Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam (1)

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LÊ KIM DUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2020 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LÊ KIM DUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9.34.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Hữu Ảnh TS Nguyễn Bình Giang Hà Nội - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam” cơng trình nghiên cứu độc lập Những thông tin từ nguồn tài liệu thứ cấp có liên quan trích dẫn theo quy định Tôi cam kết số liệu thu thập thực không trùng với cơng trình nào, đảm bảo tính trung thực khách quan TÁC GIẢ Lê Kim Dung i MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 11 1.1 Các cơng trình nghiên cứu giới 11 1.2 Các cơng trình nghiên cứu nước 18 1.3 Các kết luận rút từ tổng quan nghiên cứu 22 Chương 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 26 2.1 Tổng quan mua sắm trực tuyến 26 2.2 Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 27 2.3 Lợi ích mua sắm trực tuyến 29 2.4 Nhận dạng người mua Internet 30 2.5 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến Error! Bookmark not defined 2.6 Quy trình mua sắm trực tuyến 34 2.7 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng 37 2.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 48 2.9 Phát triển mơ hình nghiên cứu 48 2.10 Điều chỉnh mơ hình nghiên bối cảnh nghiên cứu Việt Nam 55 2.11 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam 58 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 60 3.1 Phương pháp nghiên cứu 60 3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 63 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 90 4.1 Tổng quan hoạt động mua sắm trực tuyến Việt Nam 90 4.2 Kết mô tả hành vi mua sắm trực tuyến 95 4.3 Kết kiểm định tiêu chí cụ thể cho biến số 102 4.4 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 109 ii 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu ý nghĩa chúng 122 Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN 131 5.1 Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh trực tuyến 131 5.2 Một số hàm ý người tiêu dùng 142 5.3 Một số kiến nghị 143 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 146 KẾT LUẬN 148 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO 152 iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt AMOS Tiếng Anh Tiếng Việt Analysis of Moment Structures CNTT Phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính Cơng nghệ thơng tin CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CMIN/df Chi-Square/df EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá FLT Factor Loading Trọng số nhân tố GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mơ hình Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Chỉ số xem xét thích hợp Sampling Adequacy Index EFA Structural Equation Modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê cho Sciences ngành khoa học xã hội TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận cơng nghệ TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis KMO SEM SPSS Tỷ số Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự TMĐT Thương mại điện tử TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 28 Bảng 2.2 Lợi ích mua sắm trực tuyến Error! Bookmark not defined Bảng 2.3 Nhóm khách hàng trực tuyến 33 Bảng 3.1 Các tiêu chí cụ thể thể Quyết định mua sắm 70 Bảng 3.2 Các tiêu chí cụ thể thể Hành vi tìm kiếm thơng tin trực tuyến 70 Bảng 3.3 Các tiêu chí cụ thể thể Cảm nhận tính hữu ích 71 Bảng 3.4 Các tiêu chí cụ thể thể Cảm nhận tính dễ sử dụng 71 Bảng 3.5 Các tiêu chí cụ thể thể Nhận thức rủi ro 72 Bảng 3.6 Các tiêu chí cụ thể thể so sánh tính sẵn có thơng tin 73 kênh mua sắm 73 Bảng 3.7 Các tiêu chí cụ thể thể so sánh nỗ lực mua sắm 73 kênh mua sắm 73 Bảng 3.8 Các tiêu chí cụ thể thể so sánh nỗ lực tìm kiếm kênh mua sắm 74 Bảng 3.9 Các tiêu chí cụ thể thể so sánh tính thuận tiện mua hàng kênh mua sắm 74 Bảng 3.10 Các tiêu chí cụ thể thể so sánh chất lượng dịch vụ 74 kênh mua sắm 74 Bảng 3.11 Các tiêu chí hiệu chỉnh 75 Bảng 3.12 Giả thuyết nghiên cứu 79 Bảng 3.13 Dự kiến phân bổ thực tế số phiếu điều tra 81 Bảng 3.14 Mô tả mẫu nghiên cứu 83 Bảng 