm sốt có chọn lọc giao dịch vốn (Việt Nam tự hóa hồn toàn giao dịch vãng lai) - Hoàn thiện quy định dịch vụ ngân hàng đại nhƣ hốn đổi rủi ro tín dụng, dịch vụ ủy thác, sản phẩm phái sinh - Nâng cao công tác phân tích dự báo kinh tế tiền tệ phục vụ cho cơng việc điều hành sách tiền tệ nhằm đáp ứng mục tiêu đổi NHNN thành Ngân hàng Nhà Nƣớc đại theo hƣớng áp dụng mơ hình kinh tế lƣợng vào dự báo lạm phát tiêu kinh tế vĩ mô tiền tệ khác - Tăng cƣờng vai trò tra, giám sát hoạt động kinh doanh TCTD, đảm bảo cho ngân hàng hoạt động an toàn, hiệu quả, tránh tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh TCTD Xây dựng quy trình tra, giám sát dựa sở rủi ro, thiết lập hệ thống cảnh báo sớm để phát TCTD gặp khó khăn thơng qua giám sát từ xa xếp hạng TCTD 120 KẾT LUẬN Xây dựng chiến lƣợc marketing xu tồn cầu hố khu vực hố nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng nhằm thực có hiệu ba mục tiêu: Lợi nhuận, vị an toàn Trong kinh tế thị trƣờng cạnh tranh găy gắt, để tồn phát triển địi hỏi ngân hàng phải khơng ngừng hồn thiện sách, mục tiêu thời kỳ phát triển để đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh nhƣ đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng, ứng phó tốt với biến động thị trƣờng mang lại Với xuất phát điểm thấp, vừa trải qua trình cấu lại máy (thực cổ phần hố) bƣớc hồn thiện máy, dù có thành cơng định nhƣng nhìn chung Vietcombank cịn nhiều hạn chế Trong xu phát triển kinh tế nay, cạnh tranh đƣợc xem tất yếu, sống tổ chức, để cạnh tranh tốt thị trƣờng nƣớc, tạo sở vƣơn thị trƣờng nƣớc ngồi Vietcombank cịn phải nỗ lực việc củng cố, nâng cao lực tài chính, chất lƣợng nguồn nhân lực, trình độ quản lý lãnh đạo, ứng dụng công nghệ phát triển, đa dạng sản phẩm dịch vụ đẩy mạnh thƣơng hiệu thị trƣờng nƣớc hƣớng thị trƣờng quốc tế Với hạn chế nhiều mặt, tác giả đƣa số giải pháp mang tính khái qt để hồn thiện nâng cao hoạt động marketing sở phân tích số tiêu tài chính, số hoạt động nhƣ điểm mạnh, yếu Vietcombank với xu kinh tế mà ngân hàng phải hƣớng đến để tạo dựng vị cạnh tranh thị trƣờng Dù cố gắng để hồn thiện nghiên cứu mình, nhƣng đề tài chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận đƣợc góp ý thầy để đề tài đƣợc ứng dụng vào thực tiễn tốt hơn, có hiệu 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Đặng Việt Tiến (2005), Giáo trình Marketing ngân hàng, Nxb Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam (2007, 2008, 2009, 2010, 2011), Báo cáo thường niên Báo cáo tài chính, Hà Nội Nguyễn Đình Chiến (2008) Quản trị kênh phân phối, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Nguyễn Thị Minh Hiền (1999), Marketing dịch vụ tài chính, Nxb Thống kê, Hà Nội Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình marketing ngân hàng, Nxb Thống kê, Hà Nội Nguyễn Thị Mùi (2006), Quản trị ngân hàng thương mại, Nxb Tài Nguyễn Viết Lân (2007), Giáo trình Quản trị marketing, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Nguyễn Xuân Quang (2007), Giáo trình Marketing Thương mại, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Tổng cục Thống kê (2007, 2008, 2009, 2010), Niên giám thống kê Việt Nam, Nxb Thống kê 10 kê Phạm Ngọc Phong (1996), Marketing ngân hàng, Nxb Thống 11 Phan Thị Thu Hà (2007), Ngân hàng thương mại, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 12 Philip Kotler - Vũ Trọng Hùng dịch (1996), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê 13 Quốc hội nƣớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam - khố XII (2010), Luật tổ chức tín dụng, Nxb Chính trị Quốc gia Sự thật 14 Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nxb Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh 15 Trƣơng Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 122 16 Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng (2003), Những thách thức Ngân hàng Thương mại Việt Nam cạnh tranh hội nhập quốc tế, Nxb Thống kê, Hà Nội 17 Vũ Phƣơng Thảo (2005), Giáo trình Nguyên lý Marketing, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội Tiếng Anh: 18 David L Kurtz (2008), “Principles of Contemporary Marketing” 19 Jonh Marsh (1991), “Managing Financial Services Marketing” 20 Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), “Marketing Management 12e” 21 Philip Kotler (ebook), “Marketing from A to Z” 22 Tina Harrison (2000), “Financial Services Marketing” Webside: 23 www.marketing.com 24 www.mof.gov.vn Bộ Tài 25 www.chinhphu.vn Cổng thơng tin điện tử Chính phủ nƣớc Cộng hồ xã hội chủ nghĩa Việt Nam 26 www.saga.vn “Hoạt động marketing ngân hàng thƣơng mại Việt Nam: Thực trạng giải pháp” Lê Phƣơng Trang (4/2/2008) 27 www.sbv.gov.vn Ngân hàng Nhà nƣớc 28 www.vietcombank.com.vn Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam 29 www.vietinbank.vn Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam 30 www.bidv.com.vn Ngân hàng Đầu tƣ Phát triển Việt Nam 31 www.techcombank.com.vn Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam 32 www.acb.com.vn Ngân hàng TMCP Á Châu Việt Nam 33 www.sacombank.com.vn Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thƣơng tín 34 www.gso.gov.vn Tổng cục thống kê 123 ... chung marketing dịch vụ tài nói chung, marketing ngân hàng nói riêng hoạt động marketing ngân hàng Nghiên cứu hoạt động marketing ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam từ năm 2007 đến Nghiên cứu hoạt. .. ngân hàng tồn cầu; TCTD : Tổ chức tín dụng; TMCP : Thƣơng mại Cổ phần; TTQT : Thanh toán Quốc tế; VCB : Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam; Vietcombank: Ngân hàng Thƣơng mại cổ. .. diện marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng 36 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM THỜI KỲ 2007 - 2011 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI