Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ TRẦN DUY LAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ TRẦN DUY LAM Chun ngành: Quản trị kinh doanh MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG TIẾN TP Hồ Chí Minh - Năm 2012 I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu cá nhân tơi Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác TPHCM, ngày 30 tháng 10 năm 2012 II LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến tất quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TPHCM, tận tụy tận tâm việc giáo dục, rèn luyện, hướng dẫn cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung tác giả nói riêng Tác giả xin đặc biệt gởi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Đinh Cơng Tiến, nhiệt tình, nghiêm túc với khối lượng kiến thức khoa học quý báu thầy làm tảng vững định hướng giúp đỡ tác giả hoàn thành tốt luận văn Tác giả xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến bố mẹ tin tưởng, động viên khích lệ quan tâm vơ bờ bến, làm chổ dựa tinh thần vững cho việc học tập, nghiên cứu tác giả Tác giả xin chân thành cảm ơn đến tất bạn bè, đồng nghiệp tích cực đóng góp ý kiến, tạo điều kiện thuận lợi hổ trợ nhiều mặt cho tác giả Xin chân thành cảm ơn! Tác giả: Lê Trần Duy Lam III MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VI DANH MỤC CÁC BẢNG .VI DANH MỤC CÁC HÌNH VII MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu 1.2 Lý thuyết thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu 1.2.2 Bản chất thương hiệu: 1.2.3 Thành phần thương hiệu 1.2.4 Chức thương hiệu 10 1.2.5 Giá trị thương hiệu 11 1.2.6 Định vị thương hiệu 12 1.2.7 Tái định vị 13 1.2.8 Quan điểm ‘định vị’ Philip Kotler: 15 1.2.9 Quy trình xây dựng thương hiệu 17 IV 1.3 Một số khái niệm du lịch sản phẩm du lịch 18 1.3.1 Những thuật ngữ chuyên ngành du lịch 18 1.3.2 Phân loại loại hình du lịch 21 1.4 Lý luận sản phẩm du lịch 23 1.5 Giới thiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ 26 1.6 Mô hình nghiên cứu 29 1.6.1 Mơ hình nhận diện thương hiệu: 29 1.6.2 Mơ hình định vị thương hiệu khu du lịch: 32 1.6.3 Các bước nghiên cứu định vị thương hiệu: 34 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40 2.1 Nhu cầu thông tin 40 2.2 Nguồn thông tin, phương pháp công cụ thu thập thông tin: 40 2.3 Thiết kế nghiên cứu 42 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 42 2.3.2 Giai đoạn – thu thập thông tin thứ cấp 44 2.3.3 Giai đoạn – nghiên cứu định tính 45 2.3.4 Giai đoạn – nghiên cứu định lượng 48 2.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 48 2.3.4.2 Phương pháp chọn mẫu quy mô mẫu 53 2.4 Phương pháp phân tích liệu 55 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57 3.1 Phân tích kết nghiên cứu: 58 3.1.1 Mô tả Mẫu: 58 3.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha 61 3.1.3 Kết thực MDS 63 3.2 Kiến nghị KDL sinh thái Mỹ Lệ: 69 KẾT LUẬN 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 V PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH KÝ HIỆU CÁC BIẾN TRONG SPSS 79 PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN CỨU 79 PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH 80 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 83 PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT 87 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS 92 VI DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DLST: Du Lịch Sinh Thái Fiditour: Công ty cổ phần Fiditour KDL: Khu Du Lịch MDS: Multi Dimensional Scaling Phượt: Nhóm du lịch Phượt Thành phố Hồ Chí Minh TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh SPSS: Statistical Package for the Social Sciences DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các yếu tố tạo khác biệt ………………………………………… 16 Bảng 1.2: Tóm tắt khác biệt mơ hình …… …… …………………… 32 Bảng 2.1: Các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách …… …… 48 Bảng 2.2: Bảng kết chọn mẫu theo độ tuổi tỷ lệ dân số ……………… 54 Bảng 3.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi quận nội thành ……… 58 Bảng 3.2: Kết phân tích Cronbach Alpha ………………………… … … 62 Bảng 3.3: Kết trung bình đánh giá thương hiệu ………………………… 63 VII DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Sản Phẩm thương hiệu………………………………………….… Hình 1.2 Mơ hình chiến lược Marketing…………………………………… 15 Hình 1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu ………………………………… 17 Hình 1.4 Các loại hình du lịch mối quan hệ chúng ………………… 23 Hình 1.5 Sơ đồ vị trí địa lý KDL Mỹ Lệ …………………………………… 28 Hình 1.6 Mơ hình nhận diện thương hiệu …………………………………… 29 Hình 1.7 Mơ hình định vị KDL Los Angeles…………………………… 33 Hình 1.8 Quy trình định vị thương hiệu gồm bước ……………………… 36 Hình 1.9 Quy trình định vị thương hiệu …………………………………… 37 Hình 1.10 Đề xuất quy trình bước nghiên cứu ………………………… 38 Hình 2.1 Quy trình thực nghiên cứu ………………………………… 42 Hình 3.1 Bản đồ vị trí thuộc tính khơng gian đa hướng ………… 64 Hình 3.2 Bản đồ vị trí KDL khơng gian đa hướng ……………… 66 Hình 3.3 Bản đồ nhận thức thương hiệu KDL ………………………… 68 Hình 3.4 Đề xuất vị trí KDL Mỹ Lệ đồ nhận thức ……… 71 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) thị dân cư đông đúc, tập trung nhiều doanh nghiệp, nhà máy, xí nghiệp, bệnh viện, trường học….cùng với mạng lưới giao thông chằng chịt đường bộ, đường sông, đường sắt, hàng khơng… mà người nơi chịu áp lực môi trường đô thị ồn ào, ô nhiễm, căng thẳng với công việc, nhịp sống bận rộn hối hả… Sau ngày làm việc bận rộn họ muốn chọn cho khu du lịch sinh thái TPHCM với mục đích nghỉ dưỡng, giải tỏa căng thẳng cơng việc, sống, gần gủi với thiên nhiên Với nhu cầu này, nhiều KDL sinh thái đời như: Đại Nam, Thác Giang Điền, Bình Châu, Mỹ Lệ, Madagui, Sóc Xiêm… Mỗi KDL có xu định vị thương hiệu theo hướng riêng biệt, chẳng hạn thương hiệu KDL sinh thái Đại Nam xây dựng tâm trí du khách TPHCM “khu du lịch thuận tiện” Những năm vừa qua, KDL Mỹ Lệ đáp ứng phần nhu cầu du khách, dịp tết năm 2012 (từ ngày 22/01/2012 đến 27/01/2012) có 15 ngàn lượt khách tìm KDL sinh thái Mỹ Lệ Kết khảo sát cho thấy KDL sinh thái Mỹ Lệ có tiềm lớn để phát triển thương hiệu trở thành KDL sinh thái thu hút nhiều du khách từ vùng miền khác nhau, mong muốn trở thành KDL sinh thái tiêu biểu vùng Đông Nam bộ, kinh doanh có hiệu đủ sức cạnh tranh với KDL sinh thái khác Định vị thương hiệu KDL Mỹ Lệ nhằm xác định tâm trí du khách đặc biệt du khách từ TPHCM khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn, tạo cho nhà quản lý KDL có sở nghiên cứu xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp, đáp