4.1 Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến 91 Bảng 4.2 Thời gian truy cập Internet trung bình/ngày người tiêu dùng 95 Bảng 4.3 Số lần mua sắm trực tuyến năm người tiêu dùng 95 Bảng 4.4 Phối hợp thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số 96 lần mua sắm trực tuyến 96 Bảng 4.5 Các sản phẩm thường mua trực tuyến 97 v Bảng 4.6 Các kênh mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 98 Bảng 4.7 Hình thức tốn sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng 99 Bảng 4.8 Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm mua sắm trực tuyến 99 quan tâm người bán hàng trực tuyến 99 Bảng 4.9 Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT mua sắm trực tuyến quan tâm người bán hàng trực tuyến 100 Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha tiêu chí thể nghiên cứu 102 Bảng 4.11 Kiểm định KMO Barlett’s lần 103 Bảng 4.12 Ma trận xoay nhân tố 104 Bảng 4.13 Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh 105 Bảng 4.14 Tổng hợp độ tin cậy phương sai trích biến số 108 Bảng 4.15 Kết kiểm định mơ hình 110 Bảng 4.16 Kết kiểm định mô hình sau điều chỉnh 112 Bảng 4.17 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 113 Bảng 4.18 Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến bất biến phần theo giới tính khách hàng 117 Bảng 4.19 Trọng số mối quan hệ theo giới tính 117 Bảng 4.20 Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến bất biến phần theo vùng miền 118 Bảng 4.21 Trọng số mối quan hệ theo vùng miền 118 Bảng 4.22 Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến bất biến phần theo công việc 119 Bảng 4.23 Trọng số mối quan hệ theo công việc 120 Bảng 4.24 Trọng số mối quan hệ theo nhóm tuổi tình trạng nhân 122 vi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến 11 Hình 1.2 Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến 13 Hình 1.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử 14 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 15 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 16 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến 18 Hình 2.1 Quy trình bán lẻ trực tuyến 35 Hình 2.2 Mối quan hệ thái độ hành vi 37 Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 38 Hình 2.4 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 39 Hình 2.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 40 Hình 2.6 Quá trình định 44 Hình 2.7 Quy trình định mua người tiêu dùng 45 Hình 2.8 Sự nối kết giai đoạn tìm kiếm thơng tin giai đoạn mua sắm trực tuyến 53 Hình 2.9 Mơ hình điều chỉnh nối kết giai đoạn tìm kiếm thơng tin giai đoạn mua sắm trực tuyến 54 Hình 2.10 Q trình phát triển mơ hình nghiên cứu 55 Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 58 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu luận án 63 Hình 4.1 Tăng trưởng doanh số TMĐT B2C Việt Nam giai đoạn 20142017 90 Hình 4.2 Tỷ lệ doanh nghiệp TMĐT có website phiên di động qua năm 93 Hình 4.3 Đánh giá hiệu kinh doanh doanh nghiệp dựa 93 công cụ trực tuyến 93 Hình 4.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 105 Hình 4.5 Mơ hình đề xuất 107 vii Hình 4.6 Kết phân tích SEM mơ hình nghiên cứu lý thuyết 110 Hình 4.7 Kết phân tích SEM sau loại biến Nỗ lực tìm kiếm Nỗ lực mua sắm 111 Hình 4.8 Phân tích đa nhóm theo giới tính nam mơ hình khả biến 115 Hình 4.9 Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ mơ hình khả biến 115 Hình 4.10 Phân tích đa nhóm theo giới tính nam mơ hình bất biến 116 Hình 4.11 Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ mơ hình bất biến 117 viii ... nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến ngồi nước Đây nguồn tham khảo nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, để từ tìm khoảng trống nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu. .. hình hành vi mua sắm trực tuyến Vi? ??t Nam + Phân tích giai đoạn quy trình chuyển đổi hành vi người tiêu dùng trực tuyến + Tìm nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Vi? ??t Nam. .. nghiệp người tiêu dùng (B2C), cụ thể nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Vi? ??t Nam thông qua trình định mua sắm trực tuyến Vi? ??t Nam + Luận án vận dụng mơ hình lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến