Định vị thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM …………………… HUỲNH THIÊN QUY ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC LÁ VINATABA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ……………………… HUỲNH THIÊN QUY ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC LÁ VINATABA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2010 I LỜI CÁM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi xin gửi lời cám ơn chân thành tới: Quý Thầy, Cơ Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, người trang bị cho nhiều kiến thức bổ ích suốt thời gian tơi học tập trường, đặc biệt Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, người hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn giúp tơi tiếp cận vấn đề thực tiễn phương pháp nghiên cứu khoa học nội dung đề tài Các bạn sinh viên Trường Cao đẳng Kinh tế Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh giúp thực khảo sát, điều tra thu thập thông tin cho nghiên cứu Các Cô Quản lý Thư viện Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh hướng dẫn giúp việc tra cứu tài liệu Anh Trịnh Hồng Long Phụ trách Phịng Thị trường - Tổng Công ty Thuốc Việt Nam tạo điều kiện thời gian, chia kinh nghiệm thực tế cung cấp số liệu cho thực hiện đề tài Cuối cùng, chân thành cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ, động viên tơi suốt q trình học tập thực đề tài Mặc dù cố gắng trao đổi, bàn luận, tìm tịi, phân tích, tham khảo tài liệu để hoàn chỉnh luận văn song khơng thể tránh khỏi sai sót Vì thế, tác giả mong nhận đóng góp Quý Thầy để đề tài nghiên cứu hồn thiện Xin chân thành cám ơn Tác giả: Huỳnh Thiên Quy II LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu thuốc Vinataba thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình Tác giả: Huỳnh Thiên Quy III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1 Kế hoạch nghiên cứu 22 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 27 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 28 Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu 28 Bảng 3.5 Thang đo giá cảm nhận 29 Bảng 3.6 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 30 Bảng 3.7 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu 30 Bảng 4.1 Cronbach alpha thành phần thang đo 36 Bảng 4.2 Kết phân tích EFA lần 40 Bảng 4.3 Kết EFA 41 Bảng 4.4 Ma trận tương quan biến 42 Bảng 4.5 Thống kê phân tích hệ số hồi qui 43 Bảng 4.6 Các thông số thống kê biến phương trình 44 Bảng 4.7 Giá trị trung bình nhân tố thương hiệu khảo sát 47 IV DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Sản phẩm thương hiệu Hình 2.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc 18 Hình 2.3 Qui trình định vị 19 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 24 Hình 4.1 Mơ hình xu hướng tiêu dùng thuốc cao cấp 45 Hình 4.2 Biểu đồ nhận thức 48 Hình 4.3 Vị trí mong muốn Vinataba 50 V MỤC LỤC Trang Lời cám ơn ……… I Lời cam đoan II Danh mục bảng biểu III Danh mục hình đồ thị IV Mục lục V Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Tổng quan thị trường thuốc 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Lý thuyết Thương hiệu 2.2.1 Thương hiệu sản phẩm 2.2.2 Thành phần thương hiệu 10 2.2.3 Chức thương hiệu 11 2.2.4 Giá trị thương hiệu 12 2.3 Mơ hình nghiên cứu 13 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu trước 13 2.3.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 15 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 16 2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận 16 VI 2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu 16 2.3.2.4 Giá cảm nhận 17 2.3.2.5 Độ bao phủ thương hiệu 17 2.3.2.6 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu 17 2.3.3 Định vị thương hiệu 18 2.4 Tóm tắt 21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Giới thiệu 22 3.2 Thiết kế nghiên cứu 22 3.3 Nguồn thông tin cần thiết 23 3.4 Nguồn cung cấp thông tin 23 3.5 Qui trình nghiên cứu 23 3.6 Nghiên cứu định tính 24 3.7 Nghiên cứu định lượng 26 3.7.1 Thang đo 26 3.7.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 26 3.7.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 27 3.7.1.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 28 3.7.1.4 Thang đo giá cảm nhận 29 3.7.1.5 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 29 3.7.1.6 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu 30 3.7.2 Mẫu 30 3.8 Tóm tắt 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 Giới thiệu 33 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33 4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 34 VII 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 37 4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 41 4.5.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan 41 4.5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 42 4.6 Biểu đồ nhận thức 46 4.6.1 Vị trí thương hiệu yếu tố nhận biết thương hiệu 48 4.6.2 Vị trí thương hiệu yếu tố độ bao phủ thương hiệu 48 4.6.3 Vị trí thương hiệu yếu tố chất lượng cảm nhận 49 4.6.4 Vị trí thương hiệu yếu hình ảnh thương hiệu 49 4.7 Vị trí thương hiệu Vinataba đề xuất vị trí theo xu hướng nhu cầu thị trường 49 4.7.1 Vị trí Vinataba 49 4.7.2 Sự phù hợp vị trí mong muốn xu hướng nhu cầu thị trường 49 4.8 Chương trình định vị 50 4.8.1 Yếu tố hình ảnh thương hiệu 51 4.8.2 Yếu tố độ bao phủ thương hiệu 51 4.8.3 Yếu tố nhận biết thương hiệu 52 4.8.4 Yếu tố chất lượng cảm nhận 52 4.9 Tóm tắt 52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54 5.1 Giới thiệu 54 5.2 Kết nghiên cứu kiến nghị 55 5.2.1 Thang đo yếu tố 55 5.2.2 Kết mơ hình hồi qui 55 5.2.3 Kết biểu đồ nhận thức 56 5.2.4 Kiến nghị 56 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu 57 VIII TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC 63 Phụ lục 1: Thảo luận nhóm 63 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 67 Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha 70 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA 80 Phụ lục 5: Phân tích hồi qui tuyến tính bội 91 Phụ lục 6: Biểu đồ nhận thức MDS 94 Phụ lục 7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 102 92 Model Summaryb Change Statistics R Model R Adjusted Std Error of R Square Square R Square the Estimate 625a 390 381 F Change 82711 Sig F Change df1 390 44.538 df2 Durbin-Watson Change 348 000 1.811 a Predictors: (Constant), DC, PB, PQ, AW, IMB b Dependent Variable: BI ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 152.346 30.469 Residual 238.073 348 684 Total 390.419 353 Sig .000a 44.538 a Predictors: (Constant), DC, PB, PQ, AW, IMB b Dependent Variable: BI Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -.725 246 AW 236 060 PQ 186 IMB Collinearity Statistics t Beta Sig Tolerance VIF -2.951 003 199 3.936 000 682 1.466 064 147 2.895 004 682 1.467 299 066 231 4.546 000 678 1.474 PB 086 054 075 1.601 110 803 1.245 DC 233 052 220 4.521 000 739 1.354 a Dependent Variable: BI 93 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Condition Eigenvalue Index Model Dimension 1 5.803 1.000 00 00 00 00 00 00 064 9.510 00 04 01 01 47 32 040 11.979 03 04 16 56 29 09 037 12.557 02 15 41 31 08 23 029 14.117 01 56 40 13 02 32 026 14.937 94 21 02 00 12 04 (Constant) AW PQ IMB PB DC a Dependent Variable: BI Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 6763 4.4268 2.7775 65694 354 -2.28377 2.73878 00000 82123 354 Std Predicted Value -3.199 2.510 000 1.000 354 Std Residual -2.761 3.311 000 993 354 Residual a Dependent Variable: BI 94 PHỤ LỤC 6: BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC MDS Alscal Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 04408 04129 04089 00279 00039 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula Stress = For matrix 04538 RSQ = 99004 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Number Stimulus Name VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 VAR6 1.7414 -.9493 -.1544 1.9197 -1.0026 -1.5548 3537 3971 -.0705 -.2942 -.6859 2999 95 96 Regression Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed DIM2, DIM1a Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: Nhan biet thuong hieu Model Summary Model R R Square 898a 806 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 Adjusted R Square Std Error of the Estimate 677 190183 97 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 452 226 Residual 109 036 Total 560 Sig .085a 6.243 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: Nhan biet thuong hieu Coefficientsa Standardized Coefficients Unstandardized Coefficients Model B Std Error t Beta (Constant) 3.689 080 DIM1 -.210 061 DIM2 107 215 Sig 45.851 000 -.934 -3.465 040 134 498 653 a Dependent Variable: Nhan biet thuong hieu Regression Variables Entered/Removedb Model Variables Entered DIM2, DIM1a Variables Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: Chat luong cam nhan Model Summary Model R R Square 916a 839 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 Adjusted R Square Std Error of the Estimate 732 088636 98 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 123 061 Residual 024 008 Total 147 Sig .065a 7.824 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: Chat luong cam nhan Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Coefficients Std Error (Constant) 3.311 038 DIM1 -.038 028 DIM2 -.307 100 t Beta Sig 88.303 000 -.332 -1.350 270 -.751 -3.057 055 a Dependent Variable: Chat luong cam nhan Regression Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed DIM2, DIM1a Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: Hinh anh thuong hieu Model Summary Model R R Square 972a 944 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 Adjusted R Square Std Error of the Estimate 907 084634 99 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 363 182 Residual 021 007 Total 385 Sig .013a 25.342 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: Hinh anh thuong hieu Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Standardized Coefficients Std Error (Constant) 3.075 036 DIM1 -.115 027 DIM2 -.379 096 t Beta Sig 85.872 000 -.618 -4.270 024 -.572 -3.953 029 a Dependent Variable: Hinh anh thuong hieu Regression Variables Entered/Removedb Model Variables Entered DIM2, DIM1a Variables Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: Do bao phu cua thuong hieu Model Summary Model R R Square 988a 976 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 Adjusted R Square Std Error of the Estimate 960 112840 100 ANOVAb Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 1.550 775 038 013 1.589 F Sig .004a 60.882 a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 b Dependent Variable: Do bao phu cua thuong hieu Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 3.612 048 DIM1 -.386 036 DIM2 145 128 a Dependent Variable: Do bao phu cua thuong hieu Coefficients t Beta Sig 75.664 000 -1.018 -10.729 002 108 1.134 339 101 Graph 102 PHỤ LỤC 7: ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU Ten thuong hieu khao sat Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 555 55 15.5 15.5 15.5 Craven"A' 65 18.4 18.4 33.9 Jet 49 13.8 13.8 47.7 Marlboro 55 15.5 15.5 63.3 Vinataba 62 17.5 17.5 80.8 White Horse 68 19.2 19.2 100.0 354 100.0 100.0 Total Thuong hieu dang su dung Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 21 5.9 5.9 5.9 37 10.5 10.5 16.4 132 37.3 37.3 53.7 3 54.0 Hero 30 8.5 8.5 62.4 Jet 98 27.7 27.7 90.1 Marlboro 2.0 2.0 92.1 Mind seven 1.1 1.1 93.2 Vinataba 1.1 1.1 94.4 18 5.1 5.1 99.4 6 100.0 354 100.0 100.0 555 Craven"A' Dunhill White Horse Winston Total 103 Tuoi cua nguoi duoc phong van Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 18-24 131 37.0 37.0 37.0 25-31 107 30.2 30.2 67.2 32-38 39 11.0 11.0 78.2 39-45 34 9.6 9.6 87.9 46-52 43 12.1 12.1 100.0 Total 354 100.0 100.0 Trinh hoc van Frequency Valid PTTH Percent Valid Percent Cumulative Percent 79 22.3 22.3 22.3 89 25.1 25.1 47.5 108 30.5 30.5 78.0 Tren dai hoc 12 3.4 3.4 81.4 khac 66 18.6 18.6 100.0 Total 354 100.0 100.0 Trung hoc/ cao dang Dai hoc Nghe nghiep cua nguoi duoc phong van Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Ky thuat vien 34 9.6 9.6 9.6 Nghe chuyen mon 72 20.3 20.3 29.9 1.1 1.1 31.1 Giam doc/ quan ly cap trung 12 3.4 3.4 34.5 Nhan vien van phong 14 4.0 4.0 38.4 Cong nhan san xuat 23 6.5 6.5 44.9 Sinh vien 91 25.7 25.7 70.6 Nghe tu 104 29.4 29.4 100.0 Total 354 100.0 100.0 Giam doc/ quan ly cao cap 104 Muc thu nhap hang thang Frequency Valid Duoi trieu dong Percent Valid Percent Cumulative Percent 212 59.9 59.9 59.9 Tu 3.1 den trieu dong 95 26.8 26.8 86.7 Tu 5.1 den trieu dong 27 7.6 7.6 94.4 Tu 7.1 den 10 trieu dong 2.5 2.5 96.9 11 3.1 3.1 100.0 354 100.0 100.0 Tren 10 trieu dong Total Muc thu nhap hang thang Duoi trieu dong Thuong hieu dang su dung Tu 3.1 den Tu 5.1 den Tu 7.1 den 10 trieu dong trieu dong trieu dong Tren 10 trieu dong Total 14 0 21 555 12 4 37 Craven"A' 67 45 12 132 0 Hero 23 0 30 Jet 73 22 98 Marlboro 0 Mind seven 2 0 Vinataba 0 12 18 0 0 212 95 27 11 354 Dunhill White Horse Winston Total 105 Tuoi cua nguoi duoc phong van 18-24 Thuong hieu dang su 25-31 32-38 39-45 46-52 Total 12 0 21 12 37 44 43 17 15 13 132 Dunhill 0 0 Hero 5 11 30 45 31 10 98 Marlboro 2 Mind seven 0 Vinataba 0 11 1 18 1 0 131 107 39 34 43 354 555 dung Craven"A' Jet White Horse Winston Total Trinh hoc van Trung hoc/ cao PTTH Thuong hieu dang su dung dang Dai hoc Tren dai hoc khac Total 10 21 12 37 32 36 40 20 132 Dunhill 0 0 Hero 15 30 28 17 32 21 98 Marlboro 1 Mind seven 0 Vinataba 0 White Horse 7 18 Winston 0 1 79 89 108 12 66 354 555 Craven"A' Jet Total 106 Tuoi cua nguoi duoc phong van 18-24 Ten thuong hieu 555 khao sat 25-31 32-38 39-45 46-52 Total 20 10 10 55 Craven"A' 28 13 10 65 Jet 25 19 49 Marlboro 20 10 11 55 Vinataba 18 28 62 White Horse 20 28 11 68 131 107 39 34 43 354 Total