ứng yêu cầu cạnh tranh phát triển lâu dài, bền vững 86 1.11 Tình cảm bạn bè, người thân sau du lịch bạn có thắt gắn bó mức độ: (rất ít)…10 (rất nhiều) Mỹ Lệ Suối khống Thác Giang Bình Châu Điền Madagui Sóc Xiêm 1.12 Phục vụ khu du lịch tốt mức độ: (rất kém)… 10 (rất tốt) Mỹ Lệ 1.13 Suối khống Thác Giang Bình Châu Điền Madagui Sóc Xiêm Theo bạn đánh giá, giá trị chơi tham quan giải trí khu du lịch sau : (rất thấp)… 10 (rất cao) Mỹ Lệ Suối khống Thác Giang Bình Châu Điền Madagui Sóc Xiêm Thơng tin Du Khách 3.1 Nghề nghiệp bạn tại: ………………………………… HS-SV Nhân viên khối nhà nước Buôn bán nhỏ Nhân viên công ty tư nhân-NN Thương gia Nghề Nghiệp khác 3.2 Bạn hoàn thành cấp bậc học sau đây: Tiểu học Phổ thông Phổ thông Cao đẳng Cơ sở trung học Đại học 3.3 Thu nhập trung bình hàng tháng bạn khoản: < triệu 5-10 triệu 10-18 triệu Chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị/bạn! >18 triệu Sau đại học 87 PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT (Nguồn: Kết phân tích từ SPSS) GTINH Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Nu 56 56.0 56.0 56.0 Nam 44 44.0 44.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 TUOI Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 15_29 44 44.0 44.0 44.0 30_44 35 35.0 35.0 79.0 45_59 21 21.0 21.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 88 QUAN Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Q1 3.0 3.0 3.0 Q2 3.0 3.0 6.0 Q3 3.0 3.0 9.0 Q4 3.0 3.0 12.0 Q5 3.0 3.0 15.0 Q6 4.0 4.0 19.0 Q7 4.0 4.0 23.0 Q8 7.0 7.0 30.0 Q9 4.0 4.0 34.0 Q10 4.0 4.0 38.0 Q11 4.0 4.0 42.0 Q12 7.0 7.0 49.0 Go_Vap 9.0 9.0 58.0 Tan_Binh 7.0 7.0 65.0 Tan_Phu 7.0 7.0 72.0 Binh_Thanh 8.0 8.0 80.0 Phu_Nhuan 3.0 3.0 83.0 Thu_Duc 7.0 7.0 90.0 Binh_Tan 10 10.0 10.0 100.0 100 100.0 100.0 Total 89 NGNGHIEP Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Học sinh-Sinh Viên 16 16.0 16.0 16.0 Buôn bán nhỏ 18 18.0 18.0 34.0 Nhân viên khối nhà nước 18 18.0 18.0 52.0 Nhân viên công ty tư nhân- 14 14.0 14.0 66.0 34 34.0 34.0 100.0 100 100.0 100.0 NN Nghề nghiệp khác Total 90 HVAN Cumulative Frequency Valid Pho thong co so Percent Valid Percent Percent 2.0 2.0 2.0 Pho thong trung hoc 46 46.0 46.0 48.0 Caodang_Daihoc 52 52.0 52.0 100.0 100 100.0 100.0 Total 91 TNHAP Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent < trieu 46 46.0 46.0 46.0 5-10 trieu 42 42.0 42.0 88.0 10-18 trieu 12 12.0 12.0 100.0 100 100.0 100.0 Total 92 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS (Nguồn: Kết phân tích từ SPSS) Alscal a Case Processing Summary Cases Valid N Missing Percent N 100.0% Total Percent N 0% Percent 100.0% a Euclidean Distance used Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 05585 04454 01131 04410 00043 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For Stress = matrix 04583 RSQ = 99032 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name CQUAN VTHU CVNUOC LHOI 4161 -.0442 4292 2.3433 -2.0251 6500 -.0251 -.7703 93 10 11 12 KPHA HBIET GIAODUC VANDONG CGIACMAN TCAM CLUONG GIA -.7776 1.2326 -.7239 -1.3083 -1.1900 -.1415 2.1172 -.3721 -.7985 -.6280 3996 2051 1.1421 -.2534 1154 0073 94 a Case Processing Summary Cases Valid N Missing Percent N 100.0% Total Percent N 0% Percent 100.0% a Euclidean Distance used Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 01465 01229 00237 01213 00015 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which 95 is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For Stress = matrix 01248 RSQ = 99934 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name VAR1 1.3535 -.2809 VAR2 1.5354 2033 VAR3 VAR4 VAR5 0220 -2.2877 -.6232 2291 -.0311 -.1204 96 97 Kết phân tích hồi quy thuộc tính theo hai chiều đồ vị trí thương hiệu REGRESSION Coefficients a Model Standardized Unstandardized Coefficients B (Constant) Coefficients Std Error 5.802 030 DIM1 548 022 DIM2 156 157 Beta t Sig 190.495 000 999 25.239 002 039 993 425 a Dependent Variable: Cảnh Quan Thiên Nhiên Coefficients Model a Standardized Unstandardized Coefficients B (Constant) Coefficients Std Error 5.777 187 DIM1 476 134 DIM2 565 966 Beta t Sig 30.848 001 925 3.564 071 152 585 618 a Dependent Variable: Khu Vườn Thú Coefficients Model Standardized Unstandardized Coefficients B a (Constant) Std Error 5.237 075 DIM1 689 054 DIM2 -.079 389 a Dependent Variable: Công Viên Nước Coefficients Beta t Sig 69.462 000 993 12.815 006 -.016 -.204 857 98 Coefficients a Model Standardized Unstandardized Coefficients B (Constant) Coefficients Std Error 6.603 098 DIM1 494 070 DIM2 -.089 504 Beta t Sig 67.535 000 979 7.087 019 -.024 -.177 876 a Dependent Variable: Lễ Hội Coefficients a Model Standardized Unstandardized Coefficients B (Constant) Coefficients Std Error 6.258 019 DIM1 606 014 DIM2 -.197 100 Beta t Sig 322.373 000 997 43.794 001 -.045 -1.965 188 a Dependent Variable: Trò Chơi Khám Phá oefficients a Model Standardized Unstandardized Coefficients B (Constant) Coefficients Std Error 5.643 075 DIM1 710 054 DIM2 -.574 387 Beta t Sig 75.204 000 984 13.270 006 -.110 -1.484 276 a Dependent Variable: Tính Hiểu Biết Coefficients Model Standardized Unstandardized Coefficients B a (Constant) Std Error 6.076 044 DIM1 358 031 DIM2 624 226 a Dependent Variable: Tính Giáo Dục Coefficients Beta t Sig 138.941 000 975 11.495 007 235 2.767 110 99 Coefficients Model a Standardized Unstandardized Coefficients B (Constant) Coefficients Std Error 6.277 033 DIM1 350 024 DIM2 545 173 Beta t Sig 187.687 000 982 14.674 005 211 3.158 087 a Dependent Variable: Tính Vận Động Coefficients a Model Standardized Unstandardized Coefficients B (Constant) Coefficients Std Error 6.116 048 DIM1 195 034 DIM2 1.263 246 Beta t Sig 128.107 000 749 5.738 029 670 5.129 036 a Dependent Variable: Trò chơi cảm giác mạnh Coefficients a Model Standardized Unstandardized Coefficients B (Constant) Coefficients Std Error 6.003 019 DIM1 552 013 DIM2 109 096 Beta t Sig 324.201 000 1.000 41.783 001 027 1.136 374 a Dependent Variable: Tình cảm Coefficients Model Standardized Unstandardized Coefficients B a (Constant) Std Error 5.291 027 DIM1 591 019 DIM2 -.731 139 a Dependent Variable: Chất lượng phục vụ Coefficients Beta t Sig 195.761 000 978 30.666 001 -.167 -5.241 035 100 Coefficients Model Standardized Unstandardized Coefficients B a (Constant) Std Error 6.022 070 DIM1 443 050 DIM2 -.004 360 Coefficients Beta t Sig 86.384 000 988 8.913 012 -.001 -.012 992 a Dependent Variable: Cảm nhận giá GRAPH: Bản đồ nhận thức thương hiệu KDL